То може да помогне на бранда да стане известен или да изчезне бързо

През 1997 г. основателите на Google Лари Пейдж и Сергей Брин решиха да сменят работното име на новата им търсачка - BackRub - с нещо по-късичко и по-просто. “Доста време отделихме за името… защото знаехме, че е важно хората да могат да го запомнят” - спомня си Пейдж в интервю за Designing Interactions. Най-накрая се спират на googol, което представлява математически термин, но променят правописа на думата, докато проверяват дали не е регистриран такъв интернет домейн. “Оказа се, че името google.com е свободно, докато googol.com не е” - разказва Пейдж. Десет години по-късно името Google е толкова престижно, колкото и това на утвърдени брандове като Coca-Cola, Microsoft и McDonald’s.

Консултантската фирма за брандиране от Ню Йорк TippingSprung искаше да открие кой нов бранд може да се превърне в следващия Google. През май и юни фирмата проведе проучване (съвместно с Brandweek на Nielsen Co.’s), за да научи какви нови имена на брандове се появяват на пазара. Над 1300 маркетингови професионалисти и наблюдатели в сектора бяха анкетирани, за да бъдат научени “най-запомнящите се, подходящи и отличителни” имена на нови брандове от списък, който предлага между пет и седем възможности. 11-те бързи категории включваха “най-приятно за потребителите име на лекарство” и “най-лошо име на парфюм”.

В ПОЛЗА НА СЕМПЛОТО

КОГАТО РЕЗУЛТАТИТЕ се изясниха, всички бяха съгласни с едно: най-добрите имена на нови брандове са ясни и прости. Лесните за асоцииране имена като Aloft - новия хотелски бранд на Starwood Hotels & Resorts Worldwide, грабна вниманието от по-абстрактните имена като Andaz - новата луксозна хотелска верига на Global Hyatt. “Тази година съществува тенденция търговците да играят на сигурно” - твърди Мартин Типинг, президент на TippingSprung. Ерата на dot-com истерията отмина, когато според него “по-необикновените, по-стряскащите и по-ненормалните имена са били приемани по-добре”.

Семплото сега е на почит, потвърждава Антъни Шор, креативен директор на отдела за определяне на имена на агенцията за брандиране Landor Associates. “На хората им харесват истинските думи. Предпочитат имена, които могат да свържат с реалния свят” - твърди той.

ПОВЕЧЕ ОТ ИМЕ

МОЖЕ БИ, ПОЛУЧАВАЙКИ урок от основателите на Google, много от печелившите брандове в проучването преработват обикновените думи. В категорията за “Най-добри имена на алкохолни питиета и коктейли” Spykes -поредица от овкусени малцови напитки, които Anheuser-Busch пусна през януари, водят пред Kajmir, Modmix, Lichido, Navan и Perique, събирайки около една трета от гласовете. Анкетираните направиха връзка между името и предназначението на продукта: “остра” алкохолна добавка към бира, коктейл или непретенциозен пунш.

Но докато протичаше проучването, Anheuser-Busch изтеглиха Spykes от магазините. Името на продукта и изпълнената с деца маркетингова кампания принуди критиците от Центъра за наука в името на обществения интерес и Морския институт да принудят алкохолната компания да я прекрати.

Успехът на продукта се дължи и на разнообразните вкусови качества, ниската цена и бутилката от 60 мл, но терминът “пробождащ” несъмнено е бил разтълкувай от компанията и от тези групи активисти по различен начин. Засега няма планове за повторно пускане на бранда на пазара.

Това, как ще бъде наречен един бранд, очевидно има значение за графичните дизайнери и тези, които отговарят за опаковането на продукта. Не е изненадващо, че те обикновено предпочитат имена, които са кратки и сладки поради една проста причина: “Колкото по-късо е името, толкова по-голямо можете да го направите” - казва Майкъл Бирут, съдружник в нюйоркския офис на дизайнерската фирма Pentagram. През 2003 г. той помогна за изготвяне на дизайна на бранда Ted -нискотарифен превозвач на United Airlines, който сега лети до 20 града в САЩ и Мексико. Той е впечатлен от името go!, което печели в категорията за “най-добро ново име на нискотарифен превозвач”, защото може да бъде изписано с големи букви навсякъде и “да бъде разбрано и от дете в детската градина”.

БЛАГОУХАННИ ХИТОВЕ И НЕСПОЛУЧЛИВИ ОПИТИ

ПАРФЮМЪТ на Келвин Клайн СК in2u - победителят в категорията “Най-добро име на парфюм”, е остроумен код, който е създаден, за да бъде дешифрирай само от таргет групата си, т.е. поколението на родените между 70-те и 90-те години на XX век чрез директното си послание, повлияно от езика на текстовите съобщения. “Трябваше да открием нови начини да разговаряме с тях, а това означаваше да се обърнем към медиите и общностите, с които са в контакт и от които се влияят” -казва Лори Сингър, вицепрезидент по глобален маркетинг на Calvin Klein.

Този бранд ни дава един добър урок при избора на име: трябва да имаме добра идея за това, колко дълго време ще го ползваме. “СК in2u е модно име” - твърди Шор от Landor. Ho то изпълнява функцията си, смята той, защото “естеството на парфюмите и модата е преходно”.

Освен това проучването се шегува с неуспеха. Испанският моден дизайнер Пако Рабан беше разкритикувай заради непонятно абстрактното име на новия му парфюм Ultraviolet Man Summer Pop. Й други имена в категорията демонстрират колко трудна може да бъде продажбата на парфюми за мъже: Intimately Beckham for Him, Perfect Man Alternative, I Love Marc и 212 Men Splash - всички се сблъскаха с неодобрение от страна на участниците в проучването.

НЯМА ПЕЧЕЛИВША ФОРМУЛА

БРАНДИРАНЕТО може да бъде сложен процес, който включва няколко стъпки за постигане на консенсус и десетки хиляди долари за консултации и тестване на пазара.

Но един победител в проучването -производителят на сладолед от Вермонт Ben & Jerry’s, често спестява тези разходи, когато дава имена на новите си продукти. Двама клиенти във Великобритания наскоро попълниха формуляр на уеб сайта на компанията, за да предоставят предпочитанията си за сладолед с нов вкус: Bohemian Raspberry е реверанс към песента на Queen и победител в проучването в категорията “Най-оригинален вкус на сладолед”. “Името на вкуса наистина ни приляга, тъй като продължава традицията ни да се позоваваме на рок легенди, например Cherry Garcia и Phish Food” - твърди говорителят на компанията Филипа Маршал.

Но няма златно правило, когато става въпрос за процеса на измисляне на имена. Както твърди Брайън Колинс, председател и главен креативен директор на Brand Integration Group към Ogilvy & Mather в Ню Йорк: “Данните от проучванията винаги са от полза. Но аз ги използвам, за да ми подскажат какво да не правя. А не да се нося по течението.” Според него проблемът с името никога не се е решавал успешно чрез консенсус. “Когато искате да сте пионери - истински пионери - груповият консенсус никога няма да ви отведе до нова територия.” Затова имате нужда от свежа, подходяща идея и доста самоувереност. А както показва и случаят с Google, може дори да не спазвате правописа.

Дъглас Макмилън
BusinessWeek