Сектор “бизнес - потребитель”: мифы и реальность
Компьютерный зал Buy.com располагающийся в Алисо-Вьежо, Калифорния, для многих олицетворяет преимущества Интернет - экономики. Сотни модемов по отдельным соединениям собирают информацию о миллионах цен на потребительские товары: книги, компакт-диски, видеотехнику, компьютеры и программное обеспечение. Специально запрограммированные компьютеры затем анализируют эти цены, находят лучшие цены в Интернет и помогают таким образом Buy.com выполнять свои обещания о ” самых низких ценах на земле. ”
Модель Buy.com кажется, представляет экономический идеал для неколеблющихся рынков: низкие поисковые затраты, сильная ценовая конкуренция, низкие торговые наценки и т.д. Однако, вопрос стоимостью 1 квинтильон $ для рынков потребительских товаров Интернет состоит в том, “будет ли жестокая ценовая конкуренция преобладать на электронных рынках, или другие характеристики рынка Интернет позволят розничным продавцам получать существенные прибыли на товарах, которые они продают?”
Чтобы глубже раскрыть эту тему, мы сначала рассмотрим современные тенденции и существующие модели e-бизнеса. Хотя потенциал для основных трансформаций лежит больше в секторе ” бизнес к бизнесу “, сейчас мы рассмотрим больше сектор ” бизнес потребителю “. Затем мы сделаем основной анализ деловых правил, описывающих электронную экономику. Здесь мы докажем, что многие предположения, окружающие текущий период технологических изменений спекулятивны и что во многих случаях, вековая экономическая теория так же применима, как и всегда. Как справедливо заметили Shapiro и Varian (1998) : “Технологии изменяются. Экономические законы – нет” .
1. Теория и практика электронной торговли
Со времени возникновения вокруг электронной торговли существует ажиотаж, некий спекулятивный интерес, сопровождающийся самыми фантастическими перспективами и оценками ее воздействия на экономику в целом и способы ведения бизнеса в частности. Многие из таких прогнозов базируются на вполне реальных экономических законах, но в то же время не учитывают всех реалий электронного мира и, как следствие, искажают представления о действительности. Между теорией и практикой всегда есть большая разница, и особенно она заметна в сфере электронной коммерции. Как мы надеемся показать, фактическое воздействие e-бизнеса на покупательское поведение потребителей и способ ведения бизнеса весьма отличается от того, как об этом говорят специалисты Интернет-индустрии и сообщяется в популярных СМИ. Мы определяем e-бизнес как любой бизнес, который проводится, полностью или частично, через цифровую инфраструктуру. Это определение не делает различия между Intranet, приложения Extranet или Интернет, так как эти границы становятся все менее различимыми. Для широты определения мы включаем полный диапазон электронного бизнеса, и сектор B2B и B2C.
1.1 Теория
Огромный потенциал рынка электронной торговли сейчас уже не вызывает сомнения, как и то что сама электронная торговля будет радикально изменять все области бизнеса, к которым она прикасается. Но слишком высокий интерес к данной теме порождает некоторые иллюзии. В некоторых случаях решение инвестора относительно поддержания использования электронных технологий основано на твердом убеждении, что необходимо действовать быстро, или останетесь позади. Нормальная методика, которая десятилетиями определяла инвестиции, типа бизнес-плана и оценки возврата инвестиций игнорируются в бездумном “ забеге в Интернет. Вместо этого новая рыночная логика, основанная больше на ожиданиях, чем на логических выводах - выливается в эффект, что чем дольше компания находится в Интернет, и привлекает трафик на свой сайт, тем больше это, в конечном счете, так или иначе, выльется в реальный бизнес (Schwartz 1999) .
Найдите логику в приведенных ниже недавних оценках (по состоянию на 18 ноября 1999):
• Не получивший прибыль ни в одном квартале со дня своего основания в начале 1995, Amazon.com обладает рыночной капитализацией более 26 миллиардов долларов, что в пять раз больше, чем таковая у Barnes & Noble ($1. 5 млрд.) и Borders ($2. 3 млрд.) вместе взятых. Для сравнения, Wallmart - компания стоимостью 266 миллиардов долларов с коэффициентом торговой наценки (P/E) 49 и прибылью на акцию (EPS) $ 1.17. Barnes & Noble имеют P/E 1.84 и EPS $ 12.87. Amazon.com же имеет EPS - $1.37;
• Рыночная стоимость America Online ($178 млрд.) по крайней мере временно превысила таковую Time Warner ($82 млрд.), а Yahoo.com ($55 млрд.), став больше чем четыре самых больших американских авиалинии (American,United, USAIR и Northwest).
В данном случае возможно лишь одно предположение. Дело в том, что Интернет является своего рода терра инкогнита рыночного пространства и компания, выходящая на этот рынок, на своих же ошибках вырабатывает опыт, свое ноу-хау ведения бизнеса в данной среде. Данный опыт, с учетом огромного потенциала рынка Интернет, и является самым ценным в рыночной капитализации компаний виртуального рынка. Этот опыт практически невозможно получить из каких –то книг и моделей, так как рынок Интернет изменяется так быстро (в том числе и технологически ), что методы, повсеместно применяемые всего каких-то полгода назад, на сегодняшний день уже безнадежно устаревают. Поэтому оценивать текущую активность фондового рынка, как простую азартную игру несправедливо. Электронный бизнес представляет намного больше, чем сборище инвесторов - смертников, полагающихся на авось или на обещанные высокие прибыли. Несмотря на то, что многие компании все же переоценены, инвестиции в Интернет – компании все больше признаются оправданными и необходимыми.

1.2 Практика
В настоящее время персональный компьютер - доминатная платформа для доступа к сети и согласно обычным статистическим источникам, большинство людей все еще испытывает недостаток или вообще не имеет доступ к Интернет (Рис. 1). Даже в Соединенных Штатах, страной с самой развитой сетью в мире, 60 процентов населения все еще не имеет доступа Интернет. Для тех, кто имеют доступ дома или в офисе, Интернет доказал, чтобы он не просто дополнение, иногда полезное, время от времени интересное, часто медленное и простаивающее, а критическая и необходимая часть их жизни (Symonds 1999) . Для обычного американского домовладельца электронная почта обеспечивает полезную возможность асинхронного общения - более дешевого, чем телефон, и более быстрого, чем почта. Я не имею в виду Россию, и даже отчасти Европу – там такое удовольствие стоит дороже. На Всемирном экономическом форуме в Давосе, состоявшемся в этом году, основатель Microsoft Bill Gates сказал, что развитию электронной коммерции в Европе препятствуют высокие поминутные тарифы на услуги телекоммуникаций. “Скорость развития Интернет в стране определяют коммуникационные услуги” - сказал Гейтс. Даже не смотря на растущее количество успешных Интернет-предприятий в Европе, многие аналитики индустрии согласны с Гейтсом в том, что критическая масса участников электронной коммерции может быть достигнута в Европе только в случае снижения тарифов на телекоммуникационные услуги. В то время как доступ в Интернет в США составляет в общем случае от $15 до $20 (US$ flat rate) в месяц без ограничения, европейские телекоммуникационные компании предлагают поминутную плату, делая доступ в Интернет гораздо более дорогим по сравнению с США. Поэтому при рассмотрении процесса и экономического значения покупки товаров по Интернет, мы должны иметь в виду, что все еще имеем дело с относительно маленьким сегментом населения.

