Според данни от сравнително изследване на електронни магазини в САЩ, потребителите успяват да намерят и поръчат желаните продукти само в 56% от случаите. В Европа, процентът на успелите е 49%. Това означава, че електронните магазини не реализират значителна част от потенциала си да продават само защото са трудни за ползване.

Резултати от сравнително тестване с потребители на български електронни магазини, проведено от Лукрат, през 2006г, показват, че потребителите рядко имат ясно изразени предпочитания към конкретен магазин - пазаруват от този, в който намерят търсените от тях продукти.

Според резултатите от проучването основните проблеми, които потребителите срещат в българските електронни магазини са неинтуитивната продуктова категоризация, липсата на изчерпателна и полезна информация за даден продукт и недостатъчната прозрачност за цена и доставка (ДДС, срокове).

За да бъде възможно една стока да бъде поръчана, на първо място тя трябва да бъде намерена. В много случаи продуктите в електронния магазин се категоризират и подреждат според виждането на хората, които го изграждат. Такава категоризация е едностранчива и не включва модела на потребителите. В резултат организацията на предлаганите продукти в сайта често е объркваща и неясна за посетителите на магазина.

Когато стоките в електронния магазин са неинтуитивно категоризирани и трудно откриваеми, вероятността да бъдат закупени значително намалява - ако потребителите не могат да намерят продукта, те не могат и да го купят. Най-често в такива случаи хората решават, че магазинът не предлага търсената стока и се насочват към друг, обикновено конкурентен електронен магазин. Когато подобна ситуация се повтори няколко пъти с един електронен магазин потребителите загубват доверие в него и постепенно спират да го посещават с очакването, че в него няма да намерят търсените стоки. В дългосрочен план това може да повлияе изключително негативно на електронния магазин.

За да се предотвратят подобни проблеми, категоризирането и подреждането на продуктите в един електронен магазин трябва да съответства на очакванията на неговите потребители. Продуктовата категоризация, която съответства на тези очаквания улеснява взаимодействието на потребителите със сайта, дава им усещане за сигурност и контрол, повишава доверието им към съответния електронен магазин и следователно увеличава продажбите осъществени през него.

Оптимални резултати се постигат, когато самите потребители участват при подреждането на продуктите на електронните витрини. Опитът показва, че най-подходящият метод за извличане на потребителското очакване за подредба на продуктите е свободната категоризация (в източниците на информация на английски език този метод се нарича card sorting). Резултатите от изследвания на Лукрат на получена чрез работа с потребители продуктова категоризация на продукти, показват успеваемост от 76% +/-4 при намиране на продукти от първи опит. Такъв резултат означава, че при търсене на даден продукт 76 от 100 опита ще са успешни, т.е. потребителите ще откриват 76% от търсените продукти от първи опит точно там където ги очакват.

Възможността за подробно информиране за характеристиките и особеностите на даден продукт е едно от предимствата на пазаруването чрез Интернет, което потребителите изтъкват. В родните електронни магазини обаче информация за продуктите е оскъдна, а често и липсваща. Така дори и да намерят желания продукт, потребителите се отказват да го закупят, тъй като не могат да се информират пълноценно за него.

За да решат тези проблеми някои магазини избират друг подход и буквално “заливат” потребителите си с информация, голяма част от която абсолютно ненужна и трудно смилаема. Това още повече натоварва и обърква посетителите и отново отказва голяма част от тях от осъществяване на покупка.

Подобен род проблеми могат да бъдат избегнати като се използват описания на продуктите, които да отговарят на потребителските изисквания и нужди.

Цената на една стока е от ключово значение за нейното закупуване. Често се случва в електронните магазини потребителите да се затрудняват да разберат каква е крайната цена, която трябва да заплатят. Тя не е посочена в магазините и се формулира от няколко компонента: цена на стоката, ДДС и цена на доставката, като доставката от своя страна трябва да бъде калкулирана според теглото на поръчката, срока и района в който тя трябва да бъде доставена. Това поставя потребителите в лабиринт от неизвестни, което веднага се отразява негативно на чувството им за сигурност, съответно и на решителността им да потвърдят поръчката на желаната стока, само защото не са наясно какви допълнителни суми ще се начислят към обявената цена на стоката.

Проблемите свързани с ползваемостта на един електронен магазин са реална пречка за неговото успешно съществуване и сериозно възпрепятстват развитието му. Лошата организация, липсата на информация и неясните правила за поръчка и доставка намаляват драстично доверието на потребителите към електронните магазини, което се отразява негативно на електронната търговия като цяло и забавя развитието й.

И най-важното – за да бъдат стимулирани потребителите да пазаруват чрез Интернет, електронните магазини трябва да предлагат нещо повече от стоки. Трябва да предлагат удобство, улеснение и радост на потребителите, за да бъдат предпочетени пред обикновените магазини. А това се постига най-лесно с активното участие на самите потребители в процеса на проектиране, разработка и развитие на електронните магазини.

Ирина Герджикова
Лукрат