Законът за насърчаване на заетостта (ЗНЗ) определя кои лица имат право да предоставят посреднически услуги за наемане на български граждани на работа в чужбина - това са Агенцията по заетостта и частни посредници в съответствие с българското или европейското законодателство.

Частните посредници се регистрират в Агенцията по заетостта. Списъкът на фирмите с актуален договор за извършване на посредническа дейност в чужбина е достъпен от сайта на Агенцията по заетостта www.az.government.bg. Посредниците сключват договор с кандидатите за работа, в който подробно са описани правата и задълженията на всяка страна. Те са длъжни да предоставят на лицата писмена информация за работодателя, характера на работата, заплащането, социалните осигуровки и др. Услугите за търсене и наемане на работа се предоставят безплатно.

Агенцията по заетостта посредничи за изпращане на български граждани за работа в чужбина по реда на сключени международни договори, спогодби и споразумения за заетост:

• по спогодба с Германия се наемат работници за усъвършенстване на езиковата и професионалната им квалификация. Квотата е за 1000 човека годишно от всички професии. Те трябва да са на възраст от 18 до 40 г., със завършено образование по професията или специалността, с която кандидатстват, и с много добри познания по немски език. Германската страна заявява по кои професии и с каква квалификация търси работници и провежда индивидуални събеседвания с кандидатите в България. С тях се сключват трудови договори за 12 месеца с възможност за продължаване до 18 месеца.

• по споразумение с Германия се наемат сезонни работници в хотелиерството и ресторантьорството (за срок до 4 месеца в календарна година) и домашни помощници в домакинства с лица, нуждаещи се от грижи (за срок до 3 г.). Германия заявява набирането на кандидати. Сключват се трудови договори. Заплащането и другите условия на труд се определят според тарифите, трудовите и социално-осигурителните норми на Германия.

• по договореност с федералната агенция по труда в Нюрнберг - Германия, Агенцията по заетостта изпраща студенти за лятна ваканционна заетост в хотелиерството и ресторантьорството, заведенията за бързо хранене, селското стопанство, почистване на офиси. Студентите трябва да са редовно учащи (без последен курс), на възраст от 18 до 35 години и да имат много добри познания по немски език. Обикновено се кандидатства през октомври/ноември за следващото лято. Заетостта е до 3 месеца.

• по спогодба с Португалия се наемат работници от всички професии за срок от 3 до 12 месеца, с възможност за удължаване до 6 месеца. Кандидатите трябва да са над 18 години, да имат завършено професионално образование, квалификация и/или трудов стаж, да не са осъждани, да са в добро здраве и да нямат забрана за влизане в Португалия и в шенгенска страна. Португалия дава конкретни заявки за набиране на стажанти. С тях се сключва трудов договор по условията на португалското законодателство.

• по спогодба с Конфедерация Швейцария се дава възможност за наемане на стажанти за усъвършенстване на професионалната и езиковата им подготовка. Кандидатите трябва да са на възраст от 18 до 35 г., да имат завършено професионално образование(средно специално или висше) и много добри познания по немски, френски или италиански език. Търсенето е предимно за работници с икономическо и техническо образование, както и с професии в здравеопазването. Заетостта е до 12 месеца, с възможност за продължаване до 6 месеца.

• по споразумение с Франция се наемат стажанти за усъвършенстване на езиковите и професионалните им познания за еднократна заетост от 3 до 12 месеца с възможност за удължаване до 6 месеца. Годишната квота е 300 души. Кандидатите трябва да са на възраст от 18 до 35 години и да имат завършено професионално образование, отговарящо на изискваната квалификация за професията, с която кандидатстват, или професионален опит в съответната област, както и познания по френски език. Търсенето на френския пазар е за; електротехници, сервитьори в ресторант, готвачи, салонни управители, зидари, водопроводчици и бояджии в строителството и обществените дейности. Заплащането е същото като на френските граждани.

• по споразумение с Люксембург се дава възможност за еднократна заетост до 12 месеца, с възможност за удължаване до 6 месеца, на стажанти за усъвършенстване на професионалните и езиковите им умения. Квотата е за 30 души годишно. Кандидатите трябва да са на възраст от 18 до 35 години; да имат завършено професионално образование по специалността, с която кандидатстват и да имат предварителни езикови познания съобразно изискванията на работодателя. Заплащането и другите условия на труд са еднакви с тези на местните граждани.

