Введение

Под электронной коммерцией обычно понимают бизнес-процессы, в которых взаимодействие между субъектами происходит электронным образом. Появление электронной коммерции обусловлено созданием компьютерных сетей, позволивших удаленным друг от друга фирмам оперативно обмениваться данными. Развитие сетевых технологий способствовало росту масштабов и изменению содержания электронной коммерции. В последние годы в связи с появлением и развитием Интернет этот рост приобрёл лавинообразный характер – объем сделок на рынке электронной коммерции за истекшие три года увеличился на два порядка!
Интернет, радикально изменяя лицо бизнеса, и сам развивается стремительными темпами. Эти темпы в несколько раз превосходят темпы развития и распространения радио, телевидения, компьютерной техники. Так, для завоевания аудитории в 50 миллионов пользователей радио потребовалось 38 лет, персональному компьютеру – 16, телевидению – 13, а Интернет – всего 4 года [1]. Число пользователей Интернет ежегодно удваивается. Аналитики российской части Интернет говорят о взрывообразном характере его роста [2].
Уникальные качества Всемирной Сети – оперативность, относительная дешевизна, возможность передавать различные категории сообщений: текстовых, аудио, визуальных (как графических так и естественных) изображений в реальном времени – делают Интернет эффективным инструментом бизнеса. Интернет обеспечивает быстрый прорыв прежде всего за счет переноса бизнес – операций в Сеть. Уже существующая практика показала, что таким путем можно сократить от 5% до 10% затрат, что означает увеличение прибыли в полтора – два раза [1].
Стремительно нарастающий интерес бизнеса к Интернет, в свою очередь, вызвал ответную реакцию фирм, занимающихся разработкой программно-аппаратных средств для Всемирной Сети. Появилась целая индустрия обслуживания бизнеса в Интернет, что делает Сеть еще более привлекательной для бизнесменов.
Перенос бизнес-процессов в Сеть как бы размывает традиционные границы между взаимодействующими субъектами экономического процесса, способствуя более тесному взаимодействию, интеграции производителей, поставщиков, потребителей, посредников и финансовых структур, ориентированному на оперативное и качественное удовлетворение потребностей каждого конкретного потребителя. По сути, это интеграция производства во имя дифференциации и индивидуализации в удовлетворении потребностей. Интернет, таким образом, оказывает революционизирующее воздействие как на организацию и результативность бизнеса, так и на благополучие общества. По мнению председателя совета директоров компании „Интел“ Энди Гроува, через пять лет все компании станут Интернет ориентированными, или они перестанут существовать.
Наиболее быстрыми темпами „интернетизация“ бизнеса происходит в США; Западная Европа отстает от США, по оценкам [1], на один – два года. Россия отстает от Западной Европы по разным направлениям на два – четыре года. Отставание не слишком велико, к тому же в России этот процесс развивается очень динамично и по некоторым позициям у неё есть шанс в недалеком будущем опередить Европу.
Существует много различных причин, тормозящих „интернетизацию“ отечественной экономики. Одна из них заключается в слабой информированности сегодняшних и будущих бизнесменов о её преимуществах, перспективах, практических приемах внедрения и развития. Это, в свою очередь, связано с отсутствием учебной литературы по Интернет-коммерции.
Настоящее учебное пособие призвано хоть в какой-то степени восполнить данный пробел. При его написании авторы использовали материалы многочисленных статей отечественных и зарубежных авторов, опубликованных в Интернет и на бумажных носителях, материалов вышедших в последнее время книг, аналитических обзоров и отчетов, а также результаты собственных исследований по проблемам Интернет-коммерции.
Книга состоит из восьми глав.
Первая глава дает общее представление об Интернет, его истории, принципах построения, тенденциях развития, возможностях.
Во второй главе изложены вопросы коммерционализации Интернет и закономерности развития этого процесса. Рассмотрены основные этапы развития электронной коммерции, её основные категории:
• бизнес – бизнес;
• бизнес – потребитель;
• бизнес – администрация;
• потребитель – администрация.
Приведены характеристики различных сегментов рынка электронной коммерции и тенденции их поведения, а также инициативы развитых стран по развитию электронной коммерции.
Третья глава посвящена детальному критическому анализу состояния и проблем развития второй из перечисленных выше категорий электронной коммерции, категории бизнес – потребитель.
В четвертой, пятой и шестой главах учебного пособия рассмотрены: вопросы обеспечения безопасности и законодательная база Интернет-коммерции; платежные системы Интернет-коммерции; торговые ряды и Интернет-магазины.
Седьмая глава посвящена изложению двух примеров успешного внедрения и развития Интернет-коммерции. Один из них – это опыт компании „Intel“, а второй – компании „Gateway“. Эти примеры могут быть использованы как кейсы при изучении и обсуждении технологии внедрения и развития Интернет-коммерции на предприятии.
И, наконец, в восьмой главе рассматриваются практические вопросы маркетинга и рекламы в Интернет. В ней, кроме того, приведены методики оценки финансовой эффективности проекта внедрения Интернет-коммерции и оценки степени рискованности такого проекта.
В конце книги приводится список ресурсов Интернет, посвященных проблемам Интернет-коммерции, и список использованной литературы.
Приложение к книге – это отчет фирмы „Эрнст энд Янг“ о результатах второго ежегодного исследования за 1999 год „Покупки через Интернет“.

Авторы выражают признательность и благодарность фонду Евразия, без чьей финансовой поддержки подготовка и выпуск этого учебного пособия были бы невозможны.

Что такое Internet?

РЕСУРСЫ Internet

Перед тем как приступить к рассмотрению глобальной сети Internet и ее ресурсов, дадим ответ на вопрос: „Что такое Internet?“
Прежде всего, под словом Internet понимается глобальная ком¬пьютерная сеть, „Сеть сетей“, как часто говорят о ней. Такое понимание Internet зафиксировано в определении, данном Федеральным Советом по информационным сетям (Federal Net¬working Council) 24 октября 1995 г.: „Internet— глобальная инфор¬мационная система, части которой логически взаимосвязаны друг с другом посредством уникального адресного пространства, основан¬ного на протоколе Internet Protocol (IP) или его последующих расши¬рениях, способная поддерживать связь с использованием комплекса протоколов Transmission Control Protocol/Internet Protocol (TCP/IP), их последующих расширений, или других IP-совместимых протоко¬лов, и которая обеспечивает, использует или делает доступным, публично или частным образом, коммуникационный сервис высокого уровня“. Другими словами, Internet — это взаимосвязь сетей, ба¬зирующаяся на едином коммуникационном протоколе — TCP/IP [Усп].
Если на Internet смотреть с точки зрения пользователя, то Inter¬net предстанет как глобальное средство обмена информацией, как некая „информационная супермагистраль“. Она, с одной стороны, дает пользователям возможность общаться между со¬бой, создавать виртуальные сообщества, а с другой — использовать находящуюся в Internet информацию или представлять ее другим.
Структура Интернет
Интернет – глобальная и сильно децентрализованная сеть, не имеющая единого управляющего органа. Составляющие Интернет физические сети образуют иерархию, верхний уровень в которой занимают вы¬сокоскоростные магистральные сети, поддержива¬емые крупными компаниями. Большая часть Интернет-трафика вли¬вается в магистраль через точки сетевого доступа (network access points, NAPs), расположенные в густонаселенных обла¬стях страны. В Соединенных Штатах Америки они поддерживаются такими ком¬паниями как Sprint, MFS и др. Независимые национальные сети (например, PSInet и UUNET) по большей части связаны с та¬кими NAP-точками, но некоторые поставщики услуг имеют договоренность об обмене Интернет-трафиком, минуя NAP-точки (последние при интенсивном трафике ста¬новятся узкими местами). Нижние уровни иерархии Интер¬нет составлены из региональных, и далее, из частных сетей университетских центров, исследовательских организаций и коммерческих фирм. Эта огромная сеть, объединяющая множество небольших сетей, использует об¬щий набор коммуникационных протоколов, известный как семейство TCP/IP. «Прародительницей» Интернет можно считать сеть APRA- NET, организованную в 1969 году для объединения всего четырех компьютеров в различных районах США. За последние несколько лет количество компьютеров, подключенных к Интернет, ежегодно удваивается. Вме¬сте с этим ростом происходит и изменение направленности Ин¬тернет. Начинавшийся некогда как сеть, предназначенная, глав¬ным образом, для академических исследований, теперь Интер¬нет «населен» преимущественно частными лицами, проживаю¬щими за пределами университетских центров, а также множе¬ством коммерческих организаций.
Изменение «демографического состава» пользователей Интернет привело к появлению необычайно заманчивых возможностей для коммерческой деятельности, за кото¬рые сразу же ухватились ведущие компании. Возникли тре¬ния между предпринимателями с собственническими тенден¬циями и создателями Интернет, которые считают открытость непременным условием дальнейшей эволюции сети. Требова¬ние открытости противоречит интересам коммерческих ком¬паний и рынка.
Темпы изменения демографии Интернет просто ошелом¬ляющие. Даже те кто поддерживает функционирование сети, удивлены скоростью, с которой Интернет меняется в после¬дние несколько лет. Среди разработчиков существует шутка, что «год Интернет» равен семи обычным годам. По всей ви¬димости, это не так уж далеко от истины.
Что для делового человека означают перемены в Интернет? Они означают, что к Интернет необходимо относиться как к очень динамичной среде, развиваю¬щейся по собственным законам. Внешние силы, такие как от¬дельные компании с новоиспеченными технологиями, и даже сам рынок, пытаются изменить Интернет и законы, по кото¬рым он функционирует. Однако существуют стандарты и правила, которые позволяют Интернет работать достаточно ста¬бильно, даже несмотря на децентрализованность. Если Вы бу¬дете постоянно следить за появляющимися технологиями и стандартами, то непременно отметите для себя возможности с выгодой использовать Интернет. Цель данной книги в том, чтобы познакомить Вас как с технологиями электронной ком¬мерции в Интернет, так и с методами использования этих технологий.
Многие из систем, предложенных для электронной ком¬мерции в Интернет, новые и непроверенные. Интернет дав¬но служит полигоном для различного рода экспериментов. Именно из-за такого лихорадочного экспериментирования новые разработки в области электронной коммерции в Интер¬нет порой выглядят хаотичными. С другой стороны, традицион¬ные финансовые сети развивались как сильно цент¬рализованные и тщательно спланированные системы. Неко¬торые из них, например, используемые эмитентами кредит¬ных карт и банками, влияют на развитие электронной коммер¬ции в Интернет. Они вносят стабильность в Интернет-ком¬мерцию и предлагают варианты увязывания новых возмож¬ностей Интернет с традиционными финансовыми процесса¬ми. Электронная коммерция в Интернет не заменит эти про¬цессы, но послужит для них существенным дополнением. Для эффективного использования преимуществ электронной ком¬мерции очень важно понимать, как происходит слияние ново¬го и старого, и как все это вписывается в деловую практику. Многие компании, например, Microsoft, Netskape, Cyber Cash и Verifon, разрабатывают программное обеспечение, которое позволяет применять Web – браузеры для электронной оплаты покупок. Эти системы так¬же включают программы обработки платежей продавцами. Но, в конечном счете, все они используют соединения с суще¬ствующими банковскими сетями и сетями, по которым пере¬даются сведения о транзакциях с применением кредитных карт. Некоторые банки в настоящее время работают над сис¬темами, которые позволят осуществлять эти соединения с по¬мощью Интернет вместо частных сетей, что снизит затраты.
Visa и Master Card разрабатывают протокол защищенных электронных транзакций (Secure Electronic Transaction, SET), который связывает информацию о кредитных картах на уров¬нях покупателя, продавца и сети и защищает ее (см. раздел «Обзор систем защиты информации в Интернет»
Сетевая инфраструктура
Работа приложений для элект¬ронной коммерции зависит от внутренней инфраструктуры сети. Сетевая инфраструктура включает но¬сители для перемещения информации, и поэтому Интернет в нее вхо¬дит, наряду с кабельным телевидением, телекомму¬никационными и частными корпоративными сетями. Другие инфраструктуры с электронной основой также могут быть встроены в бизнес. Производственная инфраструктура сфокусирована на про¬дукции (независимо от того, представима она или нет в элект¬ронной форме) и на том, что требуется для ее создания. Инфраструктура сбыта имеет целью довести товары и услуги до потребителей. И, наконец, инфраструктура обслуживания включает такие процессы, как платежи, послепродажная поддержка и безопасность.
Сетевая инфраструктура охватывает все технологии Интернет. Еe работа напрямую зависит от протоколов — правил работы сети. Протоколы определяют, как приложения полу¬чают доступ к сети и как данные из приложения разбиваются на пакеты для передачи по кабелю, и какие электрические сигналы представляют данные в сетевом кабеле.
Пытаясь упорядочить подход к рассмотрению сетевых про¬токолов, Международная организация по стандартизации (International Standards Organization, ISO) создала семиуровневую модель, определяющую основные функции сети (см. таблицу). Она называется эталонной моделью взаимодей¬ствия открытых систем — OSI Reference Model.
Таблица. Сетевые уровни и протоколы TCP/IP
Уровень Функции
вопросы) Передаваемая информация Протоколы TCP/IP
Прикладной Какие данные я должен переслать своему партнеру? Сообщения приложений FTP,HTTP,
SNMP, DNS
Представления данных Как должны выглядеть данные? Зашифрованные
или сжатые

Сеансовый Кто мой партнер? Сообщения сеанса

Транспортный Где находится партнер? Серии пакетов TCP. UDP
Сетевой Каким маршрутом нужно следовать, чтобы до него добраться? Пакеты IP, ARP
Канальный Какие шаги я должен сделать, чтобы пройти по этому маршруту? Фреймы Ethernet, PPP
Физический Как для этого использовать среду передачи данных (кабели и т. д.)? Биты Оборудование сети

В основе модели OSI два ключевых принципа. Во-первых, это концепция открытых систем. Каждый уровень модели имеет строго определенные сетевые функции. Это означает, что две различные сетевые сис¬темы, поддерживающие функции соответствующего уровня, могут обмениваться данными на этом уровне. Во-вторых, модель OSI построена на концепции однорангового соединения типа «точка-точка» (peer-to-peer communication). Данные, сформиро¬ванные на конкретном уровне модели, предназначены только со¬ответствующему уровню другого устройства. Иначе говоря, для выполнения закрепленных за ними сетевых функций уровни-посредники не изменяют «чужие» данные, а просто добавляют свою информацию к обнаруженным в пакете данным.
Семейства протоколов разделены на отдельные уровни с тем, чтобы один протокол был легко заменим другим.
Можно сказать, что семейства протоколов отвечают за обмен данными между уровнями каждого протокола (семейства порой называют стеками протоколов; причина здесь в графическом представлении семейства про¬токолов в виде вертикальных уровней). При разработке про¬токола определяется то, как он будет обмениваться данными с соседними уровнями. До тех пор пока разработчик следует этим спецификациям, он может заменить один из протоколов семейства новым, улучшенным, и это никак не отразится на общем поведении сети. Например, новая версия протокола IP (Internet protocol), находящаяся на стадии внедрения в Интер¬нет, обеспечивает больше адресов для сетевых устройств и вместе с тем обладает повышенной безопасностью и позволя¬ет использовать средства мультимедиа.
Протоколы TCP/IP
Эти протоколы определяют, как данные разбиваются на пакеты для передачи по сети, а также как приложения могут пересылать файлы и отправлять электронную почту. Хотя про¬токолы TCP/IP не вписываются точно в семь уровней модели OSI, они обладают всеми функциональными возможностями
для продуктивной работы сети. TCP/IP используются мно¬гие существующие протоколы, определяющие среду передачи данных, например Ethernet с витой парой и другими ти¬пами кабеля, а также оптоволоконный кабель (FDDI). РРР (Point-to-point protocol) — это один из немногих протоколов, разработанных специально для управления TCP/IP-соединениями в определенной среде, в данном случае, соединениями через последовательный (модемный) порт. Сетевой и транспортные уровни — ядро семейства TCP/IP, где основной протокол — IP (Internet Protocol). IP предос¬тавляет адресное пространство -для межсетевых взаимодей¬ствий и руководит маршрутизацией пакетов данных по сетям. ARP (Address Resolution Protocol) — еще один протокол сете¬вого уровня, он помогает сетевым устройствам определять IP-адреса.
Для достижения максимально возможного размера пакета и настройки параметров передачи, кроме IP используются протоколы TCP (transmission control protocol) и UDP (user datagram protocol). TCP применяется, когда требуется стопро¬центная надежность передачи, а UDP — при менее жестких требованиях.
Прикладные протоколы
Все, из чего состоит сеть ниже прикладного уровня, прозрачно для пользователя компьюте¬ра (по крайней мере, до тех пор пока не произойдет какой-ни¬будь сбой). На прикладном уровне с сетью работает пользова¬тель, например, он посылает сообщение по электронной по¬чте, посещает Web-узел или передает файл. Вся внутренняя сетевая инфраструктура необходима для работы приложений, которые играют основную роль при проведении деловых опе¬раций по Интернет или любой другой сети. К наиболее важным при¬кладным протоколам относят¬ся FTP (File Transfer Protocol), служащий для передачи файлов, HTTP (Hypertext Transfer Protocol) для World Wide Web, HSNMP (Simple Network Management Protocol) для управления сете¬выми устройствами. Следует также отметить службу DNS (Domain Naming Service) отвечающую за преобразование чис¬ловых IP-адресов в имена, которые значительно легче запом¬нить пользователям. На прикладном уровне действуют и дру¬гие протоколы, регулирующие отдельные аспекты работы при¬ложений. В их числе протоколы для электронной почты: SMTP (Simple Mail Transport Protocol, POP (Post Office Protocol). IMAP (Internet Mail Access Protocol) и MIME (Multimedia Internet Mail Extensions).
Иногда необходимо переписать какие-то файлы с удален¬ного компьютера. В Интернет для обмена файлами между файл-сервером и компьютером-клиентом (в этой роли может выступать Ваш собственный персональный компьютер), ис¬пользуется протокол FTP. В зависимости от установленного программного обеспечения, Вы можете выделить файлы по од¬ному и «перекачать» их в любом направлении, либо создать список файлов и переслать их все сразу.
Несомненно, сейчас самым распространенным интерфейсом для Интернет является Web, основанный на стандартном языке разметки гипертекста (Hypertext Markup Language, HTML) и протокол передачи гипертекста (Hypertext Transfer Protocol, HTTP). Браузер, уста¬новленный на компьютере пользователя, использует HTML для того, чтобы решить, в каком виде выводить на экран текст и гра¬фику. HTTP, в свою очередь, определяет, как переслать файл (например, документ HTML) от сервера клиенту.
Хотя на связанный с Web трафик приходится основная доля активности, все же в Интернет больше пользователей электронной почты (e-mail), чем Web. Электронная почта, ве¬роятно, самое распространенное средство коммуникации в Интернет. Главными протоколами электронной почты в Ин¬тернет являются SMTP (Simple Mail Transport Protocol) и POP (Post Office Protocol). SMTP используется для обмена почтой между серверами, a POP и более новый протокол IMAP (Internet Mail Access Protocol) — для обработки сообщений.
POP и IMAP первоначально разрабатывались исключи¬тельно для текстовой почты.
Протокол MIME расширяет возможности электронных посла¬ний. MIME-совместимое послание может состоять из несколь¬ких частей, содержать графику, видео- и аудиоклипы, а также другие типы мультимедийной информации. Тип посланий, реализуемый MIME, важен для безопасности передачи по Интернет коммерческой ин¬формации различного рода, например данных в формате EDI (Electronic Data Interchange).
Другие сети
Протоколы TCP/IP лежат в основе Интернет, но их использование этим не ограничивает¬ся. TCP/IP стал излюбленным семейством протоколов в ком¬паниях, предпочитающих открытые системы. С ростом попу¬лярности Интернет крупные компании начали создавать свои интрасети (intranets), то есть сети, использующие TCP/ IP для обмена информацией только в пределах фирмы. Использование Web совместно с сетями TCP/IP позволяет компаниям без особых затруднений поддерживать единый интерфейс пользователя в разных приложениях, а также уп¬рощает распространение нового клиентского программного обеспечения. Фирмы, которым необходимо делиться инфор¬мацией с деловыми партнерами или заказчиками, часто орга¬низуют общую базу данных и объединяют интрасети на осно¬ве TCP/IP, в результате чего образуются так называемые об¬щие сети, или экстрасети (extranets). Таким образом происходит соединение интрасети, Интернет и экстрасети. Основное различие между этими сетями заключается в управлении дос¬тупом к информации и в том, как происходит обмен данными. Существуют и другие сетевые технологии, не связанные с Интернет, но имеющие большое значение для электронной коммерции. К ним относятся и VAN-сети (value added networks) — частные сети, предназначенные для реализации EDI между деловыми партнерами. Крупные корпорации час¬то содержат собственные частные сети и при необходимости открывают их деловым партнерам для обмена информацией Банки и клиринговые центры, обслуживающие кредитные карты, также содержат частные сети для перевода денежных средств при расчетах с деловыми партнерами.

Из-за возрастающего влияния Интернет сетевая структура постепенно изменяется. Предприниматели ищут способы проведения финансовых транзак¬ций по открытым сетям, образующим Интернет, исследуют возможности проводить по Интернет EDI-транзакции, что¬бы существенно снизить свои затраты. Многие крупные ком¬пании также экспериментируют с организацией собственных корпоративных сетей в виде виртуальных частных сетей (virtual private network, VPN) в Интернет. В этом они видят альтернативу дорогостоящим выделенным телефонным лини¬ям, соединяющим офисы.
Средства удаленного доступа и сети кабельного телевидения также играют большую роль. Хотя эта книга посвящена, главным образом, технологиям свя¬занным с Интернет, границы между основными средства¬ми передачи информации (Интернет, кабельное телевидение и сети удаленного доступа) становятся все более расплывча¬тыми. Приложения Web запускаются по телевидению, в Ин¬тернет все чаще проходят видеоконференции, а телефонные компании и компании кабельного телевидения, конкурируя между собой, спешат предоставить массовому пользователю расширенные возможности передачи данных.
Основную роль в обслуживании клиентов Интернет играют Web-серверы. Web-cерверы содержат все информационные ресурсы и реализуют сервисы Internet. Для понимания эффективной работы в сети Internet, а тем более для реализации собственного Web-сервера, необходимо хорошо представлять основные функции различных Web-серверов и логику навигации по ним. Ответ на этот вопрос поможет дать приведенная в настоящей главе классификация серверов в Internet.
Несмотря на разнообразие представленных в Internet Web-cepверов, можно выделить две основные группы:
• Серверы управления трафиком (Web Traffic Control Sites).
• Конечные серверы (Destination Sites).
Такое деление обусловлено общей логикой навигации в среде Internet. В начале пользователь с помощью серверов первой группы должен найти требуемые ресурсы, а потом уже ими воспользоваться. Поэтому для эффективной работы Web-сервера должны быть, во-первых, учтены операции, связанные с первоначальным привлечением посетителей на сервер, выполняемые серверами первой группы, и, во-вторых, решена задача обеспечения максимального количества повторных посещений Web-сервера за счет предоставления пользователю услуг, информации, возможностей для интересного времяпрепровождения, — всего, что может удовлетворить те или иные потребности посетителей сервера.
Серверы управления трафиком
Как мы только что отметили, цель серверов управления трафи¬ком состоит в перенаправлении потребителей к конечным сер¬верам. К этой группе можно отнести поисковые системы, ката¬логи и инициирующие серверы.
Поисковые системы
Задача поисковых систем — опознать другие серверы Internet при помощи поиска по ключевым словам базы данных, которая состоит из проиндексированного содержания Web-серверов In¬ternet. Ярким представителем поисковых систем являются между¬народная AItaVista и российский Rambler.
Поисковые системы состоят из трех основных частей:
• Спайдеры (Spider, Crawler, Robot) — программа, которая по¬сещает Web-серверы, считывает и индексирует полностью или частично их содержимое и далее следует по ссылкам, найденным на сервере. Spider возвращается через определен¬ные периоды времени, например каждый месяц, и повторяет индексацию страниц.
• Все, что находит и считывает Spider, попадает в индексы поис¬ковой системы. Индексы системы представляют собой гигантское хранилище информации, где хранятся копии текстовой составляющей всех страниц, которые посетил и проиндексировал Spider
• Третья часть — это программа, которая в соответствии с за¬просом пользователя перебирает индексы поисковой системы в поисках информации и выдает ему в порядке убывания ре¬левантности найденные документы. Релевантность определяет, насколько полно тот или иной документ отвечает критериям, указанным в запросе пользователя. Разумеется, далеко не всегда документ, признанный поисковой системой наиболее релевантным, будет таким по мнению самого пользователя.
В каждой поисковой системе работает собственный спайдер; каждая система индексирует страницы своим особым способом, и приоритеты при поиске по индексам тоже отличны. Поэтому запрос по определенным ключевым словам или выражениям в каждой из поисковых систем обычно порождает разные ре¬зультаты.
Наиболее широко известными международными поисковыми системами являются AItaVista (http://www.altavista.digital.com/). Excite (http://www.excite.com/). Hot Bot (http://www.hotbot.com/), Infoseek (http://www.infoseek.com/), Lycos (http://www.Iycos.com/), WebCrawler (http://www.webcrawler.com/). Остановимся на неко¬торых из них.
AItaVista (http://www.altavista.agital.com/) была открыта в декабре 1995 года, принадлежит компании DEC. В июне 1996 года стала партнером Yahoo, и с тех пор AItaVista является избранной поисковой системой этого знаменитого каталога. AItaVista по праву считается самой большой и авторитетной поисковой сис¬темой. Кроме того, она представляет особый интерес, т. к. позволяет вести поиск не только на английском, но и на русском и многих других языках.
Сервер Excite (http://www.excite.com/) был запушен в 1995 г., и с тех пор система быстро развивается. В 1996 году компания Excite купила двух своих конкурентов: Magellan и WebCrawler. Несмотря на смену владельца, эти два поисковых сервера продолжают работать как независимые системы. Excite предусматривает поиск по трем типам индексов: Excite Search — индексы собираются поисковым спайдером; Channels By Excite — индексы просмотрены сотрудниками, некоторые имеют рецензии (своеобразный каталог внутри поисковой системы); Excite NewsTrackers – поиск ведется исключительно по серверам новостей.
Сервер Infoseek (http://www.infoseek.com/) ведет свою историю ( начала 1995 года и имеет весьма солидную „репутацию. Помимо самой поисковой системы включает каталог, формирование ко¬торого осуществляется специальной программой. Некоторые из сайтов, попавших в каталог, имеют специальную отметку, озна¬чающую „сайт осмотрен персоналом и рекомендован пользова¬телям“.
WebCrawIer (http://www.webcrawler.com/) существует с апреля 1995 года. Вскоре владельцем системы стала небезызвестная AOL, и всем пользователям этого сервис-провайдера была реко¬мендована именно эта поисковая система. В ноябре 1996 года WebCrawIer был куплен своим конкурентом Excite, хотя и про¬должает работать как независимая поисковая система. Имеет свою директорию рецензированных страниц.
Наиболее широко известной и популярной российской поиско¬вой системой является Rambler — (http://www.rambler.ru). Принадлежит компании Stack Ltd. Поисковая система Ramb¬ler поддерживает рейтинг русских страниц Тор 100 (http;// counter.rambler.ru/topl00) Списки страниц разбиты на группы, и многие пользователи используют данный рейтинг как каталог.
Наряду с сервером Rambler большой популярностью пользуются поисковые системы Yandex (http://yandex.ru) и „Апорт!“ (http:// www.aport.ru/).
Yandex является оригинальной разработкой фирмы CompTek, выполняет поиск по русской части Internet с учетом морфологии русского языка и имеет очень мощный язык запросов. Результа¬ты поиска упорядочиваются по степени значимости, при этом учитывается число встретившихся в документе терминов, их по¬ложение, число слов между ними, и, кроме того, они содержат удобную аннотацию. Поисковая система „Апорт!“ разработана компанией „Агама“ при поддержке Intel. Система понимает все кириллические кодировки и выполняет поиск с учетом морфологического анализа. Имеет гибкий язык запросов, поддерживает перевод запроса с русского на английский язык и наоборот. Результаты поиска упорядочиваются по частоте употребления искомых терминов. Вместе со ссылкой отображается фрагмент текста, где встречается термин, а также дата и время последней модификации файла.
Каталоги (directories)
Аналогичную поисковым системам функцию выполняют серве¬ры-каталоги, с той разницей, что поиск осуществляется пользо¬вателем вручную по иерархически организованной тематической структуре каталогов.
Для регистрации в каталоге необходимо либо заполнить опреде¬ленную форму, либо послать запрос, содержащий указание, в какой раздел вы хотите поместить свою страницу, краткое описание сайта и список ключевых слов для поиска страницы в каталоге.
„Королем“ каталогов по праву считается Yahoo“ (http:// www.yaboo.com/). Каталог Yahoo существует с конца 1994 года, содержит более полумиллиона Web-страниц и считается самым популярным и старейшим из основных каталогов сети Internet. При вводе за¬проса Yahoo производит поиск по своему каталогу. Если резуль¬таты поиска неудовлетворительны, запрос автоматически пере¬направляется к избранной поисковой системе AltaVista. Регист¬рация сайта в Yahoo!, как правило, вносит значительный вклад в увеличение трафика пользователей. Некоторые онлайновые ма¬газины утверждают, что 70% их клиентов пришли к ним именно через Yahoo!.
Страницы внутри каталога идут в алфавитном порядке, так что если имя страницы начинается с цифр, то она находится неда¬леко от начала списка в директории. Вышеупомянутое утвер¬ждение верно, если пользователь переходит из каталога в ката¬лог сам. В случае если он пользуется внутренней поисковой системой, страницы будут выдаваться в порядке убывания реле¬вантности, а не в алфавитном порядке.
Среди каталогов российской сети можно выделить „Созвездие Интернет“ (Http://WWW.stars.ru), Russia on the Net (http://www.ru), List.Ru (http://www.list.ru), Ay! (http.//au.ru), The List of Russian Web Servers (http://weblist.ru/), а также появившихся достаточно недавно достаточно недавно Search (http://search.site.ru/) и „Интернет Столица“ (http://www.data.ru/).
Комбинированные системы
Некоторые поисковые системы имеют при себе и каталог. Ин¬дексы для самой поисковой системы добываются спайдером, а каталог пополняется через регистрационную форму или модера¬торами системы. Примерами таких систем являются:
• Excite Net Directory — (http://www.excite.com/)
• InfoSeek — (http://infoseek.go.coHi)
• Lycos — (http://www.Iycos.com)
• WebCrawler — (http://www.webcrawler.com/)