Влияние количества имеющих доступ к Интернет на потенциал основанных на Интернет товаров и услуг необходимо знать. В целом, вероятность, что случайный покупатель купит товар по Интернет, в любой данной категории товара, может быть выражена как простое линейное уравнение, включающее набор из индивидуальных cтратегий выбора и технологических факторов доступа.
Pe = a i * t i* с i * h i * n i (1)
Где:
Pe = Вероятность электронной покупки в товарной категории
a i = процент людей, знающих, что товар может быть куплен по Интернет;
t i = процент людей, которые желали бы приобрести изделие;
с i = процент от людей, кто рассмотрели бы возможность покупки данного товара по Интернет (отношение к возможным проблемам безопасности), учитывая, что они осведомлены о его наличии и желают его приобрести;
h i = процент людей, кто владеет или имеют доступ к компьютеру;
n i = процент людей, которые имеют доступ в Интернет, дома или на работе.
h i * n i может рассматриваться как оценка доступа к электронному дистрибутивному каналу и основана только на наличии доступа к технологии. Выражение a i* t i* c i представляет вероятность пробной закупки, основанной на готовности однажды купить изделие по Интернет . Мы можем изменить эту формулу, чтобы получить долю на рынке электронного компонента продаж продуктовой категории:
MSe = a i * t i * c i * r i * h i * n i = r i * Pe (2)
Где,
MSe = электронная доля на рынке
r i = процент от потребителей, которые приобретают изделие через электронную среду и повторяют использование этой среды. Даже, когда усредненные значения осведомленности (ai), желания (ti) и доверия (ci) составляют, например, 60 процентов, 50 процентов и 90 процентов, соответственно из уравнения (1) становится ясно, что полная вероятность далека от необходимой для привлечения к e-бизнесу предпринимателей. Для показателя уровня доступа к Интернет, достигнутого в США в 1998 году, равного 40 процентов, вероятность, что случайный покупатель купит товар по Интернет весьма низка.
Pe = Вероятность электронной покупки = 0.6 * 0.5 * 0.9* 0.4 = 0.108 или 10.8 %
Если мы предполагаем, что вероятность повторной покупки покупателем равна 75 процентам, это уменьшит вероятность покупки по Интернет в перспективе, и следовательно, долю на рынке, до примерно 8 процентов (= 0.75 * 0.108). Наконец, если мы сделаем оптимистическое предположение, что такие показатели осведомленности, желания, доверия, доступа и повторения применимы ко всем продуктовым категориям , мы могли бы прийти к выводу, что приблизительно 8 % покупок перейдут в Интернет. (Вообще многие категории товаров будут иметь более низкие уровни вероятности, в то время как некоторые могут иметь более высокие уровни.)
Хотя 8 процентов рынка США представляют огромную покупательную способность, до настоящего времени в выгоде прежде всего были сегментированные продавцы, продающие книги, игрушки, CD и компьютерное оборудование или технологические компании (например, Cisco) которые аккумулируют продажи от более узкого и технически грамотного круга покупателей. У немногих из них продажи в Интернет приблизились к 8 процентам от их соответствующих обычных рынков. Пока существует мало доказательств относительно хорошей применимости электронных деловых моделей к другим отраслям промышленности и заказчикам. Например, компании типа Peapod Inc., Netgrocer Inc, и Streamline вложили миллионы долларов в решение наболевшей проблемы, с которой сталкивается большинство людей каждую неделю, то есть посещение продуктового магазина. Все же несмотря на огромные усилия этих компаний, меньше 1 процента американских семей заказывают продукты в Интернет (Schwartz 1999; стр. 30)2. Мы можем предположить, что в действительности эта ежедневная процедура видится многими как одно из маленьких социальных удовольствий, и что люди не имеют никакого намерения отказаться от физического процесса покупки. Кроме того, много товаров и услуг, которые мы покупаем, должны быть увидены, почувствованы или осмотрены покупателями, чтобы быть оцененными.
Рис. 2 Причины, по которым люди не покупают в Интернет

Причины
Декабрь 99
Июль 99

Нельзя увидеть и потрогать 41% 56%
Нельзя легко возвратить 32% 47%
Плата за доставку 33% 39%

Источник : Greenfield Online

Факт - то, что большинство предпринимателей меньше заинтересовано в интерактивных продажах потребителям, чем в использовании Интернет для взаимодействия с поставщиками и оптовыми покупателями. Имеются несколько причин, почему предприниматели больше чем потребители желают осуществлять коммуникации , контактировать, покупать и продавать интерактивно :
• Компании, и в особенности большие компании, обычно лучше оснащены для электронной коммуникации. Они уже имеют большое количество доступных компьютеров, сетей, делая таким образом использование Интернет более быстрым и удобным. Ранняя популярность корпоративных Intranet в значительной степени явились результатом осознания, что смысл компьютеризации не в большом числе мест, оснащенных ПК, а в их совместной работе;
• Компании более внимательны к затратам, так как каждый доллар, сохраненный в снабжении равен доллару новой прибыли (Dobler, Lee и другие 1984) ;
• Сетевые взаимодействия (Katz и Shapiro 1985) будут иметь особенно сильное влияние, поскольку корпорации разрабатывают интерактивные cтратегии, нацеленные на снижение затрат и увеличение эффективности. Вкладывая достаточное количество денег в разработку высоко технологичной системы снабжения, естественной реакцией для этих компаний будет поощрение других делать то же самое и создавать дальнейшие цепочки эффективности.
• Много деловых транзакций уже проводятся на расстоянии,по факсу, почтой, или EDI. Они легко переводятся в Интернет
• Возможности создавать тесные альянсы с деловыми партнерами могут давать творческие возможности к формированию стратегических отношений или новые пути решения проблем.
1.3 Факторы успеха
Почти пять лет спустя после первого выпуска браузера в 1995 году боязнь электронных сделок у широкой публики стала проходить. Первоначальная новизна посещения Интернет-магазина и самого e-бизнеса также постепенно проходит. Бесцельный серфинг уменьшился, и люди более целенаправленно проводят время в Интернет. Впервые мы видим знаки общего созревания семейства пользователей и влияние, которое Интернет будет иметь на жизнь обычных людей, становится более ясным. Для бизнеса же ответ на вопрос как делать деньги, намного менее ясен. Несмотря на миллиарды долларов в инвестиции, фирмы все еще борются за лучшие способы совершенствования обычных действий или разрабатывают новые электронные формы торговли. Например, Timmers (1998) идентифицировал не меньше одиннадцати различных моделей e-бизнеса , которые были опробованы на рынке. Shapiro и Varian (1998)1 говорят, чтобы многие менеджеры так зациклились на технологических составляющих, что не в состоянии видеть основные принципы, определяющих успех или неудачу в целом. Хотя время еще есть, e-бизнес пока не сумел перевести деловые процессы на правильный путь. Конечно, можно увидеть существенную экономию во времени и стоимости выполнения стандартных задач (то есть покупка и продажа акций, графиков поставки и т.д.), но в целом осуществились лишь немногие предсказания об электронной коммерции.
Те принципы, которые управляли деловым успехом в течение столетий, остаются в значительной степени неизменными. Несмотря на прогнозы и спекуляции, во многих случаях новое - это хорошо забытое старое. Таблица 1 суммирует предсказания, сделанные относительно e-бизнеса и нашей оценки текущей действительности.
Таб.1 Предсказания и реальность электронной коммерции

Прогнозы
Действительность

Торговые марки умрут!
Internet представляет главную угрозу торговым маркам, ослабляя их (Kalakota и Whinston 1996) .
В современном коммуникационном мире Internet не обеспечивает никаких гарантий внимания покупателя или низких поисковых затрат. Поэтому вероятно, что пользователи будут тяготеть к известным торговым маркам как способ упростить выборы, снизить поисковые затраты и получить гарантии (Barwise 1997) .