• по спогодба с Испания се наемат работници на постоянна работа за срок не по-малък от 1 г., като сезонни работници за срок до 9 месеца по конкретни оферти и за наемане на стажанти на възраст между 18 и 35 години за подобряване на професионалната и езиковата им квалификация за срок до 12 месеца, с възможност за удължаване до 6 месеца. Възнаграждението, условията на труд и социалните придобивки се определят индивидуално в трудов договор, но не могат да бъдат различни от тези на испанските работници със същата професия и квалификация.

Агенцията по заетостта посредничи и за наемане на български граждани на работа в чужбина по договор с чуждестранни работодатели, лицензирани посреднически агенции и сродни чуждестранни институции. Набирането на кандидати се извършва по конкретни оферти, предлагани от чуждестранните работодатели. Офертите се обявяват в рубрика “Новини” в сайта на агенцията.

Хората, които искат да работят в чужбина, могат да се обръщат към поделенията на Агенцията по заетостта или регистрираните частни посредници. Ако желаят сами да търсят работа в страните от ЕС, е важно да знаят, че 10 от 25 страни-членки отвориха изцяло трудовите си пазари за българи -Чехия, Естония, Кипър, Литва, Латвия, Полша, Словения, Словакия, Финландия и Швеция. Като граждани на страна-членка, българите могат да се обръщат към местните бюра по труда и ще получат същото съдействие, както местните. Изключително полезен е Европейският портал за работна мобилност EURES - http://europa.eu/eures, който дава информация за възможностите за работа в Европейската икономическа общност - правила и процедури за наемане на работа, условия на живот и работа. Има и база данни за свободните работни места в страните от ЕС.

Виолета Христова
старши експерт в Агенцията по заетостта

Свръхзащита за купувачите удря електронната търговия
Според бизнеса забраната за авансово плащане при онлайн поръчките е явен гаф

Половин година след приемането на Закона за защита на потребителите наяве излезе проблем, който според търговци и експерти спъва развитието на електронната търговия. Рестрикциите са въведени с чл. 53, който забранява авансовото плащане при поръчка на стоки по интернет. Според текста доставчикът няма право да изисква или да приема плащане” преди да изтекат седем работни дни от получаването на стоката от клиента или от сключването на договора”. Изключения се допускат само за извършването на услуги, чието изпълнение е приключило преди изтичането на 7-дневния срок, и за стоки, които не могат да бъдат върнати или бързо се развалят - като такива са посочени храните, аудио- и видеозаписи или софтуер, разпечатани от потребителя, както доставка на вестници, списания и други периодични издания. Залаганията на хазартни игри и участието в онлайн лотарии също са в изключенията, за които се допуска авансово или моментално плащане при доставката.

Забраната нанесе удар на повечето собственици на онлайн магазини, които по принцип сключват договори за продажба дистанционно, обявиха от Сдружението за електронни комуникации (СЕК). По негови данни Комисията за защита на потребителите, която е започнала проверки за изпълнението на закона, досега е наложила трийсетина глоби заради приети от търговците авансови плащания. Засега глобите са минимални - по 1000 лв., но вече има случаи на фирми, които са се отказали да правят търговия чрез интернет заради неизпълнимите условия. До редакционното приключване на броя от комисията не дадоха точна информация за броя на съставените актове на собствениците на онлайн магазини.

В евродирективата за защита на потребителите при дистанционни продажби няма забрана за авансово плащане на стоки или услуги, коментира пред “Дневник” Георги Димитров, председател на Центъра поправо на информационните и комуникационни технологии и съавтор на Закона за електронната търговия. “Това е неудачно законодателно решение и, доколкото знам, е заимствано от евродирективата за продажба на недвижими имоти от разстояние”, каза Димитров. По думите му върху възможността да се плаща авансово се градят 99% от електронната търговия.

“България иска да прави електронна търговия, а този текст в законана практика я стопира”, коментира и председателят на СЕК Теодор Захов. Според него така се ограничава използването на дебитни и кредитни карти и се насърчава плащането в брой.

Засега опитите на бизнеса да убеди ресорните държавни институции в необходимостта от промяна на закона удрят на камък. В началото на януари сдружението за електронни комуникации е изпратило писмо до Министерството на икономиката и енергетиката, под чиято шапка е комисията за защита на потребителите, до самата комисия и до Меглена Кунева като еврокомисар по защита на потребителите. В него секазва,че чл. 53 от закона е сериозна пречка пред развитието на електронната търговия, плащанията по електрoнен път и сключването на договори от разстояние. В същото времето й е отклонение от нормите на правото на ЕС и създава предпоставки за неравностойно третиране на българските търговци. От СЕК настояват да бъдат премахнати законовите ограничения и нормите за продажбите от разстояние да се приведат в съответствие с директива 97/7 на Европейската общност.

