Кевин Робъртс (Kevin Roberts) е може би най-успешният съвременен рекламист. През изминалото десетилетие британецът, който е главен изпълнителен директор на Saatchi & Saatchi Worldwide, превърна агенцията от най-голямото посмешище на рекламната Мека Madison Avenue в култ. Той привлече прочути клиенти като J.C.Penney, Wendy’s International и Ameriprise Financial към списъка, включващ също Procter & Gamble и Toyota. Тази година Saatchi очаква $117 млн. оперативна печалба при $780 млн. приходи. Приличен резултат за Робъртс, който, преди да поеме Saatchi през 1997, не е работил и един ден в рекламата.

Въпреки изнурителния труд - постоянното общуване с клиенти и търсенето им по целия свят, Saatchi има едва 6% ръст на приходите. Това е по-добре от другите традиционни агенции, но не е така впечатляващо днес, когато има неограничено пространство за реклама - онлайн, по мобилни телефони, на стената в мъжката тоалетна и пр. Все пак Saatchi не получава най-доброто. Робъртс възприема света като телевизионен зрител, използващ дигиталния си видео рекордер, за да прескача рекламите, които са хлябът на Saatchi. Маркетолозите упражняват натиск

Кевин Робъртс, главен изпълнителен директор на Saatchi & Saatchi, засенчи останалите креативни агенции и опитва да задържи статуквото онлайн там, където на Saatchi им липсват инструментариум и талант, за да се съревновават. Дигиталните бутици стават все повече и са препълнени с ветерани от 90-те и видео художници от новото поколение, посветени да правят реклами за социалните мрежи и на това, което ще дойде след тях. Междувременно главните маркетолози търсят данни, за да оправдаят рекламните си бюджети пред счетоводителите.

Какво остава на Робъртс? Да купува време, да работи, за да могат клиентите да потропат на вратата му, докато той експериментира с нови маркетингови услуги, медия шопове, и се замисля дали да се оттегли от традиционната реклама и да мине към връзките с обществеността и дизайн на веригите за продажби на дребно. “Трябва да променим начина, по който работим” - посочва Робъртс.

Пъргавите конкуренти често го надхитряват. Дори собственият му шеф се чуди дали такава креативна агенция като Saatchi трябва да ръководи брандинг усилията на клиентите си. Може би дигиталните специалисти би следвало да го направят, казва Морис Леви, председател и главен изпълнителен директор на френския гигант Publicis Groupe, чиято собственост е Saatchi. Леви изразява само привързаност и възхищение към Робъртс. Но предупреждава: “Вече не е необходимо криейтив агенцията да диктува на клиента какво е най-добре за него.”

Saatchi умишлено избраха аутсайдер и назначиха Робъртс за главен изпълнителен директор преди 10 години. Той ръководеше международните отдели на такива гиганти при потребителските стоки, като P&G и PepsiCo. И знаеше какво искаха маркетолозите от креативните си агенции. Умееше да постига набелязаните финансови цели, което е рядко умение на Madison Avenue. Ho никой, дори и той, не би могъл да предвиди драматичната промяна, която рекламната индустрия ще претърпи. През по-голямата част от XX век тя се ръководеше от творчески личности. Те не се интересуваха къде и как ще се появи дадена реклама, не анализираха маркетинговите ниши, а следваха “Големите идеи”, които биха свързали емоционално един бранд с милиони консуматори.

Днес човек може да каже, че господства “Малката идея”. Рекламите са насочени към отделни лица или консуматорски общности - медийната вселена е фрагментирана на блогове, социални мрежи, телевизии, списания и да се намери подходящата среда става по-важно от самото послание. А хората на Madison Avenue, макар и най-добре оборудвани, за да се справят с този нов свят, не са креативните агенции, а директните маркетолози и медия шоповете, които получиха по-голяма самостоятелност по време на 15-годишната индустриална консолидация.

НОВИТЕ ГОЛЕМИ ИГРАЧИ

Директните маркетолози изобретиха рекламните съобщения по електронната поща, номера 1-800 и вложките в списанията за обратна поща, за да разберат какво обичате да купувате и да оценят ефективността на своите реклами. Все пак писането на реклами за търсачки като Google и анализирането кой кликва върху тях не е различно от това да се пращат пощенски картички по пощата и да се следи кой отговаря.