Инициирующие серверы
Инициирующие серверы относятся к группе серверов управления трафиком. Если цель поисковых машин или каталогов со¬стоит в поиске информации и последующем перенаправлении пользователей к найденным ресурсам в соответствии с запросом, то инициирующие серверы используют комплексный под¬ход и, наряду с функциями поиска информации и перемещения к ней пользователей, предоставляют достаточно широкое по те¬матике информационное содержание. Наиболее крупные из них получили название порталов.
Порталы — это Web-узлы, представляющие собой сочетание ин¬формационного наполнения, пользовательского сообщества и базовых услуг, таких, например, как электронная почта. Они служат отправным пунктом навигации в среде Internet, где мож¬но ознакомиться с заголовками новостей, узнать о событиях в Сети, и являются центрами, вокруг которых строятся взаимоот¬ношения пользователей с Internet. Сюда пользователь может вернуться, если он заблудился в Паутине, здесь же можно сле¬дить за курсами акций, именно отсюда можно начинать поиск. Здесь находятся почтовые ящики пользователей, предназначен¬ные для получения и отправления сообщений электронной поч¬ты, здесь находится персональная базовая страница, и в добав¬ление — портал выступает гарантией безопасности и ориенти¬ром во всем, что касается среды Internet.
Все порталы обладают примерно одинаковой комбинацией ин¬формационного наполнения и набора услуг. Различия опреде¬ляются тем, насколько успешно интегрированы все функции и насколько удачно выбраны технологии для организации сооб¬ществ пользователей, Web-страниц, диалогов, электронной поч¬ты и мгновенной пересылки сообщений. Кроме того, порталы различаются с точки зрения простоты работы с ними и настрой¬ки на нужды конкретного пользователя, а также вероятности встретить в портале тех, с кем хотелось бы провести время в Сети.
Основными составляющими элементами порталов являются:
• Каналы. Одна из основных функций порталов — упрощение поиска интересующих данных путем разделения всей инфор¬мации на каналы. Пионером в этой области была служба AOL, а разработчики других порталов учились у нее и в основном перенимали опыт, разделяя информацию на 16-18 легко узнаваемых подкатегорий .
• Электронная почта. Самое популярное занятие в сети стало стандартным дополнением к порталам, еще одним способом привлечь пользователей на узел и дать им ощущение связи с порталом. С помощью почтовых клиентов — не только автономных, но и на базе Web — можно просмотреть HTML-почту, создать папки и организовать адресную книгу.
• Дискуссии. Возможность организации форума для обмена идеями и встреч с другими пользователями является одним из главных атрибутов любого портала. Большинство порталов наделено встроенными средствами диалогового взаимодейст¬вия, охватывающими все службы портала, с большим набо¬ром дискуссий — как открытых, так и руководимых ведущим.
• Покупки. Internet превратился в гигантский рынок товаров и услуг, и разработчики порталов извлекают выгоды из создав¬шегося положения, собирая ссылки на коммерческие узлы и предоставляя пользователям инструменты для поиска нужных им продуктов. Например, в Shopping Guide (Проводник по¬купателя) узла Yahoo! предусмотрена функция поиска в Internet товаров, к примеру, книг с самой низкой ценой.
Одним из самых популярных международных порталов является Excite (http://www.excite.com), о котором уже шла речь как об одной из популярных международных поисковых систем. Как портал Excite сочетает в себе отличные инструменты индивидуа¬лизации, превосходный механизм поиска с прогнозированием запросов пользователя и развитые средства организации сооб¬ществ.
Среди российских порталов одно из первых мест по праву зани¬мает сервер компании IT InfoArt Stars (http://www.mfoart.ru). Компания IT InfoArt Stars, образованная в феврале 1999 г. на базе отдела Internet-проектов „ИнфоАрт“, владеет несколькими ресурсами, включая информационно-новостной сайт IT InfoArt Stars и каталог Internet Stars, которые входят в число старейших и самых популярных серверов России. Партнерам компании и пользователям предоставляются много¬численные бесплатные Internet-сервисы: служба поиска и индексации iSearch; служба электронной почты e-mail; служба персонализации iCenter; служба push-каналов iPush; служба подсче¬та обращений к страницам iHITs; рейтигнговая служба 1000 Stars, и др.
Информационно-новостной сайт IT InfoArt Stars является одним из крупнейших в Европе (до 100 тысяч посетителей в день, свыше 100 миллионов запросов в месяц с 1 миллиона уникаль¬ных компьютерных систем мира) и, помимо электронной пуб¬ликации новостных, аналитических и иных материалов из об¬ласти политики, экономики, науки и техники, спорта, погоды, культуры и искусства, на основе новейших компьютерных тех¬нологий постоянно совершенствует формы Internet-вещания, а также постоянно расширяет функциональные возможности служб Internet. Информация размещается на основном и не¬скольких десятках зеркал-ретрансляторов по территории России и стран СНГ, а также передается посредством 40 тематических push-каналов десяткам тысяч пользователей.
Служба каталога Internet Stars насчитывающая более 12 тысяч ресурсов, осуществляет регистрацию (по заявкам владельцев) и мониторинг отечественных и зарубежных Internet-ресурсов, а также ведет элитный рейтинг 1000 Stars (более 3 тысяч участни¬ков), учитывающий уникальных посетителей всего рейтингуемого ресурса в целом.
Компания IT InfoArt Stars помимо организации уникальной си¬стемы Intemet-вещания выступает также в качестве рекламного и информационного агентства.
Специального упоминания заслуживает такой уникальный сер¬вис, как организация и проведение Internet-брифингов, семина¬ров и пресс-конференций.
Группа „конечных серверов“
В группу „конечных серверов“ входят конечные „адресаты“, пре¬доставляющие пользователям разнообразные ресурсы, которыми может быть информация в виде художественных произведений и документации, финансовые сводки, информация о курсах ак¬ций, фирмах, их продукции и услугах, о продаже товаров, раз¬личных способах времяпрепровождения и т. д.. Исходя из вы¬полняемых Web-серверами функций в этой группе можно выде¬лить: интерактивные магазины, серверы присутствия в Internet и информационные серверы.
Серверы присутствия в Internet
Серверы присутствия в Internet относятся к группе „конечных серверов“. Они обеспечивают виртуальное присутствие фирм и их предложений в среде Internet. Серверы этого типа можно разделить на два вида: рекламные серверы и информирующие серверы, хотя четкую границу между ними провести бывает до¬вольно трудно.
Рекламный сервер может состоять из одной или нескольких Web-страниц и содержать различную рекламную информацию. Ин¬формация о продуктах или услугах фирмы обычно обеспечивается в том контексте, в котором они имеют значение для потребите¬ля. Такой тип сервера особенно подходит для продуктов, которые не требуют представления большого количества информа¬ции, при этом основное воздействие на потребителей оказывается скорее в эмоциональном, чем в информационном плане.
Информирующие серверы обеспечивают детальную информации о фирме и/или ее предложениях. Такие серверы могут иметь До¬вольно разнообразное строение и для облегчения навигации в случае сложного строения сервера или большого объема пред¬ставленной информации может использоваться функция поиска.
Примером информационного сервера присутствия в Internet яв¬ляется сайт компании МЭЛТ (http://www.melt.aha.ru/). На сервере посетители могут ознакомиться с самыми свежими новостями о перспективных разработках и услугах, о выпускае¬мых в настоящий момент изделиях, получить самые свежие вер¬сии программ для управления изготавливаемыми фирмой про¬дуктами, а также получить подробную документацию по выпус¬каемым в данный момент изделиям. В качестве другого примера сайта этой группы можно привести Web-сервер магазина „Максидом“ (http://www.maxidom.ru/). По своему содержанию он значительно ближе к серверу рекламного типа. Информация и её представление нацелены на то, чтобы сформировать определенный имидж магазина в глазах потенциальных покупателей: доступные цены, широкий ассортимент, позволяющий сделать все покупки за один визит, широкий спектр услуг и доброжелатательный, опытный, квалифицированный пер¬сонал. Все укладывается в общий девиз бизнеса данной фир¬мы: „Большой магазин для большого города“.
Еще одним примером корпоративного Web-сайта является сер¬вер Волжского автомобильного завода (http://www.vaz.ru). На сервере представлена полная информация о выпускаемых моделях автомобилей, их характеристиках и ценах, опубликована история предприятия. Сайт ориентирован как на конечного по¬требителя, так и на партнеров по бизнесу. Например, АО „АВТОВАЗ“ предлагает фирмам, торгующим автомобилями ВАЗ в России, или желающим заниматься их реализацией, заключить дилерские соглашения.
Любой желающий может через Web-сайт получить консультацию, помощь специалистов предприятия, или обратиться к ад¬министрации завода с деловым предложением. Для оптимизации такого взаимодействия на сервере представлены ответы на часто задаваемые вопросы.
В целом Web-сайт служит хорошим примером информационно-рекламного сервера.
Информационные серверы
Название серверов этой группы говорит само за себя — это серверы, главной своей целью ставящие представление той или иной информации пользователям сети Internet. Наиболее харак¬терное деление в группе можно провести по признаку необхо¬димости оплаты для доступа к информации или для ее представ¬ления на Web-сервере.
Рассмотрим для начала платные серверы. В этом случае для дос¬тупа к информации пользователи платят определенную сумму.
BOЗМОЖЕН другой вариант, когда плата взимается за представление информации, например, фирма платит за включение информации о себе в базу данных Web-cервера.
Основной проблемой эффективного функционирования сервера такого типа является задача предоставления уникальной информации, поскольку Internet — это информационно интен-сивная среда, где существует много альтернатив поиска требуе¬мой информации.
Наиболее характерным примером серверов, относящихся к этой группе, являются, во-первых, Web-серверы, предоставляющие финансовую информацию и, во-вторых, Web-серверы, предос¬тавляющие информацию о рынке, то есть информацию о фир¬мах, их продукции и услугах с возможностью произведения вы¬борок по регионам, отраслям и т. д.
Среди российских серверов ведущее место по представлению финансовой информации занимает сервер РИА „РосБизнес-Консалтинг“ (bttp://www.rbc.ru). РИА Росбизнесконсалтинг работает с начала 1992 года и предоставляет самый большой в России объем финансовой и ана¬литической ннформации по России и СНГ. Главными продуктами являются финансовые данные, новости и аналитика со всего мира. Доступ к разделам сервера платный за исключением лишь нескольких из них.
Основными продуктами компании являются:
• Ежедневный бюллетень „Валюты-кредиты. Информация. Ана¬лиз. Комментарии“.
Rbc NEWS — лента финансовых и фондовых новостей в ре¬жиме реального времени.
Биржевой терминал РБК.
• Еженедельный аналитический журнал „Итоги недели“ .
• Ежедневный бюллетень „Фондовый рынок“.
• Аналитическая база данных „STOCKS-98“ (Внебиржевой рынок)
• Аналитическая база данных „Векселя-98“ .
• Ежедневный бюллетень „Вексельный рынок“ .
• Ежедневный бюллетень „Внебиржевой рынок“
• Профили эмитентов.
Другим примером Web-сервера, предоставляющего платную ин¬формацию по широкому спектру рыночных отношений, фирмах и товарах, является Web-сервер Информационная Коммерческая Система „Международные Информационные Рынки“ (ИКС МИР).
В противовес платным серверам существует достаточно большое количество сайтов. предоставляющих информацию бесплатно. Примером такого Web-сервера, предлагающего бесплатные ус¬луги по размещению информации о недвижимости в Санкт-Пе¬тербурге и предоставляющего возможность поиска по ней, явля¬ется Web-сервер „Межагентская база данных“ (http://on.wplus.net /talan/index.htm). На сервере можно произвести поиск интере¬сующего варианта, в случае продажи или аренды, оставить собст¬венный вариант, подписаться на рассылку новостей и т. д.
Приведенное деление серверов по признаку платности доступа к его ресурсам использует только явную форму оплаты – существует плата за доступ или нет. С другой стороны, все без исключения сайты могут получать некоторый доход, во-первых, за счет продажи рекламного места на своих страницах. Этот подход к обеспече¬нию прибыльности сервера получил название спонсорской или рекламной модели. Для ее реализации необходимо достижение достаточно большого количества посетителей Web-сервера, что не так легко. Во-вторых, фирмы могут получать условный доход за счет повышения имиджа фирмы, привлечения новых потре¬бителей своей продукции или услуг, формирования брэнда и т. д. Все традиционные мероприятия для достижения этих целей стоят денег, и использование ресурсов Internet может требовать более низких затрат или быть более эффективным, тем самым принося дополнительный условный доход.
Интерактивные магазины
Интерактивный магазин, то есть магазин, работающий в режиме on-line, — это Web-сервер, обеспечивающий продажи посредством Internet с использованием электронного каталога или другого вида представления продукции. Число продуктов, представляе¬мых и продаваемых на одном сервере, может достигать несколь¬ких сотен. Потребители могут заказывать товары через заполне¬ние формы, процедуру регистрации или другими методами.
Интерактивный магазин объединяет элементы прямого марке¬тинга с посещением традиционного магазина. Отличительной чертой магазина в среде Internet по сравнению с обычной мага¬зинной формой торговли является то, что интерактивный мага¬зин может предложить значительно большее количество товаров и услуг и обеспечить потребителей значительно большим объе¬мом информации, необходимой для принятия решения о покуп¬ке. Кроме того, за счет использования компьютерных техноло¬гий возможна персонализация подхода к каждому из клиентов, исходя из истории его посещений магазина и сделанных ранее покупок.

Таким образом Интернет – это комплекс технических и программных средств, подключение к которому:
• делает несущественными факторы удаленности в коммуникационном процессе;
• повышает оперативность и снижает стоимость коммуникаций;
• открывает доступ к практически неограниченным информационным ресурсам сети;
• позволяет использовать при обмене информацией различные категории ее кодирования, – текстом, звуком, цветом, формой, движением и т.д., что существенным образом повышает качество восприятия и переработки информации;
• дает возможность получения оперативной обратной связи и живого общения людей, разделенных территориально;
• дает возможность использовать для решения своих задач услугами развитых и высокоэффективных сервисных служб.
Кроме того, в отличие от традиционных каналов коммуникации, реализующих модели коммуникации „один к одному“ или „один к многим“[///], Интернет позволяет реализовать также и коммуникационную модель „многие ко многим“. Если в первых двух моделях потребители информации играют пассивную роль, то в последней они активно взаимодействуют с информационной средой и сами зачастую являются источниками информации для Сети.
Аудитория Интернет
Перечисленные выше уникальные возможности Интернет послужили причиной стремительного роста числа его пользователей во всем мире.
Согласно Internet Industry Almonac к концу 2000 года количество пользователей Интернета превысит 327 миллионов. Заметим, что в конце 1997 года эта цифра равнялась всего 100 миллионам. В таблице 1 приведены данные Global Reach (агентство маркетинговых коммуникаций) об изменении количества пользователей каждые три месяца в течение 1997-2000 гг.
Оказывается, не говорящее по-английски население Сети растет быстрее, чем англоязычное, а наиболее быстрыми темпами “размножаются” испано- и японоязычные сетяне (см. таблицы и диаграмму).

Годы
Англоговорящие пользователи Не англоговорящие пользователи Всего
Январь ’97 45 16 61
Апрель ’97 45 22 67
Июль’97 51 27 78
Октябрь’97 51 32 83
Январь’98 72 38.7 110.7
Апрель’98 81.1 52.8 133.9
Июль’98 82.3 59.0 141.3
Октябрь’98 91 67 158
Январь’99 91 71.3 162.3
Апрель’99 103.6 80.2 183.8
Июль’99 128 88 216
Октябрь’99 140 108 248
Январь’00 145 120 265
Апрель’00 152 135 287
Июль’00 155 150 305
Октябрь’00 158 170 328

Рис. Не англоязычная аудитория Интернет

Взрывообразный рост российсского Интернета

Сегодня даже создатели российской электронной паутины и активные посетители российского Интернета зачастую слабо представляют его границы, содержание и степень упорядоченности. Несколько прояснить эту тему помогают материалы каталогов, собирающих и классифицирующих российские сайты, а также накапливающих статистику их посещаемости.
На конец мая 1999 года наибольшее число сайтов – около 28000 – было зафиксировано каталогом ресурсов “Ау!-@Rus”, при этом, правда, отмечалось, что только 19500 из них были доступны. Более 25 тысяч сайтов было представлено в каталоге “List.Ru”, в котором ежедневно добавляется 30-100 новых имен. О высоком темпе роста Сети говорят и следующие факты. Поисковая система “Лица российских сайтов” в конце 1998 года архивировала порядка 7000 сайтов, а в середине мая 1999 – около 10000.
Каталог российских ресурсов – “Улитка” осенью 1998 года насчитывал свыше 4000 домашнх страниц, а к середине мая 1999 года – почти 8000 сайтов.
Наконец, 1 июня 1999 года каталог “Яндекс” сообщил, что, по итогам завершившейся переписи, русский Интернет имеет почти 33 тысячи сайтов и более 7 миллионов документов, и добавил: “…размер…вселенной русского Интернета увеличивался взрывообразно”.
Количество сайтов, зафиксированных российскими Интернет-каталогами: Источник: Б.Докторов „Российский Интернет: новое русское чудо“ (http://www.comcon-2.com)

Российская аудитория пользователей Интернет в настоящее время составляет менее 1% от их общемирового количества или около 2 млн. человек. Но, как было отмечено выше, она стремительно увеличивается. По некоторым оценкам темпы роста составляют более 100% в год. Мужчин в этой аудитории 60%, а женщин, соответственно, 40%. По возрастам эта аудитория распределена следующим образом:

Возраст 10-15 16-24 25-34 35-44 > 45
% аудитории 20 26 27 17 10

Уровень образования российских пользователей Интернет достаточно высок. Более 60% из них имеют высшее образование, порядка 20% – законченное среднее.
Примерно 32% пользователей – это руководители, 31% – квалифицированные специалисты с высшим образованием, 14% – технический и обслуживающий персонал, 14% – учащиеся, 9% – прочие.
По уровню доходов российские пользователи Интернет распределены так:
– к высокообеспеченным отнесли себя 17% пользователей;
– к обеспеченным – 28%;
– к среднеобеспеченным – 27%;
– к малообеспеченным – 27%.
В среднем уровень доходов российских пользователей Интернет примерно на порядок ниже, чем в развитых странах (по данным [ ] уровень доходов среднего пользователя Интернет составляет 50 – 55 тыс. долларов США в год).
При обращении в Интернет россиян в 34% случаев интересуют вопросы бизнеса, торговли, цены, фирмы, услуги; в 20% случаев – новости; культура и образование – в 20%; спорт и развлечения – в 18% случаев; прочие вопросы – в 8% [ ].
Детальное описание зарубежного пользователя Интернет приведено в приложении к настоящей книге.
Таким образом, российская аудитория Интернет – это своеобразный город с двухмиллионным населением, которое имеет высокий образовательный уровень, активно интересуется вопросами бизнеса, нуждается в разнообразных информационных услугах. Не замечать этот быстрорастущий город на бизнес – карте страны значит совершать непростительную ошибку.
Как подключиться к Интернет
Доступ в Internet предоставляется организациями, которые называются провайдерами услуг Internet (Internet Service Provider или ISP). Такой доступ пользователь может получить из своей квартиры, используя обычную телефонную линию, через модем подключенную к его персональному компьютеру. Для расширения коммуникационных возможностей желательно, чтобы компьютер был оснащен микрофоном, звуковыми колонками, видеокамерой и другими устройствами, превращающими его в настоящий мультимедийный центр. Доступ в Internet пользователь может получить и из офиса своей фирмы, подключившись к локальной сети организации, разумеется, если она сама подключена к глобальной сети.
Для подключения к Internet могут использоваться обычные телефонные линии, кабельные сети телевидения, радиоканалы связи, спутниковая связь. Провайдер обычно имеет одно или несколько подключений к магистральным каналам или крупным сетям, которые составляют основу Интернет.
При выборе провайдера (если таковой имеется) обычно рекомендуют обратить внимание на перечень предоставляемых услуг и типы поддерживаемых протоколов обмена информацией, скорость подключения, а также стоимость услуг. Чтобы не запутаться в специальных терминах и технических характеристиках, принимая решение о выборе провайдера Вы должны сначала чётко определить, какого рода информацию Вы хотите получать из сети и передавать в неё: текст, структурированную буквенно-цифровую информацию, цвет, n-мерную графику, звук, речь, видеоизображения, статичную или динамичную, в реальном масштабе времени или нет, с каким запаздыванием и т. п. Сформулировав таким образом Ваши пожелания, Вы вправе надеяться, что провайдер сам (или с участием Ваших специалистов) определит и перечень необходимых услуг и типы протоколов. Желательно при этом, чтобы во избежание недоразумений Ваше словесное описание ожиданий вошло в текст договора с провайдером.
Что касается стоимости услуг, то в настоящее время сложились несколько ситем их оплаты:
• Ежемесячно пользователь выплачивает провайдеру определенную (оговоренную заранее) сумму. Время работы в сети – произвольное. В США, например, эта сумма колеблется от 20 до 30 долларов.
• Провайдер устанавливает постоянную ежемесячную плату, но оговаривает продолжительность работы в Internet (обычно от 3 до 5 часов). Время сверх установленного лимита оплачивается по более высокому тарифу. (Например, в США постоянная составляющая оплаты при лимите в 5 часов составляет около 10 $, а каждый час работы сверх лимита стоит порядка 3 $).
Как утверждает Джерри Хоникатт, автор популярного руководства по Интернет, расценки на Интернет – услуги в странах СНГ в ряде случаев могут значительно превышать американские. При лимите времени, устанавливаемом на уровне 3-5 часов, чаще всего более выгодной для пользователя оказывается первая из приведенных выше систем оплаты уcлуг.
Для Российских условий время ожидания и скорость обмена информацией являются одними из важнейших характеристик, которые необходимо учитывать при выборе провайдера. При этом не редки ситуации, когда для подсоединения к Internet в рабочее время пользователю необходимо потратить не менее часа времени. Именно поэтому перед заключением договора с конкретным провайдером Вам следует встретиться с кем-либо из его клиентов и выяснить удовлетворенность этих клиентов оперативностью соединения и скоростью обмена информацией.

Интернет-коммерция

Интернет-коммерция: тенденции и перспективы развития

Тенденции развития интернет-коммерции
Как было отмечено в предыдущем разделе, аудитория российской части Интернет – это своеобразный двухмиллионный город, населенный высокообразованными людьми, которые активно интересуются проблемами бизнеса и нуждаются в различного рода информационных услугах. Общемировая же аудитория Сети – это огромная страна с населением около 250 миллионов человек, имеющих возможность оперативного получения информации из любого её региона. Не случайно, поэтому представители бизнеса не могли обойти стороной эту уникальную и динамично растущую страну и все больше усилий прилагают для ее коммерческого освоения. Представление о том, какими темпами происходит такое освоение, дают следующие цифры, взятые из сайта http://www.businet.comcor.ru/: Общий объем сделок, заключенных через Интернет в 1994 году составлял менее 0,2 млрд. долларов США; к концу 2000 года этот объем должен составить порядка 600 млрд. долларов.

