Днес малцина биха прочели 900-те страници на “Богатството на народите” на Адам Смит. Това обаче не пречи да знаем за невидимата ръка на пазара, laissez-faire, и преследването на собствения интерес като основен икономически стимул. Както и поне веднъж да сме взели решение, което има нещо общо с Адам Смит. Десетилетието на интернет ни открехна вратата към изобилни ресурси като информацията, но засега не ни е решило проблема с оскъдните ресурси, каквото е времето. В тази рубрика всеки втори понеделник ще намерите нещо полезно, нещо забавно - нещо за четене. Ще пишем за книги, които по някакъв начин казват нещо ново, определят посоки и вероятно променят света, в който живеем. По-малко политика, повече бизнес, ежедневие, икономика. Ще се опитаме да направим достъпни за вас идеи от книги, които може би няма да прочетете. Тази рубрика е начин за решите дали да им отделите повече време в бъдеще. Или просто за знаете достатъчно, като четете по-малко. Някои от тези идеи могат да променят света и за вас - как работите, какво искате, какво купувате или просто как пиете сутрешното си кафе.

Дългата опашка Как да печелиш в света на интернет

Сигурно поръчвате книги от Amazon.com или от knigi.dnevnik.bg, електронната книжарница на в. “Дневник” и “Хеликон”. Или ползвате Уикипедия вместо енциклопедия “Британика”. Или просто влизате в над пет сайта на ден, за да сте информирани, вместо да си купите един вестник. Между вас и Бен, макар че той е на 16 години и живее в САЩ, има много общо. Той е от електронно поколение, за което светът не е съществувал без интернет. Бен прекарва пред телевизора два часа седмично, пренебрежително малко в сравнение със средностатистическия му връстник от 80-те години на ХХ в. Тъй като за сърцето и душата на Бен се борят хиляди (защо не и милиони) провайдъри на медийни продукти, възможностите какво да гледа, слуша и чете практически клонят към безкрайност. За разлика от неговия връстник преди 20 години, който няма интернет. Ако изключим пиратството, не е чудно, че тиражите и продажбите на медийната и развлекателните индустрии, разпространяващи по традиционните канали, падат. За което невинаги е виновно качеството. Просто Бен има доста алтернативи.

Може би оттук нататък бъдещето не принадлежи на масовия вкус, големите тиражи и хитовете. Те едва ли ще изчезнат напълно, но съществуването на интернет коренно променя моделите и културата на търсене и предлагане, създавайки - паралелно с пазара на касови заглавия - хиляди нови пазари, останали невидими или пренебрегвани досега като икономически неизгодни.

Ако приличате на Бен или просто имате интернет - добре дошли в света на “дългата опашка”! Ако ви звучи познато или сте чели книгата на Крис Андерсън “Дългата опашка: Защо бъдещето на бизнеса е да продава по-малко от повече”, или правите връзка с принципа на Парето.

80-20

Вилфредо Парето забелязал, че приблизително 80% от богатството на определена страна е съсредоточено в 20% от нейното население. Което го довело до извода, че малка част от единиците в една система (примерно 20%) определя значителна част (примерно 80%) от последиците за цялата система - 80-20 е използвано за описване на съотношения между какви ли не променливи, но може би най-популярното остава в света на бизнеса: лъвската част от приходите (80%) се дължат на продажбите на малко на брой продукти (20%). Казано по друг начин (ако разгледате графиката), продажбите на най-продаваните продукти са съсредоточени в “главата” на кривата на разпределение, докато към “дългата опашка” се нареждат всички останали.

Оттук никак не е странно, че всички сме обсебени от хитовете - да ги създаваме, да ги избираме, да говорим за тях, да следим техния възход и залез, казва Андерсън. Просто хитът се е превърнал в доброто икономическо решение, когато компаниите до 90-те години на ХХ в. трябва да се справят с ограниченията на физическото пространство на магазините и да извлекат максимални печалби. Една книга или CD, които продават хиляди за месец, физически заемат същото място на рафта на магазина и са свързани със същите присъщи разходи, както книгата или CD-то, които ще продадат 10 бройки за три месеца. Не е чудно, че поради тези причини компаниите предпочитат да се съсредоточат върху касовите заглавия и да игнорират по-непопулярните. Стратегията “да продаваш повече от по-малко” (selling more of less) се превръща в ключ към успеха. И тъй като успехът храни успеха, индустрията на касовите заглавия и големите тиражи процъфтява.

