Как второто интернет поколение създава глобална младежка култура и как бизнесът може да спечели от нея

ТОВА НАИСТИНА Е ДОСТА ПРОСТИЧКА РЕКЛАМА: ХЕЙ, ЧОВЕЧЕ, напръскай се с дезодорант Axe no цялото тяло и ще бъдеш неустоим за красивите млади жени. Но това, което Ръсел Тейлър, вицепрезидентът на Axe, предлага да се направи с идеята, е наистина амбициозно. Той иска да я превърне в глобално маркетингово послание, което ще даде резултат в 75-те страни, където Unilever продава Axe. Решението на рекламната агенция ВВН е да се измисли нова фраза, която ще звучи на мъжете като международно еротично послание - вой на вълчица, който ще се чуе по цял свят.

Мигът на истината настъпи на 27 февруари 2006 г. по време на много напрегната среща в просторна зала в лондонския офис на ВВН. Заграден от едната страна от маркетингови материали, скрити под обикновена кафява хартия, и от другата от прозорци с изглед към скъпия лондонски квартал Сохо, счетоводният мениджър на ВВН Барни Робинсън представи стратегията си пред Тейлър и маркетинговия екип на Axe. Робинсън, облечен целият в черно като Елвис Костело, прави пауза, когато фразата, измислена от екипа му, се изписва на екрана и секси глас на жена изръмжава в микрофона: “Бум Чика Уа Уа.” Тя имитира електрическа китара на фънк банда от 70-те години на XX век. Тейлър започва да се смее гръмогласно. Спечелен е.

През идните месеци бранд мениджърите на Тейлър работят с ВВН, за да пуснат торент с “Бум Чика Уа Уа” по цял свят чрез телевизионни реклами, видео клипове, разпространявани чрез YouTube и онлайн игри. Базираната в Лондон Unilever преди два месеца лансира кампанията по цял свят. Но оттук нататък ще зависи от милиони млади хора от Бруклин до Борнео дали ще уловят фразата и ще я свържат с прословутото възклицание на Хоумър Симпсън “Ауч!” или пък със запазената марка на Парис Хилтън “Горещо!”. Повече от година след посвещаването в плана Тейлър - висок, русоляв британец, признава, че се вълнува дали ще успее: “Чувството е неописуемо, защото не е като това, което обичайно правите като мениджър на бранд. - Въпрос е на вяра.”

По-добре да свикнете с това. Стрелбата напосоки е неизбежна последица от опита да се достигне до най-важната демографска група днес: десетките милиони представители на дигиталния елит, които са в челните редици на бързо зараждащата се глобална младежка култура. Благодарение на смарт телефоните, блоговете, чатовете, Flickr, MySpace, Skype, YouTube, digg и de.lic.ious младите хора, разпръснати навсякъде, моментално разбират какво се случва на други като тях където и да било по света. Тази толкова влиятелна група с мнозина заможни членове си разменя идеи и информация през границите и увеличава търсенето на потребителска електроника, развлечения, автомобили, храна и мода. Мислете си за нея като за виртуално врящо гърне. Докато населението от младежи и посветени в тайните на мрежата се увеличава със стотици милиони, гърнето започва да ври. “Този тип глобализация се случва е реално. Това е все още нов феномен, но бързо се разраства и ще изненада много компании” - твърди Сумитра Дута, преподавател в колежа по мениджмънт INSEAD във Франция.

Сега все още сме на натоварения кръстопът, където глобализацията се среща с Web 2.0. Това представлява както предизвикателство към стария начин за правене на бизнес, така и възможност да се получи голямо предимство чрез подходящите стоки и услуги. За да просъществуват в тази епоха, компаниите трябва да решат как да ангажират младите хора по цял свят, когато създават продукти и услуги. Те имат нужда от помощта им, за да превърнат концепциите в завършени продукти и най-вече за да ги продават. Погледнато от друг ъгъл: компаниите могат да последват пътя на блоговете и сайтовете за социални мрежи, за да открият и наемат млади служители по цял свят.

Целевият клиент за по-големите брандове е подобен на 30-годишната радио водеща Малини Агаруал от Бомбай. Дъщерята на индийски дипломат се заселва в града и преди две години създава Friday Club, който организира социални събирания и вече има клонове в четири индийски града, както и в Хонконг, Лондон, Ню Йорк и Торонто. Членовете на клуба са от различни страни и правят планове, поддържат връзка и си разменят снимки чрез сайтове за социални контакти. “Това е глобално семейство” - твърди Агаруал.