Купувачите на медийно време не са по-малко влиятелни. И те имат купища данни за потребителите, за да помогнат на клиентите си да решат за какво да похарчат рекламните си бюджети - за определени тв шоута, списания или уеб сайтове. Сега използват уменията си, за да убедят телевизиите да излъчват шоу програми, изпълнени е продуктови реклами -директна заплаха за утвърдения 30-секунден спот.

Кевин Робъртс не е от онези, които ще избегнат битката. След като го изключват от училище на 17 години, той се занимава професионално с ръгби, играейки без шлем и наколенки. “Медия агенциите не могат да вдъхновят потребителя - пали се той. - И представа си нямат как става това. Те нямат чувства, те са медийни недоносчета.” Позицията на Робъртс е ясна: той още вярва в силата на “Голямата идея” - онази емоционална връзка с потребителя, и я продава неуморно.

Ето как спечели за клиент J.C.Penny. През ноември 2005 председателят на Борда на директорите на търговската верига Майк Улман видял Робъртс да говори на конференция с участието на главни изпълнителни директори в Ню Йорк. философията за бранда на Робъртс впечатлила Улман и не след дълго двамата започнали да се виждат на тайни вечери в ресторанта на хотел ZaZa в Далас. Робъртс си спомня, че след много бира и вино те обсъждали брандовете, вкусовете на потребителите и дали Penney биха изоставили DDB - криейтив агенцията, с която отдавна работят. Отново и отново Робъртс повеждал разговора към неговата версия за “Голямата идея” - любовните марки. Те отразяват старата рекламна философия, че потребителят е жена, която трябва да съблазниш. В известната си книга “Любовните марки: Бъдещето пред брандовете” Робъртс обяснява, че любовната марка е бранд, в който потребителите не само имат доверие, но и са влюбени в него. “Как печелите по-голямата част от парите си -пише той. - Печелите ги, когато лоялните потребители използват продукта ви през цялото време. Затова да има човек дългогодишна любовна връзка е по-добре, отколкото да има доверие.” В резултат на 31 август 2006 Penney прави Saatchi своя креативна агенция, което й осигурява $20 млн. приходи годишно.

Мери Багливо, която ръководи офиса на Saatchi в Ню Йорк, ангажирала за новия клиент най-иновативните си служители. Те веднага изхвърлили стария слоган на DDB “Всичко е вътре”, който фокусирал продукта. Новият слоган трябвало да докосва тънките струни на американеца и екипът се спрял на “Всеки ден е от значение”. Специалистите изработили поредица от тв реклами, които представяли всекидневния живот в романтична светлина. В една от тях младо семейство обитава въртяща се бавно кукленска къща. Моменти от деня им - бърза целувка между съпрузите, игра на пинг-понг -вървят на фона на пленяваща мелодия. Когато рекламите се появиха през март 2007, специалистите похвалиха Saatchi.

“Как нашето впечатление за обикновена търговска верига се промени само за 60 сек? - написа Боб Гарфилд в сп. Advertising Age. - Ами благодарение на една тв реклама.”

Когато Мери Багливо се среща с представителите на Penney, те й казват, че харесали рекламите. Но имало проблем: рекламите не проработили. И специалистите по продажбите приели, че кампанията не е успяла да привлече купувачите в магазините на Penney. Тогава Робъртс стигнал до заключението, че много компании отчаяно се нуждаят от свръх консултант -”бранд навигатор”, който да им помогне да създадат емоционална връзка между бранда и потребителя чрез най-различни медии. Според Робъртс бранд навигаторът измисля цялостното послание, после сключва договор с подизпълнител за работата - интерактивни магазини, директни маркетолози и т.н. Той измисля концепцията, отчасти защото на Saatchi ще бъде платено за цялата кампания, а не само за създадените реклами. Това би му помогнало да освободи агенцията от отслабналия традиционен рекламен бизнес. Робъртс не е единственият рекламен шеф, опитващ да превърне агенцията си в бранд навигатор. Авторитети като TBWA, BBDO и Ogilvy & Mather правят същото.