По данным InfoArt News Agency, в настоящее время многие компании начинают понимать, что хорошо спланированный и организованный собственный сайт для Интернет – коммерции является очень важным фактором успешного ведения бизнеса. В 1998 году американские компании потратили на Internet-консультатов около 7 млрд. долларов, тогда как в 1997 году эта цифра была существенно меньше – 2,9 млрд. Кроме того, по сообщению другой исследовательской компании – Zona Research – сейчас 26% исполнительных директоров компаний непосредственно заняты проблемами электронной коммерции, так как считают, что успех в Internet-бизнесе слишком важен, чтобы перекладывать руководство этим направлением на подчиненных.
По подсчетам International Data, на развитие своих Internet-сайтов американские компании потратили в 1999 году 85,7 млрд. долларов, что на 39% больше, чем год назад. А в 2000 году затраты на эти цели достигнут 120 млрд. долларов.
Такой интерес к Интернет – коммерции со стороны ведущих фирм мира свидетельствует о чрезвычайной привлекательности данного способа ведения бизнеса.
Прежде чем продолжить обсуждение проблем Интернет – коммерции, определим, что же обычно понимается под этим термином.
Что такое электронная коммерция?
Одно из возможных определений электронной коммерции: „любой вид сделок, при которых взаимодействие сторон осуществляется электронным способом вместо физического обмена или непосредственного физического контакта“. Однако, являясь точным, такое определение не отражает революционного духа электронной коммерции, порожденного возникновением новых запросов и технологий и ведущего к коренным изменениям в способах ведения бизнеса [Коз].
Современный бизнес характеризуется постоянным ростом возможностей компаний-поставщиков, а также не прекращающимся расширением глобальной конкуренции и повышением уровня требований заказчиков. В ответ этому деловые предприятия во всем мире меняют способы организации и управления своего бизнеса. Происходит отказ от старой иерархической структуры, исчезают барьеры между отделениями компании. Упрощается взаимодействие между компанией, ее заказчиками и поставщиками. Бизнес-процессы перестраиваются и выходят за старые границы. Мы видим множество примеров таких процессов, в которые может быть вовлечена не только вся компания, но и ее заказчики и поставщики.
Электронная коммерция представляет собой средство осуществления и поддержки таких изменений в глобальном масштабе. Она позволяет компаниям эффективно и гибко осуществлять внутренние операции, плотнее взаимодействовать с поставщиками и быстрее реагировать на запросы и ожидания заказчиков. Компании получают возможность выбора лучших поставщиков независимо от географического расположения, а также возможность выхода на глобальный рынок со своими товарами и услугами.
Особый случай электронной коммерции – электронная торговля, подразумевающая, что поставщик товаров или услуг предоставляет их заказчику за определенную плату. Специальный случай электронной торговли – электронная розничная торговля, подразумевающая, что заказчик является скорее обычным потребителем, чем другой компанией. Однако, несмотря на то, что эти особые случаи очень важны экономически, они представляют собой лишь отдельные примеры более общего случая, который объединяет все формы деловых операций и сделок, осуществляемых электронным способом. В качестве других столь же важных примеров можно привести внутреннее взаимодействие в рамках отдельной компании или бесплатная передача информации внешней организации.
Технологии электронной коммерции постоянно меняются. Компании, рассматривающие электронную коммерцию только как дополнение к уже имеющимся у них способам ведения бизнеса, рискуют получить лишь частичную выгоду. Главные преимущества будут иметь фирмы, решившие изменить организацию и бизнес-процессы таким образом, чтобы полностью использовать возможности электронной коммерции [Коз].
Не являясь единой технологией, электронная коммерция характеризуется разносторонностью. Она объединяет широкий спектр бизнес-операций и сделок, включая:
• установление контакта, например, между потенциальными заказчиком и поставщиком;
• обмен информацией;
• пред и послепродажная поддержка (подробная информация о продуктах и услугах, инструкции по использованию продукта, ответы на вопросы заказчиков и т.п.);
• продажа;
• электронная оплата (с использованием электронного перевода денег, кредитных карточек, электронных чеков, электронных денег);
• распространение, включая как управление доставкой и её контроль для физических продуктов, так и непосредственную доставку продуктов, которые могут распространяться электронным путем;
• виртуальные предприятия – группы независимых компаний, объединяющих свои усилия для получения возможностей предоставления продуктов и услуг, недоступных для отдельных компаний;
• разделяемые бизнес-процессы, совместно управляемые компанией и ее торговыми партнерами.
Кроме того, электронная коммерция объединяет широкий спектр коммуникационных технологий, включая электронную почту, факс, технологию электронного обмена данными (EDI) и электронные платежи (EFT). Каждая из этих технологий может быть использована для поддержки электронной коммерции в подходящем для нее контексте.
Все это ясно показывает необходимость существования хорошо определенной, юридически обоснованной и регулирующей структуры, благоприятствующей развитию электронной коммерции, способствуя электронному способу ведения бизнеса. Поскольку возможность глобального взаимодействия является одной из основ электронной коммерции, эта структура также должна иметь глобальный масштаб
Электронная коммерция – это общая концепция, покрывающая любые формы деловых операций, проводимых электронным способом, используя телекоммуникационные сети. Такие операции могут осуществляться между компаниями, компаниями и их заказчиками или же между компаниями и государственными учреждениями.
Электронная коммерция включает в себя широкий спектр деятельности. Основным компонентом является поддержка цикла коммерческой сделки. Электронная коммерция включает электронную торговлю физическими товарами и услугами, а также электронным материалом. Кроме того, она включает рекламу и продвижение товаров и услуг, содействие контактам между предоставляющих их сторонами, обеспечение маркетинговых исследований рынка, пред и послепродажную поддержку, электронные закупки и поддержку раздельных бизнес-процессов. Таким образом, сферами распространения электронной коммерции являются:
• маркетинг, продажи и содействие продажам;
• пред-продажи, предварительные договоренности, поставки;
• финансирование и страхование;
• коммерческие операции: заказ, получение, оплата;
• обслуживание и поддержка продукта;
• совместная разработка продукта;
• распределенное совместное производство;
• использование общих и частных услуг;
• администрирование бизнеса (концессии, разрешения, налоги, таможня и т.д.);
• транспорт, техника перевозок и снабжения;
• общие закупки;
• автоматическая торговля электронными товарами;
• бухгалтерский учет;
• разрешение спорных моментов;
Полная коммерческая операция, включая заказ, перевозку, получение, выписку счетов и платежный цикл может быть проведена электронным способом. Взаимодействие с авторизованными центрами с целью выполнения таможенных и налоговых обязательств, а также со статистическими институтами уже достаточно хорошо развито. Однако, некоторые моменты, как, например, безопасность, защита прав на интеллектуальную собственность, правовые вопросы и процедуры, являющиеся частью электронной коммерции, все еще остаются неясными.
Следует делать различие между электронной торговлей реальными товарами и услугами и электронной торговлей информационным материалом, который может быть получен непосредственно по сети (текст, звук, графика, программное обеспечение и т.п.)
Электронная торговля реальными товарами и услугами является следующим шагом за существующим способом проведения торговых операций. Технология Электронной Коммерции предоставляет как новые возможности для увеличения эффективности через снижение стоимости, расширение потенциала рынка и более полное удовлетворение запросов клиентов, так и средства для расширения и усовершенствования услуг и товаров, в значительной степени посредством взаимодействия поставщика с заказчиком. Ожидается, что эта форма электронной коммерции окажет огромное влияние на конкурентоспособность и весьма незначительное – на количество рабочих мест.
Торговля электронными материалами (программным обеспечением, видео, аудио продукцией, графикой, играми, мультимедийными приложениями и так далее) представляет собой революционно новый способ ведения продаж, для которого полный цикл коммерческой сделки может быть проведен одновременно через одну и ту же сеть (включая и доставку), учитывая, конечно, конкретные требования, относящиеся к оплате, контролю за правами на интеллектуальную собственность и т.д. В зависимости от успешных решений на рынке, „электронные товары“ могут создать абсолютно новый рынок и произвести революцию в отдельных индустриях (как, например, в издательстве). Эта инновационная форма электронной коммерции также окажет огромное влияние на конкурентоспособность и создаст новые рабочие места.
Приведенные выше примеры и обоснования лишний раз доказывают, что электронная коммерция – это феномен, который следует рассматривать с точки зрения конкретных соображений и конкретных областей рынка.
Как показывают приведенные выше примеры, электронная коммерция может вестись на различных уровнях, начиная с простого представительства компании в сети до электронной поддержки процессов, совместно осуществляемых несколькими компаниями.
Анализируя работу на разных уровнях электронной коммерции, можно увидеть различие между национальными и интернациональными деловыми операциями. Основы этого различия являются не техническими – как уже было отмечено, электронная коммерция по существу имеет глобальный характер – а скорее законодательными. На интернациональном уровне, по сравнению с национальным, электронная коммерция усложняется, что вызвано такими факторами, как налогообложение, соглашения между странами, таможенные сборы и различия в правилах банковской деятельности.
Работа на нижних уровнях электронной коммерции связана с представительством компании в сети, рекламой, а также пред и послепродажной поддержкой. Доступные на сегодняшний день готовые технологии делают работу на таком уровне недорогой и простой, чем уже пользуются тысячи мелких компаний. Напротив, более развитые формы электронной коммерции ставят более сложные проблемы, скорее культурно-правового, чем технологического характера. На таком уровне нет готовых решений, так что компаниям приходится разрабатывать свои собственные системы. Поэтому первопроходцами на этом уровне могут быть только достаточно большие и богатые компании. Однако со временем общедоступное пространство расширится, появятся готовые технологии, поддерживающие работу на высоких уровнях так же, как это сейчас происходит на нижних уровнях.
Категории электронной коммерции
Электронную коммерцию можно подразделить на 4 категории [BI]:
• бизнес-бизнес;
• бизнес-потребитель;
• бизнес-администрация;
• потребитель-администрация.
Примером из категории бизнес-бизнес может служить компания, использующая сеть для заказов поставщикам, получения счетов и оплаты. Эта категория электронной коммерции успешно складывалась в течение нескольких лет, с частичным использованием технологии электронного обмена данными – EDI (Electronic Data Interchange) в частных сетях или сетях с дополнительными услугами – VAN (Value Added Networks).
Категория бизнес-потребитель – это электронная розничная торговля. Эта категория сильно расширила свои рамки с появлением WWW. На сегодняшний день в Internet открыто множество магазинов, предлагающих потребителям всевозможные товары, от печенья и вина до компьютеров и автомобилей.
В категорию бизнес-администрация входят все сделки, заключаемые между компаниями и правительственными организациями. Например, в США информация о планируемых правительством закупках публикуется в Internet, и компании могут посылать свои предложения электронным способом. Правительство играет ведущую роль в стимулировании этого сектора рынка электронной коммерции. В Европе был достигнут значительный прогресс в отдельных направлениях данного сектора, в основном в области таможни, налогообложения, сбора статистики и общественных закупок, имея целью установление трансевропейских сетей и систем, направленных непосредственно на частный сектор. Усилия были также сделаны на государственном уровне, например, в Швеции поставили цель, чтобы к 1999 году по крайней мере 90 % общественных закупок происходили электронным образом. В Соединенных Штатах администрация Клинтона планировала еще к концу 1997 года осуществлять по крайней мере 70% общественных закупок на федеральном уровне электронным способом.
В добавление к объявлениям о закупках, административные органы могут также предлагать возможность электронного обмена при таких операциях, как, например, возврат налога на добавленную стоимость.
Категория потребитель-администрация еще не существует. Однако с разрастанием категорий бизнес-потребитель и бизнес-администрация правительства могут расширить электронное взаимодействие в таких областях, как, например, социальные выплаты.
Следует отметить, что к представителям бизнеса на предыдущем рисунке относятся и финансовые организации: банки, страховые, пенсионные, инвестиционные фонды и т.п. Иногда, в силу их особой роли в бизнесе, представителей финансового сектора выделяют в отдельную группу [Нов], а взаимодействие субъектов электронной коммерции представляют в виде приведенной ниже схемы.
В соответствии с такой схемой обычно выделяют три сегмента рынка электронной коммерции:
• финансовый рынок;
• розничный рынок;
• рынок „бизнес – бизнес“.

Рис. Основные участники процесса Интернет-коммерции.

Финансовый рынок формируют разные организации, но в первую очередь это банки, т.к. именно в них все остальные субъекты Электронной Коммерции имеют счета, по которым производится реальное движение средств, соглашение о котором тем или иным способом декларируется в одной из платежных схем для Интернет-коммерции.
Бизнес-организации – любые организации, взаимодействующие через Интернет. В более узком смысле это организации, что-либо продающие или приобретающие через Интернет, т.е. осуществляющие торговые операции.
Клиенты – покупатели или потребители услуг. Раньше этого третьего класса не было в числе субъектов Электронной Коммерции.
Все стандарты EDI рассчитаны на взаимодействие между бизнес-организациями (на рисунке это показано дугообразной стрелкой) и только это и называлось Электронной Коммерцией. Сейчас это только один из секторов рынка Электронной Коммерции, который называется сектор „бизнес-бизнес“ (business-to-business).
В этом секторе возможен очень широкий спектр взаимоотношений между организациями: производитель товара пытается его продать или через своих сбытовиков или через дистрибьюторов, которые в свою очередь работают через дилеров и реселлеров.
Когда конечный покупатель-клиент покупает что-либо для себя, т.е. реализуются взаимоотношения показанные на рисунке стрелкой, направленной снизу – вправо, то такой сектор рынка называется розничным сектором Электронной Коммерции (retail sector). Торговые компании, работающие на этом секторе рынка, предлагают на продажу широкий спектр товаров от разных поставщиков для широкой массы населения.
Финансовый сектор Электронной Коммерции состоит из:
• сектора „Клиент-Банк“ – предоставление банковских услуг организациям;
• сектора „Home banking“ – предоставление услуг по обслуживанию частных лиц;
• межбанковский сектор. Для него есть несколько технологических решений в рамках стандарта Financial EDI, но банки обычно используют уже традиционные стандарты SWIFT или стандарты каких-то клиринговых компаний.

Рынок электронной коммерции – спрос и предложение
Электронная коммерция – это уже реальность, это уже происходит сейчас и быстро распространяется. К настоящему моменту множество электронных сделок уже было заключено в закрытых сообществах. Однако, рост сети Интернет привел к огромному уровню участия в электронной коммерции поставщиков и потребителей далеко за границами этих сообществ. По мере роста интереса организаций и частных лиц к бизнесу с использованием Internet, все большую долю этого рынка начинают занимать программные и технические средства электронной коммерции. При этом часть, касающаяся предложения, состоит из технологий (включающих специальную инфраструктуру программного и аппаратного обеспечения, общие службы, специальные приложения), правовой структуры и стандартов. Часть, касающаяся спроса на продукцию данного сегмента рынка, определяется организациями и частными лицами, решившими принять участие в электронной коммерции.
Тенденции и размеры рынка
По данным маркетинговых исследований и прогнозов Forrester Research (май 97), а также IDC (1997 г.) объемов трех выделенных ранее секторов рынков Электронной Коммерции с 1996 по 2000 год включительно,
сектор „бизнес-бизнес“ – самый быстрорастущий. За пять лет объемы данного рынка возрастут на 2 порядка!
Финансовый сектор также возрастет на 2 порядка.
Объем продаж розничного сектора возрастет на порядок..
Согласно утверждениям [Нов], доля розничного сектора Электронной Коммерции все время падает и к 2000 г. составит где-то всего 5%.
Финансовый сектор рынка „бизнес – потребитель“ делится на две части:
• банки;
• не банки: фондовый рынок, брокерские компании, процессинговые компании, осуществляющие финансовые транзакции.
В целом в 1997 г. финансовый рынок вырос на 30% по сравнению с 1996 г. и охватил 4,2 млн. человек (имеется в виду число домашних подключений к банку). Но это – всего 2% банковских транзакций. К 2000 г. ожидается охват около 20 млн. семей и возрастание доли транзакций через Internet (online-banking) до 15%.
Банкам Интернет очень выгоден с точки зрения сокращения затрат на обработку транзакций. Ниже приведена таблица стоимости обработки банковских транзакций при различных способах ее передачи. Как видно из этой таблицы, что Интернет – самая дешевая среда:

Стоимость стандартной банковской транзакции
$1.08
Стоимость стандартной банковской транзакции передаваемой по выделенным каналам корпоративной банковской системы $0.54
Стоимость стандартной банковской транзакции передаваемой по коммутируемым каналам (клиент-банк) $0.26
Стоимость стандартной банковской транзакции передаваемой по открытым каналам сети INTERNET $0.13
Источник: Отчет компании Booz Alen & Hamilton, 1996

Еще в мае 1997 г. Forrester Reaserch оценила общий объем того сегмента фондового рынка, который находится в online-управлении, в $111 млрд (1,5 млн счетов). Сейчас эта цифра как минимум удвоилась. В России есть и home-banking системы (например, Автобанк, Телебанк) и системы клиент-банк, есть и online-брокеры. В США очень распространенной услугой на финансовом секторе рынка „Бизнес – потребитель“ является обработка чеков и счетов. Например, компания CheckFree в 1997 году предлагала услуги домашнего банка (home-banking) и услуги по обработке чеков и счетов (bill payment processing services) для 250 финансовых институтов (142 в 1996), включая 9 из 10 наиболее крупных финансовых холдингов (Wells Fargo, Chase Manhattan, …).
Сектор бизнес-бизнес, основной сектор Электронной Коммерции за рубежом, но, к сожалению, он слабо развит в России. Причина такого положения заключается в том, что этот бизнес развивается только на основе общенациональных стандартов EDI (Electronic data interchange, или электронный обмен данными), практически отсутствующих в России.
Концепция EDI очень простая
Каждая организация (1,2,3 на рисунке) имеет свои собственные прикладные бизнес-системы (систему управления производством, систему складского учета, бухгалтерию и т.д.). Далее, каждая такая организация имеет один EDI-шлюз (EDI – gateway), через который она обменивается стандартными сообщениями со всеми другими организациями.
Существует как бы EDI -пространство, которое организуется поверх различных телекоммуникационных протоколов (Х.25, FR, TCP/IP) и поверх электронной почты стандарта Х.400 и Интернет (SMTP/S-MIME). Таким образом, любая новая организация (например, 4 на рисунке), впервые подключившись к EDI-сообществу, получает сразу возможность работать со всеми EDI-партнерами, независимо от их числа. При этом единственное, что необходимо этой организации – это установить EDI-шлюз [Нов].
Как было отмечено ранее, стандарты EDI существуют уже 30 лет. Сам термин „Электронная Коммерция“ возник в EDI-среде, а потом уже получил прописку в Интернет.
В России единого EDI-сообщества нет. Хотя попытки создания были, например, в Тверьуниверсалбанке. Есть ведомства, работающие с EDI, как с внутриведомственным стандартом (таможня).
Сейчас происходит трансформация EDI, как системы, ориентированной на передачу почтовых сообщений (из-за ее низкого быстродействия) в сторону так называемых Web-based-EDI, т.е. систем обмена данными, построенных Internet (на WEB-серверах). Это резко снижает стоимость EDI-систем и делает их пригодными для выполнения транзакций.
В секторе „бизнес-бизнес“ в апреле 1996 году общий оборот EDI-транзакций достиг $300 млрд. В 1996 году 111000 компаний осуществляли бизнес-операции через Интернет. В 1997 их было около 135000, а в 2000 – 435000 (Volpe, Welty, & Co) [Нов].
К концу 1996 года 80% компаний из 500 наиболее успешных имели свой Web-сайт (34% в 1995), но лишь 5% использовали их для бизнес-транзакций (Forrester Research). В 1997 году уже 10% этих корпораций взаимодействовали через Интернет.
95% компаний из 1000 наиболее успешных используют EDI. В США 50000 пользователей EDI (1995), в Европе, в Японии+Корее – по 30000, в Австралии – 10000.
Есть целый ряд EDI сообществ, они складываются вокруг крупных телекоммуникационных провайдеров. Члены сообщества взаимодействуют через наложенные телекоммуникационные сети и различного рода шлюзы. Стоимость такого взаимодействия на порядок дороже, чем через Интернет, поэтому перенос EDI в Интернет – это самая насущная задача верхушки бизнеса и в США и в мире.
Например, только одно из EDI сообществ в США – GE Information Services имело оборот $50 млрд./год. (1996 г), но это – не самая большая EDI система. Примерно 96 из 100 крупнейших корпораций США используют EDI-программы фирмы Sterling Software (30000 пользователей).
Понятно, что все эти корпорации, затратив десятки миллиардов долларов на развитие у себя EDI, будут в первую очередь озабочены вопросами сохранения своих инвестиций, преемственностью старых EDI систем с новыми Интернет-технологиями. Рынок уже сейчас предлагает ряд таких решений. Практически все фирмы-производители EDI-систем представили свои варианты EDI-шлюзов, взаимодействующих через Интернет.
Еще одним подходом к организации взаимодействия в секторе „бизнес-бизнес“ является создание виртуальных торговых домов (Clearinghouses) – мест, где торговые агенты могут купить товары от многих поставщиков. Примером может служить сайт компании Industry.Net – 4 500 продавцов, 250 000 поставщиков и 300 000 покупателей (1997). В 1996 году оборот компании составил $165 млрд. Сюда же можно отнести сайт Inasia.com – 725000 компаний из 22 стран Азии, оборот за 1996 год – $200 млрд., сайт pcOrder.com – 800 компаний-производителей компьютерного оборудования.
Рынок Бизнес – потребитель. В приведенной ниже таблице представлены данные прогноза компании IDC (1997г) по отдельным группам товаров [Нов]:
Сектора рынка
1996 1997 1998 1999 2000
Компьютеры и комплектующие 140 323 701 1.228 2.105
Путешествия и туризм 126 276 572 961 1.579
Развлечения 85 194 420 733 1.250
Одежда 46 89 163 234 322
Цветы и подарки 45 103 222 386 658
Продукты и напитки 39 78 149 227 336
Прочее 37 75 144 221 329
ИТОГО 518 1.138 2.371 3.990 6.579
Как видно из этой таблицы, торговля компьютерами, а также рынок туристических услуг возглавляли список. Эти тенденции сохранились и сейчас, хотя уже есть изменения, например, продукты питания и подарки опережают одежду и все остальное.
По данным исследования фирмы Ernst & Young, потребительский рынок Интернет-коммерции в декабре 1997 г. выглядел так: книги(24%), компакт-диски – (18%), программное обеспечение – (9%), электроника – (12%), спортивные товары и игрушки – (13%), инструменты – (12%), другие товары (27%). Список покупок в декабре и на Рождество (1998 г.) возглавили книги и музыка (CD). При этом 73% товаров предлагалось по более низким ценам, чем в обычном магазине. Все это начинает сказываться и на рынке труда. В 1997 г. на розничном рынке США было уволено на 32% больше работников, чем в 1996 г. Тенденция налицо, розничные покупки все больше перемещаются в Интернет.
Рост оборота Интернет-торговли с 3-его по 4-й квартал 1997 года составил 31%, а средняя стоимость покупки возросла с $162 до $192 (Binary Compass Enterprises). Это довольно большая сумма, т.к. следует учесть, что в Интернет продается буквально все – от скрепки до домов и автомобилей.
Например, в октябре 1997 г. 16% новых автомобилей было заказано через Интернет. Аналитики Chrysler прогнозируют, что 25% их автомобилей будет куплено в 2001 году через Интернет.
Классический пример успехов в книжном деле – книжный магазин Amazon.com. Оборот книжного магазина Amazon.com – в 1996 году $16 млн, а в 1997 уже $121 млн. В 2000 году оборот Web-магазинов составит до 8% общего оборота книжной торговли.
Магазины фирм Cisco и Dell – пример в компьютерной области. Компания Cisco Systems за 1997 г. продала через Интернет оборудования на $3 млрд., то есть более трети всего оборота рынка Электронной Коммерции.
Следует отметить, что Интернет-магазины устроены так, что им все равно кому продавать – частному лицу или организации. Поэтому Интернет-магазин может быть, в зависимости от организации бизнес-процесса, отнесен либо к сектору „бизнес – покупатель“ либо „бизнес – бизнес“ (а иногда и к тому и к другому одновременно). Границы между этими терминами размываются [Нов].