Посредники умрут!
« В каждой индустрии - от розничной продажи до страхования – ключевой вопрос компьютерной сетевой революции - удалить посредника » (Gilder 1994)
Мы все еще видим мало примеров успешного опосредования, благодаря внедрению e-бизнеса . С этим ничего нельзя поделать пока есть возможность получать прибыль . Довольно, очень трудно придумать, как перейти в новый дистрибутивный канал не подвергая опасности отношения с существующими каналами.

Масштаб не имеет значения!

Эстер Дисон, предположила, что размер будет менее важен для фирм Интернета (Dyson, 1997; стр. 64) Сети, реальны они или виртуальны, работают по относительно простой логике. Чем больший сеть, тем она привлекательнее для пользователей. Рынки для портальных компаний (например, Yahoo.com), микропроцессорных (например, Intel) и компаний, производящих программное обеспечение (например, Microsoft) являются свежими примерами компаний, получающих дополни-тельную прибыль за счет более широкого охвата. Также стандартизация меж-организацион-ных систем потребует механизмы управления, и большие фирмы будут поощрять сотрудничество между членами канала. Такое сотрудничество - обычно в интересах большой фирмы.Примером этого является сдача в аренду виртуальных торговых площадей Интернет-магазинами.

Главное-быть первым !
В сетевой экономике скорость – Бог, и первым достанется все (Downes и Mui 1999) .
Нет никакой гарантии, что фирмы-пионеры типа Amazon или eBay будут способны удерживать свои позиции с развитием рынка. Информационные технологии сами по себе не обеспечат достаточное конкурентное преимущество, и пионеры Интернет-коммерции должны быть очень внимательны, чтобы не оступиться. Высоких затрат на переключение не существует, а конкуренты не дремлют и часто даже лучше технически оснащены. Во многих случаях, компании второй волны имеют дополнительные преиму-щества (например, торговые марки), которые будут их основой в конкурентной борьбе.

Низкие цены!
E-бизнес будет вести к большей эффективности рынков и более низким ценам. Проблема существования ценовой дисперсии побробно обсуждена во второй главе, там же доказано, что разница в ценах на электронных рынках не меньшая, чем на обычных, и исчезать не собирается