В отговора си от министерството на Румен Овчаров се позовават на същата директива, за да обяснят, че проблемният законов текст е механизъм за защита на икономическите интереси на потребителите. Според писмото “e нормалнопотребителят да получи поръчаната от него стока от разстояние, след което да я заплати”. Според ведомството причината за този защитен механизъм е опасността доставчикът на стоки или услуги от разстояние да не може да бъде установен и при дефект на покупката потребителят да няма възможност да си търси правата.

От ведомството посочват Полша, Естония и Белгия като страни, чието законодателство също забранявало на търговеца да приема авансово плащане преди изтичането на “периода за размисъл” на клиента, но това не пречело на развитието на електронната търговия.

Според експерти по онлайн търговия обаче в българския случай става въпрос за свръхзащита на потребителите, която удря по бизнеса и на добросъвестните търговци. От сдружението посочиха конкретен пример с “Телеком 1″ ООД. В края на миналата година компанията е затворила онлайн магазина си, чрез който е продавала предплатени карти за международни разговори Planet Phone в продължение на няколко години. “Преди месец ни се обадиха от Комисията за защита на потребителите, поискаха среща и на нея ни заявиха, че не можем да вземаме пари преди изтичане на 7-дневния срок, в който по закон клиентът може да върне стоката”, обясни Любомир Христовот “Телеком 1″. Комисията им налага глоба от 1000 лева, но от фирмата решаватда затворят интернет магазина си, защото не могат да отговорят на изискванията на закона. “Вече продаваме картите само през реалния си магазин, но загубихме доста клиенти”, допълни Христов.

В момента и Центърът по право подготвя официално становище с искане за промяна в закона, което ще бъде изпратено до Румен Овчаров и Меглена Кунева. “Ако законът не бъде променен и остане в противоречие с европейската директива, ще се обърнем към Европейската комисия вече като страна членка и съм сигурен, че ще имасанкции”, заяви Георги Димитров.

Друго недомислие в същия закон откриха ИТ компаниите, които търгуват с компютърна техника. Според Българската асоциация за информационни технологии (БАИТ) това е фиксираната на две години гаранционна поддръжка независимо от предвидения срок от производителя. По данни на ИТ фирмите маркови лаптопи от ниския клас на “Хюлет-Пакард” и “Фуджицу Сименс”, както и домашните компютри от същите производители, разпространени на българския пазар, се продават в цял свят с едногодишна гаранция. Само професионалните ноутбуци и сървърите имат 3-годишна гаранция, но те не са масов продукт. Според БАИТ “съобразителни” клиенти вече използват законовата вратичка, за да развалят сделки и да завеждат дела срещу продавачите.

от Даниела СТЕФАНОВА
Дневник

frappr

Наступила эра кастомизации. Потребители не хотят покупать стандартные продукты и услуги, они хотят получать персонифицированные продукты, учитывающие их пожелания. А перед компаниями, которые не могут игнорировать эту тенденцию, встает вопрос: как удовлетворить пожелания каждого потребителя и при этом не разориться? Другими словами, как сократить издержки на производстве большой линейки товаров с различными характеристиками? Одним из секретов прибыльной кастомизации является налаженная коммуникация и координация между производственниками, с одной стороны, и продажами и маркетингом, с другой. Ибо именно эти отделы в вашей компании разрабатывают кастомизированные предложения для покупателей.

Нужно заметить, что сегодняшние компании находятся под большим давлением. Им необходимо соответствовать принципу “все для всех”, т.е. выпускать разнообразную и клиентоориентированную продукцию, но при этом строго контролировать затраты на производство, чтобы иметь возможность устанавливать конкурентоспособные цены. А клиенты требуют все более широкой линейки товаров, больших возможностей настройки и персонификации товара или услуги. Компании, стремясь сократить издержки, часто выпускают “неправильный” товар по “неправильным” ценам: потребители не нуждаются в таком товаре или готовы платить за него намного меньшую цену.

Причины провала, или Что неладно в Датском королевстве

Такие ошибки происходят отнюдь не из-за некомпетентности специалистов. Напротив, маркетологи часто знают предпочтения своих клиентов и дистрибьюторов до мельчайших деталей, а производственники могут проследить весть путь товара от фабрики до прилавка магазина в реальном времени. Проблема лежит в иной области, она системна и относится ко всему процессу производства и внедрения продукта. И маркетологи и отдел производства прекрасно работают сами по себе: разрабатывают предложения, приложения и возможные варианты. Но отдельно друг от друга. Классический пример - нарушение коммуникации между отделами, с этой проблемой рано или поздно сталкивается любая компания. Мелочь, но именно из-за нее многие компании терпят крах на сегодняшнем рынке, где царит кастомизация. Потому что, по мнению консультантов Booz Allen Hamilton и профессоров Wharton , отсутствие коммуникации между маркетинговым отделом и отделом производства значительно увеличивает затраты и существенно затрудняет воплощение в жизнь стратегии, ориентированную на кастомизацию.