Таким образом, представленные выше данные о состоянии различных секторов рынка Интернет-коммерции позволяют сделать вывод о том, что этот рынок бурно развиваются в настоящее время. Стремительное развитие данного рынка, обусловленное принципиально новыми возможностями, которые открываются с применением Интернет в бизнесе, позволили Энди Гроуву, председателю совета директоров компании „Интел“ сказать: „Через пять лет все компании станут Internet – ориентированными, или они перестанут существовать“ [Intl]. Причем такие темпы проявляется не только в увеличении количества участников бизнес-процессов, реализуемых при помощи Internet, и количества заключаемых сделок, но и в быстром совершенствовании технических и программных средств Интернет-коммерции. В развитии этих средств компания „Интел“ выделяет четыре этапа [Инт]:
• Этап 1. Организация WEB-узлов. Основная ориентация применяемой Internet-технологии – на поставщика; технология развита в совершенстве.
• Этап 2. Ведение электронной коммерции. Ориентация – в основном на поставщика; часть технологий находится в стадии освоения, часть – характеризуется высокой степенью развития.
• Этап 3. Использование баз данных. Ориентация на потребителя. Технологии находятся в процессе освоения.
• Этап 4. Автоматизация. Ориентация на потребителя. Технические и программные средства находятся в стадии разработки и освоения.
Как утверждают руководящие работники фирмы Intel, уже в недалеком будущем решения, найденные в процессе реализации четвертого этапа развития Интернет- коммерции, приведут к революционным изменениям не только в отдельных секторах электронной коммерции, но и в организации бизнеса в целом.
Степень влияния электронной коммерции на бизнес и общество
Электронная коммерция – не мечта. Это происходит сейчас, что подтверждают множество успешных примеров. Это происходит во всем мире – хотя США, Япония и Европа занимают лидирующее положение – электронная коммерция представляет собой глобальное явление как концептуально, так и в своей реализации. Это происходит быстро, и с развитием технологии электронного обмена данными (EDI), расширением Internet и WWW будет происходить еще быстрее [Intl].
Влияние электронной коммерции будет всеобъемлющим, затрагивающим как коммерческие компании, так и общество в целом. Для компаний, полностью использующих ее потенциал, электронная коммерция предлагает возможность радикальных перемен, настолько меняющих запросы заказчиков, что они преобразуют рынок или создадут полностью новые рынки. Все другие компании, включая те, которые пытаются игнорировать новые технологии, впоследствии ощутят влияние этих изменений рынка и новых требований заказчиков. Отдельные члены общества также получат совершенно новые возможности приобретения товаров и услуг, доступа к информации и взаимодействия с правительством. Выбор будет широким независимо от географических и временных ограничений. Общее влияние электронной коммерции на образ жизни человека можно сравнить с распространением автомобилей или телефонной связи.
Электронная коммерция позволяет поставщикам и заказчикам в равной мере использовать новые выгодные возможности.
Возможности и преимущества
Возможности поставщиков
Возможности заказчиков
глобальное присутствие глобальный выбор
повышение конкурентоспособности качество услуг
удовлетворение потребностей заказчика персонализация товаров и услуг
сокращение пути товара к заказчику быстрая реакция на спрос
экономия затрат снижение цен
новые возможности ведения бизнеса новые продукты и услуги

• Глобальное присутствие / глобальный выбор
Рамки электронной коммерции определяются не географическими или национальными границами, а распространением компьютерных сетей. Поскольку самые важные сети являются глобальными, электронная коммерция позволяет даже самым мелким поставщикам достигать глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе.
Соответственно, заказчики также получают возможность глобального выбора из всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые товары или услуги независимо от географического расположения.
• Повышение конкурентоспособности / качество услуг
Электронная коммерция позволяет поставщикам повышать конкурентоспособность, становясь „ближе к заказчику“. Многие компании используют технологии электронной коммерции для того, чтобы предлагать расширенную до и послепродажную поддержку, включающую предоставление подробной информации о продукте, инструкций по его использованию и быструю реакцию на претензии заказчика. Соответственно, заказчик получает возросшее качество обслуживания.
• Удовлетворение потребностей заказчика / персонализация товаров и услуг
Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать подробную информацию о запросах каждого индивидуального заказчика и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие индивидуальным требованиям. Уровень такого обслуживания сравним с тем, что предлагают специализированные поставщики, но предоставляется по массовым рыночным ценам. Одним из простых примеров может служить электронный журнал, подстраивающийся под конкретного читателя, предлагая ему при очередной попытке доступа статьи, интересные именно для него, и убирая уже прочитанные материалы.
• Быстрая реакция на спрос
Электронная коммерция часто позволяет существенно сокращать путь товара от поставщика к заказчику. Товары успешно доставляются непосредственно от производителя потребителю, в обход традиционных перевалочных пунктов в виде оптовых и розничных складов и торговых точек. Заслуга электронной коммерции состоит не в том, что такая непосредственная доставка возможна (этого же результата можно было достичь, используя печатные каталоги и предлагая делать заказ по телефону или по почте) а в том, что она предлагает удобный путь, позволяя сокращать как финансовые, так и временные затраты.
Особый случай – продукты и услуги, которые могут быть доставлены электронным способом, при чем путь доставки сокращается максимально. Электронный способ широко применяется для доставки продуктов индустрии развлечений (фильмы, видео, музыка, журналы и газеты), информации, средств обучения (включая все формы) и эффективно используется компаниями, занимающимися разработкой и поставкой программного обеспечения.
Соответственно, заказчики пользуются возможностью получения именно тех продуктов, которые им нужны, не ограничивая свой выбор товарами, имеющимися на складе местного поставщика.
• Экономия затрат / снижение цен
Одним из главных достижений электронной коммерции является экономия затрат при совершении сделки. Заключение сделки электронным путем на порядок уменьшает стоимость затрат на обслуживание. Таким образом, любой бизнес-процесс, в котором можно использовать электронное взаимодействие между людьми, имеет потенциал для сокращения затрат, что, в свою очередь, повлечет за собой снижение цен для заказчиков.
• Новые возможности ведения бизнеса / новые продукты и услуги
Кроме преобразования рынка существующих товаров и услуг, электронная коммерция открывает возможность появления совершенно новых продуктов и услуг. В качестве примера можно привести службы электронной поставки и поддержки, справочные услуги, услуги по установлению контактов (например, между потенциальными заказчиком и поставщиком) и множество других видов информационного обслуживания.
Несмотря на то, что все эти возможности различны, в то же время они в определенной мере взаимосвязаны. Например, повышение конкурентоспособности и качества услуг отчасти может быть обусловлено массовой персонализацией обслуживания, в то время как сокращение пути доставки уменьшает затраты и таким образом влияет на понижение стоимости товара.
Примеры конкретной коммерческой выгоды от электронной коммерции:
• уменьшение затрат на рекламу;
• уменьшение расходов на доставку, главным образом для товаров, которые могут быть получены электронным способом;
• сокращение затрат на дизайн и производство;
• улучшенные анализ рынка и стратегическое планирование;
• большие возможности для маркетингового исследования „ниш“ на рынке, одинаковый доступ к рынку как для огромных корпораций, так и для небольших фирм;
• доступ к новым рынкам сбыта, вовлечение заказчиков в разработку и внедрение новых продуктов и услуг.
Результаты исследования рынка, например, информация по конкретным рынкам сбыта и странам (возможности рынка, сфера делопроизводства, существующее регулирование по конкретным продуктам и услугам), обзоры и автоматическая подготовка статистических данных по рынку, могут быть оперативно предоставлены заказчику в электронном виде и могут способствовать значительному улучшению понимания текущей ситуации на рынке.
Контакты между компаниями могут быть существенно облегчены посредством электронных деловых каталогов и улучшенными общегосударственными и региональными информационными телеконференциями. Взаимодействие между компаниями и заказчиками может поддерживаться самыми разнообразными способами, включая электронные рекламу и магазины. Компании могут предоставлять подробнейшую информацию по своим продуктам и услугам, включая техническую спецификацию изделий, руководство по использованию, а также ответы на наиболее часто возникающие вопросы, снабженные указателями и поисковыми утилитами.
На протяжении последних лет усилия по улучшению эффективности бизнеса приносят большие результаты, „размывая“ границы между компаниями и заказчиками, вступающими в деловые отношения. Отличным примером можно считать возникновение „виртуального предприятия“, где каждая из участвующих в проекте компаний играет свою собственную роль в сети тесно взаимодействующих компаний, ставящей своей целью удовлетворение конкретного спроса на рынке.
Там, где компании могут объединяться в единое виртуальное предприятие, занимающееся всем, начиная с производства товаров и услуг и кончая их распространением и продажами, можно ожидать, что в структуре индустрии, вовлеченной в такой процесс произойдет сильное изменение. Примером этого может служить влияние телешоппинга (т.е. возможности частичного избавления от посредничества при распространении товара) на расстановку сил между изготовителями товаров и сетью продаж. В этом случае традиционные границы между секторами производства и распространения становятся менее значимыми.
В качестве другого примера структурного изменения можно взять индустрию здравоохранения, где электронная коммерция является важнейшим фактором для компаний, занимающимися менеджментом здравоохранения, позволяющим им стать основными посредниками между правительственными агентствами, врачами, фармацевтической промышленностью и т.д. на рынке. В этом случае электронная коммерция означает электронный обмен связанной со здравоохранением информацией между заинтересованными в рынке сторонами. Такие компании сами по себе не столь важны, сколь важен недавно начавшийся в фармацевтической промышленности процесс вертикальной интеграции производителей с этими компаниями, имеющий целью получить доступ к их огромным базам данных.
Ключевые проблемы
Для полной реализации потенциала электронной коммерции должно быть решено несколько проблем [BI].
• глобализация
Потенциально, глобальная сеть может сделать ведение бизнеса с компанией на другом конце света столь же легким, как если бы она находилась на соседней улице. Однако, это средство сообщения не всегда является достаточным. Как компании на разных континентах могут убедиться в реальном существовании друг друга или предлагаемых ими товаров и услуг? Как какая-либо компания может понять традиции и правила ведения бизнеса в стране, расположенной на другой стороне земного шара, особенно если эти традиции и правила часто являются неписаными? Как наилучшим образом поддержать лингвистическое и культурное многообразие глобального сообщества пользователей? Эти и другие, связанные с ними вопросы, являются частью проблемы глобализации – превращения глобальной по существу электронной коммерции в практическую реальность.
• договорные и финансовые проблемы
Предположим, что компания в Таиланде просматривает электронный каталог российской компании и делает электронный заказ на доставляемый электронным способом продукт, который также должен быть оплачен электронным путем. Этот простой сценарий поднимает несколько фундаментальных вопросов, которые на сегодняшний день еще не решены. На каком этапе считается заключенным контракт между этими компаниями? Каков юридический статус этого контракта? Под юрисдикцию какой организации он попадает? Каким образом производится и подтверждается оплата, принимая во внимание разницу в финансовых правилах? Каковы должны быть налоги и таможенные сборы на продукт? Каким образом взимаются эти налоги и сборы? Можно ли обойти их с помощью простой уловки, перенеся электронное „производство“ в некую третью страну?
• права собственности
Для товаров, которые распространяются электронным способом и поэтому легко могут быть скопированы, проблема защиты прав интеллектуальной собственности стоит особенно остро.
• секретность и безопасность
Электронная коммерция в открытых сетях требует эффективных и надежных механизмов, гарантирующих секретность и безопасность. Эти механизмы должны обеспечивать конфиденциальность, аутентификацию (т.е. возможность для каждой стороны в заключаемой сделке удостовериться в личности другой стороны) и гарантию того, что стороны впоследствии не смогут отрицать своего участия в сделке. Поскольку признанные механизмы поддержки секретности и безопасности основаны на сертификации третьей стороной (такой, как некая государственная организация), глобальная электронная коммерция потребует создания глобальной сертификационной системы.
• взаимодействие и совместимость сетей
Полная реализация потенциала электронной коммерции требует универсального доступа – любая компания и любой заказчик должны иметь возможность доступа ко всем организациям, предлагающим продукты и услуги, вне зависимости от их географического расположения или особенностей сетей, с которыми они связаны. Это, со своей стороны, требует универсальных стандартов взаимодействия и совместимости при работе в глобальной сети.
• вовлечение новых участников
Одним из факторов, которые могут помешать развитию электронной коммерции, является недостаток знаний и квалификации. Есть опасность, что многие компании (особенно небольшие и средние) могут отстать и оказаться в невыгодном положении просто из-за неуверенности в своих силах и возможностях. Поэтому, необходимо поддерживать уверенность в успехе, делать всеобщим достоянием лучшие достижения и предоставлять возможность обучения.
Некоторые из приведенных выше проблем должны быть разрешены на глобальном уровне. Поэтому, исполнители, ответственные за эти проблемы и развитие электронной коммерции должны иметь в своем составе многонациональные органы. Роль национальных правительств заключается в устранении национальных барьеров и гарантировании честной конкуренции, а роль представителей отдельных секторов – в вовлечении новых участников и поддержке лучших достижений. Наконец, роль производителей технологий, компаний-пользователей и индивидуальных потребителей заключается в претворении в жизнь, усвоении и эксплуатации электронной коммерции.
Перечисленные исполнители должны коллективно выполнять все указанные роли. Каждый исполнитель отвечает за несколько ролей и, наоборот, каждая роль разделяется между несколькими исполнителями.
Исполнители
Роли
Многонациональные органы Помощь информационному сообществу, устранение глобальных барьеров
Национальные правительства Устранение внутринациональных барьеров
Представители секторов Вовлечение новых участников
Производители технологий Создание новых технологий
Компании Реорганизация бизнеса, освоение новых технологий
Потребители Использование новых возможностей

Инициативы Большой семерки

Для того чтобы лучше понять важность нового, связанного с использованием Интернет направления развития бизнеса, рассмотрим
пакет инициатив стран Большой семерки, выпущенный в начале 1995 года, целью которого являлась демонстрация потенциала информационного сообщества и стимуляция его воплощения в жизнь [BI]. Одна из инициатив этого пакета – „Глобальное рыночное пространство для малого и среднего бизнеса“ – направлена на поощрение роста конкурентоспособности и участия в глобальной торговле небольших и средних компаний с использованием возможностей, предлагаемых развитием глобального информационного сообщества. В частности, были поставлены следующие цели:
• содействие в интересах малого и среднего бизнеса развитию глобальной электронной среды для открытого и всеобщего обмена информацией (без исключений для каких-либо технологий, продуктов, человеческих ресурсов), которому не преграда расстояние, время и государственные границы;
• развитие глобальной электронной коммерции с целью предоставления предприятиям возможности ведения более эффективного и прибыльного бизнеса.
Эта инициатива, завершение которой было запланировано на конец 1998 года, делится на три темы, каждая из которых имела собственного координатора.
Тема 1: глобальная информационная сеть для малого и среднего бизнеса
Эта тема посвящена развитию открытого пространства, позволяющего малому и среднему бизнесу иметь доступ к нужной им информации и распространять информацию о своих продуктах и технологиях, используя международные информационные сети. Координатором данной темы является Япония.
Тема 2: Потребности малого и среднего бизнеса – правовые, организационные и технические
Эта тема также нацелена на соблюдение интересов малого и среднего бизнеса при решении ключевых проблем существования открытого глобального рыночного пространства, а также создания структуры, основанной на этих ключевых решениях, позволяющих рассчитывать, что проект в целом отвечает потребностям малого и среднего бизнеса. Список таких ключевых проблем приведен выше в разделе 9. Координатором темы является Европейская комиссия.
Тема 3: Интернациональный „испытательный полигон“ для электронной коммерции
Цель этой темы: (i) поддержка создания „глобального рыночного пространства для малого и среднего бизнеса“ посредством развития глобальной электронной коммерции; (ii) поощрение разработок, пилот-проектов и других совместных начинаний, ставящих целью решение проблем, связанных с развитием этого пространства (iii) публикация успешных примеров действия электронной коммерции с участием компаний малого и среднего бизнеса. Координатором темы является США.
В этой инициативе могут принимать участие страны, не входящие в Большую семерку, а также международные организации
Инициатива Большой семерки „Глобальное рыночное пространство для среднего бизнеса“
Страны-участники Большой семерки на конференции по Информационному сообществу, проведенной в Феврале 1995 года в Брюсселе, анонсировали свой пилотный проект, „Глобальное рыночное пространство для среднего бизнеса“, целями которого является „способствовать увеличению конкурентоспособности и участия в глобальной торговле для среднего бизнеса путем разработки возможностей глобального информационного общества“. Это не проект в прямом понимании этого слова ( например, он не имеет собственного бюджета), скорее это целенаправленная программа работ для глобальной координации и кооперации в электронной коммерции, сфокусированная на среднем бизнесе. В качестве основных направлений работы были указаны три момента:
Глобальные информационные сети для среднего бизнеса: создание открытой среды для среднего бизнеса, позволяющей получать и распространять информацию в целях ведения бизнеса, используя международные информационные сети. Должна быть рассмотрена роль, которую могут играть сети среднего бизнеса, предлагая компаниям активную поддержку и помощь в ведении электронной коммерции. Координатором данной темы является Япония.
Потребности компаний среднего бизнеса – юридические, организационные и технические: решение ключевых проблем развития и применения электронной коммерции. Эти проблемы затрагивают широкий диапазон вопросов и включают в себя: „глобализацию“ (идентификация, проблемы разных языков и культур т.д.), финансовые аспекты (контракты, платежи, учет, налогообложение и т.д.), права на собственность, безопасность (включая конфиденциальность, сертификацию, авторизацию), взаимодействие и совместимость сетей (включая стандарты), внедрение (включая рекламу, усовершенствование, обучение). Другие проблемы будут определяться в процессе работы. Эти проблемы будут обсуждаться на семинарах, в исследовательских работах, результаты проверяться в пробных проектах и широко распространяться. Изучение потребностей среднего бизнеса приведут к дальнейшему исследованию и выработке рекомендаций для действий в законодательной области, стандартизации, вопросах внутреннего рынка и индустриальной политики (структурные изменения). Эту тему координирует Европейская комиссия.
Интернациональный „испытательный полигон“ для электронной коммерции имеет целью разработку практических систем электронной коммерции для конкретных секторов промышленности, которые впоследствии смогут образовать базис для действующих систем. Такие исследования, технологические разработки, демонстрационные проекты, сфокусированы на комбинировании существующих технологий и решений для создания практических систем. Эту часть координируют Соединенные Штаты Америки.
Деятельность в Странах Мира
В данный момент многие инициативы в электронной коммерции вынужденно ограничивают себя государственными границами. Однако, многие из этих частных (или общественно-частных) инициатив в конечном счете преследуют некую глобальную стратегию. Недавно был отмечен всплеск значительных инициатив в Европе разного уровня: от международного до национального или регионального. Эти инициативы перечислены в обзоре по Европейским „Инициативам по электронной коммерции“, учрежденном в контексте инициативы Большой Семерки, являющимся примером общей деятельности в области электронной коммерции [BI].
Основные виды деятельности в Европе
При поддержке различных программ Европейского Сообщества был запущен целый ряд проектов в электронной коммерции на основе Интернет и частных сетей. По программе ESPRIT работа проекта „Технологии для бизнес-процессов“ нацелена на многозвенные процессы поставок, виртуальные команды, сервис для покупателей и процессы обращения ценных бумаг. Multi-media Systems сфокусирована на системе платежей, правах интеллектуальной собственности и новых интерфейсах. Сферой деятельности Integration In Manufacturing является конкурентный инжиниринг, глобальные инженерные сети и интеграция виртуальных предприятий. Задача Software Technologies в проекте Esprit – решение проблем инфраструктуры Интернет и Web, включая вопросы безопасности. High Performance Networking and Computing занимается разработкой следующего поколения высокоскоростных сетевых и вычислительных комплексов для электронной коммерции. Open Microprocessor Initiative вовлечена в разработку компонентов для „сетевых компьютеров“ и мобильной электронной коммерции. В проекте RACE подготавливаются пробные (пилотные) варианты сервиса продаж и кооперации для малого бизнеса на основе продвинутых коммуникационных сетей и сервисов. Программа The Telematics Applications поддерживает транспортные и общие проекты по электронной коммерции для небольших и средних компаний, чтобы создать для таких предприятий среду, в которой они могли бы попробовать поработать с удаленным доступом.
По программе TEDIS для развития EDI на протяжении лет в Европе делались важные инвестиции в разновидность электронной коммерции „бизнес-бизнес“. Полученный опыт может быть применен в более широких сферах электронной коммерции. Этот опыт необходим, поскольку имеет отношение к среде Интернет с ее различными технологиями и группами пользователей, а также связан с другими областями – например, разновидности электронной коммерции „бизнес-администрация“.
Проект SIMAP, ведущийся DGXV, занимается исследованием по программе IDA электронной почты, EDI и баз данных для электронного закупок правительства. Целью ставится создание общей Европейской среды обеспечения всего жизненного цикла закупок, начиная с процедуры уведомления о будущих закупках, и заканчивая мониторингом и электронной подачей предложений. Все это предполагается сделать для увеличения эффективности уведомления об общественных закупках, для обеспечения средств распространения этой информации потенциальным поставщикам по всему Сообществу и для создания единого открытого рынка для менее дорогостоящего и равноправного участия в общественных закупках.
Развитие региональной электронной коммерции поддерживается через структурные и взаимосвязанные фонды. Примером может служить RegionLink, ведущий некоммерческую деятельность, используя технологию Интернет, для создания экономической деятельности в регионах Европы, в том числе в Испании и Великобритании. RegionLink предоставляет технические средства (сеть серверов) ,а местные деловые партнеры предоставляют информацию. В качестве другого примера можно привести SPAN (Smart Partnership across Network), поставившее целью улучшить промышленную конкурентоспособность Шотландского бизнеса и начавшее свою деятельность в 1995 году, предлагая по Интернет демонстрационные проекты, каталоги мультимедийной продукции и советы по технологиям Интернет для среднего бизнеса. Электронная коммерция поддерживается путем предоставления каталога по всем Шотландским Web-узлам и перечням желтых страниц.
Министерства обороны в Великобритании, Нидерландах и Франции разработали CALS и EDI – приложения, совместимые со стандартами НАТО. Аэрокосмическая промышленность в своих гражданских программах вовлечена в целый ряд EDI и STEP-сетей, связанных с частными самолетами и программами ESA. AECMA проводит исследования миграции совместно с UN/EDIFACT.
Во Франции отдельные предложения по участию в тендерах возникли в 94-95 годах, касаясь, в основном, отдельных пилот-проектов в рамках Information Highways. 60 из почти 800 предложений ставили целью создание электронного рынка, в который вовлечены компании среднего бизнеса. Около 100 предложений получили одобрение Министерства промышленности и значительное число из них включали пилот-проекты по электронной коммерции.
AFCEE – это новая французская ассоциация, занимающаяся электронной коммерцией и обменом данных, основанная в марте 1996 года. Основателями являются Club de l`Arche (частная инициатива), EDIFRANCE, представляющая порядка 130 членов, включая ведущих производителей; MERCATEL (ассоциация ~ 100 торговых компаний) и AFTEL, представляющий телекоммуникационный сектор. В задачи этой новой ассоциации входит организация образовательных кампаний, распространение информации по приложениям, наилучших достигнутых результатах и т.д., стимулирование и поддержка пилот- и тест-проектов для улучшения ноу-хау электронных технологий, а также организация и проведение открытых форумов для кооперации и обмена идеями. Деятельность AFCEE направлена в основном на пользователей технологий Интернет, поставщиков технологий, сетевых провайдеров, правительственные сектора, местные объединения, исследовательские институты и университеты, заинтересованные группы и частных лиц. Конкретная деятельность будет включать рабочие семинары, предложения правительству Франции и Европейской Комиссии, ведение пилотных приложений и „дорожные представления“, где специальный „технологический грузовик“ будет ездить по дорогам Франции в демонстрационных целях.
В Великобритании в Феврале 1996 года DTI объявила о начале действия своей Инициативы Информационного Общества (Information Society Initiative), направленной на электронную коммерцию, в основном с использованием Интернет. Важно отметить значительное вовлечение местных центров развития бизнеса для продвижения электронной коммерции совместно с компаниями среднего бизнеса.
Сервисы EDI связаны с рутинными операциями, поэтому в секторе розничных продаж на протяжении лет и в частном секторе действует ряд других телекоммуникационных служб. Американские агентства, как Dun & Bradstreet, GEIS, IBM-IN и новое MSNet, имеют в этом регионе традиционное присутствие.
В Германии EDI изначально развивалось с непосредственными связями и национальными стандартами внутри закрытых промышленных сетей – как в автомобильном, аэрокосмическом или химическом секторе. В данный момент промышленность переходит к стандартам UN/EDIFACT и развитию открытых EDI сервисов.
Деятельность некоммерческой организации DEDIG e. V. – немецкой EDI ассоциации – состоит в концентрации на продвижении и консультационной/информационной деятельности с заинтересованными предприятиями. В дополнение ко всему, эта организация будет действовать, как начальный информационный центр для всех немецких пользователей, заинтересованных в создании Немецкой группы пользователей электронной службы сообщений. Она также взяла на себя обязательства по распространению среди всех членов информации Комитета пользователей EEMA.
Платформа под Информационные Сети для среднего бизнеса подготавливается торгово-промышленной палатой. „IHK Gesellschaft fuer Informationsverarbeitung mbH (IHK-GfI)“, занимающаяся системами и программным обеспечением, запустила базирующуюся на Интернет информационную сеть.
Финансируемая Siemens-Nixdorf AG немецкая глобальная инженерная сеть в рамках программы ESPRIT IIM занимается развитием кооперации между компаний при создании промышленных продуктов.
В Италии торгово-промышленной палатой разрабатываются планы для информационных сетей среднего бизнеса. Технолгический округ Канавезе запустил базирующуюся на Интернет сеть для удаленного обслуживания, включая электронную коммерцию, для среднего бизнеса и местных общественных организаций.
Отдельные банки в Бельгии объединились для создания электронной банковской сети со строгим акцентом на мультибанковское приближение, использующее общие международные стандарты, а также на безопасности взаимоотношений банк-клиент и клиент-клиент. Ожидается, что в течение 4 лет эта сеть свяжет 60% всех компаний в Бельгии. Бельгийская торгово-промышленная палата задействовала специальную службу для предоставления доступа через Интернет как бизнесу в целом, так и посредническим службам.
Инициатива Swebizz в Швеции ставит ударение на аспекты маркетинга и продаж в электронной коммерции. Эта инициатива финансируется шведским правительством и из членских взносов. Основной целью является зарабатывание денег и улучшение конкурентоспособности в рамках электронной коммерции. Компании ожидают получить более полную информацию о рынке, улучшить связь с потребителем и уменьшить административные и производственные расходы. Swebizz кооперирует свои действия с CommerceNet.
В Норвегии ведущаяся правительством Стратегическая институтская программа 1996-2000 создавалась с акцентом на открытость: она базируется на общих открытых стандартах, доступности каждому и использует известные технологии. В задачи исследования входят вопросы политики, механизмов рынка, развития систем и пилот-проекты.
Среди недавно появившихся Европейских инициатив следует отметить EFFECT – Европейский форум электронной коммерции и торговли (Еuropean Forum for Electronic Commerce and Trade), начавший работу в феврале 1996 года и являющийся объединением организаций, участвующих в электронных продажах без прямых производственных объединений, как форумы EDI, торговые группы, образовательно-информационные центры и т.д..
Общий бюджет для поддержки развития электронной коммерции в Европе трудно оценить, так как отсутствует централизованная поддержка.
Основная деятельность, ведущаяся в Северной Америке
В Соединенных Штатах Америки департамент коммерции спонсировал программу CommerceNet, начатую в Калифорнии несколькими крупными ITC компаниями. Общественные вложения составили порядка 6 миллионов долларов на 3 года. CommerceNet движет идея развития электронной коммерции в WWW, а также разработки обширной информационной и образовательной программы, направленной на малый бизнес в Америке и за ее пределами. Она представлена, как серия пилотных разработок с глубокими техническими исследованиями в области аспектов безопасности транзакций в Интернет.
Параллельно при координации Белого Дома и в ассоциации с DoD была задействована Федеральная программа электронной коммерции, занимающаяся всеми типами торговых сделок. Эта программа базируется на существовании сети FTS 2000 (федеральной телекоммуникационной сети), соединяющей все федеральные агентства и службы, связанные с коммерческими сетями с дополнительными услугами (VAN), действующими в США. Технология приложений основывается на CALS (Continuous Acqusistion and Life cycle Support) и EDI (ANSX.12).
В частном секторе также представлены многие инициативы, как, например, средства Netscape Electronic Commerce (включая безопасные транзакции), Microsoft Network (MSN), союз AT&T и Dun & Bradstreet, AT&T и Hewlett-Packard и т.д. Все эти инициативы имеют мировой масштаб.
Частные предприятия начали использовать базирующиеся на Интернет решения в широком масштабе. Например, General Electric недавно установила собственную основанную на Интернет открытую и безопасную тендеринговую систему, которая, как предполагается, будет обеспечивать контракты общей стоимостью 1 миллиард долларов в год.
В Канаде частный сектор и Indusrty Canada основали несколько лет назад Канадский комитет по электронной коммерции, являющийся координационным органом создания правовой структуры, организации образовательных кампаний и пилотных экспериментов. Он провел несколько интересных исследований по социально-экономическим аспектам и вовлечения в них граждан. Indusrty Canada также связана с проведенной в США (FECA и CommerceNet) работой по соглашению NAFTA.
Public Works & General Service (PW&GS) разработали серию операционных средств для электронной коммерции, использующихся Администрацией (включая оборону), известную, как TRANSAC. Для общественных закупок, федеральное телекоммуникационное агентство GTIS установило порт электронного обмена данными, позволяющий соединение TRANSAC с основными сетями с дополнительными услугами, действующими в Канаде. Государственное казначейство является членом комитета EDIRA, имеющего дело с EDI Global Naming; некоторые частные организации также заинтересованы в этом, включая банки и телекоммуникационные компании.
Основная деятельность в Азии
В Японии посредством MITI и его агентов, взаимодействующих со средним бизнесом, разработаны далеко идущие планы по созданию Совета поддержки электронной коммерции. Япония заявляет, что для продвижения электронной коммерции в японском обществе выделяется бюджет в 300 миллионов американских долларов. Япония создает Web-страницы для бизнеса, перевода в UN/EDIFACT бывших национальных стандартов и приложений CALS. Развитие EDI координируется под наблюдением совета ASIAN EDIFACT.
MPT проводит свою собственную политику по электронной коммерции, основывающуюся на технологическом подходе: широкополосные ISDN, спутниковые сети и продвинутые мультимедийные приложения и терминалы. Вслед за крупнейшими японскими производителями, такими, как NEC или Sony, значительные исследования и разработки были осуществлены компаниями IBM, Motorola и Apple. На 1996 год запланировано несколько национальных и международных пилотных проектов. Деятельность MPT затрагивает Японскую ассоциацию электронной передачи сообщений (JEMA) для вовлечения телекоммуникационных сервисов.
Австралия разрабатывает политику для использования Интернет для электронной коммерции, мультимедийной индустрии (фонд – 84 млн. австралийских долларов) и виртуального рынка для фирм-экспортеров (TradeBlazer).
Сингапур вовлечен в основном в приложения электронного обмена данными (UN/EDIFACT), используемые на обычном уровне в производстве, розничной торговле и экспорте. Общественный сектор (Совет экономического развития) и частные организации, как SMA (Singapore Manufacturing Association) разработали план под названием EDIMAN и выполняемый в настоящее время.