1.3.1 Важность торговой марки
Общепринятое убеждение состояло в том, что технология электронной торговли даст возможность с одним человеком сделать виртуальный магазин доступным стольким же потребителям, как и у больших фирм. Интеллектуальное программное обеспечение и поисковые технологии снизили бы поисковые затраты и дали возможность потребителям сравнивать изделия и цены с легкостью по всему миру. Плюс к этому низкие затраты на поиск и покупку, ассоциирующиеся с этой новой электронной возможностью представили бы главную потенциальную угрозу брэндам и ослабили бы значение торговой марки больше чем когда либо(Kalakota и Whinston 1996)7. Недавнее исследования показывают , что эти предсказания далеки от действительности. Ernst&Young сообщили недавно, что 69 процентов респондентов обзора e-торговли заявили, что фирменные знаки играют существенную роль в принятии решения об интерактивных покупках. Несмотря на увеличенное количество информации, Интернет не дает гарантии более низких поисковых затрат или внимания покупателя. Как отмечает Barwise (1997)8 , в занятом, перегруженном и ненадежном мире потребители продолжают притягиваться к торговым маркам как способу упростить выбор. Он высказывает две причины этого:
1. фирменные знаки могут действовать, как альтернатива поиску информации, помогая интерактивным покупателям определять нужные товары, сокращать поисковые затраты
2. торговая марка создает доверие, чувство безопасности и ожидания относительно качества продукции.
Ключевым вопросом для фирм будет то, в чем же состоит сила торговой марки. Должна ли торговая марка передавать знания или факты относительно товара или атрибутов услуг ( например,UPS - доставка посылок в тот же день), или больше основана на эмоциональных чувствах или ассоциациях (например, любовь к кукле Барби)? Поскольку среда e-бизнеса развивается, и развиваются интерактивные технологии, возможны три сценария:
(1) укрепление существующей марки
(2) ослабление марки
(3) создание ” кибермарок ”
Укрепление марки
Большинство покупателей требует гарантий, что товары являются неиспользованными, должным образом идентифицированными, и законно приобретенными прежде чем они будут получены от неизвестного поставщика. Это ведет к укреплению известных торговых марок, типа Levi Straus и Schwab.com на потребительском рынке, или независимых дистрибьютеров типа NECX и Aliso Viejo на рынке B2B. Особенно это относится к потребителям, чувствующим себя более безопасно имея дело с известной торговой маркой. Даже при том, что многие фирмы только начинают перемещать свой бизнес в онлайн, сила их торговой марки может продолжать обеспечивать хорошее преимущество, особенно в ситуациях, требующих высокого эмоционального участия (Barwise 1997)8.
Создание кибермарки
Такие компании как Yahoo.com, Amazon.com и Brandwise.com (см. ниже) - примеры возрастающего сегмента кибер - компаний, нацеленных на обеспечение полного решения запросов покупателей. Эти кибермарки увязывают cтратегии по продвижению товара с дизайном сайта и оплату с доставкой, чтобы обеспечить полностью интегрированный пакет решений. Как сравнительно новое торговое предприятие, Brandwise.com имеет потенциал, чтобы стать ведущей силой розничной индустрии, бросая вызов силе таких марок, как Дженерал Электрик, сила которых базируется на вере, что они производят продукты отличного качества. Так как убеждения основываются на фактах, Brandwise.com может неоднократно демонстрировать, что определенные продукты не так технологически совершенны, как заявлено.
Ослабление марки
Характеристики среды Internet не дают компаниям право на ошибку. Общая инертность потребителя и нежелание пробовать что-то новое ослабевает, когда ваш конкурент - на расстоянии одного щелчка кнопки. Реальностью для некоторых торговых марок будет непрерывное ослабление их позиций, если они будут не в состоянии выполнять или предугадывать изменяющиеся предпочтения потребителя. Например, обычные банки видят угрозу своим торговым маркам,со стороны новых участников рынка финансовых услуг (например, Intuit Financial Software, Wingspan, и т.д.). Несмотря на это торговые марки этих компаний все еще в сильны ; факт, признаваемый теми новыми компаниями, которые проводят значительные вложения в маркетинг для формирования известности марки. В 1998, E*Trade потратил $ 150 миллионов на рекламу в средствах массовой информации, что больше чем в 3 раза превышает количество, потраченное традиционными торговыми марками типа Schwab или Merrill Lynch (Schwartz 1999)2. Одно время Amazon.com тратил $ 36 на маркетинг с каждой $ 100 продаж (”Вашингтон Пост” 1998) . Также важно создать отношения доверия с потребителями, как видно на примере слияний традиционных компаний с новичками Internet. Поглощение Butterfield и Butterfield, высоко уважаемый аукционный дом, сетевым аукционом eBay представляет собой преднамеренную попытку улучшить асооциации между маркой eBay и ее деятельностью. Сотрудничество Amazon с Sothebys представляет другое усилие, по созданию образа качества и доверия (Экономист 1999) . Этот взгляд подкрепляется заключением Boston Consulting Group (1999) в их исследовании “Природа онлайновых покупок” : « Марка - это все, и все - это марка».
1.3.2 Преимущества первопроходцев
Кремниевая Долина приучает рынок к скорости и быстродействию. Чтобы достигнуть высот в новой экономике, нет времени анализировать и планировать; быть первым достаточно, чтобы создать преимущество (Kardes и Gurumurthy 1992 ; Downes и Mui 199911). Журнал Playboy смог извлечь преимущества первого, когда решил выпускать журнал в электронном виде в 1995. Как первый коммерческий веб-сайт, затея была новинкой, привлекая внимание большого количества пользователей Сети клиентской базы журнала. Был ли успех Playboy.com результатом преимуществ первопроходца, или стало результатом размеров фирмы, фирменного знака, финансовых и управленческих возможностей - важный вопрос для исследования . Существование преимуществ первопроходца на обычном рынке, заставляло предпринимателей стремиться быть первыми и на рынке Интернет. К сожалению, литература по этому вопросу до сих пор не прищла к единому мнению. Недавние исследования (Tellis и Golder 1996 ; Lieberman и Montgomery 1998 ) предполагают, что быть первым на рынке может быть выгодным, но само по себе не является ни необходимым, ни достаточным условием поддержания позиций компании с развитием рынка. Эти авторы предполагают, чтобы фирмы-пионеры часто упускали лучшие возможности, проигрывая в:
(1) разработке правильных стратегий
(2) полном использовании предоставленных им рыночных возможностей
(3) вложении достаточных финансовых ресурсов при развитии рынка
(4) доминировании в дистрибуции, известности продукции или марки.
На новых рынках – таких, как Интернет, величина любого преимущества новичка пропорциональна размеру рынка. Хотя время достижения критической массы потребительского спроса в этих рынках становится все меньше, в большинстве случаев, все еще требуется годы на развитие. В промышленности основанной на быстрых технологических изменениях, рискованных инвестиций и рыночной неопределенности, возможности выбора неправильного пути или разработки неправильных стратегических решений - очень реальна проблема для управленцев. Общеизвестно, что информационные технологии, сами по себе, не обеспечат достаточного конкурентного преимущества, и усилия быть первыми могут в конечном счете оказаться ничего не значащими на рынке, где барьеры вхождения низки, а правила игры все еще развиваются. Высокие затраты на переключение не существуют, и неглупые последователи на ваших же ошибках разработают правильную стратегию и тактику действий. Клиентская база в девять миллионов - это ли не больше, чем все сетевые брокеры вместе взятые? Merrill Lynch хорошо подготовлена, чтобы серьезно побороться с сетевыми конкурентами типа E*Trade и Schwab. Сидя и наблюдая как новички проверяют рынок, Merrill Lynch теперь готова внедрить собственную уникальную деловую модель, обеспечивая инвесторов с ценным соединением человеческого опыта и интерактивного доступа. Та же самая логика применима и к BarnesandNoble.com (см. ниже).

BARNES AND NOBLE
Amazon.com был основан в июле 1995 с “целью использовать Internet, чтобы процесс покупки книги в самый быстрый, самый простой, и наиболее приятный из возможных процессов покупки ” (Amazon.com 1999). BarnesandNoble.com потребовалось некоторое время на осознание возникающей угрозы со стороны Amazon.com и разработку стратегии борьбы с новым конкурентом. BarnesandNoble.com медленно, но верно усиливал существующие преимущества - марку, материально-техническое обеспечение и возможности складирования, интеграцию розничных магазинов и существующие связи с фирменными книжными магазинами (например, Oprah book club), и другие связи (например, Starbucks), а также доверие и известность, которые они имеют у существующих покупателей “реального мира” для конкуренции с Amazon.com. BarnesandNoble.com теперь котируется как один из десяти наиболее посещаемых сайтов в США в 1999 году.
(Экономист 1999).
Появление BarnesandNoble.com, и давления, оказанного им прямо (как конкурентом) и косвенно (через влияние на книжных поставщиков), заставило Amazon.com ( по-прежнему ведущего сетевого розничного продавца) заново обдумать части собственной стратегии, особенно в отношении физических процессов.

Вопрос - быть первым или пока подождать – остается критическим для управленцев, хотя практика уже дает некоторые ответы. Не ясно, какие электронные рынки благоприятны или неблагоприятны для первопроходцев, следовательно, не имеется никакой гарантии, что фирмы - пионеры, типа Amazon.com и E*trade будет на плаву с развитием рынка. Кому-то это покажется чересчур нереальным предположением, как это может быть - Amazon да вдруг обанкротится, но не стоит забывать, что в виртуальном мире свои законы и тот же недавний пример уничтожения тяжеловесом Microsoft своего, казалось, непоколебимого, владеющего 80% рынка конкурента Netscape (Netscape продолжает существовать практически на “общественных началах “) отбрасывать эту возможность.
1.3.3 Более низкие цены
С обычной точки зрения комбинация возросшей конкуренции и улучшенных технологий ценового поиска создаст более эффективные рынки и снизит цену на товары и услуги продаваемые интерактивно. Хотя сетевая экономика может обеспечивать потенциальную возможность более низких цен, та же самая инфраструктура может также использоваться продавцами, чтобы сбора и обработки информации о покупателе для поддержания своей олигополистической власти. С другой стороны, для фирм было бы лучше использовать эту же самую информацию для увеличения ценности изделия, повышая цену, но предоставляя большую полную ценность предложения покупателям.
Единственное в чем можно не сомневаться - то, что цены за товары и услуги будут продолжать различаться, так как продавцы будут использовать индивидуальные cтратегии, чтобы избежать затоваривания. Вопрос в том, пойдет ли это на пользу потребителю. Ниже мы обсудить фирмы, использующих ряд методов, извлечения большей прибыли от потребителей, включая:
• Ценовая дискриминация и различные индивидуальные подходы (Shapiro и Varian 1998)1;
• Стратегии рыночной сегментации, которые затрудняют сравнение товаров и предложений
• Создание некого ” клуба покупателей “, сетевого сообщества
Рис.3 Препятствия для онлайновых покупок
Цена 77%
Трудность обмена и возврата 67%
Техника оплаты 65%
Вопросы безопасности 58%
Трудности навигации 35%
Время на получение заказа 25%
источник: The Intermarket Group

Более подробно данная тема рассматривается в следующем разделе о природе ценовой дисперсии на электронных рынках.
2. ХАРАКТЕРИСТИКА КОНКУРЕНЦИИ НА ЭЛЕКТРОННЫХ РЫНКАХ
Существует много путей анализа уровня колебаний на рынках Интернет. Некоторые исследования в этой области сравнивают характеристики электронных рынков с обычными рынками, в то время как другие анализируют поведение в пределах электронных рынков. В этой секции, мы определим четыре показателя эффективности на электронных рынках: уровни цен, ценовая эластичность, издержки переоценки и ценовая дисперсия.