Организационные структуры и методы управления в компании часто препятствуют свободной коммуникации между отделами производства и подразделениями продажи и маркетинга, что существенно снижает рентабельность кастомизации.

“Маркетинг полагает, что большее разнообразие продукции позволит компании привлечь большее количества клиентов”, - считает Мэтью Игол, руководитель нью-йоркского отделения консалтинговой компании Booz Allen. Менеджеры по продажам часто настаивают на максимальной вариативности и кастомизации, стремятся адаптировать продукт к требованиям каждого конкретного клиента, но не к потребностям рынка. Их главное стремление - не понять общие тенденции, не выявить основные предпочтения целевой аудитории продукта, а совершить сделку с каждым клиентом, получить заказ и законную премию.

Попытки кастомизировать продукт часто оказываются неудачными потому, что sales-менеджер или маркетолог часто не имеют представления о том, во что обходится компании каждая позиция из wish-листа потребителя, на которой они настаивают.

Однако компаниям и потребителям не стоит упускать из виду тот факт, что и дистрибьюторы могут кастомизировать их стандартное предложение, что иногда не увеличивает его ценность ни в денежном эквиваленте, ни в глазах клиента. Кит Оливер, вице-президент Booz Allen, говорит, что в сфере услуг дистрибьюторы постоянно усложняют исходный продукт, это один из способов увеличения добавленной стоимости. Но компании следует внимательно относиться к таким инициативам, поскольку, в конечном счете, речь идет о ее продукции, имидже и репутации.

Сверх плана

Да, сегодня успешны в основном кастомизированные продукты и услуги, но не стоит, закрыв глаза, гнаться за дополнительными возможностями и изысканным дизайном. Ведь слишком сложный продукт обречен на провал так же, как и самая элементарная модель.

Такая сверх-кастомизация может ослабить положение компании на рынке. Недавнее исследование вкусов потребителей показало, что 50 % людей отложит покупку или совсем откажется от нее, если продукт будет слишком сложен. Многообразие опций парализует потребителя. Если клиенты имеют слишком большой выбор, они не могут принять решение, и отказываются от предложения.

Проблема не только в сорвавшихся сделках. Компания, которая увлеклась кастомизацией и предложила слишком большой выбор, может легко проиграть конкуренту, предложившему не столь огромный выбор, но предлагающей именно то, в чем нуждается рядовой покупатель. Например, Chrysler’s Dodge Ram выпускается в 1,2 млн различных конфигураций, а Toyota Tundra sports доступна всего в 22 000 вариантах. Но Chrysler теряет позиции на рынке, а Toyota, наоборот, уверенно лидирует. Подход Toyota к пониманию кастомизации дает ей огромное преимущество в стоимости для потребителя перед американской компанией.

Излишняя сложность, чрезмерное предложение может фактически привести к разрушению ценности вашей деловой модели.

Преодолевая пропасть

В большинстве американских фирм исторически сложилась такая культура, что отдел производства, с одной стороны, и продаж и маркетинга, с другой, являются противниками, соперниками, но не партнерами. И такая ситуация делает получение нужной информации в нужное время нужными людьми практически подвигом.

Маркетинг хочет получить короткий период освоения новой продукции и огромную степень вариативности; производство хочет долгого периода освоения и скромного ряда вариаций.

Конфликт также возникает, потому что каждый отдел получает компенсацию по разным схемам. Руководители операций получают премии за сокращение стоимости продукции, но не объема. Поощрения маркетингового и коммерческого отделов строятся вокруг продаж единицы продукта.

Кроме того, нельзя сбрасывать со счетов и человеческий фактор. Маркетологи не разбираются в технической стороне вопроса, а производственники в маркетинге. Таким образом, получается разговор на разных языках и мышление разными категориями. Вспомните, отчего потерпел крушение проект строительства Вавилонской башни? Сегодня мы получаем приблизительно следующую картину: сотрудники отдела производства думают, что в коммерческом отделе совершенно не понимают, сколько будет стоить подобная прихоть, а маркетологи и sales-менеджеры не могут объяснить производственникам, что клиент - король.