Примеры
Есть много примеров успешной работы электронной коммерции в самых различных областях применения. Для иллюстрации приведем некоторые из них.
Розничная торговля
IBS (http://www.bookshop.co.uk)
Этот книжный магазин существует только в качестве узла Web – он не имеет физических торговых точек. Магазин специализируется на продаже технических книг и предлагает сегодня более 1 200 000 названий. Покупатели, посещающие магазин, могут просматривать списки книг, использовать для поиска ключевые слова, получать подробную информацию о каждой книге, включая аннотацию, библиографию, оглавление, рецензии и информацию о круге читателей, для которых предназначена книга. Покупатели могут заказывать и оплачивать книги, которые затем доставляются через издательские международные каналы доставки.
Virtual Vineyards (http://www.virtualvin.com)
Так же, как и описанный выше книжный магазин, магазин вин Virtual Vineyards существует только как узел в Web. Этот магазин предлагает вина и деликатесы, представляя собой торговую точку для нескольких мелких калифорнийских производителей вин. Магазин предоставляет подробную информацию о множестве вин и деликатесов, а также оказывает консультации (с использованием электронной почты). Покупатели могут заказывать и платить, используя кредитные карточки или электронные деньги.
Заказы электронным путем перенаправляются из офиса магазина в Сан Хосе на его склад в Напа Вэлли. Доставку производится службой Federal Express. Покупатели могут отслеживать процесс доставки через Web узел Federal Express.
Финансы
Barclays Bank (http://www.barclays.co.uk)
Многие банки предлагают электронный доступ к счетам. Ослабление контроля над экспортом технологий безопасности из США позволило банку Barclays расширить подобный сервис, предлагая своим клиентам полное банковское обслуживание с их домашних компьютеров.
ESI (http://www.esi.co.uk)
Компания Electronic Share Information Ltd предлагает электронный доступ к информации о ценах на фондовых биржах и возможность электронной купли-продажи акций. Заказчики компании могут узнавать цены на лондонской бирже и индекс FTSE 100, покупать и продавать акции электронным способом с помощью ShareLink, использовать ряд аналитических и исследовательских средств, получать информацию о компаниях и акциях, заказывать автоматическое извещение об изменениях стоимости акций и получать оценку ситуации на данный момент.
Распространение
DIPA
DIPA GmbH поставляет высококачественные фотографические изображения. Пользователи могут просматривать обширную библиотеку фотографий и заказывать изображения, которые затем доставляются средствами спутниковой связи.
Oracle (http://www.oracle.com)
Потенциальные заказчики могут посещать Web узел Oracle и иметь доступ к информации о продуктах компании. Здесь можно получить бесплатные пробные версии многих продуктов или купить электронным способом их полные версии.
Пред- и послепродажная поддержка
Hewlett Packard (http://www.hp.com)
Web узел компании Hewlett Packard предоставляет пользователю тысячи страниц информации, включая общую информацию о компании, новости, информацию о представительствах компании в мире, анонсы новых продуктов и подробную информацию о широком спектре продуктов и услуг компании.
GE Plastics (http://www.ge.com/plastics)
Компания GE Plastics представляет собой лидера индустрии в области производства технической пластмассы. Web узел компании предоставляет пользователю обзор продуктов, подробную информацию о свойствах каждого материала, а также инструкции и рекомендации по дизайну с применением материалов компании. Каждому посетителю предоставляется возможность участвовать в конкурсе на „Технический совет недели“ предложив свои рекомендации по работе с материалами GE. Компания отбирает лучшие советы, чтобы включить их в страницы архива технических советов.
Инженерный дизайн
Ford
Инженерные команды компании Ford по всему миру совместно участвуют в разработке новых автомобильных моторов, используя корпоративную сеть компании. Система поддержки таких разработок представляет собой комбинацию системы видео-конференций в реальном времени и совместно используемой „чертежной доски“. Каждый участник конференции может чертить или писать на этой доске, помещать на нее объекты или модифицировать их. Все изменения на доске сразу же становятся видны другим участникам. Поддерживаемые типы объектов включают объекты CAD, текстовые документы и видео-клипы.
GEN (http://www.gen.net)
GEN (Global Engineering Network) объединяет участников из многих европейских стран. Координатором является компания Siemens Nixdorf . GEN представляет собой „рыночное пространство инженерного знания“, где друг с другом встречаются поставщики компонентов и комплектующих деталей и тех, кто мог бы использовать эти компоненты и комплектующие в своих новых продуктах. Поставщики предоставляют в сети GEN подробную техническую информацию (возможно, включающую трехмерные чертежи CAD). Потенциальные заказчики, руководствуясь информацией поставщиков, могут выбирать наиболее подходящие для них компоненты и комплектующие и затем экспериментировать, используя их на ранней стадии проектирования своих продуктов.
Поддержка бизнеса
citiusNet (e-mail: citius@mail.citius.fr)
CitiusNet представляет собой систему поддержки электронной коммерции категории бизнес-бизнес. Она представлена тремя основными составляющими: altius, citius и fortius. Altius – это электронный каталог промышленных товаров и оргтехники. Citius – система, позволяющая совершать торговые сделки. Fortius поддерживает электронные платежи с использованием технологии электронного обмена данными (EDI) и используется не только для оплаты товаров, выбранных из каталогов altius и проданных с помощью citius, но также и для регулярных перечислений, таких как пенсионные и страховые выплаты. CitiusNet предлагает свои услуги на многих языках по всему миру. Эти системы были разработаны компанией DDP (Лион, Франция) при участии нескольких партнеров из Испании, Бельгии, Германии и Италии.
DDP планирует расширить поддержку бизнеса до глобальных масштабов. Подписчики системы получат возможность полностью сконцентрироваться на своей основной деятельности, доверяя ведение всех повседневных операций (банковское обслуживание, администрирование, пенсионные фонды и т.п.) службам citiusNet.
Издательство
The Times (http://www.the-times.co.uk)
Газеты Times и Sunday Times доступны также и в электронном виде. Читателю бесплатно предлагается полное их содержание. Используя интерактивные возможности, пользователи могут подстраивать газету соответственно своим интересам и вкусам, а также осуществлять поиск по ключевым словам в вышедших ранее статьях.
Профессиональные услуги
de Kreek (http://www.dds.nl/dekreek)
Этот юрист из Амстердама предлагает круглосуточные консультации. Пользователи, руководствуясь иерархическим меню, формулируют с его помощью свой вопрос в виде текстового сообщения. Затем (обычно в течении 2 часов) юрист отвечает на вопрос. Ответ на первый вопрос не оплачивается, но все последующие вопросы – платные.
Интернациональные контакты
Global Tradepoint Network (http://www.unicc.org/untpdc)
Global Tradepoint Network представляет собой огромную сеть деловой информации, разработанной в рамках программы эффективности электронной торговли, поддерживаемой ООН. Взаимодействуя с существующими национальными базами данных, эта сеть ставит своей целью обеспечение стран всего мира ключевой коммерческой информацией. Эти данные могут включать, например, информацию о рынке, о возможности и стоимости транспортировки, страховании, кредите, требованиях заказчиков и правилах импорта/экспорта. Кроме того, специальная система „электронной торговли“ позволяет сети служит местом встреч для покупателей и продавцов всего мира. Насколько потенциальные покупатель и продавец подходят друг другу, определяется на основе географических подробностей и информации о предлагаемых или требуемых продуктах. После установления потенциального соответствия, покупатель и продавец входят в непосредственный контакт.
Разделяемые бизнес-процессы
Tesco
Tesco работает с более чем 540 супермаркетами в Великобритании. Компания использует систему „заказа на основе продаваемости“, которая электронным способом передает информацию о продаже товара, собранную в отдельных супермаркетах, компьютерам контрольного центра. Эти компьютеры определяют наименования товаров, необходимых для пополнения запаса в каждом магазине, и посылают эту информацию компьютерам склада Tesco, обслуживающем данный магазин. Многие продукты даже не лежат на складах Tesco, так что заказы формируются автоматически и передаются поставщикам компании с помощью технологии электронного обмена данными (EDI). После доставки на склад Tesco, требуемый запас товара немедленно отправляется в соответствующий магазин. В течениe суток после продажи последней единицы товара полки магазина вновь пополняются нужным наименованием. Система пополнения запасов товаров основана на электронной коммуникации и тесном сотрудничестве между Tesco и поставщиками компании, являющимися партнерами в этом разделяемом бизнес-процессе.

Бизнес – потребитель

Сектор „бизнес – потребитель“: мифы и реальность
Компьютерный зал Buy.com располагающийся в Алисо-Вьежо, Калифорния, для многих олицетворяет преимущества Интернет – экономики. Сотни модемов по отдельным соединениям собирают информацию о миллионах цен на потребительские товары: книги, компакт-диски, видеотехнику, компьютеры и программное обеспечение. Специально запрограммированные компьютеры затем анализируют эти цены, находят лучшие цены в Интернет и помогают таким образом Buy.com выполнять свои обещания о “ самых низких ценах на земле. “
Модель Buy.com кажется, представляет экономический идеал для неколеблющихся рынков: низкие поисковые затраты, сильная ценовая конкуренция, низкие торговые наценки и т.д. Однако, вопрос стоимостью 1 квинтильон $ для рынков потребительских товаров Интернет состоит в том, „будет ли жестокая ценовая конкуренция преобладать на электронных рынках, или другие характеристики рынка Интернет позволят розничным продавцам получать существенные прибыли на товарах, которые они продают?“
Чтобы глубже раскрыть эту тему, мы сначала рассмотрим современные тенденции и существующие модели e-бизнеса. Хотя потенциал для основных трансформаций лежит больше в секторе “ бизнес к бизнесу „, сейчас мы рассмотрим больше сектор “ бизнес потребителю „. Затем мы сделаем основной анализ деловых правил, описывающих электронную экономику. Здесь мы докажем, что многие предположения, окружающие текущий период технологических изменений спекулятивны и что во многих случаях, вековая экономическая теория так же применима, как и всегда. Как справедливо заметили Shapiro и Varian (1998) : “Технологии изменяются. Экономические законы – нет” .
1. Теория и практика электронной торговли
Со времени возникновения вокруг электронной торговли существует ажиотаж, некий спекулятивный интерес, сопровождающийся самыми фантастическими перспективами и оценками ее воздействия на экономику в целом и способы ведения бизнеса в частности. Многие из таких прогнозов базируются на вполне реальных экономических законах, но в то же время не учитывают всех реалий электронного мира и, как следствие, искажают представления о действительности. Между теорией и практикой всегда есть большая разница, и особенно она заметна в сфере электронной коммерции. Как мы надеемся показать, фактическое воздействие e-бизнеса на покупательское поведение потребителей и способ ведения бизнеса весьма отличается от того, как об этом говорят специалисты Интернет-индустрии и сообщяется в популярных СМИ. Мы определяем e-бизнес как любой бизнес, который проводится, полностью или частично, через цифровую инфраструктуру. Это определение не делает различия между Intranet, приложения Extranet или Интернет, так как эти границы становятся все менее различимыми. Для широты определения мы включаем полный диапазон электронного бизнеса, и сектор B2B и B2C.
1.1 Теория
Огромный потенциал рынка электронной торговли сейчас уже не вызывает сомнения, как и то что сама электронная торговля будет радикально изменять все области бизнеса, к которым она прикасается. Но слишком высокий интерес к данной теме порождает некоторые иллюзии. В некоторых случаях решение инвестора относительно поддержания использования электронных технологий основано на твердом убеждении, что необходимо действовать быстро, или останетесь позади. Нормальная методика, которая десятилетиями определяла инвестиции, типа бизнес-плана и оценки возврата инвестиций игнорируются в бездумном “ забеге в Интернет. Вместо этого новая рыночная логика, основанная больше на ожиданиях, чем на логических выводах – выливается в эффект, что чем дольше компания находится в Интернет, и привлекает трафик на свой сайт, тем больше это, в конечном счете, так или иначе, выльется в реальный бизнес (Schwartz 1999) .
Найдите логику в приведенных ниже недавних оценках (по состоянию на 18 ноября 1999):
• Не получивший прибыль ни в одном квартале со дня своего основания в начале 1995, Amazon.com обладает рыночной капитализацией более 26 миллиардов долларов, что в пять раз больше, чем таковая у Barnes & Noble ($1. 5 млрд.) и Borders ($2. 3 млрд.) вместе взятых. Для сравнения, Wallmart – компания стоимостью 266 миллиардов долларов с коэффициентом торговой наценки (P/E) 49 и прибылью на акцию (EPS) $ 1.17. Barnes & Noble имеют P/E 1.84 и EPS $ 12.87. Amazon.com же имеет EPS – $1.37;
• Рыночная стоимость America Online ($178 млрд.) по крайней мере временно превысила таковую Time Warner ($82 млрд.), а Yahoo.com ($55 млрд.), став больше чем четыре самых больших американских авиалинии (American,United, USAIR и Northwest).
В данном случае возможно лишь одно предположение. Дело в том, что Интернет является своего рода терра инкогнита рыночного пространства и компания, выходящая на этот рынок, на своих же ошибках вырабатывает опыт, свое ноу-хау ведения бизнеса в данной среде. Данный опыт, с учетом огромного потенциала рынка Интернет, и является самым ценным в рыночной капитализации компаний виртуального рынка. Этот опыт практически невозможно получить из каких –то книг и моделей, так как рынок Интернет изменяется так быстро (в том числе и технологически ), что методы, повсеместно применяемые всего каких-то полгода назад, на сегодняшний день уже безнадежно устаревают. Поэтому оценивать текущую активность фондового рынка, как простую азартную игру несправедливо. Электронный бизнес представляет намного больше, чем сборище инвесторов – смертников, полагающихся на авось или на обещанные высокие прибыли. Несмотря на то, что многие компании все же переоценены, инвестиции в Интернет – компании все больше признаются оправданными и необходимыми.

1.2 Практика
В настоящее время персональный компьютер – доминатная платформа для доступа к сети и согласно обычным статистическим источникам, большинство людей все еще испытывает недостаток или вообще не имеет доступ к Интернет (Рис. 1). Даже в Соединенных Штатах, страной с самой развитой сетью в мире, 60 процентов населения все еще не имеет доступа Интернет. Для тех, кто имеют доступ дома или в офисе, Интернет доказал, чтобы он не просто дополнение, иногда полезное, время от времени интересное, часто медленное и простаивающее, а критическая и необходимая часть их жизни (Symonds 1999) . Для обычного американского домовладельца электронная почта обеспечивает полезную возможность асинхронного общения – более дешевого, чем телефон, и более быстрого, чем почта. Я не имею в виду Россию, и даже отчасти Европу – там такое удовольствие стоит дороже. На Всемирном экономическом форуме в Давосе, состоявшемся в этом году, основатель Microsoft Bill Gates сказал, что развитию электронной коммерции в Европе препятствуют высокие поминутные тарифы на услуги телекоммуникаций. „Скорость развития Интернет в стране определяют коммуникационные услуги“ – сказал Гейтс. Даже не смотря на растущее количество успешных Интернет-предприятий в Европе, многие аналитики индустрии согласны с Гейтсом в том, что критическая масса участников электронной коммерции может быть достигнута в Европе только в случае снижения тарифов на телекоммуникационные услуги. В то время как доступ в Интернет в США составляет в общем случае от $15 до $20 (US$ flat rate) в месяц без ограничения, европейские телекоммуникационные компании предлагают поминутную плату, делая доступ в Интернет гораздо более дорогим по сравнению с США. Поэтому при рассмотрении процесса и экономического значения покупки товаров по Интернет, мы должны иметь в виду, что все еще имеем дело с относительно маленьким сегментом населения.

Влияние количества имеющих доступ к Интернет на потенциал основанных на Интернет товаров и услуг необходимо знать. В целом, вероятность, что случайный покупатель купит товар по Интернет, в любой данной категории товара, может быть выражена как простое линейное уравнение, включающее набор из индивидуальных cтратегий выбора и технологических факторов доступа.
Pe = a i * t i* с i * h i * n i (1)
Где:
Pe = Вероятность электронной покупки в товарной категории
a i = процент людей, знающих, что товар может быть куплен по Интернет;
t i = процент людей, которые желали бы приобрести изделие;
с i = процент от людей, кто рассмотрели бы возможность покупки данного товара по Интернет (отношение к возможным проблемам безопасности), учитывая, что они осведомлены о его наличии и желают его приобрести;
h i = процент людей, кто владеет или имеют доступ к компьютеру;
n i = процент людей, которые имеют доступ в Интернет, дома или на работе.
h i * n i может рассматриваться как оценка доступа к электронному дистрибутивному каналу и основана только на наличии доступа к технологии. Выражение a i* t i* c i представляет вероятность пробной закупки, основанной на готовности однажды купить изделие по Интернет . Мы можем изменить эту формулу, чтобы получить долю на рынке электронного компонента продаж продуктовой категории:
MSe = a i * t i * c i * r i * h i * n i = r i * Pe (2)
Где,
MSe = электронная доля на рынке
r i = процент от потребителей, которые приобретают изделие через электронную среду и повторяют использование этой среды. Даже, когда усредненные значения осведомленности (ai), желания (ti) и доверия (ci) составляют, например, 60 процентов, 50 процентов и 90 процентов, соответственно из уравнения (1) становится ясно, что полная вероятность далека от необходимой для привлечения к e-бизнесу предпринимателей. Для показателя уровня доступа к Интернет, достигнутого в США в 1998 году, равного 40 процентов, вероятность, что случайный покупатель купит товар по Интернет весьма низка.
Pe = Вероятность электронной покупки = 0.6 * 0.5 * 0.9* 0.4 = 0.108 или 10.8 %
Если мы предполагаем, что вероятность повторной покупки покупателем равна 75 процентам, это уменьшит вероятность покупки по Интернет в перспективе, и следовательно, долю на рынке, до примерно 8 процентов (= 0.75 * 0.108). Наконец, если мы сделаем оптимистическое предположение, что такие показатели осведомленности, желания, доверия, доступа и повторения применимы ко всем продуктовым категориям , мы могли бы прийти к выводу, что приблизительно 8 % покупок перейдут в Интернет. (Вообще многие категории товаров будут иметь более низкие уровни вероятности, в то время как некоторые могут иметь более высокие уровни.)
Хотя 8 процентов рынка США представляют огромную покупательную способность, до настоящего времени в выгоде прежде всего были сегментированные продавцы, продающие книги, игрушки, CD и компьютерное оборудование или технологические компании (например, Cisco) которые аккумулируют продажи от более узкого и технически грамотного круга покупателей. У немногих из них продажи в Интернет приблизились к 8 процентам от их соответствующих обычных рынков. Пока существует мало доказательств относительно хорошей применимости электронных деловых моделей к другим отраслям промышленности и заказчикам. Например, компании типа Peapod Inc., Netgrocer Inc, и Streamline вложили миллионы долларов в решение наболевшей проблемы, с которой сталкивается большинство людей каждую неделю, то есть посещение продуктового магазина. Все же несмотря на огромные усилия этих компаний, меньше 1 процента американских семей заказывают продукты в Интернет (Schwartz 1999; стр. 30)2. Мы можем предположить, что в действительности эта ежедневная процедура видится многими как одно из маленьких социальных удовольствий, и что люди не имеют никакого намерения отказаться от физического процесса покупки. Кроме того, много товаров и услуг, которые мы покупаем, должны быть увидены, почувствованы или осмотрены покупателями, чтобы быть оцененными.
Рис. 2 Причины, по которым люди не покупают в Интернет

Причины
Декабрь 99
Июль 99

Нельзя увидеть и потрогать 41% 56%
Нельзя легко возвратить 32% 47%
Плата за доставку 33% 39%

Источник : Greenfield Online

Факт – то, что большинство предпринимателей меньше заинтересовано в интерактивных продажах потребителям, чем в использовании Интернет для взаимодействия с поставщиками и оптовыми покупателями. Имеются несколько причин, почему предприниматели больше чем потребители желают осуществлять коммуникации , контактировать, покупать и продавать интерактивно :
• Компании, и в особенности большие компании, обычно лучше оснащены для электронной коммуникации. Они уже имеют большое количество доступных компьютеров, сетей, делая таким образом использование Интернет более быстрым и удобным. Ранняя популярность корпоративных Intranet в значительной степени явились результатом осознания, что смысл компьютеризации не в большом числе мест, оснащенных ПК, а в их совместной работе;
• Компании более внимательны к затратам, так как каждый доллар, сохраненный в снабжении равен доллару новой прибыли (Dobler, Lee и другие 1984) ;
• Сетевые взаимодействия (Katz и Shapiro 1985) будут иметь особенно сильное влияние, поскольку корпорации разрабатывают интерактивные cтратегии, нацеленные на снижение затрат и увеличение эффективности. Вкладывая достаточное количество денег в разработку высоко технологичной системы снабжения, естественной реакцией для этих компаний будет поощрение других делать то же самое и создавать дальнейшие цепочки эффективности.
• Много деловых транзакций уже проводятся на расстоянии,по факсу, почтой, или EDI. Они легко переводятся в Интернет
• Возможности создавать тесные альянсы с деловыми партнерами могут давать творческие возможности к формированию стратегических отношений или новые пути решения проблем.
1.3 Факторы успеха
Почти пять лет спустя после первого выпуска браузера в 1995 году боязнь электронных сделок у широкой публики стала проходить. Первоначальная новизна посещения Интернет-магазина и самого e-бизнеса также постепенно проходит. Бесцельный серфинг уменьшился, и люди более целенаправленно проводят время в Интернет. Впервые мы видим знаки общего созревания семейства пользователей и влияние, которое Интернет будет иметь на жизнь обычных людей, становится более ясным. Для бизнеса же ответ на вопрос как делать деньги, намного менее ясен. Несмотря на миллиарды долларов в инвестиции, фирмы все еще борются за лучшие способы совершенствования обычных действий или разрабатывают новые электронные формы торговли. Например, Timmers (1998) идентифицировал не меньше одиннадцати различных моделей e-бизнеса , которые были опробованы на рынке. Shapiro и Varian (1998)1 говорят, чтобы многие менеджеры так зациклились на технологических составляющих, что не в состоянии видеть основные принципы, определяющих успех или неудачу в целом. Хотя время еще есть, e-бизнес пока не сумел перевести деловые процессы на правильный путь. Конечно, можно увидеть существенную экономию во времени и стоимости выполнения стандартных задач (то есть покупка и продажа акций, графиков поставки и т.д.), но в целом осуществились лишь немногие предсказания об электронной коммерции.
Те принципы, которые управляли деловым успехом в течение столетий, остаются в значительной степени неизменными. Несмотря на прогнозы и спекуляции, во многих случаях новое – это хорошо забытое старое. Таблица 1 суммирует предсказания, сделанные относительно e-бизнеса и нашей оценки текущей действительности.
Таб.1 Предсказания и реальность электронной коммерции

Прогнозы
Действительность

Торговые марки умрут!
Internet представляет главную угрозу торговым маркам, ослабляя их (Kalakota и Whinston 1996) .
В современном коммуникационном мире Internet не обеспечивает никаких гарантий внимания покупателя или низких поисковых затрат. Поэтому вероятно, что пользователи будут тяготеть к известным торговым маркам как способ упростить выборы, снизить поисковые затраты и получить гарантии (Barwise 1997) .

Посредники умрут!
« В каждой индустрии – от розничной продажи до страхования – ключевой вопрос компьютерной сетевой революции – удалить посредника » (Gilder 1994)
Мы все еще видим мало примеров успешного опосредования, благодаря внедрению e-бизнеса . С этим ничего нельзя поделать пока есть возможность получать прибыль . Довольно, очень трудно придумать, как перейти в новый дистрибутивный канал не подвергая опасности отношения с существующими каналами.

Масштаб не имеет значения!

Эстер Дисон, предположила, что размер будет менее важен для фирм Интернета (Dyson, 1997; стр. 64) Сети, реальны они или виртуальны, работают по относительно простой логике. Чем больший сеть, тем она привлекательнее для пользователей. Рынки для портальных компаний (например, Yahoo.com), микропроцессорных (например, Intel) и компаний, производящих программное обеспечение (например, Microsoft) являются свежими примерами компаний, получающих дополни-тельную прибыль за счет более широкого охвата. Также стандартизация меж-организацион-ных систем потребует механизмы управления, и большие фирмы будут поощрять сотрудничество между членами канала. Такое сотрудничество – обычно в интересах большой фирмы.Примером этого является сдача в аренду виртуальных торговых площадей Интернет-магазинами.