НОВАТА РОЛЯ - РАБОТА В РАЗВИТИЕ

Преди три години, когато Робъртс обмисляше да отмъкне Мери Багливо от конкурентната агенция Arnold, той я попита какво би направила с офиса на компанията в Ню Йорк. Концепцията за бранд навигатор изникнала веднага, а Багливо използва метафора от non музиката, за да обясни идеята си. Нюйоркският офис бил класическата песен, която трябвало да аранжира отново с помощта на нови музиканти. Ако на Saatchi се налагало да вплетат много видове маркетинг в една хитова песен, им трябвали музиканти, които да свирят на определен брой различни инструменти. Робъртс така харесал чутото от Багливо, че я избрал за главен изпълнителен директор на Saatchi в Ню Йорк, и тя започнала да назначава нови хора по свой избор.

През май 2005 Мери Багливо и екип отишли при главния маркетингов директор на Ameriprise Ким Шарън. Трябвало да я убедят да наеме Saatchi като бранд навигатор на финансовия си консултант. Приготвили дори и посланието на Ameriprise “Преоткриване на пенсионирането”. И уверили Шарън, че то ще се появи навсякъде - от чашките за кафе до видео филмите за служителите и на сайта на компанията за комплексен финансов мениджмънт. Ким Шарън харесала идеята и след седмица дала зелена светлина на Saatchi.

“Когато казвам навигация на бранда, имам предвид да се създаде у потребителя чувството, че всяко послание е част от едно цяло”, казва Шарън, но оценява брандинговата стратегия за Ameriprise като “работа в развитие”, защото Saatchi трудно би влязла в ролята на брандов навигатор, “тъй като са израснали главно в света на телевизионната, печатната и радио рекламата”.

Именно нуждата да се справи с това предизвикателство подтикнала Робъртс да купи дигитална агенция. И в началото на 2007 се спрял на Blast Radius - 11-годишна фирма в нюйоркския квартал Сохо. Компанията била известна със създаването на уеб сайтове за компании като Electronic Arts, Nike и Newell Rubbermaid, които се радват на предани клиенти.

“Робъртс е страхотен човек -твърди Гурвал Кейър, главен изпълнителен директор на Blast Radius. -Разбира, че агенцията му и тази индустрия трябва да се променят.” През май Saatchi и Publicis отправят официална оферта. Кейър твърди, че била много силна, но не се обвързва със Saatchi. Вместо това на 24 октомври обяви, че се е съгласил на сливане с Wunderman - една от най-големите агенции за директен маркетинг. Робъртс запазва самообладание. Wunderman имат онлайн опит и тъкмо за това Blast Radius се обвързват с директния маркетолог. “Видяхме голяма разлика между нас като интерактивна агенция и по-традиционните агенции - твърди Кейър. - С Wunderman получавате данни за клиенти, събирани над 30 години. Традиционните агенции все още са отдадени на “посланията”.

Кейър добавя, че не говори конкретно за Saatchi, но това, което иска да каже, е ясно. За криейтив - шопа от старата школа може да е твърде късно да се трансформира в играч от уеб ерата. Шефът на Робъртс, Морис Леви, обмисля какво да предприеме и е на път да преструктурира компанията. Подобно на Робъртс той вижда бъдеще, в което един бранд навигатор управлява бизнеса на всичките клиенти. Може да е Робъртс. А може и да не е той. Publicis притежава няколко медия агенции, голяма дигитална агенция и фирми за директен маркетинг. “Трябва да е човек, който най-добре разбира бранда и нуждите му” - казва Леви. С други думи французинът е доволен, гледайки как Робъртс и корпоративните му подчинени си пробиват път.

Докато се стяга за поредната битка, Кевин Робъртс опитва да прехвърли по-голяма част от работата на Saatchi извън традиционната реклама - стъпка, която много креативни агенции също предприемат заради бизнеса, който се развива с голяма бързина. Следващите няколко месеца той се надява да стартира Saatchi & Saatchi Sustainability, компания, специализирана във връзки с обществеността в областта на екологията.

