Маркетинговите специалисти искат по-целенасочени реклами

Една от новите поръчки за медийна реклама на Ford звучеше повече като обява за набиране на служители, отколкото като маркетингова кампания: намерете ни независими и бизнес ориентирани жени онлайн на възраст между 25 и 54 години. Наградата за привличането на тази специална група потенциални купувачи? Ford Motor Co. ще плати щедро, за да пусне над 200 млн. реклами за своя Lincoln Mercury в продължение на три седмици по хиляди уеб сайта. Затова Specific Media Inc. - компания за таргетиране на онлайн реклами, прегледа огромната си база данни, която съдържа анонимни уеб профили на 95% от американското онлайн население.

От 1 април всеки, чийто уеб профил идентифицираше жена с интерес към бизнеса - например тези, които бяха посетили и allrecipes.com, и CareerBuilder.com, получи реклама на Lincoln Mercury, докато сърфираше към сайт от мрежата на Specific Media (например Merriam-Webster). Specific Media продаде рекламно пространство на Ford за много повече (с 62% в един случай), отколкото самата тя бе платила за него. Ефектът за Ford: повече хора потърсиха адреси на дилъри и цени, отколкото, ако просто беше затрупала произволни уеб сайтове с реклами. Лари Карни, директор в притежаваната от WPP Group Team Detroit, която нае Specific Media, казва: “Това гарантира, че всеки вложен долар носи възвръщаемост.” Наистина. А търсенето на по-високата възвръщаемост от разходите за реклама подхранва нов поток от интернет сливания и придобивания. Всички те отчасти са насочени към събирането на по-пълни онлайн данни, с помощта на които да може да се предвиждат потребителските интереси и намерения. Това ще даде възможност на уеб сайтовете да предлагат по-целенасочени реклами и да получават по-висока цена за тях. Сделка разтърси и Меката на рекламата Madison Avenue, и Силиконовата долина, когато в началото на април гигантът при търсачките Google Inc. заяви, че ще похарчи $3.1 млрд. за покупката на DoubleClick Inc. -един от най-големите “колекционери” на демографски данни за потребителите в интернет. Няколко седмици по-късно Yahoo! Inc. плати $680 млн. за останалите 80% от Right Media Inc., които не бе придобила.

На 4 май една от темите на Wall Street беше вероятността за много по-голямо сливане за милиарди - Microsoft Corp. и Yahoo!, докато не се оказа, че разговорите за закупуване на Yahoo! са прекратени преди месеци. Независимо от това някои смятат, че потребителските данни може да са водещият мотив зад всяко бъдещо партньорство. Ценните демографски данни на Microsoft, предоставени от потребителите на нейните Hotmail, MSN и други услуги, обединени с данните от персонализираните услуги на Yahoo! могат да отправят сериозно предизвикателство към рекламите на Google.

С други думи останалата част от онлайн рекламирането - от рекламните банери до видео клиповете и “изскачащите” реклами, са копия на Google.

НАГЛАСА ЗА ИЗМЕРВАНЕ

СЕГА МАРКЕТИНГОВИТЕ специалисти са разглезени. И тъй като големите брандове са все по-силно ориентирани към мрежата, те търсят възможността да прилагат същия вид таргетиране и измерване, който получават от платеното търсене на всички други техни реклами. “Всеки е с нагласата, че всичко трябва да бъде измеримо”, казва Ерик Куалман, ръководител маркетинг за Северна Америка на сайта за пътувания Travelzoo Inc. Една от причините: макар че ориентираните към целеви групи онлайн реклами може да струват два пъти повече от останалите, те може да донесат и двойно по-голяма възвръщаемост. “В резултат - казва Дейвид Р. Верклин, главен изпълнителен директор на Carat Americas - данните и техният анализ са следващото голямо бойно поле в маркетинга.”

Робърт Д. Хоф и Катрин Холахан
BusinessWeek