Главное-быть первым !
В сетевой экономике скорость – Бог, и первым достанется все (Downes и Mui 1999) .
Нет никакой гарантии, что фирмы-пионеры типа Amazon или eBay будут способны удерживать свои позиции с развитием рынка. Информационные технологии сами по себе не обеспечат достаточное конкурентное преимущество, и пионеры Интернет-коммерции должны быть очень внимательны, чтобы не оступиться. Высоких затрат на переключение не существует, а конкуренты не дремлют и часто даже лучше технически оснащены. Во многих случаях, компании второй волны имеют дополнительные преиму-щества (например, торговые марки), которые будут их основой в конкурентной борьбе.

Низкие цены!
E-бизнес будет вести к большей эффективности рынков и более низким ценам. Проблема существования ценовой дисперсии побробно обсуждена во второй главе, там же доказано, что разница в ценах на электронных рынках не меньшая, чем на обычных, и исчезать не собирается

1.3.1 Важность торговой марки
Общепринятое убеждение состояло в том, что технология электронной торговли даст возможность с одним человеком сделать виртуальный магазин доступным стольким же потребителям, как и у больших фирм. Интеллектуальное программное обеспечение и поисковые технологии снизили бы поисковые затраты и дали возможность потребителям сравнивать изделия и цены с легкостью по всему миру. Плюс к этому низкие затраты на поиск и покупку, ассоциирующиеся с этой новой электронной возможностью представили бы главную потенциальную угрозу брэндам и ослабили бы значение торговой марки больше чем когда либо(Kalakota и Whinston 1996)7. Недавнее исследования показывают , что эти предсказания далеки от действительности. Ernst&Young сообщили недавно, что 69 процентов респондентов обзора e-торговли заявили, что фирменные знаки играют существенную роль в принятии решения об интерактивных покупках. Несмотря на увеличенное количество информации, Интернет не дает гарантии более низких поисковых затрат или внимания покупателя. Как отмечает Barwise (1997)8 , в занятом, перегруженном и ненадежном мире потребители продолжают притягиваться к торговым маркам как способу упростить выбор. Он высказывает две причины этого:
1. фирменные знаки могут действовать, как альтернатива поиску информации, помогая интерактивным покупателям определять нужные товары, сокращать поисковые затраты
2. торговая марка создает доверие, чувство безопасности и ожидания относительно качества продукции.
Ключевым вопросом для фирм будет то, в чем же состоит сила торговой марки. Должна ли торговая марка передавать знания или факты относительно товара или атрибутов услуг ( например,UPS – доставка посылок в тот же день), или больше основана на эмоциональных чувствах или ассоциациях (например, любовь к кукле Барби)? Поскольку среда e-бизнеса развивается, и развиваются интерактивные технологии, возможны три сценария:
(1) укрепление существующей марки
(2) ослабление марки
(3) создание “ кибермарок “
Укрепление марки
Большинство покупателей требует гарантий, что товары являются неиспользованными, должным образом идентифицированными, и законно приобретенными прежде чем они будут получены от неизвестного поставщика. Это ведет к укреплению известных торговых марок, типа Levi Straus и Schwab.com на потребительском рынке, или независимых дистрибьютеров типа NECX и Aliso Viejo на рынке B2B. Особенно это относится к потребителям, чувствующим себя более безопасно имея дело с известной торговой маркой. Даже при том, что многие фирмы только начинают перемещать свой бизнес в онлайн, сила их торговой марки может продолжать обеспечивать хорошее преимущество, особенно в ситуациях, требующих высокого эмоционального участия (Barwise 1997)8.
Создание кибермарки
Такие компании как Yahoo.com, Amazon.com и Brandwise.com (см. ниже) – примеры возрастающего сегмента кибер – компаний, нацеленных на обеспечение полного решения запросов покупателей. Эти кибермарки увязывают cтратегии по продвижению товара с дизайном сайта и оплату с доставкой, чтобы обеспечить полностью интегрированный пакет решений. Как сравнительно новое торговое предприятие, Brandwise.com имеет потенциал, чтобы стать ведущей силой розничной индустрии, бросая вызов силе таких марок, как Дженерал Электрик, сила которых базируется на вере, что они производят продукты отличного качества. Так как убеждения основываются на фактах, Brandwise.com может неоднократно демонстрировать, что определенные продукты не так технологически совершенны, как заявлено.
Ослабление марки
Характеристики среды Internet не дают компаниям право на ошибку. Общая инертность потребителя и нежелание пробовать что-то новое ослабевает, когда ваш конкурент – на расстоянии одного щелчка кнопки. Реальностью для некоторых торговых марок будет непрерывное ослабление их позиций, если они будут не в состоянии выполнять или предугадывать изменяющиеся предпочтения потребителя. Например, обычные банки видят угрозу своим торговым маркам,со стороны новых участников рынка финансовых услуг (например, Intuit Financial Software, Wingspan, и т.д.). Несмотря на это торговые марки этих компаний все еще в сильны ; факт, признаваемый теми новыми компаниями, которые проводят значительные вложения в маркетинг для формирования известности марки. В 1998, E*Trade потратил $ 150 миллионов на рекламу в средствах массовой информации, что больше чем в 3 раза превышает количество, потраченное традиционными торговыми марками типа Schwab или Merrill Lynch (Schwartz 1999)2. Одно время Amazon.com тратил $ 36 на маркетинг с каждой $ 100 продаж („Вашингтон Пост“ 1998) . Также важно создать отношения доверия с потребителями, как видно на примере слияний традиционных компаний с новичками Internet. Поглощение Butterfield и Butterfield, высоко уважаемый аукционный дом, сетевым аукционом eBay представляет собой преднамеренную попытку улучшить асооциации между маркой eBay и ее деятельностью. Сотрудничество Amazon с Sothebys представляет другое усилие, по созданию образа качества и доверия (Экономист 1999) . Этот взгляд подкрепляется заключением Boston Consulting Group (1999) в их исследовании „Природа онлайновых покупок“ : « Марка – это все, и все – это марка».
1.3.2 Преимущества первопроходцев
Кремниевая Долина приучает рынок к скорости и быстродействию. Чтобы достигнуть высот в новой экономике, нет времени анализировать и планировать; быть первым достаточно, чтобы создать преимущество (Kardes и Gurumurthy 1992 ; Downes и Mui 199911). Журнал Playboy смог извлечь преимущества первого, когда решил выпускать журнал в электронном виде в 1995. Как первый коммерческий веб-сайт, затея была новинкой, привлекая внимание большого количества пользователей Сети клиентской базы журнала. Был ли успех Playboy.com результатом преимуществ первопроходца, или стало результатом размеров фирмы, фирменного знака, финансовых и управленческих возможностей – важный вопрос для исследования . Существование преимуществ первопроходца на обычном рынке, заставляло предпринимателей стремиться быть первыми и на рынке Интернет. К сожалению, литература по этому вопросу до сих пор не прищла к единому мнению. Недавние исследования (Tellis и Golder 1996 ; Lieberman и Montgomery 1998 ) предполагают, что быть первым на рынке может быть выгодным, но само по себе не является ни необходимым, ни достаточным условием поддержания позиций компании с развитием рынка. Эти авторы предполагают, чтобы фирмы-пионеры часто упускали лучшие возможности, проигрывая в:
(1) разработке правильных стратегий
(2) полном использовании предоставленных им рыночных возможностей
(3) вложении достаточных финансовых ресурсов при развитии рынка
(4) доминировании в дистрибуции, известности продукции или марки.
На новых рынках – таких, как Интернет, величина любого преимущества новичка пропорциональна размеру рынка. Хотя время достижения критической массы потребительского спроса в этих рынках становится все меньше, в большинстве случаев, все еще требуется годы на развитие. В промышленности основанной на быстрых технологических изменениях, рискованных инвестиций и рыночной неопределенности, возможности выбора неправильного пути или разработки неправильных стратегических решений – очень реальна проблема для управленцев. Общеизвестно, что информационные технологии, сами по себе, не обеспечат достаточного конкурентного преимущества, и усилия быть первыми могут в конечном счете оказаться ничего не значащими на рынке, где барьеры вхождения низки, а правила игры все еще развиваются. Высокие затраты на переключение не существуют, и неглупые последователи на ваших же ошибках разработают правильную стратегию и тактику действий. Клиентская база в девять миллионов – это ли не больше, чем все сетевые брокеры вместе взятые? Merrill Lynch хорошо подготовлена, чтобы серьезно побороться с сетевыми конкурентами типа E*Trade и Schwab. Сидя и наблюдая как новички проверяют рынок, Merrill Lynch теперь готова внедрить собственную уникальную деловую модель, обеспечивая инвесторов с ценным соединением человеческого опыта и интерактивного доступа. Та же самая логика применима и к BarnesandNoble.com (см. ниже).

BARNES AND NOBLE
Amazon.com был основан в июле 1995 с „целью использовать Internet, чтобы процесс покупки книги в самый быстрый, самый простой, и наиболее приятный из возможных процессов покупки “ (Amazon.com 1999). BarnesandNoble.com потребовалось некоторое время на осознание возникающей угрозы со стороны Amazon.com и разработку стратегии борьбы с новым конкурентом. BarnesandNoble.com медленно, но верно усиливал существующие преимущества – марку, материально-техническое обеспечение и возможности складирования, интеграцию розничных магазинов и существующие связи с фирменными книжными магазинами (например, Oprah book club), и другие связи (например, Starbucks), а также доверие и известность, которые они имеют у существующих покупателей „реального мира“ для конкуренции с Amazon.com. BarnesandNoble.com теперь котируется как один из десяти наиболее посещаемых сайтов в США в 1999 году.
(Экономист 1999).
Появление BarnesandNoble.com, и давления, оказанного им прямо (как конкурентом) и косвенно (через влияние на книжных поставщиков), заставило Amazon.com ( по-прежнему ведущего сетевого розничного продавца) заново обдумать части собственной стратегии, особенно в отношении физических процессов.

Вопрос – быть первым или пока подождать – остается критическим для управленцев, хотя практика уже дает некоторые ответы. Не ясно, какие электронные рынки благоприятны или неблагоприятны для первопроходцев, следовательно, не имеется никакой гарантии, что фирмы – пионеры, типа Amazon.com и E*trade будет на плаву с развитием рынка. Кому-то это покажется чересчур нереальным предположением, как это может быть – Amazon да вдруг обанкротится, но не стоит забывать, что в виртуальном мире свои законы и тот же недавний пример уничтожения тяжеловесом Microsoft своего, казалось, непоколебимого, владеющего 80% рынка конкурента Netscape (Netscape продолжает существовать практически на „общественных началах „) отбрасывать эту возможность.
1.3.3 Более низкие цены
С обычной точки зрения комбинация возросшей конкуренции и улучшенных технологий ценового поиска создаст более эффективные рынки и снизит цену на товары и услуги продаваемые интерактивно. Хотя сетевая экономика может обеспечивать потенциальную возможность более низких цен, та же самая инфраструктура может также использоваться продавцами, чтобы сбора и обработки информации о покупателе для поддержания своей олигополистической власти. С другой стороны, для фирм было бы лучше использовать эту же самую информацию для увеличения ценности изделия, повышая цену, но предоставляя большую полную ценность предложения покупателям.
Единственное в чем можно не сомневаться – то, что цены за товары и услуги будут продолжать различаться, так как продавцы будут использовать индивидуальные cтратегии, чтобы избежать затоваривания. Вопрос в том, пойдет ли это на пользу потребителю. Ниже мы обсудить фирмы, использующих ряд методов, извлечения большей прибыли от потребителей, включая:
• Ценовая дискриминация и различные индивидуальные подходы (Shapiro и Varian 1998)1;
• Стратегии рыночной сегментации, которые затрудняют сравнение товаров и предложений
• Создание некого “ клуба покупателей „, сетевого сообщества
Рис.3 Препятствия для онлайновых покупок
Цена 77%
Трудность обмена и возврата 67%
Техника оплаты 65%
Вопросы безопасности 58%
Трудности навигации 35%
Время на получение заказа 25%
источник: The Intermarket Group

Более подробно данная тема рассматривается в следующем разделе о природе ценовой дисперсии на электронных рынках.
2. ХАРАКТЕРИСТИКА КОНКУРЕНЦИИ НА ЭЛЕКТРОННЫХ РЫНКАХ
Существует много путей анализа уровня колебаний на рынках Интернет. Некоторые исследования в этой области сравнивают характеристики электронных рынков с обычными рынками, в то время как другие анализируют поведение в пределах электронных рынков. В этой секции, мы определим четыре показателя эффективности на электронных рынках: уровни цен, ценовая эластичность, издержки переоценки и ценовая дисперсия.

Четыре показателя эффективности рынка Интернет
Уровни цен: Действительно ли цены в Интернет ниже?
Ценовая эластичность: Действительно ли покупатели в Интернет более чувствительны к небольшим колебаниям цен?
Издержки переоценки: Чаще или реже изменяют свои цены продавцы в Интернет?
Ценовая дисперсия: Существует ли меньшая разница между самыми высокими и самыми низкими ценами в Интернет?

2.1 УРОВНИ ЦЕН
Самая часто называемая причина, почему можно ожидать, что электронные рынки будут более эффективными чем обычные рынки – снижение информационных асимметрий, которые являются результатом более низких поисковых затрат. Экономическая теория предсказывает, что высокие поисковые затраты потребителя приведут к ценам выше предельной себестоимости в равновесии (Hotelling 1929 , Salop 1979 например). Если электронные рынки позволяют потребителям более легко определять цены розничных продавцов и предложения товара, эти более низкие поисковые затраты приведут к более низким ценам и гомогенных и дифференцированных товаров (Bakos 1997) .
Более выгодные структуры стоимости продавца могут также способствовать снижению уровня цен на электронных рынках. Это может вести к более эффективному ценообразованию двумя путями. Во-первых, низкие вступительные барьеры могут ограничивать ценовые надбавки, установленные существующими рыночными участниками, увеличивая фактическую или потенциальную конкуренцию (Milgrom и Roberts 1982) . Во вторых, благоприятные структуры стоимости могут приводить к более низким равновесным ценам в долгосрочной перспективе, путем снижения основных затрат, на которых основаны любые ценовые надбавки.
Lee (1997) провел одно из первых исследований ценообразования на электронных рынках. Его исследование анализирует цены на электронных и обычных аукционных рынках подержанных автомобилей, проданных с 1986 по 1995 год. Ли находит, что цены в электронных рынках выше, чем цены в обычных рынках и что эта ценовая разница, кажется, увеличивается со временем.
На первый взгляд, это противоречит гипотезе эффективности. Однако, важно отметить два аспекта его исследования. Во-первых, Ли изучает рынок аукционов, а характеристики рынков аукциона отличаются от розничных рынков. На аукционе эффективность возникает при продаже товара участнику торгов, предложившему самую высокую оценку. Таким образом, более высокие цены могут сигнализировать о большей эффективности аукциона . Второе соображение – что имелись систематические различия между автомобилями, проданными на двух рынках, и Ли был неспособен контролировать эти различия. В особенности, автомобили, проданные на электронных рынках, были в основном новее, чем автомобили, проданные на обычных рынках, и автомобили с электронных рынков прошли дополнительную предпродажную подготовку, которая не использовалась на обычных рынках.
Bailey (1998a, 1998b) предлагает более прямой тест гипотезы эффективности на электронных рынках. Он исследует эффективность рынка Интернет, сравнивая цены на книги, компакт-диски и программное обеспечение, проданное по Интернет и по обычным каналам в 1996 и 1997 годах. Как и в случае с Ли, Bailey обнаруживает более высокие цены в электронных каналах для каждой продуктовой категории в данный период времени. Однако, в этом исследовании, физические товары полностью идентичны и сравнивались только по каналам поставки. Таким образом, не рассмотренная неоднородность изделий не повлияла на результаты исследования Бэйли.
Bailey доказывает, что более высокие цены, которые он наблюдает, могли бы быть вызваны незрелостью рынка. Этот аргумент подтверждается, в частности, анализом ценовой политики, сопровождавшей вступление Barnes and Noble на книжный рынок Интернета. Bailey отмечает, что в течение 3 месяцев после вхождения Barnes and Noble в Интернет 19 марта 1997, Amazon.com понизил цены почти на 10 процентов, чтобы соответствовать ценам, установленных их новым конкурентом.
В анологичном исследовании Brynjolfsson и Smith (1999) исследуют цены за книги и компакт-диски, проданные через Интернет и обычные каналы в 1998 и 1999 г.г. В отличие от Bailey, они находят, что цены в Интернет на 9-16 % ниже по сравнению с обычными каналами – даже с учетом затрат на отгрузку, обработку, доставку и местных налогов. Различия в методологиях (включая продавцов, товары и взятый период времени) используемых этими авторами, предотвращают прямое сравнение их результатов. Однако, единственно возможное объяснение различий в их результатах – то, что рынки Интернет стали более эффективными в период с 1996 по 1999 гг.
2.2 ЦЕНОВАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ
Ценовая эластичность показавает как чувствителен потребительский спрос к изменениям цены. Для предметов потребления ценовая эластичность может быть важным сигналом рыночной эффективности. На эффективных рынках, потребители более чувствительны небольшим изменениям цен, по крайней мере если есть продавцы или изделия – заменители. Более высокие (абсолютные значения) ценовой эластичности могут получаться из-за меньших поисковых затрат или затрат на переключение для покупателей Интернет.
Три исследования анализируют различные аспекты ценовой эластичности на рынках Интернет. Во-первых, Goolsbee (1998) использовал статистические данные для анализа чувствительности покупателей к местным ставкам налога с продаж. Он находит, что онлайновые потребители высоко чувствительны к местным налоговым ставкам : потребители с высоким местным налогом с продаж – намного охотнее покупают в онлайновом режиме (и возможно избегают оплачивать местный налог с продаж). В то время как это исследование специально не анализирует ценовую эластичность между фирмами в Интернет, этот результат указывает на высокую степень ценовой чувствительности между полной стоимостью товара в Интернете и полной стоимостью в обычной торговой точке.
Для дифференцированных товаров измерение ценовой эластичности для вывода о эффективности требует большей интерпретации. На рынках дифференцированных товаров ценовая чувствительность в Интернете может быть более низкой по сравнению с обычными магазинами по двум причинам. Во-первых, низкие поисковые затраты в Интернет могут позволить потребителям с большей точностью находить изделия, лучше отвечающие их потребностям (Alba 1997) . Во-вторых, онлайновая оценка продукта может приводить к “ потере информации “ относительно характеристик изделия (Degeratu, Rangaswamy, и Wu 1998 ), и недостаток информации может заставить потребителей в большей степени полагаться на другие показатели качества, типа торговой марки. Любой из этих факторов мог бы смягчить ценовую конкуренцию, однако они имеют негативное влияние на эффективность.
Два эмпирических исследования анализируют ценовую чувствительность в электронных рынках для дифференцированных товаров. Degeratu, Rangaswamy, и Wu сравнивают ценовую чувствительность продуктовых товаров, проданных через обычные и электронные торговые точки . Они находят, что ценовая чувствительность ниже у интерактивных покупателей таких товаров по сравнению с обычными покупателями. В аналогичном исследовании, Lynch и Ariely (1998) тестируют ценовую чувствительность покупателей, управляя торговыми характеристиками на имитируемом электронном рынке вина. Авторы находят, что потребители будут иметь тенденцию фокусироваться на цене, когда мало другой доступной информации для дифференциации продукта. Однако, обеспечение потребителя лучшей информацией о продукте смягчает ценовую конкуренцию и увеличивает продуктовые предпочтения покупателя.

2.3 ИЗДЕРЖКИ ПЕРЕОЦЕНКИ
Издержки переоценки – издержки, которые продавцы несут при осуществлении переоценки. В обычном понимании, издержки переоценки получаются прежде всего от затрат на физическую перемаркировку изделий на полках (Levy, Bergen, Dutta, и Venable 1997 ). На электронном рынке мы предполагаем, что издержки переоценки должны быть ниже, состоять, прежде всего, из стоимости одиночного изменения цен в центральной базе данных.
Издержки переоценки важны в контексте эффективности, так как высокие издержки переоценки могут приводить к ценовой устойчивости. Ценовая устойчивость получается потому, что продавцы только тогда будут делать изменение цен, когда выгода изменения цен превышает их стоимость. Если издержки переоценки высоки, продавцы будут меньше хотеть сделать маленькую переоценку, и в результате будут менее способны адаптироваться к небольшим изменениям в спросе и предложении.
Два исследования анализировали эту гипотезу, и оба предполагают чтоиздержки переоценки ниже в Интернет, чем в обычных торговых точках. Bailey (1998a) проверяет, являются ли издержки переоценки более низкими на рынках Интернет, измеряя число переоценок, предпринятых интернетовскими и обычными продавцами. Он находит, что продавцы в Интернет делают гораздо большее количество переоценок, чем обычные розничные продавцы, и делает вывод, что имеются более низкие издержки переоценки в Интернет по сравнению с обычными торговыми точками.
Brynjolfsson и Smith (1999) проверяют гипотезу издержек переоценки, сравнивая склонность продавцов делать маленькую переоценку – тип переоценки, которая была бы предотвращена большими издержками на ее проведение. Они находят, что розничные продавцы Интернет делают переоценку, которая бывает до 100 раз меньше чем самая маленькая переоценка, наблюдаемая в обычных торговых точках.
2.4 Источники ценовой дисперсии на электронных рынках
В то время как до настоящего времени исследования уровней цен, ценовой эластичности, и издержек переоценки не противоречат гипотезе, что Интернет служит увеличению рыночной эффективности, существование ощутимой ценовой дисперсии на рынках Интернет и ее постоянство во времени поднимает интересные вопросы о будущем конкуренции на электронных рынках. В этой секции мы обсуждаем несколько потенциальных источников ценовой дисперсии на электронных рынках. В каждом случае мы обсуждаем, почему этот фактор может быть важен в Интернет, делаем обзор соответствующей литературы, и определяем области будущего исследования.

2.4.1 Неоднородность продукта: значение неучтенных факторов
Первый, и наиболее очевидный, источник ценовой дисперсии в онлайне – неоднородность продукта. Если сравниваемые товары каким-то образом отличаются , не будет ничего удивительного если их цены также различны. Можно пойти дальше и отметить, что даже когда продукты физически идентичны, они не всегда будут хорошими заменителями. Например, они могут быть доступны в различных местах или периодах времени – бутылка вина в супермаркете не полноценный заменитель вина идентичного года изготовления из хорошего ресторана. Несложно применить этот вид аргумента и к товарам, которые сопровождаются различными уровнями послепродажного обслуживания, рекламы или даже осведомленности потребителя. Однако, вместо того чтобы эту цепочку рассуждений подвести к логическому заключению, имеет больший смысл прислушаться к Джорджу Стиглеру который говорил, что “ было бы противоестественно и бесплодно утверждать, что вся дисперсия только из-за неоднородности “ (Stigler 1961, с. 214) . Для большинства случаев, разумный подход состоит в том, чтобы рассмотреть неоднородность продукта как относящейся только к материальным или сущностным характеристикам товара. Эти характеристики включают различия в физических свойствах продукта или различиях в услугах продавца, которые приобретаются с товаром (например, условия возврата). Другие источники неоднородности мы обсудим в последующих секциях.
Можно отследить этот тип неоднородности продукта, используя регрессионный анализ (см. например Chow 1967 , Griliches 1961 ). Регрессионные модели предполагают, что продукты могут быть смоделированы как (гетерогенные) связки (гомогенных) характеристик. В уравнении регрессии цены товара коэффициенты при характеристиках изделия могут интерпретироваться как скрытые цены этих характеристик. Скрытые цены показывают, как рынок оценивает определенный параметр. Например, цена компьютера может быть выражена как функция памяти, микропроцессора, объема диска и других компонентов.
Важно заметить, что, в то время как дифференцирование изделия – важный потенциальный источник ценовой дисперсии, это, кажется, не объясняет ценовую дисперсию, обсужденную в предыдущей секции. Clemons, Hann, и Hitt (1998) использовали регрессионный анализ, чтобы наблюдать за несколькими отмеченными ими источниками неоднородности авиабилетов : время прибытия и вылета, количество пересадок , и остановки в ночь на субботу. Даже с учетом этих источников ценовой дисперсии авторы находят ценовую дисперсию до 20 %.
Точно так же Brynjolfsson и Smith (1999) находят мало доказательств, что наиболее очевидные типы неоднородности могут объяснять выявленную ими ценовую дисперсию. Сначала они преднамеренно выбрали продукты – книги и компакт-диски – которые будут одинаковы у разных продавцов. Книга с данным номером ISBN будет идентична вплоть до запятых, независимо от того, где была куплена. Кроме того, они тогда использовали регрессионный анализ цен на книги и компакт-диски с учетом нескольких сервисных характеристик розничного продавца. Авторы находят, что коэффициенты базовых сервисных характеристик „или не изменяются существенно у разных розничных продавцов, или негативно коррелируют с ценой“ (с. 22). Авторы предполагают, что эти результаты могли быть из-за других неучтенных специфических розничных факторов типа торговой марки, доверия, и осведомленности. Эти факторы обсуждены более подробно ниже.
2.4.2 Удобство и потребительский опыт: значение времени
Удобство посещения магазина может также служить источником ценовой дисперсии в интерактивных рынках. Продавцы, облегчающие возможность находить и оценивать товары, могут иметь возможность вводить ценовую надбавку для чувствительных ко времени потребителей. Источники удобства могут включать лучшие средства поиска, общие инструментальные средства предложения, обширные обзоры товаров, образцы товара (например, главы из книг и аудио-отрывки из компакт-дисков), и более быстрые расчетные услуги.
Важно заметить, что некоторые из факторов, упомянутых выше, чисто информационные. Информация о товаре, применяемая для оценки гомогенных товаров, обычно отличается от физического товара. Обеспечение более хорошей информации о гомогенном товаре не даст продавцу стратегического преимущества. Однако, вполне вероятно что информация о товаре – полезный стратегический инструмент из-за определенных поисковых затрат или затрат на переключение на рынках Интернет. Покупатели могут выйти на сайт благодаря великолепной информации о товаре, и затем решат купить на этом сайте из-за высоких поисковых затрат на поиск товара (по возможно более низкой цене) на другом сайте. Например, один наш коллега регулярно посещает один известный интерактивный книжный магазин, чтобы использовать его великолепные поисковые средства, а затем переключается на другой, который обычно имеет более низкие цены, чтобы фактически сделать закупку.
Применение вынуждающих делать покупки средств может также влиять на конкуренцию на рынках Интернет (Novak, Hoffman, и Yung 1998) . Несколько недавних работ исследуют, как веб-дизайн может влиять на покупательское поведение потребителя. Мэндел и Джонсон (1998) показали, что фоновая заставка может влиять на важность атрибутов товара и выбора потребителя в интерактивных средах. Точно так же Menon и Kahn (1998) пришли к выводу, что на потребительское поведение в Интернет влияют характеристики товара, перечисленными выше. В особенности, самые новые товары приводят к меньшему количеству запросов, более низкой реакции на усилия по продвижению товара, и к меньшему количеству покупок других новых товаров.
2.4.3 Доступность: значение виртуальной недвижимости
Считается что для успеха обычных розничных продавцов, необходимы три вещи – расположение, расположение, и еще раз расположение. География в значительной степени определяет набор потенциальных покупателей, которые знают о магазине, и делают покупки там. Многие продавцы в Интернет настойчиво покупают лучшие адреса в Интернет порталах и тратят сотни миллионов долларов на рекламу в интерактивных, печатных и традиционных СМИ. Это означает, что доступность для клиентов, или “ виртуальная недвижимость „, может быть также важна на интерактивных рынках, как физическая недвижимость для обычных рынков. Важность доступности может следовать из высоких поисковых затрат на поиск розничных продавцов в Интернет. Эти поисковые затраты пропорциональны объему доступной информации. Иногда поиск розничных онлайновых продавцов похож на поиск иголки в стоге сена. Таким образом, в то время как некоторые розничные продавцы типа Amazon.com использовали стратегический маркетинг и большие расходы на рекламу, чтобы создать известность своей торговой марки, других, менее известных , розничных продавцов очень трудно отыскать среди миллионов Интернет-сайтов. Неоднородность в известности продавцов, в частности, отражена недавним исследованием компании Ксерокс, которое нашло, что только 5 % вебсайтов получает почти 75 % нажатий (hits) (Adamic и Huberman 1999) .
Экономисты долго анализировали влияние ассиметрично информированных потребителей на политику ценообразования . Salop и Stiglitz (1977) и Varian (1980) рассматривают рынки, где некоторые потребители знают все цены в рынке, в то время как другие потребители знают цену в только одного розничного продавца. Информированные покупатели купят в магазине с самыми низкими ценами, в то время как неинформированные покупатели купят, если цена, которую они знают, более низкая, чем они ожидают. Результат – розничные продавцы различаются по ценам: некоторые розничные продавцы всегда назначают низкую цену, в то время как другие всегда высокую (Salop и Stiglitz 1977) или иногда розничные продавцы устраивают распродажи,с низкими ценами на избранные предметы (Varian 1980).
Greenwald и Kephart (1999) применяют эти модели к Интернет с аналогичными результатами. Авторы предполагают, что некоторые потребители имеют доступ к сайтам, производящим ценовой поиск, или shopbots, в то время как другие нет. Потребители с доступом к поисковым посредникам купят по самой низкой цене, в то время как потребители, не имеющие доступа к посредникам, если цена их устраивает. Мы отмечаем, что это поведение не противоречит Brynjolfsson и Smith (1999), которые наблюдают, что известные розничные продавцы, типа Amazon.com и CDNOW, способны установить цены на 7-12 % выше чем менее известные розничные продавцы типа Books.com и CD Universe.
2.4.4 Торговая марка и доверие
Можно согласиться с Greenwald и Kephart, что покупатели использующие ценовых посредников, купят у продавца с самой низкой ценой. Однако, по свидетельству менеджеров shopbot это не всегда так. Эти менеджеры отмечают, что некоторые из их посетителей регулярно покупают у известных продавцов типа Amazon.com даже когда эти продавцы не имеют самой низкой цены. Это дает основания предположить , что другие факторы, типа доверия, могут играть важную роль на рынках Интернет.
Доверие может иметь особую важность на электронных рынках из-за пространственного и временного разделения между покупателями и продавцами (Brynjolfsson и Smith 1999). Транзакция Интернет обычно не включает одновременный обмен деньгами и товарами, вместо этого они обычно передаются от разных мест в разное время. При выборе розничного продавца, потребитель должен остерегаться того, что другая сторона – эксперт по привлечению покупателей и опустошению их кредитных карточек, а не по фактической поставке товаров. Потребители могут желать заплатить больше,но быть уверенными в розничном продавце. Таким образом, неоднородность в доверии к розничным продавцам может приводить к ценовой дисперсии на интерактивных рынках.
Рис. 4 Важные факторы при выборе Интернет-продавца