Но на современном рынке отказаться от кастомизации и сосредоточиться на продвижении всего нескольких моделей - немыслимая альтернатива. Когда радеющие о бюджете компании-оптимизаторы сокращают число моделей, т.е. выбор для потребителя, не советуясь с маркетологами, это быстро приводит к потере конкурентоспособности и доли рынка.

Старый, но один из самых верных способов преодоления непонимания между отделами оптимизации, производства и маркетинга – это инициация руководством процесса коммуникации между “противоборствующими” сторонами – круглые столы, совместные обсуждения. И конечно, материальное поощрение при успехе новой модели. Только это позволит гарантировать, что новые версии увеличат ценность продукта в глазах потребителя и заработают прибыль для компаний. Прискорбно, что большинство компаний не прибегает к этому относительно легкому, способу решению проблемы. Хотя маркетинговые команды и команды производственников постоянно общаются между собой, решая рядовые вопросы, они не могут достичь взаимопонимания относительно стратегии.

Но все же этого мало. Компании, которые являются лидерами в области кастомизации, делали ставку не на взаимодействие отдельных отделов, но на команды, состоящие из представителей разных отделов. Нужно уменьшить сложность процесса коммуникации и взаимодействия внутри компании и увеличить рентабельность всего процесса. Команда – оптимальный способ решения проблемы.

В конечном счете, многие трудности компаний, связанные с кастомизацией, происходят от того, что сами компании не очень ясно понимают, что, зачем и для кого они производят. А такие вещи должно понимать не только руководство. Их должны понимать и разделять все работники компании. Например, в Toyota, одной из самых успешных в плане кастомизации компаний, каждого служащего ориентируют на три ценности - качество, лояльность и надежность. Это общее понимание базовых ценностей компании сделало ее маркетинг эффективным, а продуктивность столь высокой. Достичь такого уровня корпоративного самосознания и создать продукт, его отражающий, невозможно без хорошо развитой коммуникации между отделами продаж, маркетинга и производства.

Автор: Александра Сычева
Источник: E-xecutive

Каковы возможности и области применения маркетинговых исследований? Какие исследования помогут решить стоящие перед вами задачи? Как правильно выбрать подрядчика для проведения маркетинговых исследований? Каким образом можно корректно провести качественные и количественные исследования? В каких ситуациях исследования, скорее всего, не смогут помочь, и вам придется положиться на свою интуицию, прислушаться к мнению эксперта или доверить решение этой проблемы бренд-консалтинговому агентству? Сколько сегодня могут стоить различные виды исследований? Подсказать ответы на эти непростые, но очень важные для любой компании вопросы, журнал Identity попросил одного из ведущих российских специалистов по маркетинговым исследованиям – Игоря Березина.

Зачем вообще нужны исследования рынка? Они нужны для получения ответов на вопросы, которые возникают у владельцев бизнеса и топ-менеджеров в связи с разработкой новых или репозиционированием имеющихся в портфеле компании товаров или услуг, а также в ситуациях, связанных с ценообразованием, стимулированием сбыта, распределением, информированием и прочим продвижением этих товаров или услуг конечному или промежуточному потребителю. Перед тем как начинать решать бизнес-задачи, которые формулируются в виде «Что нам следует делать?», мы должны спросить себя: «Что нам надо знать для того, чтобы делать это правильно?» При этом проводить маркетинговое исследование надо только в ситуации реального выбора, до принятия бизнес-решения. Например, в случаях, когда мы еще не определились с целевой аудиторией, не назначили цену, не выбрали упаковку, не разработали коммуникационную стратегию, и т. д. Если все необходимые решения уже приняты, и они уже не будут меняться – не надо проводить исследований, тратить время сотрудников и финансовые ресурсы компании.

Мгновения сомнений

Рассмотрим реальный пример. Названия изменены в связи с тем, что работа по созданию нового бренда в настоящий момент продолжается. Компания «Команда 8-98» (создана в августе 1998 года) занимается импортом и дистрибуцией виноградных вин из Украины, Грузии, Молдавии, Румынии, Венгрии, Германии, Франции, ЮАР и Чили. Вина поставляются в оптовую и розничную торговлю, а также для рыночного сектора HoReCa (аббревиатура образована по первым двум буквам слов Hotel–Restaurant–Cafe/Catering/Casino, в него входят гостиницы, рестораны, бары, кафе и прочие предприятия так называемого гостеприимного бизнеса. — Прим. ред.) как под марками производителей (более 100 брендов), так и под собственными марками компании (пять зарегистрированных товарных знаков). У одного из совладельцев компании возникла идея выведения на рынок нового продукта – натурального игристого вина с пониженным содержанием алкоголя и уменьшенной газацией, ориентированного на молодежную аудиторию (18—35 лет), как альтернативу слабоалкогольным готовым коктейлям. Какие вопросы при этом возникают и каким образом можно получить ответы на них?