Четыре показателя эффективности рынка Интернет
Уровни цен: Действительно ли цены в Интернет ниже?
Ценовая эластичность: Действительно ли покупатели в Интернет более чувствительны к небольшим колебаниям цен?
Издержки переоценки: Чаще или реже изменяют свои цены продавцы в Интернет?
Ценовая дисперсия: Существует ли меньшая разница между самыми высокими и самыми низкими ценами в Интернет?

2.1 УРОВНИ ЦЕН
Самая часто называемая причина, почему можно ожидать, что электронные рынки будут более эффективными чем обычные рынки - снижение информационных асимметрий, которые являются результатом более низких поисковых затрат. Экономическая теория предсказывает, что высокие поисковые затраты потребителя приведут к ценам выше предельной себестоимости в равновесии (Hotelling 1929 , Salop 1979 например). Если электронные рынки позволяют потребителям более легко определять цены розничных продавцов и предложения товара, эти более низкие поисковые затраты приведут к более низким ценам и гомогенных и дифференцированных товаров (Bakos 1997) .
Более выгодные структуры стоимости продавца могут также способствовать снижению уровня цен на электронных рынках. Это может вести к более эффективному ценообразованию двумя путями. Во-первых, низкие вступительные барьеры могут ограничивать ценовые надбавки, установленные существующими рыночными участниками, увеличивая фактическую или потенциальную конкуренцию (Milgrom и Roberts 1982) . Во вторых, благоприятные структуры стоимости могут приводить к более низким равновесным ценам в долгосрочной перспективе, путем снижения основных затрат, на которых основаны любые ценовые надбавки.
Lee (1997) провел одно из первых исследований ценообразования на электронных рынках. Его исследование анализирует цены на электронных и обычных аукционных рынках подержанных автомобилей, проданных с 1986 по 1995 год. Ли находит, что цены в электронных рынках выше, чем цены в обычных рынках и что эта ценовая разница, кажется, увеличивается со временем.
На первый взгляд, это противоречит гипотезе эффективности. Однако, важно отметить два аспекта его исследования. Во-первых, Ли изучает рынок аукционов, а характеристики рынков аукциона отличаются от розничных рынков. На аукционе эффективность возникает при продаже товара участнику торгов, предложившему самую высокую оценку. Таким образом, более высокие цены могут сигнализировать о большей эффективности аукциона . Второе соображение - что имелись систематические различия между автомобилями, проданными на двух рынках, и Ли был неспособен контролировать эти различия. В особенности, автомобили, проданные на электронных рынках, были в основном новее, чем автомобили, проданные на обычных рынках, и автомобили с электронных рынков прошли дополнительную предпродажную подготовку, которая не использовалась на обычных рынках.
Bailey (1998a, 1998b) предлагает более прямой тест гипотезы эффективности на электронных рынках. Он исследует эффективность рынка Интернет, сравнивая цены на книги, компакт-диски и программное обеспечение, проданное по Интернет и по обычным каналам в 1996 и 1997 годах. Как и в случае с Ли, Bailey обнаруживает более высокие цены в электронных каналах для каждой продуктовой категории в данный период времени. Однако, в этом исследовании, физические товары полностью идентичны и сравнивались только по каналам поставки. Таким образом, не рассмотренная неоднородность изделий не повлияла на результаты исследования Бэйли.
Bailey доказывает, что более высокие цены, которые он наблюдает, могли бы быть вызваны незрелостью рынка. Этот аргумент подтверждается, в частности, анализом ценовой политики, сопровождавшей вступление Barnes and Noble на книжный рынок Интернета. Bailey отмечает, что в течение 3 месяцев после вхождения Barnes and Noble в Интернет 19 марта 1997, Amazon.com понизил цены почти на 10 процентов, чтобы соответствовать ценам, установленных их новым конкурентом.
В анологичном исследовании Brynjolfsson и Smith (1999) исследуют цены за книги и компакт-диски, проданные через Интернет и обычные каналы в 1998 и 1999 г.г. В отличие от Bailey, они находят, что цены в Интернет на 9-16 % ниже по сравнению с обычными каналами - даже с учетом затрат на отгрузку, обработку, доставку и местных налогов. Различия в методологиях (включая продавцов, товары и взятый период времени) используемых этими авторами, предотвращают прямое сравнение их результатов. Однако, единственно возможное объяснение различий в их результатах - то, что рынки Интернет стали более эффективными в период с 1996 по 1999 гг.
2.2 ЦЕНОВАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ
Ценовая эластичность показавает как чувствителен потребительский спрос к изменениям цены. Для предметов потребления ценовая эластичность может быть важным сигналом рыночной эффективности. На эффективных рынках, потребители более чувствительны небольшим изменениям цен, по крайней мере если есть продавцы или изделия - заменители. Более высокие (абсолютные значения) ценовой эластичности могут получаться из-за меньших поисковых затрат или затрат на переключение для покупателей Интернет.
Три исследования анализируют различные аспекты ценовой эластичности на рынках Интернет. Во-первых, Goolsbee (1998) использовал статистические данные для анализа чувствительности покупателей к местным ставкам налога с продаж. Он находит, что онлайновые потребители высоко чувствительны к местным налоговым ставкам : потребители с высоким местным налогом с продаж - намного охотнее покупают в онлайновом режиме (и возможно избегают оплачивать местный налог с продаж). В то время как это исследование специально не анализирует ценовую эластичность между фирмами в Интернет, этот результат указывает на высокую степень ценовой чувствительности между полной стоимостью товара в Интернете и полной стоимостью в обычной торговой точке.
Для дифференцированных товаров измерение ценовой эластичности для вывода о эффективности требует большей интерпретации. На рынках дифференцированных товаров ценовая чувствительность в Интернете может быть более низкой по сравнению с обычными магазинами по двум причинам. Во-первых, низкие поисковые затраты в Интернет могут позволить потребителям с большей точностью находить изделия, лучше отвечающие их потребностям (Alba 1997) . Во-вторых, онлайновая оценка продукта может приводить к ” потере информации ” относительно характеристик изделия (Degeratu, Rangaswamy, и Wu 1998 ), и недостаток информации может заставить потребителей в большей степени полагаться на другие показатели качества, типа торговой марки. Любой из этих факторов мог бы смягчить ценовую конкуренцию, однако они имеют негативное влияние на эффективность.
Два эмпирических исследования анализируют ценовую чувствительность в электронных рынках для дифференцированных товаров. Degeratu, Rangaswamy, и Wu сравнивают ценовую чувствительность продуктовых товаров, проданных через обычные и электронные торговые точки . Они находят, что ценовая чувствительность ниже у интерактивных покупателей таких товаров по сравнению с обычными покупателями. В аналогичном исследовании, Lynch и Ariely (1998) тестируют ценовую чувствительность покупателей, управляя торговыми характеристиками на имитируемом электронном рынке вина. Авторы находят, что потребители будут иметь тенденцию фокусироваться на цене, когда мало другой доступной информации для дифференциации продукта. Однако, обеспечение потребителя лучшей информацией о продукте смягчает ценовую конкуренцию и увеличивает продуктовые предпочтения покупателя.