Фактор С детьми Без детей
Цена 33% 26%
Простота заказа 23% 23%
Безопасность 11% 11%
Информация о товаре 11% 9%
Скорость доставки 6% 4%
Опыт предыдущих покупок 5% 8%
Рекомендации друзей 2% 2%
Стоимость доставки 1% 3%
Политика безопасности 1% 2%
Предлагаемые способы оплаты 1% 2%

Источник: Fletcher Research

2.4.5 Ценовая дискриминация
Источники ценовой дисперсии, обсуждаемые выше, рассматривают различия в ценах между розничными продавцами. Ценовая дисперсия может также возникать, когда определенный розничный продавец устанавливает различные цены, основанные на готовности покупателя заплатить. Эти ценовые cтратегии дискриминации могут иметь особую важность на рынках Интернет по двум причинам. Во-первых, в то время как Интернет позволяет потребителям легко собирать информацию продавца относительно цен, те же самые характеристики позволяют розничным продавцам собирать лучшую информацию относительно характеристик потребителя (Bakos 1998) . Во-вторых, низкие издержки переоценки могут сделать более эффективным для розничных продавцов динамичное изменение цен в онлайне. Конечный результат – то, что цены на Интернет не должны стремиться к определенному значению у разных продавцов, в разное время, для разных покупателей.
Имеется много путей для ценовой дискриминации покупателей у продавцов Интернет. Одним из них будет факт, что чувствительные к цене потребители обычно имеют более низкую чувствительность ко времени, чем другие потребители. В этих ситуациях продавцы могут создать целое меню „цен“ и “ уровней удобств “ так, чтобы потребители сами выбрали цену, соответствующую их готовности платить (Chiang и Spatt 1982) . Чтобы получить низкую цену, потребитель должен использовать неудобный, или отнимающий много времени процесс, по сравнению с более высокими ценами, которые могут быть получены отнимающим меньшее время способом. Ниже мы идентифицируем три пути, как розничные продавцы Интернет могут использовать „удобство“ как средство ценовой дискриминации.
Во-первых, розничные продавцы могут создавать разные интерфейсы магазина, дифференцированные их уровнем удобства. Это – стратегия, изученная Clemons, Hann, и Hitt (1998) на интерактивных рынках туристических агенств. Авторы наблюдают, что самое дешевое и самое доргое интерактивное туристическое агентство в их исследовании оба принадлежали одной и той же материнской компании. Более интересно, что самое недорогое агенство имело интерфейс, который было очень трудно использовать, в то время как фешенебельное агенство представляло собой „произведение современного искусства „,с удобным для пользователя интерфейсом . Они заключают, что “ трудный в использовании интерфейс (у более дешевого туристического агенства) служит как экран, чтобы предотвратить появление здесь чувствительных ко времени путешественников “ (с. 25) и таким образом содействует ценовой дискриминации.
Политика сравнения цен – которая сначала казалась доказательством сильной конкуренции – может служить вторым средством ценовой дискриминации для розничных продавцов в сети. Система сравнения цен у онлайнового продавца Books.com может служить примером такой системы. Books.com заявляет что побьет все цены “ большой тройки “ книжных продавцов в Интернет : Amazon.com, Barnes and Noble, и Borders. Вначале Books.com показывает цену $ 16.72 для книги Джона Гришема “ Завещание. “ Рядом с этой ценой – кнопка, называющаяся “ Сравнение цены. “ Если потребитель нажимает эту кнопку, Books.com автоматически делает запрос о ценах на Amazon.com, Barnes and Noble, и Borders. Если Books.com уже имеет самую низкую цену ( обычно так и есть), цена остается той же самой. Если это не самая низкая цена, Books.com автоматически устанавливает цену, чтобы сбить лучшую цену, предлагаемую тремя главными конкурентами. Это отображено на рисунке 2, где показана новая сниженная цена в $ 13.65 . Подобные особенности появляются в других рынках, например розничным продавцом электроники NECX.
В то время как эта ситуация, может показаться доказательством сильной ценовой конкуренции в Интернет, три фактора говорят о том, что скорее всего Books.com, использует неоднородность потребителя для ценовой дискриминации. Во-первых, изменение цены не постоянно – сниженная цена предлагается только если потребитель просит о этом (нажимая соответствующие кнопки). Во-вторых, сниженная цена – действует только для одной транзакции – если потребитель вернется позже, он будет снова запрашивать сниженную цену. И, в-третьих, процесс длителен (отнимающий до минуты времени для выполнения). Недавняя выборка 20 книг показывает, что ожидаемая выгода для онлайнового покупателя от нажатия этой кнопки была только $ 0.15. Можно предположить, что только чувствительные к цене потребители пожелают ждать до 1 минуты за ожидаемое вознаграждение в 0.15$ (10).
Интерактивные аукционы могут служить третьим примером использования удобства для сортировки потребителей по их готовности платить. Shopping.com выставляет на аукцион несколько товаров, которые являются также доступными и в секторе “ каждый день низкая цена “ сайта Shopping.com. Например, Shopping.com продает органайзер PalmV. Лучшее предложение аукциона – $ 323, в то время как в обычном Shopping.com имеет цену – $ 333.99 – разница менее $ 11. Как и выше, на первый взгляд кажется, что Shopping.com сам охотно снижает собственную цену на этот товар. Однако, покупатели аукциона должны ждать закрытия аукциона, принимать неопределенность, связанную с результатами аукциона, и тратить время для размещения предложения и контролирования процесса аукциона. Таким образом, Shopping.com может также использовать потребительскую готовность участвовать на аукционе как вероятный сигнал высокой ценовой чувствительности.
Интернет обеспечил новыми мощными инструментальными средствами потребителей для сравнения конкурирующих продавцов и получения лучшей возможной цены, он также обеспечил группой инструментальных средств и продавцов, ищущих рынки с очень маленькими группами заказчиков, и динамично изменять цены. Конечный результат этой „гонки вооружений“ может, в некоторых случаях, быть снижением уверенности относительно схемы “ одна цена удовлетворяет всех „.
Заключение
Никто не сомневается, что результаты сегодняшних экспериментов в электронной торговле будут иметь огромное воздействие на социальную и деловую среду ведения бизнеса. Если абстрагироваться от револю-ционных технологических изменений, происходящих в Интернет, то главным вопросом для нас будет, повлияют ли эти изменения на фундаментальный сдвиг пути ведения бизнеса. С одной точки зрения – фундаментальные правила, которые управляли предпринимателями веками – спрос и предложение, рыночная конкуренция, сегментиро-ванные цены, заключение контрактов и способ управления фирмой – останутся также верны, как и во времена, когда Адам Смит описал работу булавочной фабрики. Согласно этой позиции, хотя e-бизнес будет иметь драматическое воздействие на многие фирмы и поставит перед ними новые требования, основные законы не будут изменены. Это – позиция, выдвинутая такими авторами как Shapiro и Varian (1998). Мы можем дополнить их утверждением, что “ нет такого понятия, как электронный бизнес, имеется только бизнес, и часть его – электронная „. Другая позиция – что старые правила бизнеса не будут работать, и в подходах к управлению фирмами будут происходить большие изменения. Booz-Аллен Hamilton и EIU (1999) лучше всего выражают эту позицию:
« … интернет – это не только электронная торговля. То, что действительно заслуживает внимания – глубокое воздействие, которое эта среда окажет на корпоративную стратегию, структуру и деловую модель. Наше исследование показывает, что Internet ведет глобальное преобразование рынка и изменение представлений о том, как компании выполняют действия, как они конкурируют и как они обслуживают своих клиентов».
Мы можем лишь добавить, что скорее всего электронная составляющая бизнеса скоро появится практически во всех фирмах, и это несомненно повлияет на все деловые процессы и пути продажи и покупки товаров. Ранние исследования предполагали, что электронные рынки более эффективны чем обычные рынки относительно уровней цен, издержек переоценки, и ценовой эластичности. В то же самое время, современные исследования находят существенную ценовую дисперсию на рынках Интернет. Эту ценовую дисперсию можно объяснять неоднородностью определенных характеристик продавцов, типа известности и доверия, усилия продавца по формированию клиентуры, и различную ценовую политику продавцов.
Однако на этой стадии развития при анализе электронных рынков остаются важные вопросы. Как развитие информационных сайтов и порталов будет влиять на конкуренцию в Интернете? Будет ли важность торговой марки снижаться с появлением множества сайтов-конкурентов? Какими методами обычный розничный продавец будет конкурировать с чистыми Интернет-компаниями? Как структура фирмы будет адаптироваться к новой цифровой экономике? Вопросы такого типа заслуживают большого внимания, и исследования в этой области помогут стремительному развитию электронной коммерции во всем мире.

Защита информации

Защита информации при электронной коммерции

Защита информации очень важна для финансовых сис¬тем, независимо от того, основаны они на физических или на электронных транзакциях. В реальном мире уделяется много внимания физической безопасности, а в мире электрон¬ной коммерции приходится заботиться о средствах защиты данных, коммуникаций и транзакций. Имея дело с сетевыми компьютерами, следует помнить о существовании нескольких вероятных угроз. Они перечислены в таблице наряду с решениями, позволяющими организовать и значительно по¬высить защищенность информации, в том числе и в ситуаци¬ях, не связанных с электронной коммерцией, например, при отправке конфиденциальной информации по электронной почте.
Угрозы безопасности и методы их устранения
Угроза Решение Действие Технология
Данные
преднамеренно
перехватываются,
читаются или
изменяются Шифрование

Кодирование,
данных,
препятствующее их прочтению
или искажению Симметричное
или
асимметричное шифрование

Пользователи
идентифицируют себя неправильно
(с мошенничес¬кими целями) Аутенти¬фикация

Проверка подлинности отправителя
и получателя Цифровые подписи

Пользователь получает несанкциони¬рованный доступ из одной сети в другую Брандмауэр Фильтрация трафика, поступающего в сеть или на сервер Брандмауэры виртуальные частные сети

Чтобы показать, каким образом применять технологии Интернет для защиты сетей, начнем эту главу с обзора основ криптографии, что необходимо для понимания принципов ра¬боты различных систем безопасности. Затем рассмотрим основные стандарты, существующие в настоящее вре¬мя для защиты электронной коммерции в Интернет.
Среди главных требований к проведению коммерческих операций – конфиденциальность, целостность, аутентифика¬ция, авторизация, гарантии и сохранение тайны (см. раздел “Требования к платежным системам”). Первые четыре требования можно обеспечить техническими средствами, но выполнение последних двух — достижение гарантий и сохранение тайны — равно зависит и от технических средств, и от ответственности отдельных лиц и организаций, а также от соблюдения законов, защищающих потребителя от возможного мошенничества продавцов.
Преимущества криптографии
Шифрование используется для аутентификации и сохранения тайны
Современные криптографические алгоритмы в совокуп¬ности с
мощными компьютерами дают возможность повседневно эффек¬тивно использовать самые сложные методы аутентификации и шифрования. Когда Вы слышите о шифровании, то, вероят¬но, сразу же представляете себе перевод данных в нечитае¬мую форму для сохранения тайны Но криптография помога¬ет решать и другие задачи, включая аутентификацию работаю¬щих в сети компьютеров и отдельных лиц, например, при осу¬ществлении транзакций в Web. Кроме того, криптография включает специальные методы цифровой идентификации лич¬ности, которые могут быть использованы в сети при передаче сообщений или файлов, например, для аутентификации посла¬ний и программного обеспечения.
Криптографические техно¬логии обеспечивают три ос¬новных типа услуг для элект¬ронной коммерции: аутенти¬фикацию (которая включает идентификацию), невозможность отказа от совершенного (non-repudiation) и сохранение тайны. Идентификация (подвид аутентификации) проверяет, является ли отправитель послания тем, за кого себя выдает. Аутентификация идет еще дальше — проверяет не только личность отправителя, но и отсутствие изменений в послании. Реализация требования невозможности отказа не позволяет кому бы то ни было отрицать, что он отправил или получил оп¬ределенный файл или данные (это схоже с отправкой заказ¬ного письма по почте). И, наконец, сохранение тайны — это защита посланий от несанкционированного просмотра.
Процесс шифрования
Шифрование или кодирование информации с целью ее защи¬ты от несанкционированного прочтения — главная задача криптографии с самых давних времен. Еще Юлий Цезарь ис¬пользовал буквенный код, отправляя послания своим полевым командирам.
Чтобы шифрование дало желаемый результат, необходимо, чтобы и отправитель, и получатель знали, какой набор правил (иначе говоря, шифр) был использован для преобразо¬вания первоначальной информации в закодированную фор¬му (зашифрованный текст). Шифр задает правила кодирования данных.
В самом простом случае шифрование может заменять каж¬дую букву сообщения другой, отстоящей от нее на фиксиро¬ванное число позиций в алфавите, например на 13. Если по¬лучатель знает, что отправитель сделал с посланием, то он мо¬жет повторить процесс в обратной последовательности (на¬пример, заменить каждую букву отстоящей от нее на 13 в про¬тивоположном направлении) и получить первоначальный текст
Это называется “шифром Цезаря” Вот пример: если я применю 13-буквенный шифр Цезаря к своему имени то вместо David Kosiui получится „Univq Xbfvhe“ (подсказка: когда отсчитывая буквы Вы дойдете до “Z”, возвращайтесь к началу алфавита).
В основе шифрования — два понятия: алгоритм и ключ. Криптографический алгоритм — это математическая функ¬ция, которая комбинирует открытый текст или другую понят¬ную информацию с цепочкой чисел, называемых ключом, для того чтобы в результате получился бессвязный шифрованный текст Алгоритм и ключ — основа процесса шифрования. Новый алгоритм трудно придумать, но один алгоритм можно использоватъ с многими ключами. Хотя и существуют некоторые специальные криптографические алгоритмы, не исполь¬зующие ключ (см. описание хеш-функций в следующем раз¬деле) , алгоритмы с ключом имеют особое значение. У шифро¬вания с ключом два важных преимущества.
Во-первых, новый алгоритм шифрования изобрести дос¬таточно трудно и вряд ли Вы захотите делать это всякий раз, когда необходимо отправить тайное послание новому коррес¬понденту. Используя ключ, Вы можете применять один и тот же алгоритм для отправки сообщений разным людям. Все, что придется сделать, — закрепить отдельный ключ за каждым корреспондентом.
Во-вторых, если кто-то “взломает” Ваше зашифрованное послание, чтобы продолжить шифрование информации, Вам будет достаточно лишь поменять ключ. Переходить на новый алгоритм не придется (если, конечно, “взломан” ключ, а не сам алгоритм — такое хотя и маловероятно, но возможно). Количество бит в ключе определяет число возможных комбинаций, чем их больше, тем труднее подобрать ключ и вскрыть зашифрованное сообщение. Количество возможных ключей в данном алгоритме зависит от числа бит в ключе. Например, 8-битный ключ допускает лишь 256 (28) возможных числовых комбинаций, каждая из которых также называется ключом. Чем больше возможных ключей, тем труднее “вскрыть” зашифрованное послание. Таким образом, степень надежности алгоритма зависит от длины ключа. Компьютеру не потребуется много времени, чтобы последовательно пере¬брать каждый из 256 возможных ключей (на это уйдет меньше доли секунды) и, расшифровав послание, проверить, име¬ет ли оно смысл. Но если использовать 100-битный ключ (что эквивалентно перебору 2100 ключей), то компьютеру, опробующему миллион ключей в секунду, все равно может потребоваться несколько веков, чтобы отыскать правильный.
Надежность алгоритма шифрования зависит от длины ключа. Почему? Если знать, сколько бит в ключе, то можно оценить, сколько времени при¬дется потратить, чтобы “взломать” шифр. Надеяться только на секретность алгоритма или зашифрованного текста неразум¬но — ведь посторонние могут получить эту информацию из конфиденциальных источников, а также путем сравнительно¬го анализа посланий или каким-либо еще способом (например, отслеживая трафик) Тогда злоумышленник сможет расшиф¬ровать корреспонденцию.
Самая старая форма шиф¬рования с использованием ключа — симметричное шиф¬рование, или шифрование с секретным ключом. При шифровании по такой схеме отправитель и получатель владеют од¬ним и тем же ключом, с помощью которого и тот, и другой мо¬гут зашифровывать и расшифровывать информацию .
Симметричное шифрование имеет некоторые недостатки например, обе стороны должны предварительно договорить¬ся о секретном ключе Если у Вас 100 корреспондентов, то Вам придется хранить 100 секретных ключей, по одному для каж¬дого. Но использовать один ключ для нескольких корреспон¬дентов нельзя — тогда они смогут читать почту друг друга.
Схемам симметричного шифрования также присущи проблемы с аутентичностью, поскольку личность отправителя или получателя послания гарантировать невозможно. Если двое владеют одним и тем же ключом, каждый из них мо¬жет написать и зашифровать послание, а затем заявить что это сделал другой.
Такая неопределенность не позволяет реализовать принцип невозможности отказа. Проблему отречения от авторства по¬зволяет решить криптография с открытым ключом, использу¬ющая асимметричные алгоритмы шифрования.
В симметричном шифровании используется один и тот же секретный ключ для шифрования и расшифровки посланий.
Криптография с открытым ключом
Криптография с открытым ключом основана на концеп¬ции ключевой пары. Каждая половина пары (один ключ) шифрует информацию таким образом, что ее может рас¬шифровать только другая по¬ловина (второй ключ) Одна часть ключевой пары — личный ключ известна только ее владельцу. Другая половина — от¬крытый ключ распространяется среди всех его корреспон¬дентов, но связана только с этим владельцем. Ключевые пары обладают уникальной особенностью. Данные, зашифрованные любым из ключей пары, могут быть расшифрованы только другим ключом из этой пары. Другими сло¬вами, нет никакой разницы, личный или открытый ключ ис¬пользуется для шифрования послания, получатель сможет применить для расшифровки вторую половину пары.
Ключи можно использо¬вать и для обеспечения конфи¬денциальности послания, и для аутентификации его автора. В первом случае для шифрования послания отправитель использует открытый ключ получателя, и таким образом оно останется зашифрованным, пока получатель не расшифрует его лич¬ным ключом. Во втором случае, отправитель шифрует посла¬ние личным ключом, к которому только он сам имеет доступ.
Например, чтобы отправить конфиденциальное послание, Тим сначала должен узнать открытый ключ Энн. Затем он использует этот ее открытый ключ для шифрования послания и отправляет послание. Поскольку оно было зашифровано от¬крытым ключом Энн, только тот, кто знает этот личный ключ (предположительно, только сама Энн), сможет его расшифро¬вать.
Размещение открытого ключа В сети делает его легко доступным для корреспондентов, и в то же время ни коим образом не угрожает защищенности Вашего личного ключа.
Шифрование посланий открытым ключом принципиально не слишком отличается от симметричного шифрования с использованием секрет¬ного ключа, но все же имеет ряд преимуществ. Например, открытая часть ключевой пары может свободно распространяться без опасений, что это по¬мешает использовать личный ключ. Не нужно рассылать копию своего открытого ключа всем корреспондентам; ОНИ смогут получить его на сервере вашей компании или у Вашего провайдера.
Учтите, каждый, кто имеет копию Вашего открытого ключа, способен прочитать послание, зашифрованное Вашим личным ключом. В коммерческих транзакциях принята стандартная процедура: покупатель шифрует послания своим личным ключом, а подтверждения продавца, в свою очередь, шифруются его личным ключом. Это означает, что всякий, кто знает открытый ключ продавца сможет это подтверждение прочитать. Для сохранения в тайне информации, посланной продавцом, необходимы дополнительные шаги.
Другое преимущество криптографии с открытым ключом в том, что она позволяет аутентифицировать отправителя послания. Поскольку Вы — един¬ственный, кто имеет возможность зашифровать какую-либо информацию Вашим личным ключом, всякий, кто использует Ваш открытый ключ для расшифровки послания, может быть уверен, что оно от Вас. Таким образом, шифрование электрон¬ного документа Вашим личным ключом схоже с подписью на бумажном документе. Но не забывайте: нет никаких гарантий, что помимо получателя Ваше послание не прочтет кто-то еще.
Использование криптографических алгоритмов с откры¬тым ключом для шифрования посланий — это достаточно мед¬ленный вычислительный процесс, поэтому специалисты по криптографии придумали способ быстро генерировать корот¬кое, уникальное представление Вашего послания, называемое дайджестом послания. Дайджест можно зашифровать, а затем использовать Вашу цифровую подпись.
(Несмотря на название, дайджест послания не является его кратким изложением).
Существуют популярные, быстрые криптографические алгоритмы для генерации дай¬джестов послания — односто¬ронние хеш-функции. Одно¬сторонняя хеш-функция не ис¬пользует ключ. Это обычная формула для преобразования послания любой длины в одну строку символов (дайджест послания). При использовании 16-байтной хеш-функции обработанный ей текст будет иметь на выходе длину 16 байт — например, послание может быть пред¬ставлено цепочкой символов CBBV235ndsAG3D67. Каждое по¬слание образует свой случайный дайджест. Зашифруйте этот дайджест своим личным ключом, и Вы получите цифровую подпись.
В качестве примера, предположим, что продавец Тим пре¬образовал свое послание в дайджест, зашифровал его своим личным ключом, и отправил Энн эту цифровую подпись вмес¬те с открытым текстом послания. После того как Энн использует открытый ключ Тима для расшифровки цифровой подписи, у нее будет копия дайджеста послания Тима. Поскольку она сумела расшифровать цифровую подпись открытым клю¬чом Тима, то значит, Тим является ее автором. Затем Энн ис¬пользует ту же самую хеш-функцию (о которой оба договори¬лись заранее) для подсчета собственного дайджеста для откры¬того текста послания Тима Если полученная ей строка совпа¬дает с той, что прислал Тим, то она может быть уверена в аутен¬тичности цифровой подписи. А это означает не только то, что отправитель послания Тим, но также и то, что послание не было изменено.
При таком подходе единственная проблема в том, что само послание отправляется открытым текстом, и, следовательно, его конфиденциальность не сохраняется. Для шифрования от¬крытого текста послания Вы можете дополнительно исполь¬зовать симметричный алгоритм с секретным ключом. Но уч¬тите, это приведет к дальнейшему усложнению процесса.
Роль цифровых сертификатов
Цифровые сертификаты служат электронным подтверждением открытых ключей

