Да изгради мост над пропастта между бизнеса и дизайна

Търсите таланти? Естествено! Мениджърите кръстосваща света за иноватори, затова се задава гигантско търсене на кадри. Компаниите се борят да се трансформират от центрове, задвижвани от разходите и качествения контрол в организации. кант печелят от креативно мислене. Всеки знае къде да намери майстори, обучавани по системата за усъвършенстван контрол Six Sigma, финансови факири и вицепрезиденти по общо управление на качеството. Харвард. Северозападният университет. “Станфорд” и много бизнес училища ги бълват постоянно. Но иноватори’.’

Тук се намесва Патрик Уитни. 54-годишен канадец, директор на най-голямото в САЩ висше училище по дизайн - чикагския Институт по дизайн към Технологичния институт на Илинойс. Подобно на Едуард Деминг. който трансформира “кашавата” идея за качеството в стриктна, полезна методология за общ контрол на качеството. Уитни превръща дизайна в основна методология на творчеството. Правейки това. този любезен и възпитан човек тихомълком се превърна в гуру на интегрирането на най-доброто от бизнеса и дизайнерското мис чене.

Уитни е убеден, че компаниите днес са изправени пред “иновационна пропаст”. Те имат технологичните инструменти да направят практически всичко, но им липсват инструментите на съпричастността, за да разберат какво наистина искат потребителите. Най-належащата задача в момента е запълването на тази пропаст. Решаването й ще доведе първокачествен ръст и висок марж на печалбите

Според Уитни дизайнът е в уникалната ситуация да открива неизказаните нужди на потребителите, докато фокус групите са ограничени до това. което клиентите вече знаят. “Дизайнерското мис\ене може да предложи повече, по-задълбочени и по-бързодостъпни данни за живота на потребителите. ;а да помогне на бизнеса да разбере какво да направи по-напред”. казва той.

По традиция дизайнерското образование е въз основа на визуални възприятия и студентите учат чрез рисуване, правене на модели и изучаване на творчеството на други дизайнери. В повечето дизайнерски школи практиката все още е такава. Слабо се набляга на това. как дизайнът се вмества в контекста на бизнеса.

Уитни създаде съвършено различен модел. ID curriculum се концентрира директно върху дизайнерските стратегии и иновациите. Около 80% от курсовете на обучение в училището не са свързани с правене на разни неща. Предметът “Наблюдение и ранно създаване на прототипи на потребителите” цели да се разберат желанията на потребителя - основният неразрешен проблем на иновационната пропаст. В часовете по “Разработване на нови продукти” студентите се научават как да четат счетоводен баланс. По “Дизайнерски езици” се учат как да правят ефективни бизнес презентации. А по “Дизайн на системи” разглеждат проектирането на бизнес организации.

Дипломантите на ID знаят как да планират бизнес процеси, както и продукти и услуги. “Повечето дизайнери не разбират от бизнес, казва Джон Сийли Браун, бивш директор на Изследователския център на Xerox в Пало Алто. - Патрик е направил повече от всеки друг за запълването на тази пропаст.”

Най-последният проект на Уитни е съвместна магистърска програма. Тя е първа по рода си и координира комбинирани курсове между ID и Бизнес колежа Stuart (и двете училища са част от Технологичния институт на Илинойс). Над половината от завършилите курса вече пресичат границата на дизайна и работят в сферите на стратегиите, маркетинга, управлението на брендове и бизнес планирането.

С новата възможност за двойна степен това пресичане е по-лесно, казва Брад Немьр, старши бизнес партньор в Motorola. Той има степен по дизайн и магистратура по бизнес администрация от Илинойския технологичен институт. Когато завършиш, “си абсолютно компетентен за всички бизнес преговори, които ти предстои да проведеш”, казва Немьр.

Усилията на Уитни да свърже бизнеса и дизайна прераснаха и в конференции, които са магнит за старши мениджъри. Конференцията му “Дизайн за новите китайски пазари” през декември м. г. в Пекин събра топ листа от над 200 китайски, американски и европейски директори на фирми и висши представители на китайското правителство и университетските среди.

Корпорациите традиционно прислушват най-добрите бизнес училища за управленски таланти. Но кой всъщност иска да наема хора с магистърска степен по “администрация”, когато днешната бизнес култура изисква наличието на мениджъри, които владеят процесите на иновация? Патрик Уитни превърна Института по дизайн на Илинойския технологичен институт в един от най-добрите източници на творчески таланти за съвременния бизнес.

ЕТНОГРАФСКИ СОФТУЕР

Компаниите трябва да събират и сравняват огромни количества данни за потребителите. Институтът по дизайн под ръководството на Патрик Уитни и доцент Виджай Кумар е разработил инструмента за опознаване на потребителя, проектиран специално за бизнеса. Той разчита на еднократни фотоапарати, бележници и специален софтуер, който открива новите тенденции сред потребителите. Procter & Gamble Co. и китайската Lenovo Group Ltd. вече са го използвали.