2.3 ИЗДЕРЖКИ ПЕРЕОЦЕНКИ
Издержки переоценки – издержки, которые продавцы несут при осуществлении переоценки. В обычном понимании, издержки переоценки получаются прежде всего от затрат на физическую перемаркировку изделий на полках (Levy, Bergen, Dutta, и Venable 1997 ). На электронном рынке мы предполагаем, что издержки переоценки должны быть ниже, состоять, прежде всего, из стоимости одиночного изменения цен в центральной базе данных.
Издержки переоценки важны в контексте эффективности, так как высокие издержки переоценки могут приводить к ценовой устойчивости. Ценовая устойчивость получается потому, что продавцы только тогда будут делать изменение цен, когда выгода изменения цен превышает их стоимость. Если издержки переоценки высоки, продавцы будут меньше хотеть сделать маленькую переоценку, и в результате будут менее способны адаптироваться к небольшим изменениям в спросе и предложении.
Два исследования анализировали эту гипотезу, и оба предполагают чтоиздержки переоценки ниже в Интернет, чем в обычных торговых точках. Bailey (1998a) проверяет, являются ли издержки переоценки более низкими на рынках Интернет, измеряя число переоценок, предпринятых интернетовскими и обычными продавцами. Он находит, что продавцы в Интернет делают гораздо большее количество переоценок, чем обычные розничные продавцы, и делает вывод, что имеются более низкие издержки переоценки в Интернет по сравнению с обычными торговыми точками.
Brynjolfsson и Smith (1999) проверяют гипотезу издержек переоценки, сравнивая склонность продавцов делать маленькую переоценку - тип переоценки, которая была бы предотвращена большими издержками на ее проведение. Они находят, что розничные продавцы Интернет делают переоценку, которая бывает до 100 раз меньше чем самая маленькая переоценка, наблюдаемая в обычных торговых точках.
2.4 Источники ценовой дисперсии на электронных рынках
В то время как до настоящего времени исследования уровней цен, ценовой эластичности, и издержек переоценки не противоречат гипотезе, что Интернет служит увеличению рыночной эффективности, существование ощутимой ценовой дисперсии на рынках Интернет и ее постоянство во времени поднимает интересные вопросы о будущем конкуренции на электронных рынках. В этой секции мы обсуждаем несколько потенциальных источников ценовой дисперсии на электронных рынках. В каждом случае мы обсуждаем, почему этот фактор может быть важен в Интернет, делаем обзор соответствующей литературы, и определяем области будущего исследования.