Вот примерный круг вопросов, которые предстояло решить компании:
1. Какой материал тары будет оптимальным: пластик, алюминий, стекло?
2. Какой объем будет оптимальным: 1,5 литра, 0,75 литра, 0,5 литра, 0,375 литра, 0,33 литра, 0,25 литра, 0,185 литра, другой?
3. Какая форма бутылки (если это бутылка) будет наиболее адекватной: пивной, винной, водочной, коньячной бутылки, форма бутылки для шампанского, штоф, фляжка, другая форма?
4. Какое стекло (если это стекло): обычное, тонкое, толстое; какого цвета — белое или зеленое?
5. Какая крышка лучше подойдет: пивная, винтовая; из какого материала — пластмассовая, пробковая?
6. Какова должна быть крепость напитка: 4—5, или 6—7, или 8—9 градусов?
7. Каково должно быть содержание сахара: 5—15, или 20—25, или 30—50, или 60—70 грамм на литр? Или выпускать три варианта вина: полусладкое, сухое и экстра драй?
8. Как должна выглядеть этикетка?
9. Какое имя дать продукту: производителя, расширить один из своих брендов, новое?
10. Если имя новое – то какое: фантазийное, родовое, прикольное, и как его найти?
11. Делать ли акцент на стране происхождения виноматериала?
12. Пойдет ли «советский» материал (Грузия, Молдавия, Украина) или надо делать ставку на зарубежный; если на зарубежный, то на традиционные винные страны (Франция, Германия, Италия, Румыния) или на новых участников этого рынка (Чили, Австралия, ЮАР)?
13. На что ориентироваться при определении цены: на издержки, на аналоги (шампанское, слабоалкогольные коктейли), на ценность?
14. На какие каналы продвижения необходимо сделать ставку?
15. Как рассчитать объем первой партии? Как скоро она может быть реализована?
16. Какие потребуются средства продвижения, стимулирования сбыта?
17. Как определить бюджет маркетинга и эффективность отдельных его статей?

И это были еще далеко не все имеющиеся вопросы.

Волевое решение, результат исследования или экспертное мнение?

На первый из вопросов владелец будущего бренда сразу дал четкий и однозначный ответ – «Только стекло, никакие другие варианты даже не рассматриваются!» В принципе он, наверное, мог бы дать ответы и на остальные вопросы и своей волей принять все необходимые решения. И никакие маркетинговые исследования не понадобились бы. Многие предприниматели так и поступают. Некоторые из них, обладающие отменной интуицией и природным даром видения рынка, именно подобным образом добиваются успеха.

На второй вопрос у нашего предпринимателя тоже имелся ответ. Продукт в бутылке объемом в 0,375 литра (1/2 стандартной бутылки) представлялся ему наиболее подходящим как для сегмента HoReCa, так и для супермаркетов. Но все же он запросил у собственного отдела маркетинга данные по реализации и рентабельности двух своих брендов, в линейке которых имелись позиции 1,5 л; 0,75 л; 0,375 л и 0,185 л, за полтора последних года. На поиск, обработку и предоставление в удобоваримом виде необходимой информации ушла одна рабочая неделя. Полученные данные укрепили бизнесмена во мнении, что бутылка объемом 0,375 литра – самый подходящий формат.

А вот насчет формы бутылки готового ответа не было. С одной стороны, хотелось предложить что-то оригинальное, отличительное, запоминающееся. С другой стороны, экономический аспект этого вопроса оставался открытым: насколько вложение дополнительных пяти — десяти рублей в бутылку оригинальной формы окажется выгодным? Добавят ли эти вложения дополнительной ценности продукту в глазах потребителей, за которую они готовы будут доплатить десять — пятнадцать рублей? В конечном счете, вопрос формы бутылки трансформировался в вопрос о ценовом позиционировании продукта. Дизайнер компании получил задание разработать пять концептов бутылки, а штатные маркетологи – протестировать их на друзьях и знакомых из целевой группы. Тут как раз на рынке появилось пиво «Brahma» в необычной для пива «сплюснутой» бутылке. И отдел маркетинга получил дополнительное задание – узнать насколько это решение по пиву оказалось эффективным. (Насколько известно автору, внятного ответа на этот вопрос так и не было получено. Данные компании-производителя – коммерческая тайна, а мнения «компетентных» экспертов очень сильно расходятся.)