“Новата” срещу “старата” икономика

За разлика от старата икономика новата икономика не търпи ограничения на магазините от тухли и бетон. В този смисъл Андерсън я нарича икономика на изобилието (abundance). Ако при традиционните модели на търсене и предлагане търговците са принудени да определят краен брой продукти поради оскъдността на физическото пространство на магазините, то компаниите онлайн разполагат с неограничено виртуално пространство. Ако компаниите досега са се задоволявали с продажбите в зоната на “главата” и малка част от “опашката” на кривата на разпределение, то онлайн предлагането прави крачка напред.

Там където, компаниите, търгуващи по традиционните канали, практически отрязват “дългата опашка”, защото пределният разход за всеки следващ продукт става непосилно висок, независимо че търсене може да съществува, онлайн компании продължават да продават, достигайки нови пазари. Въпреки че сегментирането на пазара и разпределението на печалбите по продукти често е ревниво пазена тайна, Крис Андерсън успява да убеди Amazon, Netflix, най-голямата онлайн видеотека, и Rhapsody, онлайн фонотека с над 1.5 милион заглавия, да му дадат числата. Навсякъде картината е една и съща: всички те успяват да реализират значителна част от приходите си извън сегмента на хитовете. Когато пределните разходи за предлагането на всеки следваш продукт драстично спадат, правилото 80-20 престава да бъде валидно.

Новите пазари

Представете си, казва Андерсън, отдръпващата се вода, която разкрива все нови и нови територии: те може би са съществували и преди, но са оставали невидими. Ако средностатистическата книжарница на “Бордерс”, една от големите вериги в САЩ, предлага на читателите си 100 000 заглавия, Amazon.com предлага над 3.7 милиона книги и реализира 25% от продажбите си извън сегмента на 100 000 най-често продаваните заглавия.

Технологиите преобръщат масовия пазар в милиони нишови пазари, казва Андерсън. Поотделно никой от тях не може да се съревновава с пазара на най-продаваните заглавия, но всички те, взети заедно, осигуряват между една трета и над половината от приходите на дадена компания. В ерата на интернет печеливши стават формулата “да продаваш по-малко от повече” (selling less of more) или феноменът на “дългата опашка” вместо “да продаваш повече от по-малко”. Не случайно нишовите пазари са и най-бързо растящият сегмент за онлайн бизнеса. Както бивш служител на Amazon.com споделя: “Днес като цяло продадохме повече книги от вчера, като продавахме книги, които въобще не се търсеха вчера.”

Едно ограничение в повече

Популярността, големите тиражи и масовите производства, изглежда, вече не са единствените източници за генериране на печалби. Но не всеки може да печели от “дългата опашка”, предупреждава Андерсън. Условията са поне две: внушително разнообразие на предлаганите продукти и внушително подобрение в технологиите за намиране на съдържание.

Много на брой продукти с ниска популярност създават повече търсене като цяло само когато възможностите за насочване като търсачки, препоръки, филтри са налице. Те са тези, които изтласкват търсенето далеч от хитовете, надолу по “дългата опашка”, където вкусовете на все по-сегментирани аудитории могат да се чувстват удовлетворени.

Учудващо е, твърди Андерсън, че противно на господстващото мнение, че сме водени за носа от масовия вкус, се оказва, че това поведение се дължи по-скоро на ограничения избор, отколкото на истинските предпочитания. Изправени пред изобилни възможности да избираме, се превръщаме в армия от малки ценители - далеч по-взискателна, търсеща и многолика публика, отколкото сме очаквали.

Крис Андерсън. Дългата опашка: Защо бъдещето е да продаваш по-малко от повече. (The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More

от Румяна Тихолова
*Авторката е консултант по международно развитие, живее във Вашингтон. Можете да й пишете на rtiholova1@yahoo.com