2.4.1 Неоднородность продукта: значение неучтенных факторов
Первый, и наиболее очевидный, источник ценовой дисперсии в онлайне - неоднородность продукта. Если сравниваемые товары каким-то образом отличаются , не будет ничего удивительного если их цены также различны. Можно пойти дальше и отметить, что даже когда продукты физически идентичны, они не всегда будут хорошими заменителями. Например, они могут быть доступны в различных местах или периодах времени - бутылка вина в супермаркете не полноценный заменитель вина идентичного года изготовления из хорошего ресторана. Несложно применить этот вид аргумента и к товарам, которые сопровождаются различными уровнями послепродажного обслуживания, рекламы или даже осведомленности потребителя. Однако, вместо того чтобы эту цепочку рассуждений подвести к логическому заключению, имеет больший смысл прислушаться к Джорджу Стиглеру который говорил, что ” было бы противоестественно и бесплодно утверждать, что вся дисперсия только из-за неоднородности ” (Stigler 1961, с. 214) . Для большинства случаев, разумный подход состоит в том, чтобы рассмотреть неоднородность продукта как относящейся только к материальным или сущностным характеристикам товара. Эти характеристики включают различия в физических свойствах продукта или различиях в услугах продавца, которые приобретаются с товаром (например, условия возврата). Другие источники неоднородности мы обсудим в последующих секциях.
Можно отследить этот тип неоднородности продукта, используя регрессионный анализ (см. например Chow 1967 , Griliches 1961 ). Регрессионные модели предполагают, что продукты могут быть смоделированы как (гетерогенные) связки (гомогенных) характеристик. В уравнении регрессии цены товара коэффициенты при характеристиках изделия могут интерпретироваться как скрытые цены этих характеристик. Скрытые цены показывают, как рынок оценивает определенный параметр. Например, цена компьютера может быть выражена как функция памяти, микропроцессора, объема диска и других компонентов.
Важно заметить, что, в то время как дифференцирование изделия - важный потенциальный источник ценовой дисперсии, это, кажется, не объясняет ценовую дисперсию, обсужденную в предыдущей секции. Clemons, Hann, и Hitt (1998) использовали регрессионный анализ, чтобы наблюдать за несколькими отмеченными ими источниками неоднородности авиабилетов : время прибытия и вылета, количество пересадок , и остановки в ночь на субботу. Даже с учетом этих источников ценовой дисперсии авторы находят ценовую дисперсию до 20 %.
Точно так же Brynjolfsson и Smith (1999) находят мало доказательств, что наиболее очевидные типы неоднородности могут объяснять выявленную ими ценовую дисперсию. Сначала они преднамеренно выбрали продукты - книги и компакт-диски - которые будут одинаковы у разных продавцов. Книга с данным номером ISBN будет идентична вплоть до запятых, независимо от того, где была куплена. Кроме того, они тогда использовали регрессионный анализ цен на книги и компакт-диски с учетом нескольких сервисных характеристик розничного продавца. Авторы находят, что коэффициенты базовых сервисных характеристик “или не изменяются существенно у разных розничных продавцов, или негативно коррелируют с ценой” (с. 22). Авторы предполагают, что эти результаты могли быть из-за других неучтенных специфических розничных факторов типа торговой марки, доверия, и осведомленности. Эти факторы обсуждены более подробно ниже.
2.4.2 Удобство и потребительский опыт: значение времени
Удобство посещения магазина может также служить источником ценовой дисперсии в интерактивных рынках. Продавцы, облегчающие возможность находить и оценивать товары, могут иметь возможность вводить ценовую надбавку для чувствительных ко времени потребителей. Источники удобства могут включать лучшие средства поиска, общие инструментальные средства предложения, обширные обзоры товаров, образцы товара (например, главы из книг и аудио-отрывки из компакт-дисков), и более быстрые расчетные услуги.
Важно заметить, что некоторые из факторов, упомянутых выше, чисто информационные. Информация о товаре, применяемая для оценки гомогенных товаров, обычно отличается от физического товара. Обеспечение более хорошей информации о гомогенном товаре не даст продавцу стратегического преимущества. Однако, вполне вероятно что информация о товаре - полезный стратегический инструмент из-за определенных поисковых затрат или затрат на переключение на рынках Интернет. Покупатели могут выйти на сайт благодаря великолепной информации о товаре, и затем решат купить на этом сайте из-за высоких поисковых затрат на поиск товара (по возможно более низкой цене) на другом сайте. Например, один наш коллега регулярно посещает один известный интерактивный книжный магазин, чтобы использовать его великолепные поисковые средства, а затем переключается на другой, который обычно имеет более низкие цены, чтобы фактически сделать закупку.
Применение вынуждающих делать покупки средств может также влиять на конкуренцию на рынках Интернет (Novak, Hoffman, и Yung 1998) . Несколько недавних работ исследуют, как веб-дизайн может влиять на покупательское поведение потребителя. Мэндел и Джонсон (1998) показали, что фоновая заставка может влиять на важность атрибутов товара и выбора потребителя в интерактивных средах. Точно так же Menon и Kahn (1998) пришли к выводу, что на потребительское поведение в Интернет влияют характеристики товара, перечисленными выше. В особенности, самые новые товары приводят к меньшему количеству запросов, более низкой реакции на усилия по продвижению товара, и к меньшему количеству покупок других новых товаров.
2.4.3 Доступность: значение виртуальной недвижимости
Считается что для успеха обычных розничных продавцов, необходимы три вещи - расположение, расположение, и еще раз расположение. География в значительной степени определяет набор потенциальных покупателей, которые знают о магазине, и делают покупки там. Многие продавцы в Интернет настойчиво покупают лучшие адреса в Интернет порталах и тратят сотни миллионов долларов на рекламу в интерактивных, печатных и традиционных СМИ. Это означает, что доступность для клиентов, или ” виртуальная недвижимость “, может быть также важна на интерактивных рынках, как физическая недвижимость для обычных рынков. Важность доступности может следовать из высоких поисковых затрат на поиск розничных продавцов в Интернет. Эти поисковые затраты пропорциональны объему доступной информации. Иногда поиск розничных онлайновых продавцов похож на поиск иголки в стоге сена. Таким образом, в то время как некоторые розничные продавцы типа Amazon.com использовали стратегический маркетинг и большие расходы на рекламу, чтобы создать известность своей торговой марки, других, менее известных , розничных продавцов очень трудно отыскать среди миллионов Интернет-сайтов. Неоднородность в известности продавцов, в частности, отражена недавним исследованием компании Ксерокс, которое нашло, что только 5 % вебсайтов получает почти 75 % нажатий (hits) (Adamic и Huberman 1999) .
Экономисты долго анализировали влияние ассиметрично информированных потребителей на политику ценообразования . Salop и Stiglitz (1977) и Varian (1980) рассматривают рынки, где некоторые потребители знают все цены в рынке, в то время как другие потребители знают цену в только одного розничного продавца. Информированные покупатели купят в магазине с самыми низкими ценами, в то время как неинформированные покупатели купят, если цена, которую они знают, более низкая, чем они ожидают. Результат - розничные продавцы различаются по ценам: некоторые розничные продавцы всегда назначают низкую цену, в то время как другие всегда высокую (Salop и Stiglitz 1977) или иногда розничные продавцы устраивают распродажи,с низкими ценами на избранные предметы (Varian 1980).
Greenwald и Kephart (1999) применяют эти модели к Интернет с аналогичными результатами. Авторы предполагают, что некоторые потребители имеют доступ к сайтам, производящим ценовой поиск, или shopbots, в то время как другие нет. Потребители с доступом к поисковым посредникам купят по самой низкой цене, в то время как потребители, не имеющие доступа к посредникам, если цена их устраивает. Мы отмечаем, что это поведение не противоречит Brynjolfsson и Smith (1999), которые наблюдают, что известные розничные продавцы, типа Amazon.com и CDNOW, способны установить цены на 7-12 % выше чем менее известные розничные продавцы типа Books.com и CD Universe.
2.4.4 Торговая марка и доверие
Можно согласиться с Greenwald и Kephart, что покупатели использующие ценовых посредников, купят у продавца с самой низкой ценой. Однако, по свидетельству менеджеров shopbot это не всегда так. Эти менеджеры отмечают, что некоторые из их посетителей регулярно покупают у известных продавцов типа Amazon.com даже когда эти продавцы не имеют самой низкой цены. Это дает основания предположить , что другие факторы, типа доверия, могут играть важную роль на рынках Интернет.
Доверие может иметь особую важность на электронных рынках из-за пространственного и временного разделения между покупателями и продавцами (Brynjolfsson и Smith 1999). Транзакция Интернет обычно не включает одновременный обмен деньгами и товарами, вместо этого они обычно передаются от разных мест в разное время. При выборе розничного продавца, потребитель должен остерегаться того, что другая сторона - эксперт по привлечению покупателей и опустошению их кредитных карточек, а не по фактической поставке товаров. Потребители могут желать заплатить больше,но быть уверенными в розничном продавце. Таким образом, неоднородность в доверии к розничным продавцам может приводить к ценовой дисперсии на интерактивных рынках.
Рис. 4 Важные факторы при выборе Интернет-продавца

Фактор С детьми Без детей
Цена 33% 26%
Простота заказа 23% 23%
Безопасность 11% 11%
Информация о товаре 11% 9%
Скорость доставки 6% 4%
Опыт предыдущих покупок 5% 8%
Рекомендации друзей 2% 2%
Стоимость доставки 1% 3%
Политика безопасности 1% 2%
Предлагаемые способы оплаты 1% 2%

