За “вирусите” и маркетинга
Вместо да бъдат считани за спам, рекламните съобщения могат да се препращат между приятели

Може ли вирусът да е маркетингов инструмент и какво е това Viral Marketing? Буквално преведено, това понятие включва всеки маркетингов подход или стратегия, при които хората са насърчавани да си препредават едно маркетингово съобщение. В резултат на viral кампания се постига ефект на бързото разпространение, също като болестотворните вируси, само че на съобщение до хиляди или дори до милиони получатели.

Целта на една viral кампания е да вдигне шум и да разпространи “слух” за някой продукт, идея, услуга или марка, така че те да станат широко популярни. Когато се прилага ефективно, този метод коства много малко усилия от страна на инициатора, тъй като реално самите получатели на съобщението стават активните разпространители на “слуха”. Важно за ефективността на кампанията е получателите-разпространители да не могат да променят съобщението.

Съществуването и развитието на viral маркетинга се дължи на това, че хората са социално ориентирани, т.е. те са включени в различни обществени групи. Социолозите твърдят, че всеки човек си е създал обкръжение от поне 8 до 12 души, които са неговите приятели, семейство или колеги. По-широката мрежа от контакти може да се състои от стотици и хиляди души в зависимост от социалното положение на човека. Маркетолозите отдавна са осъзнали силата на тази социална обвързаност и затова идеята на viral маркетинга е да накара хората да разменят и препращат интересно и забавно съдържание в своята мрежа от познати и приятели.

Медията, чрез която се разпространява маркетинговото съобщение, трябва да е подходяща за неговото лесно препращане и копиране. Най-ефективно viral маркетингът работи в интернет заради възможността да се достигне голяма група хора по едно и също време, както и да се общува в реално време, да се обменя информация лесно и безплатно (или срещу минимални разходи). Използват се peer-to-peer програми (ICQ, Skype и други), тематични форуми и блогове, където съобщението се изпраща като линк към даден файл и е изключително удобен начин за достигането му до голям брой хора. В този случай е много важно файлът да съдържа интригуващ и забавен елемент. Най-често това е забавна игра или кратко филмче, които целят изграждане на марка или засилване познаваемостта на марка, като същевременно забавляват публиката и така гарантират силното разпространение на “вируса”.

Видовете viral кампании са доста разнообразни:

- Предай нататък: съобщение, което насърчава потребителите да го препращат на други хора. Най-ефективни в този случай са кратките забавни видеоклипове, които хората доброволно препращат на свои приятели. Много често това са тв рекламни клипове, които се разпространяват на сайтове като www.YouTube.com и българския вариант www.vbox7.com.

- Поощрителни viral кампании: обявяват се награди за тези, които са препратили съобщението или са дали имейл адреса на свой познат. Този подход е най-ефективен, когато се изисква извършването на някакво действие от страна на друго лице. С други думи, ако шансовете на един потребител да спечели награда са по-големи при участие на негов познат в кампанията, то привличането на нови участници значително се засилва. Този метод успешно се прилага при промотиране на стоки и услуги онлайн чрез интерактивни игри, тестове и други.

- Разпространяване на клюки и слухове: разпространяват се реклами или съобщения, които пораждат противоречиви емоции у получателите, тъй като предаденото съобщение граничи с лошия вкус и неприличното поведение. Предизвиканите спорове по случая се смятат за вид реклама.

- Бази данни, които се изграждат и управляват от потребителите: потребителите създават и управляват свой собствен списък от контакти, като използват базата данни на онлайн доставчик на тази услуга. Като канят други членове на базата данни да се включат към техните онлайн общества, потребителите създават своеобразен вирус, една саморекламираща се верига от контакти, която се разраства съвсем естествено и привлича нови участници. Примери за такива бази данни са Plaxo, LinkedIn, One.bg, Atol.bg и много други.

Сред възможните пречки пред viral маркетинг кампаниите са:

- Размер: ако “вирусното” съдържание е видеоклип, той може да е твърде голям и потребителят да не може да го получи.

- Формат: една viral кампания ще бъде неуспешна, ако съобщението е във формат, който не може да бъде отворен и разгледан от всеки интернет потребител.

- Прикачени файлове: много хора получават “вирусните” съобщения в офиса си, а антивирусните програми в съответната компания може да не позволяват получаването и разглеждането на прикачени файлове.

- Утежнена схема за привличане на нови участници: за да е успешна една viral кампания, тя трябва да осигурява лесен достъп до информацията в нея или веднага да дава възможност за гледане на клип, участие в игра и т.н. Например, ако кампанията представлява интерактивна игра, уведомяването на други потребители за нея не трябва да е условие за участие в играта, а опция, която се появява след приключване на играта.
Viral маркетингът е силно популярен, защото маркетинговата кампания се осъществява много лесно и на много ниска цена (в сравнение с други видове маркетинг). Основното предимство на този маркетингов подход е, че се избягва негативният ефект от изпращането на имейли, които се считат за спам. Вместо да раздразни получателите, едно добре измислено и забавно маркетингово послание насърчава потребителите да го предадат на своите приятели и близки. Допълнително предимство на viral маркетингът, приложен в интернет среда, е, че помага на фирмите да създадат и поддържат големи бази от данни за свои настоящи и потенциални клиенти.

Eмилия Мечева, ICYGEN