Интернет превърна купувача в маниак, търговиите изостават

Преди няколко години Ерик Нордстром, президент на фамилната империя магазини за продажба на дребно, забелязва нещо притиснително. Клиентите вече не били доволни, когато продавачите предлагали да се обадят в други магазини и да открият изчерпал се при тях размер на черна официална рокля. “Защо просто не идете до компютъра и не проверите веднага дали го има?” -питали смаяно купувачите. И репутацията на магазина, гордеещ се традиционно с безупречното си обслужването на клиентите, изведнъж се разклатила. Според Ерик Нордстром причината е в интернет.

Мрежата не унищожи традиционните магазини, както мнозина се страхуваха. Но промени мисленето на потребителите. Магазините си играят на гоненица с пазаруващите, свикнали не само с бързината, но и с удобството на пазаруването онлайн. Интернет осигурява пазаруване, когато искаш, където искаш и е възможност да откриеш най-изгодната цена. Нито един магазин не предлага това.

Но все повече търговци на дребно постепенно въвеждат интернет технологията в магазина. AMR Research калкулирала, че търговците ще инвестират $766 млн. през тази година, с 14% повече от 2006, за неща като касови апарати, откриващи списъка със стоките. Супермаркетите Bloom, притежание на Food Lion, изсипаха пари в сложна система, позволяваща на купуващите да вземат скенер и количка на входа на магазина и така да следят за размера на сметката. А като стигнат до касата, да даунлоудват информацията от сканиращото баркодовете устройство и да платят с карта. Така пазарувате храна без някакво неудобство и за времето, което щяхте да загубите и в интернет. Търговците разбират това и опитват да копират най-добрите неща от мрежата. Best Buy например обучава служителите си да знаят повече за продуктите, отколкото сърфиращите клиенти.

Какъвто и да е подходът - високо-или нискотехнологичен, времето е кризисно. Изникват услуги, позволяващи на клиентите да използват смартфоните си, за да разберат колко искат за определен артикул другите търговци, тоест - конкуренцията по цена вече не е достатъчно условие. Междувременно анализаторите отбелязват намаляващите разходи за храни - доказателство, че любимото доскоро пазаруване на американците може би отстъпва пред забавленията в нета. “До каква степен хората ще приемат купуването на подарък като нещо съществено след пет години?” - пита се Ленърд Реджио, председател на Борда на директорите на Barnes & Noble.

ЗАБРАВЕТЕ FEDEX

Последните години търговските вериги създадоха процъфтяващи онлайн магазини, е които примамват клиентите към традиционните си сгради. Как? Като дават възможност на пазаруващите онлайн да си получат покупките от самия магазин. Мъдро: най-нетърпеливите потребители вече не чакат куриера от FedEx, a отскачат до магазина, където търговците пък имат шанс да им продадат и други неща.

Магазините Circuit City са особено агресивни. Електронният търговец на дребно обещава, че поръчаните по интернет стоки ще бъдат готови за отнасяне след 24 минути. Ако не са готови, клиентът получава карта подарък за $24. От Circuit City твърдят, че 50% от онлайн поръчките сега се вземат от магазините. Така персоналът опитва да продаде и допълнителни аксесоари.

Днес невинаги имаме търпението да обикаляме из магазина и да търсим перфектния шал от кашмир или последния нашумял френски роман. Затова Barnes & Noble, а и други търговци поставят в магазините си щандове, оборудвани с компютри, позволяващи търсенето и намирането на стоки, както и поръчване на онези, които ги няма в наличност. Потребителите искат да научават и за промоции, специални продажби, а търговците стават все по-умели да познават кой би се появил в магазина им, след като го уведомят чрез имейл. Ветеранът консултант в пазаруването Надер Шафи има вече 5000 клиенти в своята база данни и редовно им изпраща покани за 500 артикула. Шафи твърди, че така продава 37% повече стоки. Сега в Nordstrom експериментират с изпращане на SMS-и на по-младите си клиенти.

Малко търговци предоставят на клиентите си по-голям контрол върху нещата от Bloom. Посетителите на сайта shopbloom.com могат да “отключат” списък със стоки и да си извадят разпечатка за тези, които им трябват. Това крие, разбира се, известен риск - когато клиентите знаят какво искат и къде да го открият, по-малко вероятно е да купуват импулсивно. Но Bloom позволява на клиентите да “направят комбинация от половин дузина вносни бири” по избор. “Не е лесно да се отхвърлят десетилетни навици и традиции, твърди маркенитговият директор на Bloom Робин Джонсън. - Това е промяна на статуквото.”

Мелиса Балас ръководи отдел “Обслужване на клиенти” в магазина Best Buy в Дъръм, Северна Каролина. Години наред работодателят й не полагал усилия персоналът да знае какво продава. Днес това е невъзможно. Малко са продуктите, които така ревностно се търсят онлайн като дигиталните уреди, а безброй сайтове ги предлагат. Балас твърди, че продавачите все още срещат трудност с клиентите, които са все по-наясно с нещата.

През октомври Best Buy щателно огледа всичките си продавачи и консултанти. Около 30% от продавачите бяха пренасочени към конкретни щандове. Те трябва да познават целия магазин, как работят електронните устройства, кой принтер да изберат за определен лаптоп, коя е най-добрата карта с памет за даден цифров апарат, как определена гейминг платформа сработва с даден телевизор и пр. За да наваксат скоростта, с която се сменя техниката, Балас среща продавачите с производителите на тези продукти, отделно им урежда посещения на специализирани програми за обучение, а когато клиентите са малко, продавачите разучават продуктите самостоятелно. Производителите идват в магазина на всеки две седмици, за да обясняват определени свойства и подобрения. “Непрекъснато ги обучаваме” - твърди Балас.

ИЗБИРАТЕЛНО ПАЗАРУВАНЕ

Междувременно в 20 магазина в Южна Калифорния Nordstrom тества щандове, оборудвани с компютри, позволяващи да се избират парфюми. С няколко докосвания на монитора клиентът може да открие кои знаменитости предпочитат определен парфюм и дори кой дизайнер е създал дадения флакон. Жан Моран, автор и консултант на компании за аромати, сравнява феновете на ароматите с почитателите на виното. Но Ерик Нордстром твърди, че това не е оказало сериозно влияние на продажбите. Той подозира, че тези специализирани щандове не могат да се сравнят с прехваленото обслужване на клиентите от неговия персонал. “Целта ни не е последната супер технология, а по-скоро взаимодействието с клиента”, твърди Нордстром.

Търговците продължават да експериментират, защото следващото поколение техника ще превърне потребителите в още по-големи маниаци. В момента те използват мобилните си телефони, за да си осигурят достъп до списък от най-близките магазини, продаващи определен продукт. Наберете frucall.com, вкарайте кода на някакъв продукт и ще получите информация за най-ниската цена, на която може да се намери в интернет.

В Китай уеб сайтовете привличат огромен брой клиенти, интересуващи се от определен продукт, които после спорят с търговците за отстъпка. Т.нар, “избирателно пазаруване” е перфектна метафора за това, как мрежата дава нови възможности на потребителите, създавайки грижи на търговците.

НАРЪЧНИК

4 УСЪВЪРШЕНСТВАНИ УСЛУГИ Продавачите в Nordstrom правят електронни регистри за топ клиентите си, пращат им мейли за предстоящи разпродажби и проучват потребителското търсене онлайн вместо по телефона.

Нанет Бърнс
BusinessWeek

Още за четене :

Конфликтът между КЗП и е-магазините придоби международен характерПредизвикалият скандал около чл. 53 на Закона за защита на...