Ответы на 4-й, 5-й и 6-й вопросы искались в ходе проведения четырех фокус-групп потенциальных потребителей, которые отбирались по половозрастному принципу. Исследование проводилось собственными силами отдела маркетинга с приглашением независимого консультанта в качестве модератора и руководителя этого проекта.

Для ответа на седьмой вопрос исследовательской компании было заказано проведение слепого тестирования белых вин примерно одинакового класса – близких по букету, но различных по содержанию сахара. Полученная информация оказалась полезной и для управления портфелем уже имеющихся торговых марок. Причем сначала проведение тестирования было поручено собственному отделу маркетинга, но через неделю директор понял, что отдел с работой не справляется и конца этой исследовательской деятельности не видно.

Разработка этикетки была поручена штатному дизайнеру. Среди сотрудников компании был также объявлен конкурс на лучшее название для нового продукта. Победителю пообещали приз – 300 долл., двум финалистам — по 150 долл.

Поиск ответов на остальные вопросы был поручен отделу маркетинга и коммерческой службе организации. На приобретение необходимой дополнительной информации и консультации с внешними экспертами было выделено несколько тысяч долларов.

Итак, в процессе разработки нового бренда часто бывают необходимы исследования, целью которых является поиск ответов на вопросы, которые еще не решены руководством компании. Эти исследования могут быть проведены как силами отдела или службы маркетинга самой компании, так и сторонними подрядчиками. Главное, чтобы эти «силы» были достаточно квалифицированными для проведения тех видов работ, за которые они берутся.

Нюансы выбора подрядчика

При выборе подрядчика для проведения маркетинговых
исследований нужно иметь в виду следующее. Независимый исследователь – это еще один контрагент. Его надо будет найти и отобрать, руководствуясь некоторыми принципами. Как то: размер компании и ее ресурсы, ее специализация, компетентность сотрудников, расценки. С этой компанией надо будет заключить отдельный договор и координировать работу приглашенных исследователей с бренд-консалтинговым агентством. Стоимость для заказчика будет выше, чем в случае, если консультанты сами возьмутся за проведение необходимых исследовательских работ или предложат «своего» субподрядчика. Однако при таком варианте решения исследователи и консультанты становятся друг для друга взаимными контролерами, что повышает уровень ответственности и качество работ для заказчика.

Доверяя проведение исследований брендинговому или рекламному агентству, необходимо прежде всего удостовериться, что у него есть собственные силы и опыт проведения подобного рода работ. Наличие в структуре рекламного агентства или консалтинговой компании собственного исследовательского подразделения, с одной стороны, является конкурентным преимуществом, свидетельствующим о солидности и устойчивости такой компании, так же как и наличие дизайнерской группы или консалтингового подразделения в структуре исследовательской компании. Хотя российская практика и результаты опроса, ежегодно проводимого Гильдией маркетологов, свидетельствуют о том, что последние два года наблюдается обратная тенденция – усиление специализации на бренд-консалтинге или исследованиях и передача непрофильных работ дружественным субподрядчикам. Понятно, что исследователи, привлеченные в качестве субподрядчиков бренд-консультантами (или рекламистами), будут более лояльны по отношению к последним, чем в случае, если заказчик обращается к ним напрямую. Тут ключевой вопрос – доверие. Если заказчик доверяет консультанту разработку бренда или фирменного стиля компании, то, наверное, он может доверить ему и выбор субподрядчиков. Существенным исключением из данного правила являются замеры результативности рекламных компаний. Лучше, чтобы эту работу проводили независимые измерители.

Качественные и количественные исследования

Начинать поиск ответов на возникшие вопросы следует со сбора и анализа той информации, которая имеется в самой компании. Затем надо обратиться к открытым и общедоступным источникам информации: деловым и профессиональным изданиям, данным государственной и отраслевой статистики, Интернету. Если очень повезет, то за относительно небольшие деньги (0,3—3,0 тыс. долл.) можно будет приобрести отчет о ранее проведенном кем-то исследовании схожей проблемы. И только в случае, если все эти источники не дали нам ответов на наши вопросы, необходимо проводить так называемые первичные исследования рынка.

Схема 2. Качественные и количественные исследования

Качественные:
- глубинное интервью;
- фокусирование в группе;
- наблюдение;
- тестирование.

Количественные:
- массовый опрос;
- мониторинг;
- тестирование;
- эксперимент.

Фокусирование в группе (фокус-группа)

Это один из качественных методов проведения маркетинговых и социологических исследований, при котором внимание и усилия небольшой группы людей (шесть — двенадцать человек) в течение полутора — трех часов концентрируются модератором на обсуждении темы, интересующей заказчика исследования. В качестве критериев, по которым люди объединяются в группу, могут выступать их социально-демографические характеристики (пол, возраст, уровень дохода, образование, семейное положение и т. п.) или общность опыта (просмотренный фильм, прочитанная книга, совершенная покупка, профессиональная деятельность и т. п.).