Источник: Fletcher Research

2.4.5 Ценовая дискриминация
Источники ценовой дисперсии, обсуждаемые выше, рассматривают различия в ценах между розничными продавцами. Ценовая дисперсия может также возникать, когда определенный розничный продавец устанавливает различные цены, основанные на готовности покупателя заплатить. Эти ценовые cтратегии дискриминации могут иметь особую важность на рынках Интернет по двум причинам. Во-первых, в то время как Интернет позволяет потребителям легко собирать информацию продавца относительно цен, те же самые характеристики позволяют розничным продавцам собирать лучшую информацию относительно характеристик потребителя (Bakos 1998) . Во-вторых, низкие издержки переоценки могут сделать более эффективным для розничных продавцов динамичное изменение цен в онлайне. Конечный результат - то, что цены на Интернет не должны стремиться к определенному значению у разных продавцов, в разное время, для разных покупателей.
Имеется много путей для ценовой дискриминации покупателей у продавцов Интернет. Одним из них будет факт, что чувствительные к цене потребители обычно имеют более низкую чувствительность ко времени, чем другие потребители. В этих ситуациях продавцы могут создать целое меню “цен” и ” уровней удобств ” так, чтобы потребители сами выбрали цену, соответствующую их готовности платить (Chiang и Spatt 1982) . Чтобы получить низкую цену, потребитель должен использовать неудобный, или отнимающий много времени процесс, по сравнению с более высокими ценами, которые могут быть получены отнимающим меньшее время способом. Ниже мы идентифицируем три пути, как розничные продавцы Интернет могут использовать “удобство” как средство ценовой дискриминации.
Во-первых, розничные продавцы могут создавать разные интерфейсы магазина, дифференцированные их уровнем удобства. Это - стратегия, изученная Clemons, Hann, и Hitt (1998) на интерактивных рынках туристических агенств. Авторы наблюдают, что самое дешевое и самое доргое интерактивное туристическое агентство в их исследовании оба принадлежали одной и той же материнской компании. Более интересно, что самое недорогое агенство имело интерфейс, который было очень трудно использовать, в то время как фешенебельное агенство представляло собой “произведение современного искусства “,с удобным для пользователя интерфейсом . Они заключают, что ” трудный в использовании интерфейс (у более дешевого туристического агенства) служит как экран, чтобы предотвратить появление здесь чувствительных ко времени путешественников ” (с. 25) и таким образом содействует ценовой дискриминации.
Политика сравнения цен - которая сначала казалась доказательством сильной конкуренции - может служить вторым средством ценовой дискриминации для розничных продавцов в сети. Система сравнения цен у онлайнового продавца Books.com может служить примером такой системы. Books.com заявляет что побьет все цены ” большой тройки ” книжных продавцов в Интернет : Amazon.com, Barnes and Noble, и Borders. Вначале Books.com показывает цену $ 16.72 для книги Джона Гришема ” Завещание. ” Рядом с этой ценой – кнопка, называющаяся ” Сравнение цены. ” Если потребитель нажимает эту кнопку, Books.com автоматически делает запрос о ценах на Amazon.com, Barnes and Noble, и Borders. Если Books.com уже имеет самую низкую цену ( обычно так и есть), цена остается той же самой. Если это не самая низкая цена, Books.com автоматически устанавливает цену, чтобы сбить лучшую цену, предлагаемую тремя главными конкурентами. Это отображено на рисунке 2, где показана новая сниженная цена в $ 13.65 . Подобные особенности появляются в других рынках, например розничным продавцом электроники NECX.
В то время как эта ситуация, может показаться доказательством сильной ценовой конкуренции в Интернет, три фактора говорят о том, что скорее всего Books.com, использует неоднородность потребителя для ценовой дискриминации. Во-первых, изменение цены не постоянно - сниженная цена предлагается только если потребитель просит о этом (нажимая соответствующие кнопки). Во-вторых, сниженная цена - действует только для одной транзакции - если потребитель вернется позже, он будет снова запрашивать сниженную цену. И, в-третьих, процесс длителен (отнимающий до минуты времени для выполнения). Недавняя выборка 20 книг показывает, что ожидаемая выгода для онлайнового покупателя от нажатия этой кнопки была только $ 0.15. Можно предположить, что только чувствительные к цене потребители пожелают ждать до 1 минуты за ожидаемое вознаграждение в 0.15$ (10).
Интерактивные аукционы могут служить третьим примером использования удобства для сортировки потребителей по их готовности платить. Shopping.com выставляет на аукцион несколько товаров, которые являются также доступными и в секторе ” каждый день низкая цена ” сайта Shopping.com. Например, Shopping.com продает органайзер PalmV. Лучшее предложение аукциона - $ 323, в то время как в обычном Shopping.com имеет цену - $ 333.99 - разница менее $ 11. Как и выше, на первый взгляд кажется, что Shopping.com сам охотно снижает собственную цену на этот товар. Однако, покупатели аукциона должны ждать закрытия аукциона, принимать неопределенность, связанную с результатами аукциона, и тратить время для размещения предложения и контролирования процесса аукциона. Таким образом, Shopping.com может также использовать потребительскую готовность участвовать на аукционе как вероятный сигнал высокой ценовой чувствительности.
Интернет обеспечил новыми мощными инструментальными средствами потребителей для сравнения конкурирующих продавцов и получения лучшей возможной цены, он также обеспечил группой инструментальных средств и продавцов, ищущих рынки с очень маленькими группами заказчиков, и динамично изменять цены. Конечный результат этой “гонки вооружений” может, в некоторых случаях, быть снижением уверенности относительно схемы ” одна цена удовлетворяет всех “.
Заключение
Никто не сомневается, что результаты сегодняшних экспериментов в электронной торговле будут иметь огромное воздействие на социальную и деловую среду ведения бизнеса. Если абстрагироваться от револю-ционных технологических изменений, происходящих в Интернет, то главным вопросом для нас будет, повлияют ли эти изменения на фундаментальный сдвиг пути ведения бизнеса. С одной точки зрения - фундаментальные правила, которые управляли предпринимателями веками - спрос и предложение, рыночная конкуренция, сегментиро-ванные цены, заключение контрактов и способ управления фирмой - останутся также верны, как и во времена, когда Адам Смит описал работу булавочной фабрики. Согласно этой позиции, хотя e-бизнес будет иметь драматическое воздействие на многие фирмы и поставит перед ними новые требования, основные законы не будут изменены. Это - позиция, выдвинутая такими авторами как Shapiro и Varian (1998). Мы можем дополнить их утверждением, что ” нет такого понятия, как электронный бизнес, имеется только бизнес, и часть его - электронная “. Другая позиция - что старые правила бизнеса не будут работать, и в подходах к управлению фирмами будут происходить большие изменения. Booz-Аллен Hamilton и EIU (1999) лучше всего выражают эту позицию:
« … интернет - это не только электронная торговля. То, что действительно заслуживает внимания - глубокое воздействие, которое эта среда окажет на корпоративную стратегию, структуру и деловую модель. Наше исследование показывает, что Internet ведет глобальное преобразование рынка и изменение представлений о том, как компании выполняют действия, как они конкурируют и как они обслуживают своих клиентов».
Мы можем лишь добавить, что скорее всего электронная составляющая бизнеса скоро появится практически во всех фирмах, и это несомненно повлияет на все деловые процессы и пути продажи и покупки товаров. Ранние исследования предполагали, что электронные рынки более эффективны чем обычные рынки относительно уровней цен, издержек переоценки, и ценовой эластичности. В то же самое время, современные исследования находят существенную ценовую дисперсию на рынках Интернет. Эту ценовую дисперсию можно объяснять неоднородностью определенных характеристик продавцов, типа известности и доверия, усилия продавца по формированию клиентуры, и различную ценовую политику продавцов.
Однако на этой стадии развития при анализе электронных рынков остаются важные вопросы. Как развитие информационных сайтов и порталов будет влиять на конкуренцию в Интернете? Будет ли важность торговой марки снижаться с появлением множества сайтов-конкурентов? Какими методами обычный розничный продавец будет конкурировать с чистыми Интернет-компаниями? Как структура фирмы будет адаптироваться к новой цифровой экономике? Вопросы такого типа заслуживают большого внимания, и исследования в этой области помогут стремительному развитию электронной коммерции во всем мире.