Или пък да вземем бразилеца Фабрицио Зуарди, който е на 27 години. Израснал е на 290 км от Сао Паоло и си е намерил работа по интернет в нова компания от Силиконовата долина - Ning Inc. Сега Зуарди живее в Пало Алто, Калифорния, в апартамент, който открива чрез craigslist.org. Той няма стационарен телефон, предпочита услугата на Skype, базирана на интернет. Няма телевизор. В свободното си време пише в блога си или пише софтуер, предназначен за проекти с отворен код. Музикалният му вкус е еклектичен: Боб Дилън, франк Синатра, The Pogues. Има приятели навсякъде включително в Австралия, Великобритания, Германия и Словения. Никога не се е срещал с тях на живо. “Това са различни поколения - казва съоснователят на Ning и основоположникът на уеб браузърите Марк Андреесен. - Едно цяло ново поколение израства, привикнало с новите технологии и те просто са различни.”

Зуарди и Агаруал олицетворяват края на еднопосочната глобализация на американската култура, която достигна зенита си през 70-те и 80-те години на XX век. Тогава търговците от САЩ просто заситиха световния апетит с Levi’s, кока-кола. Мадона и всичко американско.

Сега улицата е двупосочна. Американците учат танцови стъпки от Боливуд в местни клубове. M.I.A. - изгряващ non изпълнител, чиито корени са в Шри Ланка, но е отгледан в Лондон, смесва хип-хоп, реге и южноазиатски нотки. А японските аниме заляха цял свят. Едно от най-гледаните заглавия е излъчваният по японската телевизия сериал Le Chevalier d’Eon, чието действие се развива във Франция през XVIII век. Само няколко часа след излъчването му в Япония сериалът вече е преведен от фенове на десетина езика и е качен нелегално в мрежата.

За да обхванат огромния глобален пазар от млади хора, компаниите ще бъдат принудени да станат нов вид мултинационални фирми - включени в дигиталната мрежа, отговарящи бързо на промените в търсенето, което започва като лек трепет някъде по света. Няколко компании вече успешно се движат по дигиталния Път на коприната. Всяка от тях си има собствен подход към трудната за дефиниране демографска група. Като се потапя в глобалната лудост по видео игрите, DirecTV и международните й партнъори организираха професионална лига -Championship Gaming Series - и този месец започнаха да излъчват турнири по сателитната телевизия. Междувременно Red Bull се заема с малки традиционни телевизионни реклами в 100 страни, където се продават енергийни напитки. Нещо още по-характерно е създаването на уеб базирано състезание Red Bull Art of the Can, където младежите правят скулптури от кутийки Red Bull и пускат снимки на творбите си. Наградата е пътешествие за двама до Швейцария.

Този глобален младежки път е осеян с капани. Дигиталните краткотрайни увлечения, които се раждат в Япония, може да се сгромолясат в Германия. И това, че можете да си направите видео и да го пуснете в YouTube, не значи, че трябва да го правите. Японската Hitachi Data Systems представи позабравения телевизионен екшън герой г-н Т. в нелеп опит да рекламира технологиите си за съхранение на корпоративни данни. Зрителите не го харесаха. Някои дори се питаха какво ли са пушили директорите на Hitachi, за да продават такъв очевидно бизнес ориентиран продукт на публиката на YouTube.

Сблъсък на светове

ДОРИ ЗА НАЙ-ПРИЕМАНИТЕ компании има някои уловки. Nike Inc. привлече милион посетители от дял свят към сайта си за социални контакти в сферата на футбола Joga.com по време на Световното футболно първенство през 2006 г., но понякога смесването на култури просто не дава добър резултат. Google Inc. научи този урок, след като пусна сайта за социални контакти Orkut през 2004 г. и после видя как интересът спада в САЩ. Когато сайтът набра скорост в Бразилия, португалският се превърна в най-използвания език и някои американци се отказаха.

Част от това, което прави явлението толкова предизвикателно за американските търговци, е, че Америка вече не е център на дигиталната вселена. Водещите американски градове споделят славата на Web 2.0 с Лондон, Мексико Сити, Москва, Сеул и Токио. И макар че в САЩ е домът на Google и MySpace, навсякъде се появява ново поколение от уеб базирани услуги. Habbo - най-популярният сайт за социални контакти за деца, идва от Финландия. Joost, която представлява безплатна тв програма в мрежата, включваща Comedy Central, е базирана в Люксембург. Производителят на фонокарти за уеб жители Моо се намира в Централен Лондон.

Американските компании за интернет от второ поколение по принцип мислят само за пазара в САЩ, когато започват дейността си, но европейските фирми често планират глобално от самото начало. Моо стартира миналия септември с много различни езици и валути. “Още от първия ден сме международна компания и за една седмица бяхме стъпили в 100 страни” - разказва главният изпълнителен директор Ричард Морос. Компанията дори получи изненадващо поръчка от Северна Корея.