Чтобы использовать систему криптографии с открытым ключом, необходимо сгенерировать открытый и личный ключи. Обычно это делается про¬граммой, которая будет использовать ключ (такой, как ваш Web-браузер или программа электронной почты). После того, как ключевая пара сгенерирована, Вы должны хранить свой личный ключ в тайне от посторонних. Затем Вам нужно рас¬пространить открытый ключ среди своих корреспондентов. Можете использовать для этого электронную почту, но вдруг Вы забудете внести кого-то в список или у Вас появятся новые корреспонденты? Кроме того, такой подход не обеспечит аутентификации: кто-то может сгенерировать ключевую пару и, назвавшись Вами, разослать открытый ключ корреспонден¬там. После этого ничто не помешает ему отправлять сообще¬ния от Вашего имени.
Самый лучший и надеж¬ный способ распространения открытых ключей — восполь¬зоваться услугами сертификационных центров.
Сертификационные центры не¬сут ответственость за провер¬ку личности пользователя, выда¬чу цифровых сертификатов и проверку их подлинности. Сертификационный центр выступает как хранилище цифровых сер¬тификатов. Он принимает Ваш открытый ключ вместе с дока¬зательствами Вашей личности (какими — зависит от класса сертификата). После этого Ваши корреспонденты могут обра¬щаться в сертификационный центр за подтверждением Ваше¬го открытого ключа. Цифровые сертификаты выступают в роли электронного варианта удостоверения личности и, буду¬чи общепринятым методом распространения открытых ключей, позволяют Вашим корреспондентам убедиться, что Вы на самом деле тот, за кого себя выдаете.
Сертификационные центры, такие как Yerisign Cybertrust и Nortel, выдают цифровые сертификаты, содержащие: имя вла¬дельца, название сертификационного центра, открытый ключ для шифрования корреспонденции, срок действия сертификата (обычно, от шести месяцев до года), класс и идентификацион¬ный номер цифрового сертификата.
Выданный цифровой серти¬фикат может принадлежать к
одному из четырех классов, указывающих на степень вери¬фикации владельца. Сертификат класса 1 получить легче все¬го, поскольку он связан с минимальной проверкой биографи¬ческих данных владельца (требуется лишь назвать имя и ад¬рес электронной почты) При присвоении класса 2 центр, вы¬дающий сертификат, проверяет удостоверение личности, но¬мер карточки социального страхования и дату рождения. Пользователи, желающие получить сертификат класса 3, дол¬жны быть готовы к тому, что в дополнение к информации, не¬обходимой для получения сертификата класса 2, сертифика¬ционный центр проверит их кредитоспособность (используя такую службу, как Equnax). Сертификат класса 4 дополнительно включает информацию о положении владельца в органи¬зации, но соответствующие верификационные требования еще не выработаны окончательно.
Чей выше класс сертификата, тем выше степень верификации.
Чтобы получить цифровой сертификат у коммерческого или правительственного сертификационного центра, пользо¬ватель должен внести определенную плату. Ее размер возрас¬тает с классом сертификата (кроме прочего из-за дополнитель¬ных усилий, необходимых для проверки личных данных пользователя), Благодаря строгой проверке данных биографии владельцев сертификатов высших классов, такие сертифика¬ты могут считаться надежным подтверждением личности пользователя.
Сертификационные цент¬ры также несут ответствен¬ность за ведение и публика¬цию списка недействитель¬ных сертификатов (Certificate Revocationist, RL) В списки CRL не включают просроченные сертификаты, поскольку дата окончания срока действия указана в каждом сертификате. Однако сертификат может быть объявлен недействительным, например, в случае утери, кражи или смены места работы его владельцем.
Ныне существуют коммер¬ческие сертификационные центры (такие, как Vensign, Cybertrust и Nortel) и государственные (такие как Почтовая служба США). Фирма может стать сертифика¬ционным центром и затем выда¬вать сертификаты своим служа¬щим или другим компаниям.
Фирма может стать сертификационным центром, купив сертификационный сервер у поставщика, который, в свою очередь, имеет соот¬ветствующий сертификат. Такая система удобна, если компа¬ния намерена выдать цифровые сертификаты большому чис¬лу сотрудников для проведения деловых операции внутри ком¬пании и с другими фирмами. По мере того, как все больше си¬стем будут использовать цифровые сертификаты для контро¬ля за доступом к компьютерам, роль поддерживаемых компа¬ниями сертификационных серверов возрастет. Между тем, правительство Соединенных Штатов пытается утвердить спе¬циальную “инфраструктуру открытого ключа” (Public Key Infrastructure) для сертификационных центров.

Сравнение методов шифрования

Нет системы шифрования, идеально подходящей для всех ситуаций. В таблице, приведенной ниже, проиллюстрированы преимущества и недостатки каждого типа шифрования.
Тип шифрования Преимущества Недостатки
Шифрование с симметричным ключом

— быстрота;
— легко реализовать аппаратно

— оба ключа одинаковы;
— трудно распространять ключи;
— не поддерживает цифровые подписи .

Шифрование
с открытым
ключом

— использует два
разных ключа:
— относительно просто распространять ключи;
— обеспечивает
целостность и
невозможность отказа
от авторства (за счет
цифровой подписи)
— работает медленно
— требует больших вычислительных
мощностей

Примите во внимание также различия в длине ключей и в структуре алгоритмов. Тогда можно понять, почему порой трудно выбрать подходящий алгоритм. Здесь нужно руководствоваться следующим правилом: опреде¬литесь, насколько секретна Ваша информация и сколько време¬ни она будет оставаться таковой и нуждаться в защите. После этого выберите алгоритм шифрования и длину ключа, на “взлом” которых потребуется больше времени, чем то, на протяжении которого данные должны оставаться секретными.
Подробное обсуждение вопросов, связанных с длиной клю¬чей и необходимыми для их взлома усилиями можно найти в главе 7 книги “Applied Cryptography” Брюса Шнайера. Сле¬дующая далее таблица— сокращенный вариант таблицы из книги Шнайера, где он приводит свои расчеты затрат (по данным на 1995 год) на создание компьютера для “взлома” сим¬метричных ключей, и времени, необходимого на “взлом” клю¬ча определенной длины.
При этом следует иметь в виду, что данное соотно¬шение не является неизмен¬ным. Вычислительная мощь компьютеров постоянно возрастает, а их стоимость падает, так что в будущем “взлом” длин¬ных ключей станет, увы, проще и дешевле. Расчеты сделаны для метода “тотального опробования”, то есть перебора всех возможных ключей. Существуют и другие методы “взлома” ключей, в зависимости от конкретного шифра (вот почему криптоаналитики не остаются без работы). Расчеты для мето¬да “тотального опробования” широко используются при оцен¬ке стойкости той или иной системы шифрования.

Сравнение затрат времени и средств, необходимых для “взлома” ключей разной длины
Стоимость
$ Длина ключа, бит
40 56 64 80 128

100000 2 секунды 35 часов 1 год 70000 лет 1019 лет
1000000 0,2 секунды 3,5 часа 37 дней 7000 лет 1018 лет
100000000

2 миллисекунды 2 минуты 9 часов 70 лет 1016 лет

1000000000

0.2
миллисекунды 13
секунд 1 час

7 лет 1015 лет
100000000000

0,2
микросекунды 0,1
секунды 32
секунды 24 дня
1013 лет

В шифрах с секретными и открытыми ключами использу¬ют различную длину ключа, поэтому таблица не охватыва¬ет всех требований к безопасности. В следующей таблице сравнива¬ются две системы, одинаково устойчивые к атакам методом “тотального опробования”.
Длина секретного и открытого ключей при одинаковом уровне надежности
Длина секретного ключа, бит Длина открытого ключа, бит
56 384
64 512
80 768
112 1 792
128 2 304

Выбирая аппаратное и про¬граммное обеспечение, учти¬те, что один продукт может использовать сразу несколько си¬стем шифрования — это практика достаточно распростране¬на ввиду различных требований к вычислительной мощности для алгоритмов с секретными и открытыми ключами. Приведенная ниже табли¬ца показывает, как в распространенной программе шифрования электронной почты и файлов PGP используются ал¬горитмы RSA, IDEA и MD5.
Различные алгоритмы шифрования в РGР
Функция Используемые алгоритмы Последовательность действий
Шифрование
послания

IDEA, RSA

1. Используйте IDEA с одноразовым
сеансовым ключом,
сгенерированным отправителем, для шифрования послания
2. Зашифруйте сеансовый ключ с помощью RSA, используя
открытый ключ получателя
Цифровая подпись

MD5, RSA

1. Сгенерируйте дайджест послания при помощи MD5
2. Зашифруйте дайджест послания посредством RSA, используя
личный ключ отправителя

Обзор систем защиты информации в Интернет
Как уже упоминалось, существует несколько видов угроз безопасности электронной коммерции. Для противодействия этим угрозам разрабатывается целый ряд протоколов и приложений, использующих криптографичес¬кие методики, изложенные в предыдущем разделе.
Интернет уже давно славится своей приверженностью к открытым стандартам. Такая поддержка в совокупности с открытостью обмена информа¬цией может навести на мысль, что Интернет и безопасность — понятия взаимоисключающие.
Это далеко не так. Хотя в прошлом информация в Интер¬нет была менее защищена, чем в частных VAN- или корпора¬тивных сетях, в настоящее время прилагаются большие уси¬лия для внедрения механизмов защиты трафика в Интернет.
Распространенные алгоритмы шифрования
• DES (Data Encryption Standard) — блочный шифр, со¬зданный IBM и утвержденный правительством США в 1977 году. Использует 56-битный ключ и опериру¬ет блоками по 64 бит. Относительно быстр; приме¬няется при единовременном шифровании большо¬го количества данных.
• Тройной DES основан на DES. Шифрует блок данных три раза тремя различными ключами. Предложен в качестве альтернативы DES, поскольку угроза быст¬рого и легкого “взлома” последнего возрастает с каж¬дым днем.
• RC2 и RC4 — шифры с переменной длинной ключа для очень быстрого шифрования больших объемов информации, разработаны Роном Райвестом. Эти два алгоритма действуют немного быстрее DES и способны повышать степень защиты за счет выбора более длинного ключа. RC2 — блочный шифр, и его можно применять как альтернативу DES. RC4 пред¬ставляет собой потоковый шифр и работает почти в десять раз быстрее DES.
• IDEA (International Data Encryption Algorithm) создан в 1991 году и предназначен для быстрой работы в программной реализации. Очень стойкий шифр, ис¬пользующий 128-битный ключ.
• RSA назван в честь его разработчиков (Rivest, Shaimr и Adelman). Алгоритм с открытым ключом поддерживает переменную длину ключа, а также переменный размер блока шифруемого текста. Размер блока от¬крытого текста должен быть меньше длины ключа, обычно составляющей 512 бит.
• Схема Диффи-Хеллмана (Diffie-Hellman) — самая старая из используемых сегодня криптосистем с от¬крытым ключом. Не поддерживает ни шифрование, ни цифровые подписи. Предназначена для того, что¬бы два человека могли договориться об общем клю¬че, даже если обмениваются сообщениями по откры¬тым линиям.
• DSA (Digital Signature Algorithm) разработан NIST и основан на принципе, называемом алгоритмом Эль Гамаля. Схема подписи использует тот же тип клю¬чей, что и алгоритм Диффи-Хеллмана, и может со¬здавать подписи быстрее RSA, Продвигается NIST в качестве стандарта цифровой подписи (Digital Signature Standard, DSS), но пока еще далек от все¬общего признания.
Использование специальных стандартов и протоколов позво¬ляет надежно защитить предава¬емую по Интернет информацию.
В последнее время, после появления целого набора стан¬дартов, охватывающих защиту всех уровней сети — от пакета до приложения, складывается впе¬чатление, что вопросу защиты информации в Интернет уделя¬ется даже чрезмерное внимание. Вопреки мнению об Интерне¬т как о ненадежном носителе информации (вследствие его де¬централизованности), транзакции могут быть хорошо защище¬ны использованием перечисленных ниже стандартов.
Некоторые стандарты защиты данных для Интернета
Стандарт Функция Применение
Secure HTTP (S-HTTP) Защита транзакций в Web Браузеры, Web-серверы, приложения для Интернет
Secure Sockets Layer(SSL) Защита пакетов данных на сетевом уровне Браузеры, Web-серверы, приложения для Интернет
Secure MIME (S/MIME) Защита вложений в электронные послания на различных платформах Почтовые программы с поддержкой шифрования и цифровой подписи RSA
Secure Wide Area Network
(S/WAN)

Шифрование одноран¬говых соединений между брандмауэрами
и маршрутизаторами Виртуальные частные сети

Secure Electronic Transaction
(SET) Защита транзакций с кредитными картами Смарт-карты, серверы транзакций, электронная коммерция

Стандарты обеспечивают защи¬ту соединений и приложений. Рассматриваемые стандарты можно классифицировать в соответствии с тем, что они защищают: соединения или приложе¬ния. Такие стандарты, как SSL (Secure Sockets Layer) и Secure WAN или S/WAN (Secure Wide-Area Networks) предназначены для защиты коммуникаций в Интернет, хотя SSL используется в основном с Web-приложениями. С другой стороны, S-HTTP (Secure HTTP) и S/MIME (Secure MIMЕ) нацелены на обеспече¬ние аутентификации и конфиденциальности (S-HTTP—для Web-приложений, а S/MIME — для электронной почты). SET обеспе¬чивает защиту только для транзакций электронной коммерции.
Защита Web-приложений: S-HTTP и SSL
S-HTTP защищает данные, а SSL —коммуникационный канал.
Web-приложения защищены двумя протоколами — Secure HTTP и Secure Sockets Layer, которые обеспечивают аутенти¬фикацию для серверов и браузеров, а также конфиденциаль¬ность и целостность данных для соединений между Web-сер¬вером и браузером. S-HTTP, предназначенный, в первую оче¬редь, для поддержки протокола передачи гипертекста (HTTP), обеспечивает авторизацию и защиту документов. SSL предла¬гает схожие методы защиты, но для коммуникационного ка¬нала. Он действует в нижней части стека протоколов между прикладным уровнем и транспортным и сетевыми уровнями TCP/IP.
SSL можно использовать не только для транзакций, кото¬рые проходят в Web, но этот протокол не предназначен для обеспечения безопасности на основе аутентификации, про¬исходящей на уровне приложения или документа. Для управ¬ления доступом к файлам и документам нужно использовать другие методы.
Защита электронной почты: РЕМ, S/MIME и PGP
Для защиты электронной почты в Интернет есть множество различных протоколов, но лишь один или два из них используются достаточно широко. Протокол РЕМ применяется все реже. S/MIME использует цифровые сертификаты и поддержи¬вает электронные послания, со¬стоящие из нескольких частей.
РЕМ (Privacy Enhanced Mail) — это стандарт Интернет для защиты электронной почты с использованием открытых или симметричных ключей. Он применяется все реже, по¬скольку не предназначен для обработки нового, поддержива¬емого MIME, формата электронных посланий и, кроме того, требует жесткой иерархии сертификационных центров для выдачи ключей. S/MIME — новый стандарт. Он задействует многие криптографические алгоритмы, запатентованные и ли¬цензированные компанией RSA Data Security Inc. S/MIME ис¬пользует цифровые сертификаты, и, следовательно, при обес¬печении аутентификации полагается на сертификационный центр (кооперативный или глобальный).
Еще одно популярное при¬ложение, разработанное для защиты посланий и файлов — PGP (Pretty Good Privacy) – это общепринятый способ защиты электронной почты в Интернет.
Вероятно, это самое распространен¬ное приложение защиты электронной почты в Интернет, ис¬пользующее различные стандарты шифрования. Приложения шифрования – расшифровки PGP выпуска¬ются для всех основных операционных систем, и послания можно шифровать до использования программы отправки электронной почты. Некоторые почтовые программы, такие как Eudora Pro фирмы Quaicomm и OnNet от FTP Software, позволя¬ют подключать специальные PGP-модули для обработки зашиф¬рованной почты. PGP построена на принципе паутины доверия (web of trust) и позволяет пользователям распространять свои ключи без посредничества сертификационных центров.
Защита сетей: брандмауэры
Когда Вы соединяете ресурсы своей корпоративной сети с открытой сетью, такой, как Интернет, Вы подвергаете риску как содержащиеся в ней данные, так и сами компьютерные системы. Без брандмауэра данные будут мишенью для внеш¬ней атаки. Как и их аналоги в обыденной жизни, в электронном мире брандмауэры предназначены для защиты oт повреж¬дений, в данном случае, защиты данных и компьютерных сис¬тем. Брандмауэры способны обеспечить защиту отдельных протоколов и приложений, и весьма эффективны против маскарада. Брандмауэры осуществляют контроль доступа на ос¬нове содержимого пакетов данных, передаваемыми между двумя сторонами или устройствами по сети.
–––––––––––-
CryptoAPI u CDSA
В настоящее время есть два основных набора инстру¬ментов, призванных упростить для разработчиков за¬дачу внедрения криптографических методов защиты в приложения для персональных компьютеров — это CryptoAPI от Microsoft и CDSA (Common Data Security Architecture) от Intel.
Microsoft разрабатывает интегрированную систему бе¬зопасности Интернет — Internet Security Framework — совместимую с Microsoft Windows 95 и Microsoft Windows NT. Важный компонент этой интегрированной системы — CryptoAPI. Этот интерфейс прикладного программирования (API) действует на уровне операци¬онной системы и предоставляет разработчикам в среде Windows средства вызова криптографических функций (таких как алгоритмы шифрования) через стандартизи¬рованный интерфейс. Поскольку CryptoAPI имеет мо¬дульную структуру, он позволяет разработчикам в за¬висимости от их потребностей заменять один криптог¬рафический алгоритм другим. CryptoAPI также облада¬ет средствами для обработки цифровых сертификатов.
CDSA от Intel предлагает практически те же самые фун¬кциональные возможности, что и CryptoAPI, но этот набор инструментов с самого начала предназначался для многоплатформенного использования, а не только для Windows. Некоторые компании (в том числе Netscape, Datakey, VASCO Data Security и Verisign) уже включили поддержку CDSA в свои продукты.
–––––––––––––––––––––––-
Одно из преимуществ бран¬дмауэра в том, что он позволя¬ет обеспечить единственную точку контроля за безопасностью в сети. Но это преимуще¬ство может обернуться против Вас: если брандмауэр окажет¬ся единственным слабым местом в системе защиты, то веро¬ятно, он и привлечет к себе повышенное внимание хакеров.
Помните, что брандмауэры не являются универсальным решением всех проблем безо¬пасности в Интернет. Напри¬мер, они не осуществляют проверку на вирусы и не способны обеспечить целостность данных. Кроме того, брандмауэры не аутентифицируют источник данных и очень часто не гаран¬тируют конфиденциальности. Однако в настоящее время раз¬рабатываются новые протоколы для обеспечения аутентифи¬кации и конфиденциальности пакетов данных в Интернет.
Корпоративные сети часто связывают офисы, разбросан¬ные по городу, региону, стране или всему миру. В настоящее время ведутся работы по защите на сетевом уровне IP-сетей (именно такие сети формируют Интернет), что позволит ком¬паниям создавать свои собственные виртуальные частые сети (virtual private networks, VPN) и использовать Интернет как альтернативу дорогим арендованным линиям.
Ведущие поставщики брандмауэров и маршрутизаторов выступили с инициативой: предложили технологию S/WAN (Secure Wide Area Net¬works) . Они взяли на себя внедрение и тестирование протоколов, предлагаемых Рабочей группой инженеров Интернет (Internet Engineering Task Force, IETF) для защиты IР-пакетов. Эти протоколы обеспечи¬вают аутентификацию и шифрование пакетов, а также мето¬ды обмена и управления ключами для шифрования и аутенти¬фикации. Протоколы S/WAN помогут достичь совместимос¬ти между маршрутизаторами и брандмауэрами различных производителей, что позволит географически разобщенным офисам одной корпорации, а также партнерам, образующим виртуальное предприятие, безопасно обмениваться данными по Интернет.
Взгляд в будущее
Программное и аппаратное обеспечение для защиты соедине¬ний и приложений в Интернет разрабатывается уже давно, хотя внедряются новые технологии несколько неравномерно.

Одна из причин такого поло¬жения — производители еще не достигли согласия по вопро¬су, где в сети следует использовать криптографические протоколы. Различные сетевые компоненты – рабочие станции, Web-серверы, Web – браузеры и прочие приложения, а также коммуникационные протоколы, порождают свои собственные варианты, многие из которых охватывают только часть рынка.
Решающее влияние на выбор (или, по крайней мере, доми¬нирование) каких-то опреде¬ленных стандартов окажет рынок, а не уси¬лия органов стандартизации, таких как IEFT. Принятие раз¬работчиками сложившихся стандартов (например, ранних вер¬сий SSL) и образование союзов между разработчиками пока¬жут, какие протоколы, скорее всего, станут популярными.

Современное состояние безопасности в электронной коммерции
(выдержки из отчета фирмы „Эрнст энд Янг“ о проблемах мошенничества в электронной коммерции, выпущенного в 1999 году).
Источник: http://univermag.com.ru/

Мошенничество с кредитками в Интернет – серьезная, и, по большей части, недооцениваемая проблема. О ней много говорят как об угрозе для безопасности потребителей, однако фактически, американские потребители рискуют немногим: по федеральным законам, их максимальная ответственность ограничивается $50 – хотя и это не останавливает множество credit card – компаний от эксплуатации фобии мошенничества при продвижении различных „схем защиты“, которые дают небольшую (если вообще дают какую либо) дополнительную защиту.
Реальный риск лежит на продавцах (мерчантах, купцах). Они несут главную ответственность за мошеннические трансакции онлайн. „Уроком является то, что продавец практически не защищен“. Сredit card компании не только мало помогают, – говорят продавцы, – но и вообще отрицают существование этой проблемы. Об Интернет говорят как о месте, где кто угодно может брать номера Ваших карточек. Но в реальности, именно продавцам приходится „проглатывать“ стоимость мошенничества.
Спросите у кредитных ассоциаций, таких, как Visa и MasterCard о проблеме мошенничества с кредитками в Интернет – и Вы получите совершенно невразумительный ответ. „Всегда найдутся люди, пытающиеся создать из этого видимость проблемы“ – говорят они – „У нас нет проблем с мошенничеством“.По их словам, существует небольшая разница между соотношением мошеннических действий при традиционных трансакциях лицом к лицу (face-to-face), по почте, по телефону, или онлайн. „В процентном отношении доля мошенничества почти одна и та же, и составляет менее 0.09%“ – утверждают представители этих фирм. Представители American Express (AXP) вообще отказываются обсуждать тему мошенничества – будь то офф- или онлайн.
Однако, истории, рассказываемые многими продавцами и аналитиками индустрии, говорят совершенно о другом.
Исследования на эту тему редки. Некоторые исследования проводились компаниями, специализирующимися на security software, и, по этой причине, заинтересованных в раздувании проблемы. Однако, предварительные данные, собранные Internet Fraud Prevention Advisory Council, („nonprofit“ организации продавцов и производителей софта, сформированной в октябре 1999 года), говорят о соотношении мошенничества от 2% – в одних товарных категориях, до 40% – в других. Интервью с десятками продавцов и аналитиками индустрии подтверждают корректность этих цифр.
Например, такой гигант как Amazon.com (AMZN) признает серьезность этой проблемы. Amazon заявляет, что его “ способность противостоять мошенничествам со стороны третьих сторон, совершаемым посредством credit card – трансакций“ является одним из ключевых факторов, влияющих на результаты деятельности компании.
Даже низшая планка опубликованных цифр представляет собой значительные суммы потерь, способных опустошить продавцов. Уровень мошенничества в 2% в 20 раз превышает оценки Visa и MasterCard. В розничном бизнесе, где маржа – тоньше бритвы, 2% продаж могут составлять половину прибыли компании. Вдобавок к потерянным продажам, продавцы (пострадавшие!) платят штраф за каждый возврат, возмещение владельцу карточки за неавторизованную продажу. Если возвраты становятся частыми, мерчент платит повышенную комиссию за трансакции, или теряет эту услугу вообще. „Это – область, в которой, если не взять ее под контроль, можно остаться без штанов“ – сказал Greg Drew, президент компании, продающей электронику.
Не только торговцы говорят о реальности проблемы онлайнового мошенничества. Гиганты сredit card индустрии, такие, как First Data (FDC), которая обслуживает более 2 млн. торговцев, говорят об усиливающейся угрозе для торговцев в электронной коммерции. Хотя рискуют все из них, наиболее уязвимы, по иронии, малые и средние – по причине отсутствия ресурсов для привлечения помощи. Многие обвиняют всю систему, как бы выстроенную против них.
Мошенничество в Интернет может принимать различные формы. Наиболее популярной является кража идентифицирующей информации, когда воры собирают персональную информацию – имена, адреса, номера социального страхования и другую важную информацию, а затем заказывают карточки под этими именами. В недавнем, получившим широкое освещение случае, мошенники похитили из файлов Конгресса персональную информацию более 7,000 работников Департамента обороны, включая нескольких высокопоставленных офицеров, а затем незаконно заказали карточки.
Тогда как кражи такого типа – вещь не новая, Интернет значительно облегчил этот способ. Хакеры и кракеры внедряются на сайты, хранящие эту информацию. В некоторых случаях преступники притворяются легитимными онлайновыми торговцами, и самостоятельно собирают информацию у ничего не подозревающих покупателей.
Действительные (воспринимаемые как истинные) номера карточек могут быть так же автоматически сгенерированы. Интернет обвешан хакерскими сайтами, предлагающими софт для генерации кажущихся настоящими номеров. Т.н. „credit card generators“ используют сложный алгоритм создания номеров, в которых первые четыре цифры соответствуют „валидным“ цифрам банков-эмитентов. Генераторы „выплевывают“ 12 дополнительных цифр, которые, при проверке, „соответствуют“ параметрам валидных карточек. Даже если даже никакой банк никогда не эмитировал карточку с этим сгенерированным номером, часто credit card системы их авторизируют.
Есть и еще „старый проверенный“ способ: карточки похищаются в физическом мире, и используются для покупок онлайн.
Продавцы и индустриальные группы говорят, что мошеннические Интернет-заказы можно разделить на две категории: товары, которые можно легко обменять на наличные, и трансакции, не требующие физической доставки. В первую категорию попадают такие товары, как потребительская электроника, бриллианты и подарочные сертификаты. Во вторую – „downloadable“ софт, и подписка на сайты „для взрослых. Danni Ashe, президент Danni’s Hard Drive, сайта „для взрослых“ с ежегодным доходом около $6 млн., говорит, что его компания имеет значительные проблемы с мошенничеством. Практически 100% трансакций, происходящих из некоторых „заокеанских“ стран – мошеннические. Такие заказы поступают из вполне определенных географических райнов. Примечательно, что все заказы, поступившие из нескольких зон Нью-Йорка, были мошенническими.

Следваща страница »