Революция в онлайн рекламата – минути вместо кликове

Може да се стигне до сериозни промени в интернет пазара на реклама след това, което маркетинг специалистите на Nielsen обявиха. За в бъдеще те вече не искат да броят влизанията в даден сайт, а времето, което потребителят прекарва в него.

Google например посреща промяната с твърдо нежелание. По брой влизания в сайтовете търсачките са третата най-голяма сила в американския интернет. Според новата техника на Nielsen Google отива чак на пето място – потребителят влиза търси, намира и излиза.

За сметка на това AOL ще печели значително от новия начин на плащане – минути, вместо кликове, коментира Spiegel Online. Тъй като месинджърът на AOL (AOL Instant Messenger) присъства на много машини, а времето, в което стои включен се изчислява в общата сметка, AOL е събрал през май само в САЩ 25 милиарда минути, попадайки по този начин под номер 1 в ранглистата. Ако се изчисляваше броят на влизанията, AOL щеше да е номер 6 в класацията.

Причината за промяната от кликове към време за сърфиране при Nielsen са новите интернет технологии. Сайтове като YouTube например задържат юзърите дълго време, но тъй като едно видео е с продължителност няколко минути, това не означава непременно много кликове (които до сега се взимаха под внимание при рекламиране в даден сайт).

Друга важна новост, която променя мрежата от известно време, е Ajax (Asynchronous JavaScript и XML). Тя дава възможност съдържанието на текущата страница да се обновява динамично, без необходимост да се презарежда и да се генерират допълнителни импресии. В зависимост от технологията, с която работят например сайтовете за общности, се влияят и числата като брой кликове. В MySpace например всяко ново действие води до отчитането на нов клик, независимо дали става дума за промени в собствения профил, или за “извикването” на профила на някой друг в сайта. Yahoo, от своя страна, използва в своите сайтове Ajax, което позволява на потребителя да престои дълго време на една-единствена страница, защото промените са възможни в един непроменлив прозорец на браузъра.

В Web 2.0 преходите са “без шев”

Yahoo събира двойно повече минути от сайтовете на Fox Interactive (част от които е MySpace), въпреки че Yahoo може да докаже само 10% повече „повиквания“ на сайта.

Скот Рос от Nielsen Netratings заявява пред Associated Press: „Заради всичко, което се осъществява чрез Ajax и Streaming-съдържание, смятаме, че общите минути, прекарани на сайта, са най-добрата мерна единица за трафика на даден сайт“. Затова се променяла и базата за събиране на данни.

Конкурентът на Nielsens, Comscore Media Metrix, подхожда към проблема Ajax по различен начин. Там се плаща за “Visits”, дефинирано като брой посещения на определен човек на даден сайт. Нов “Visit” се отчита, когато потребителят е прекарал поне половин час на друго място в интернет и след това се е върнал на дадения сайт.

Nielsen все пак не възнамерява да елиминира напълно импресиите като мерна единица. Те не били “ирелевантни”, а малко по-неточни като мерна единица. Пред “Computerworld” Рос заявява: “Ако при Web 1.0 ставаше дума за общия брой влизания в даден сайт, то при Web 2.0 трябва да отговаряме на въпроса „Как да минимизирам влизанията и същевременно да успея да “свържа съдържанието без шев?”

Напоследък е модерно да се шуми около Web 2.0, с което светът реши да нарича еволюцията на мрежата към потребителския създаван Web. Няма да обсъждаме дефиниции - тази е достатъчно непрецизна и твърде точна за целта на този текст. По темата се пишат книги, статии, анализи, изказват се всякакви мнения и очаквания, правят се паралели, прогнозира се как това ще повлияе на развитието на пазарите, на технологиите, на взаимоотношенията между хората и на обществата в световен мащаб въобще.

Естествено е на този фон да се правят и паралели с предишния бум около dot-com компаниите, който завърши нерадостно за мнозина. Дори самият Джоичи Ито на лекцията си в Софийския университет преди няколко месеца определи Web 2.0 като пик, а логиката говори, че наличието на пик означава и някакъв спад след това. Честно казано, не мисля, че твърде малко неща са се променили от dot-com балона през 1999 година до днес. Напротив - променили са се твърде много неща, които може би не се виждат така ясно от анализаторите в напредналия свят, защото промените в глобалната мрежа за тях сега изглеждат малко и незначителни, но не отчитат факта, че тогава при тях тези промени бяха изпреварили времето си, и което е далеч по-важно - бяха в сила само за твърде малко сечение от човечеството.

Да, вече имаме сделка като платените от Google $1.65 млрд. за YouTube. Ho тя все още остава единствената. А дали това са пари за надценени очаквания? Към този момент няма друго Web 2.0 изкупуване, което да е надскочило дори единия милиард, а повечето се движат в рамките на стотина милиона. В никакъв случай не можем да говорим за неразумен пазар, както тогава. Дори напротив!

В същия момент е очевидно, че акциите на Web 2.0 компаниите са по-скоро изключение на борсата, отколкото правило. А пък такива на компании, специализирани около социални мрежи и потребителско съдържание, просто няма. Нито една - проверете, ако не вярвате. Дори най-големите от тях планират своите IPO-та за не по-рано от 2009-2010 година. Това никак не прилича на истерията от времето на dot-com балона.

Да не пропускаме и нещо друго - съвременните Web 2.0 компании много често са семейни или приятелски фирми, създадени в хола и за забавление. Това не са амбициозните проекти за светкавично забогатяване. Съществуването им изисква много малки или почти никакви разходи. Не е нужно да инвестират в реклама и да ползват мейнстрийм медиите, за да станат популярни. По-скоро вече става обратното, Web 2.0 няма нужда от никаква друга реклама освен наличието на интернет. Такива компании вече имат и по-широка, и по-активна публика и ако допуснем, че това е по-голям бъдещ пазар, те имат по-стабилен потенциал за развитие от доста dot-com проекти преди.

Според скорошно изследване само в Съединените американски щати online са 70% от хората в активна възраст при това половината от тях използват бърз широколентов достъп, а едва 40% от американците имаха някакъв интернет през 2000 година, когато dot-com балонът се взриви. В световен мащаб надали някой може да посочи реални цифри, но за хора от бизнеса е ясно, че графиката е такава, че бележи главоломен ръст. Специално за България може и да е парадоксално, но масовото потребление е широколентово, макар и да покрива предимно големите градове, където обаче е концентрирано активното население, представляващо евентуални таргет потребители на Web 2.0.

Както и да погледнем ситуацията, ще видим, че елементарните сравнения как Web 2.0 е поредният балон, който ще се спука, защото просто в интернет става така, нямат сериозен базис към този момент от време. Може би не съм прав, но най-фундаменталната разлика за мен е, че в края на 90-те интернет беше друг паралелен свят, a Web 2.0 е тази промяна, която приближи и смеси нашето offline съществуване с присъствието ни online.

Йовко Ламбрев
BusinessWeek