През последните няколко години три фактора влияят върху PR практиките и видимо изменят начина, по който се упражнява целенасочено комуникационно въздействие. Първият фактор есмесване на PR практиките с маркетингови дейности. Факт е, че все повече PR събития и действия се съсредоточават около конкретен продукт. От друга страна, блоговете и форумите дават директен контакт с клиентите на продуктите и услугите, което разпределя голяма част от времето и усилията на PR практиците към онлайн каналите за комуникация. Също така много фирми вече имат блогове, където директно пускат съобщенията си до целевите групи и тези съобщения често се отнасят до характеристиките на фирмените продукти.

Вторият фактор е стремежът за количествено отчитане на резултатите.

Забелязва се тенденция да се променят начините на отчитане на PR дейностите и резултатите, като се обвързват с приходите и измерване на разпознаваемостта на марката. Докладът на PR Week за 2006 г. на тема “Корпоративният PR” цитира следните методи за отчитане като “най-ефективни”:

- Анализ на съдържанието 55.7%

- Прес клипинг 51.6%

- Анкети и проучвания 48.4%

- Пазарен дял/продажби 47.5%

- Брой импресии 46.1%

- Еквивалентни разходи за реклама 31.5%.

Същият доклад отчита като най-важен приоритет на PR специалистите за 2007 г. подобряване на начините за измерване на ефекта. Все още прес клипингът заема второ място като един от най-ефективните начини за измерване на ефекта от една кампания, но той дава информация за брой отразявания в пресата, а не дава никаква информация до колко души е достигнало посланието. Затова браншът се обръща към технологиите и възможностите, които интернет предлага, за увеличаване точността при анализ на PR инициативите. В публикациите са важниотношението на автора, съдържанието и постигнатото въздействие, а тяхното проследяване изисква един нов технологичен и модерен подход в анализирането.

Най-лесно статистики могат да се правят в интернет, защото, когато материалите се публикуват в онлайн медии, специализирани сайтове и портали, както и в блогове и форуми, винаги може да се отчете колко посещения на страницата е имало, колко пъти е кликано върху линк със заглавието например, както и да се четат коментари и дискусии по темата. С използването на импресиите още по-лесно може да се направи и сравнението с това колко би струвала реклама в същите сайтове и портали за същия брой импресии. Така интернет помага PR ефектът от онлайн кампании да стане също толкова измерим, колкото и рекламата в интернет.

Допълнителен плюс при провеждането на PR кампании онлайн е обратната връзка. Възможността посетителите да коментират публикуваните материали позволява на PR практиците да преценят не само колко потребители са “облъчени” с посланието, но и как те са го разбрали, къде е фокусът на техния интерес - върху продукта или някакъв проблем, свързан с продукта.

Например прессъобщение, което гласи, че голям производител на разхладителна напитка организира концерт на нашумяла група, може да предизвика различни реакции у читателите. Ако съобщението е пуснато на сайт, който дава възможност публиката да коментира, PR специалистите, които организират събитието, ще могат да анализират точно какви реакции е предизвикала новината. Например едни ще се вълнуват от самия концерт, други ще започнат да обменят информация за албумите на групата, трети ще коментират цената на билетите, евентуално ще има и такива, които ще похвалят производителя на напитката за организирането на концерта. Ако организаторите направят и сайт на събитието, ще имат възможност след концерта да получат постинги като: “Благодаря ви, че организирахте този концерт. Вие сте страхотни и аз съм фен на вашата напитка.” Ще има и критични постинги: “Що за нескопосана организация на този концерт. И може ли да не подготвите достатъчно напитки за всички, да не говорим, че напитките бяха топли като супа вместо ледено студени.” Това вече е съвсем различна оценка на събитието от сухото отчитане на пет телевизионни отразявания и 47 публикации например.

Стремглавото навлизане на блоговете и сайтове за общуване сред PR инструментите е най-осезаемият фактор, който оказва влияние върху анализирането на тази дейност. Директната комуникация с целевите публики дава акцента на постигнатото въздействие, показва тона на комуникацията (дали е положителен или отрицателен), дава възможност за доуточняване на детайли, които са останали неразбрани от прессъобщението или друг вид послание.

Иска се смелост обаче от страна на корпорациите и организациите, за да влязат в света на Web 2.0, за да “разголят” себе си и да се подготвят да обсъждат всякакви аспекти от своята дейност. Една марка може да бъде “оплюта” много бързо и много злобно, а фирмите трудно успяват да реагират навреме, за да се защитят. Злонамерени индивиди или обединени около идеята групи могат да нанесат огромен удар върху дадена фирма и нейните продукти. Буквално за минути.

Това обаче не може да бъде причина фирмите да играят ролята на щраус, да се крият зад еднопосочната комуникация на телевизията, радиото, билбордовете, защото рано или късно ще намерят коментар по свой адрес в някой форум. Опитите в тази посока показват, че при съобщаване на положителни корпоративни факти онлайн негативните коментари са по-скоро изключение, отколкото правило. Допълнителен бонус се оказва засиленият трафик към уебсайта на фирмата, което пряко се отразява на позиционирането на сайта в търсачките.

Модерните PR подходи изискват от фирмите да са готови да застанат в откритото бойно поле на мрежата, сами да инициират разговор с публиките си и да се въоръжат със съответните инструменти за бързо реагиране на онлайн атаки.

Емилия Мечева
ICYGEN