Робъртс вече притежава Saatchi & Saatchi X, консултантска агенция за дизайн, създадена през 2004. Тя работи за вериги магазини, търгуващи на дребно, и компании за опаковки на хранителни стоки, подобряване на надписите в магазините и дисплеите, както и промоции за тях. Saatchi & Saatchi X носи философията на бранда и “Любовните марки” в магазина, близо до вас. “Това сега е рутинна дейност - твърди Робъртс. - А сумите, които се изразходват в нея, са колкото парите, изразходвани за медии. Никой вече не харесва този бизнес. Но на мен ми харесва.”

Робъртс успя да “приласкае” няколко клиента. През август 2006 консултантската компания Saatchi & Saatchi X сключи договор с Wal-Mart Stores, което е голяма победа. Те направиха новия интериор и промениха изцяло отделите за електроника. Сред новите клиенти са също General Mills и Wendy’s, както и Hanes и Nestle Toll House. Това е пазар, който се разраства, а приходите на Saatchi & Saatchi X се покачиха с 20% през последната година. Но дали новото ускорение ще е достатъчно? “Наследих най-известния бранд в рекламата. И тъй като бизнесът се движи в нова посока, ние също ще я последваме”, уверен е Робъртс. BW

“В ЕРАТА НА ГЛОБАЛНАТА МРЕЖА КРЕАТИВНИЯТ ШЕФ ТРЯБВА НАЙ-ДОБРЕ ДА РАЗБИРА БРАНДА И НУЖДИТЕ МУ МОРИС ЛЕВИ, PUBLICIS

ЗА SAATCHI ДА БЪДАТ “БРАНД НАВИГАТОР” Е ТРУДНО, “ЗАЩОТО СА ИЗРАСНАЛИ ГлАВНО В СВЕТА НА ТЕЛЕВИЗИОННАТА, ПЕЧАТНАТА И РАДИО РЕКЛАМАТА”. КИМ ШАРЪН, AMERIPRISE

КОЙ КАКВО ПРАВИ НА МАДИСЪН АВЕНЮ

ДИРЕКТОРИТЕ НА КРЕАТИВНИТЕ АГЕНЦИИ…

- … ръководят компаниите, които измислят и пласират различни видове реклама. Те следят дали клиентите са доволни, така че агенцията да не се окаже с прекратен договор, ухажват потенциални клиенти и търсят нови бизнес ниши. Главните изпълнителни директори са притиснати между клиентите, които харчат все по-малко, и шефовете си, настояващи за все по-големи печалби. Топ агенциите са BBDO, Ogilvy & Mather, Saatchi & Saatchi и DDB.

ДИРЕКТНИТЕ РЕКЛАМИСТИ…

… се интересуват от продажбите, а не от имиджа на бранда. Използвайки огромни бази данни, те се насочват към потребители, за които смятат, че ще са потенциални клиенти, чрез мейлинг, по телефона и тв реклами, насърчаващи обаждания по безплатни телефони. Този подход е удобен за интернет рекламите и е сред причините, поради които директните агенции са станали доминираща сила онлайн.

МЕДИЯ КУПУВАЧИТЕ.

… преговарят от името на рекламодателите да купуват рекламно място и време по телевизия, радио, бил бордове, в списания, вестници и онлайн. Те работят с медия планьорите, анализират данните и оценяват как да достигнат евтино до най-подходящите потребители. Дълги години смятани за втора ръка хора в рекламата, те натрупаха мощ, формирайки сами “медия агенции”, които ориентират клиентите в сложния медиен пейзаж. Консолидирането даде на шест компании контрол върху по-голямата част от рекламните бюджети.

КРЕАТИВНИТЕ ДИРЕКТОРИ…

- … наемат талантите, които създават рекламите. Те са отговорни за цялата творческа работа на агенцията. Креативните директори са създателите и пазителите на “Голямата идея” на бранда - да се разбере какво търсят потребителите и това да доведе до още по-голяма консумация.

Бърт Хелм
BusinessWeek