Латерален маркетинг

Латералният маркетинг: нови техники за нестандартни идеи – aвтори на специализираното четиво, което в България се издава от „Локус“, са гуруто на маркетинга Филип Котлър и специалистът по бизнес консултации Фернандо Триас де Бес. На книжната сергия „Латералният маркетинг“ ще се появи на 19 февруари на цена от 15 лева.

Книгата представя нова система за разработване на нестандартни идеи и възможности – латералният маркетинг, който допълва традиционния. Необходимостта от използването на алтернативни методи се налага от все по-изострената конкуренция и промяната на пазарите, за което става дума в представяния откъс.

Практикуването на маркетинг става все по-сложно от всякога. Това не означава, че преди предизвикателствата липсваха, но днес те със сигурност са различни. Сега предизвикателството е да се бориш с фрагментирането, насищането и бурята от новости, която се извива всеки ден на пазарите, на които се конкурираме.

Причините за все по-трудното постигане на успех в продажбите в началото на XXI век са разнообразни. Познаването им от маркетинг специалистите обаче е задължително, защото само така може да бъде намерено противодействие. Въпреки че са многобройни, основните причини за повишената конкурентност на пазарите може да се схематизират по следния начин:

1. Концентрацията на дистрибуцията се увеличи значително

Ако през 50-те години на миналия век дистрибуцията в Съединените щати и Европа беше основно в ръцете на много малки, независими търговци, днес в резултат на иновативните практики, както и придобивания и сливания голяма част от дистрибуцията е в ръцете на гигантски корпорации и многонационални компании. Резултатът е, че силата е преминала от производителите в търговците. Търговците са собственици на рафтовете и решават кои производители колко място да получат там.

2. Броят на конкурентите намаля, но на марките се увеличи

Много производители не успяха да издържат на големия натиск на най-големите търговци на дребно и или изчезнаха, или бяха придобити от „големите риби“. Въпреки че сега има по-малко производители, те пускат все повече марки на пазара .

3. Жизненият цикъл на стоките е драматично скъсен

Новите продукти живеят по-малко време, защото компаниите смятат, че е по-лесно да се „правят“ нови марки, особено при положение че има свободен производствен капацитет. Освен това потребителите все по-често са готови да опитат нови марки, които се рекламират. Потребителските пазари вече могат да се охарактеризират като въоръжена надпревара. Всяка марка отнема от продажбите на съществуващите продукти. Наранените конкуренти не могат да отговорят по друг начин, освен като пуснат нови марки.

4. По-евтино е да се замени, отколкото да се поправи

Някои от стоките не издържат толкова, колкото преди. Когато се повредят, по-лесно е да ги смениш със следващия модел, отколкото да ги поправяш. Често да купите нов продукт, вместо да го поправяте, е по-евтино, по-бързо и по-лесно и ви спестява както пари, така и време. В резултат се появи културата на еднократна употреба.

5. Дигиталната технология предизвика революция в много пазари

Дигиталната технология доведе до цял нов набор от продукти: компютри, интерактивна телевизия, лични дигитални асистенти, дигитални телефони, умни миялни машини, микровълнови печки, тостери и т.н. Технологията обхваща дори и най-обикновените продукти: книги, които издават звуци, и кукли, които изпълняват двадесет песни. Системите за глобално позициониране (GPS) позволяват нови сателитни услуги като намиране на крадени автомобили, изчезнали хора и животни. И накрая, интернет позволява на хората да се свързват с милиони други по света почти без пари. Интернет все още създава революция в начините, по които клиентите събират информация, комуникират и потребяват продуктите; ние сме едва в началото на тази революция.

6. Броят на запазените марки и патентите се увеличава

Все повече нови продукти се разработват, за да заместват продукти, които са били с нас само няколко години. С напредъка на технологиите има повече подобрения на тези нови продукти. Дори става трудно да се регистрират марки с пет или по-малко букви, защото повече от тях вече са регистрирани.

7. Вариантите на определен продукт се увеличиха

Във всяка продуктова категория, която можете да посочите днес, ще откриете по-голямо разнообразие, отколкото в миналото. Примери за това могат да се видят във всеки хипермаркет – просто пребройте марките кисело мляко.

8. Пазарите са хиперфрагментирани

Компаниите в търсене на диференциране идентифицират и създават все повече и повече сегменти и ниши, което фрагментира пазарите. В крайна сметка това води до индивидуално разработени продукти и маркетинг. В резултат все по-трудно става откриването на печеливши пазарни клетки с обещаваща възвращаемост на инвестициите.

9. Рекламното насищане стига до най-високите си нива

Жителите на големите градове обикновено са изложени всеки ден средно на 2 хил. рекламни въздействия. От тях те помнят едва няколко в края на деня. Рекламата, някога най-ефективният начин за изграждане на марката и мотор за новите продукти, сега е застрашена от собствения си ръст, тъй като пренасищането е причина хората да забелязват по-малко реклами. Освен това днешните аудитории имат толкова разнородни медийни навици, че за да стигнат до тях, компаниите трябва да инвестират в много медии. В резултат на това разходите за реклама може да се окажат твърде високи.

10. Все по-трудна битка за място в съзнанието на клиентите

От гореизброеното може да се направи изводът колко е трудно да се спечели място в съзнанието на потребителите. Това дава усещането за „Мисията невъзможна“. Потребителите са станали невероятно избирателни, когато става въпрос за продукти и реклама. Те пренебрегват реклами, без да имат чувството, че пропускат нещо важно. Потребителите се научиха да гледат, без да виждат, и да слушат, без да чуват. Сега предизвикателството е не само да се бориш с толкова много конкурентни продукти, марки и реклами, но и със затвореното за търговски послания съзнание на потребителя. Ако във вашите марки няма нещо ново или някаква специална ценност, те ще бъдат пренебрегнати. Заявленията на компаниите, че продуктите им са „нови“, „подобрени“, „с по-добър вкус“ или „естествени“ са стратегии, с които да се завладее вниманието на потребителя.

Няма коментари

Comments are closed.


«
»