Потребители закриват профила си, възмутени от пороя реклами в MySpace и Facebook
Ако искате да си чатите с Крис Херитидж, по-добре забравете: няма да намерите ника му във Facebook. Младият бизнес анализатор от Порт Сейнт Луис, Флорида, си създава акаунт в социалната мрежа миналата година, след като приятелите не го оставят на мира. Но скоро губи интерес заради лавината от реклами, свързани с любими покупки на приятелите му. И през ноември той отписва профила си. В момента Херитидж се изявява онлайн чрез собствения си блог, щастлив да плаща $6 на месец за поддържането на сайт без реклами.
Общуването чрез социални мрежи бе следващият очакван “бум” в интернет. MySpace, Facebook и други сайтове привличат милиони нови потребители, разклоняват се на хиляди подсайтове, с които компаниите помпат печалбите си от реклама. Проблемът е, че “големият бум” позагуби инерция. Също като Херитидж мнозина прекарват все по-малко време в социалните мрежи или закриват акаунтите си.
Явно MySpace поколението се насити от рекламното нашествие и подстраниците, изпълнили личните акаунти, го отегчават. Средната продължителност на времето, което един потребител е в социална мрежа, се е свила с 14% последните четири месеца, по данни на пазарния анализатор ComScore. MySpace, най-голямата социална мрежа, преживява спад след пика от 72 млн. потребители през октомври до 68.9 милиона през декември, показват данните на ComScore. Все пак броят на новорегистрираните бележи ръст от 11.5%, но това е значително по-слабо темпо в сравнение с минали години. “Това, което се случва със социалните мрежи, е най-радикалният сценарий за пробив на онлайн рекламата”, отбелязва Тим Вандерхук, главен изпълнителен директор на Specific Media, рекламодател посредник с присъствие на множество сайтове.
ИЗКРИВЕНО МИСЛЕНЕ?
Рекламирането в социалните мрежи се разраства светкавично. Миналата година глобалните разходи за реклама в такива сайтове се изстреляха със 155%, достигайки $1.2 млрд., според eMarketer. А за тази година прогнозират ръст от 75% до $2.1 млрд. Още през ноември 2007 News Corp. обяви амбициозните си прогнози за Fox Interactive Media, част от която е MySpace.
Все пак очакванията за бомбастичен ръст изглеждат преувеличени. Освен слабото увеличаване на акаунтите и все по-малкото време, прекарвано в тези сайтове, потребителите стават все по-невъзприемчиви към рекламни послания, смятат рекламодатели и медия шопове. Ако рекламодателите не се ориентират навреме и не преодолеят негативната тенденция, мрежите за социално общуване ще се превърнат в ограничена пазарна ниша за рекламния свят. И ще смачкат надеждите и прогнозите на Силиконовата долина.
Вкопчените в люта битка Google и Microsoft раздадоха щедри обещания на куп сайтове за гарантиране на минимални приходи срещу ексклузивното право да публикуват свои реклами на тях. Първите сигнали от тези сделки са доста разнопосочни. Google призна, че не генерира толкова приходи от реклами в социални мрежи, колкото са очакванията. От позицията на сключена сделка с MySpace за гарантирани $900 млн. приходи от реклами, свързани с резултати от търсене, Google твърди, че съществуващите рекламни прийоми не са достатъчно ефективни. “Не сме намерили най-добрия начин за реклама и печалба в социалните мрежи”, казва съоснователят на Google Сергей Брин.
Когато обяви печалбите си, News Corp. съобщи, че приходите на Fox Interactive Media са скочили с 87% до $233 млн. Но $62 млн. от тях идват от гарантираната сделка на Google c MySpace. Остава неясно дали Google, заподозряна от рекламните експерти, че е на загуба от сделката, ще подпише подобни споразумения в бъдеще.
Силен тласък за ръста при рекламните приходи идва от компании, експериментиращи със социалните мрежи заради огромната им популярност като нова медия. За други тези резултати не са никак окуражаващи. Голяма част от потребителите в MySpace и Facebook изобщо не забелязват рекламите, понеже основният им интерес е свързан с приятелите.
Социалните мрежи са на дъното по рейтинг на онлайн обратна връзка, оплакват се рекламодатели и медия шопове. Маркетолозите изчисляват, че само 4-ма на 10 хил. души кликваш върху рекламите, в сравнение с 20 на 10 хил. в интернет като цяло.
Марк Шеремет, президент на фирмата производител на нашумялата видео игра Green Screen, изтегли рекламата си от MySpace още миналата пролет, разочарован от аудиторията: 13 на 10 хил. “Все по-трудно се печелят пари от тази анемична статистика”, заключава Шеремет. MySpace и Facebook са наясно с проблема, но твърдят, че засиленото таргетиране на аудиторията и други иновационни способи ще привлекат потребителя. От есента и двата уебсайта предлагат на рекламодателите си софтуер, с който да подбират аудитория в стотици категории по интереси. Президентът на News Corp. Питър Чернин заяви, че рекламните рейтинги на MySpace са се подобрили с… 300%. Оуен ван Ната, главен оперативен директор на Facebook, обещава още експерименти. Но по-агресивните рекламни стратегии могат допълнително да отблъснат потребителите. Райън Лейк (34) е поредният отписал се от MySpace. “Ужасно много и все по-досадни са тези реклами”, твърди той.
Facebook, която диша във врата на MySpace и се разраства неудържимо, стартира през ноември рекламното си приложение Beacon. C тайната цел да повиши продажбите то сигнализира потребителите за направени от приятелите им покупки. Реакцията: над 75 хил. потребители на Facebook подписаха онлайн петиция срещу подобни инициативи.
Карол Круз, вицепрезидент за глобалния интерактивен маркетинг на Coca-Cola, споделя, че колкото и перспективно да гледа на социалните мрежи, все още се въздържа да използва Beacon.
И в MySpace са залети от оплаквания. Нина Пагани, 20-годишна студентка от Ню Йорк, излиза от релси миналата година, когато MySpace започва автоматично да разпраща на потребителите постинги с любими продукти на техните приятели. “Собствената ти страница в MySpace се превръща в реклама”, ядосва се Нина. След петгодишна лоялност към MySpace през декември тя изтрива профила си.
Спенсър Анте и Катрин Холахан
BusinessWeek
Posted април 9, 2008 
Comments(0) 