Остър хумор

КАМПАНИЯТА НА UNILEVER за Axe показва как една компания прави бизнес във все по-глобалния свят. Макар че някои от най-добрите маркетингови идеи за Axe идват от Лондон, именно креативният екип на ВВН в Ню Йорк измисля момичетата, които произнасят “Бум Чика Уа Уа”. Идеята е да се събере група като Pussycat Dolls. Досега групата е представена в уеб сайтовете на Axe, във видео клипове no YouTube и в турне в четири европейски града. “Unilever свърши чудесна работа, като роди великата идея и я накара да заработи в много медии - казва Марк Симънс, консултант и автор на книгата “Пънк маркетинг”. - Те я реализират с остър хумор, който прекосява граници.” Axe преминава границите, откакто Unilever за пръв път се представи във Франция през 1983 г. Три години по-късно компанията прескочи Канала и достигна Великобритания (където се нарича Lynx заради търговската марка), а след това постепенно започна да се разпростира от страна в страна по целия свят. Мениджърите на бранда отложиха навлизането в САЩ до 2002 г. заради пренаситения пазар със силен афинитет към стик дезодорантите. Axe влезе в Япония едва през март. “Сега вече наистина ставаме глобален бранд” - казва Тейлър.

Освен това компанията наистина става дигитална. За старта в САЩ бяха излъчени три видео клипа онлайн, които изненадващо показаха “ефекта Axe” върху жени, преследващи мъжете, които използват спрея. Видео клиповете са толкова забавни, че милиони хора ги препращат на приятели по имейла. Търговците създават и онлайн игра, в която мъжете посочват интересуващия ги тип млада жена и получават съвети кой от ароматите на Axe да си купят. Тези онлайн трикове може би изглеждат тривиални. Но те помагат на американския бизнес с Axe да се разрасне от нула през 2001 г. до над $500 млн. миналата година.

Бранд мениджърът Тейлър обаче има наум нещо още по-голямо. Axe трябва постоянно да печели нови клиенти от всяка група млади момчета, които възмъжават, така че той решава да преработи радикално продуктовата линия в проект е кодово наименование Neutron. След няколко години планиране проектът започва бавно да си проправя път в цял свят. Новата кутия на Axe е черна със завъртаща се капачка. Маркетинговата концепция е, разбира се, “Бум Чика Уа Уа”. А новите аромати са разработени от прочутия “нос” Ан Готлийб - консултант, който създава Obsession на Calvin Klein и други топ парфюми.

Задачата на Готлийб е да създаде наистина глобални аромати. До този момент Axe предлага варианти, базирани на местните вкусове. Това излиза скъпо, а и според Тейлър е излишно. Поради нарасналата увереност в международните модни тенденции, която е резултат от мрежата, младите мъже навсякъде стават по-отворени към ароматите на парфюмите, вярва тя. Готлийб променя формулата в осем варианта на Axe. Ключовият ход е да се смесят свежи “връхни нотки” - това са ароматите, които първи усещате, така че да направят добро впечатление дори в тропически климат, който предразполага към изпотяване. Тя опитва новите парфюми в няколко сесии с търговци на Axe по целия свят. Американският екип възразява: един от ароматите е прекалено земен за американците. И тя го променя.

Докато бранд мениджърите на Axe включват клиентите във фокус групи и маркетинг, други компании ги призовават да им помагат в развиването на това, което продават. Google създава глобална мрежа от приятели на нейни служители, които да подпомагат разработването на новите уеб услуги. Дизайнерите на Google изпращат макети на уеб страници до участници в мрежата, за да ги коментират. “Така те също участват в създаването на продукти. Те не пишат софтуерен код, но предлагат много идеи за оформянето на продуктите” - твърди продуктовият мениджър на Google Мариса Майър.

Деца ръководители

НОВАТА ЧИКАГСКА компания skinnyCorp отива дори по-далеч. Един от клоновете й - Thread-less, компания за дрехи и аксесоари, ръководи онлайн съревнования, като призовава хора по целия свят да създават дизайн на тениски. Компанията избира финалистите и след това призовава хората да гласуват онлайн за най-добрия дизайн. Тези с най-много гласове влизат в производство. За да задълбочи ангажираността на клиентите в процеса, skinnyCorp създава блогове на уеб сайта си, където хората могат да изпробват идеите за дизайна и да получат обратна връзка от други. Предложения за дизайн се получават от всевъзможни места и 35% от продажбите са международни. “Ние първи създадохме един изцяло нов начин на правене на бизнес -твърди Джефри Калмикоф, главен креативен директор на skinnyCorp. - Това е бизнес на общността. Премахваме напълно отдела за продуктово развитие и голяма част от риска, защото правим точно това, което хората искат.”

На практика ключът към глобалния дигитален младежки пазар поне засега е в това, че децата го ръководят. Те са свикнали да им се рекламират продукти. На много от тях им харесва. Но не им се нравят нелепите опити да спечелят одобрението им и да им измъкнат парите. В много случаи, вместо другите да ги забавляват, те предпочитат да го правят сами: доказателството са всички тези ексцентрични видео клипове no YouTube. Това оказва огромно влияние върху начина, по който продуктите и маркетинговите програми се създават, планират и изпълняват. “Това ще промени бизнеса и културата - твърди Вики Лин, президент на Satellite Events Enterprises - компания, която организира събития онлайн. -Старата йерархична система се разпада. Сега от значение е властта на народа.”

Вдъхновението идва от всички посоки. Американецът Джон Поасон, главен изпълнителен директор на Tiny Pictures Inc. - услуга в мрежата за споделяне на снимки и видео клипове в реално време, бил вдъхновен да създаде компанията си, докато ръководи дизайнерска група в Sony Corp. в Токио през 2004 г. За пръв път се сблъсква с култура, където мобилните устройства са навсякъде и децата ги използват вместо компютри за всичко - от чат до сърфиране в мрежата. Поасон осъзнава, че мобилното програмиране ще бъде следващата голяма развлекателна платформа, че тенденцията, която започва в Токио, ще залее целия свят. И че голяма част от развлеченията ще бъдат създадени от самите деца. Той прави това откритие, докато е навън с двама приятели блогъри в задимено заведение в Токио в 4 часа сутринта. След месец се озовава в Сан Франциско и планира компания, която ще позволи на младежите да споделят снимки и видео клипове, докато си говорят по телефона.

Макар че дигиталната младежка култура се разпространи по цял свят, тя не се проявява по един и същ начин навсякъде. В Япония младите жени не са толкова склонни да направят първата стъпка в една връзка, когато са на публично място, за разлика от американките, но когато става въпрос за поведение онлайн, всички задръжки падат. Така че екипът на Unilever фокусира своя маркетинг на “ефекта Axe” в онлайн пространството. Едно от заразните й видео филмчета представя японско момче, което кара сноуборд надолу по планински склон, докато група момичета го преследват. То е направено по подобие на американско видео, което печели голям успех: защитникът на училищен футболен отбор е преследван от тълпа мажоретки. “Стратегията е да се вземе най-доброто от глобалната практика и да се адаптира към местните условия” - твърди Дан Бърдет, директор по брандово развитие на Axe в Североизточна Азия.

Стратегията се оказа успешна. Шест седмици след представянето Axe има вече 12% пазарен дял. И то въпреки че преди Axe мъжките дезодоранти в Япония са без миризма.

Една от дилемите на глобалния младежки маркетинг е, че не можеш да контролираш посланието си по начина, по който това беше възможно в дните преди дигиталната ера. Веднъж след като заразено с вируси клипче или онлайн игра са пуснати в кибер пространството, те могат да бъдат видени от всеки по света. Дейвид Рубин, директор за брандовото развитие на Axe в Северна Америка, си спомня времето, когато е бил подложен на огромно напрежение от централния офис, за да управлява анимирана онлайн игра, създадена от британски маркетингов екип. Играта включва млада жена, легло и перо. Можете да си представите останалото. Той проверява и открива, че без дори да си е мръднал пръста, 40% от трафика към британския уеб сайт идват от САЩ. “Идеята не се осъществява някъде специално. Тя просто се осъществява. И изведнъж просто се случва. Няма граници. Не можете да контролирате кой я вижда и кой участва.”

Друга изненада е как компаниите започват да си наемат служители, като използват младежите по света Например Ning - новостартирала компания от Силиконовата долина с представени 10 националности от 27-те й служители, следи постинги в блогове и други кибер листи, за да открие най-квалифицираните кандидати. Компанията предлага софтуерни механизми за клиенти, които искат да изградят собствени сайтове за социални контакти и именно чрез собствения си софтуер Ning открива Фабрисио Зуарди, който живее в далечния Сао Паоло в Бразилия. Той е използвал инструменти на Ning, за да си направи сайт за хора, които се интересуват от музика. Това е през май 2006 г. Инженерите от Ning харесват това, което той прави, и се свързват с него онлайн. Един ден Зуарди е приятно изненадан да открие оферта за работа от съучредителя Марк Андреесен в кутията си със съобщения. “Сега американската мечта е по-достъпна за всички по света” - твърди Зуарди.

Това не прави Зуарди лесна мишена за глобализираното предлагане. Бразилецът не е голям консуматор. Всичките му тениски са черни. Няма кола. Освен това… не използва дезодоранта Axe. Зуарди казва: “Мисля, че някои маркетингови кампании са лишени от добър вкус.” Наистина, Бум Чика Уа Уа.

Стив Хам
BusinessWeek