К преимуществам фокусирования как метода проведения исследования относятся: возможность демонстрации образцов продукции и рекламных материалов с их последующим обсуждением; возможность видеозаписи и непосредственного наблюдения заказчиком за ходом обсуждения; более свободное и непосредственное общение участников между собой, а не только с исследователем. К недостаткам данного метода можно отнести не очень глубокое проникновение в тему в связи с ограниченностью времени, большую долю социально одобряемых высказываний и меньшую открытость, по сравнению с глубинным интервью, как следствие публичности происходящего.

Стоимость проведения одной фокус-группы может колебаться в очень широких пределах от 1,2—6 тыс. долл. (в Москве) до 0,7—3,5 тыс. долл. (в других крупных городах России). Затраты на такое исследование зависят прежде всего от статуса респондентов. В рамках одного города чаще всего целесообразно проводить серию из четырех — восьми фокус-групп.

Тестирование

Тестирование представляет собой демонстрацию готовых образцов продукции или коммуникационных сообщений (буклеты, объявления, листовки, ролики) представителям целевой аудитории с целью получения их отзывов и/или реакций для внесения корректив в продукт или сообщение до начала их массового использования или в связи с предстоящим репозиционированием. В зависимости от количества респондентов тестирование может иметь как качественный, так и количественный характер. По месту проведения тестирования различают холл-тест (в офисе исследовательской компании, в магазине и т. п.) и хоум-тест (на дому у респондента).

Рекламные материалы тестируют на узнавание, распознавание, запоминание, ассоциативную связь с категорией, уровень побудительности к покупке. Продукты питания тестируют по вкусовым и органолептическим характеристикам. Одежду и обувь – примеряют. Бытовые приборы (включая компьютеры) тестируют по техническим характеристикам, простоте и удобству использования.

Стандартных расценок на проведение тестирования не существует. Все зависит от конкретных обстоятельств и категории тестируемого товара. Стоимость одной сессии, в которой примет участие 100 респондентов, может колебаться от нескольких сотен (в самом простом и примитивном варианте) до нескольких десятков тысяч долларов.

Глубинное интервью

Беседа исследователя с респондентом (потребителем, потенциальным потребителем, не-потребителем, представителем целевой аудитории, экспертом), проходящая по заранее составленному сценарию, в ходе которой обсуждаются вопросы, интересующие заказчика исследования, называется глубинным интервью. Как правило, ответы респондента с его предварительного согласия записываются на цифровой диктофон, что облегчает их дальнейший анализ. Оптимальная продолжительность глубинного интервью составляет час — полтора. Возможность задать дополнительные, уточняющие, развивающие вопросы и дать возможность респонденту свободно высказываться на заданную тему, поясняя свою позицию примерами из его собственного жизненного опыта, наряду с кажущейся простотой исполнения, делает глубинное интервью очень популярным методом проведения качественных исследований. Стоимость одного интервью для заказчика может варьироваться в очень широких пределах, и, в зависимости от доступности респондента и квалификации интервьюера, составлять от нескольких десятков до нескольких сотен долларов. В связи с высокой стоимостью проведения глубинных интервью, как правило, ограничиваются небольшими сериями по двадцать — шестьдесят интервью. В этом случае к отбору респондентов предъявляют не очень жесткие требования, и количественный анализ полученной информации не проводится. Впрочем, ничто (кроме ограниченных финансовых и временных ресурсов) не препятствует тому, чтобы для проведения глубинных интервью построить по всем правилам репрезентативную выборку из нескольких сотен респондентов. Тогда результаты исследования можно будет подвергать количественному анализу и распространять на всю генеральную совокупность.

Массовый опрос

Это наиболее распространенный метод проведения количественных исследований, при котором отобранным по специальным правилам нескольким сотням респондентов, репрезентирующим всю генеральную совокупность, состоящую из нескольких десятков тысяч или даже миллионов человек, домохозяйств или компаний, задаются вопросы по предварительно составленной анкете. Большая часть вопросов при проведении массового опроса должна иметь «закрытый» характер, т. е. содержать варианты ответа, из которых респондент должен выбрать соответствующий его точке зрения. В случае если анкета отдается респонденту, с тем чтобы он ее самостоятельно заполнил, а затем вернул представителю исследовательской компании, речь идет не о массовом опросе, а об анкетировании.

Оптимальная продолжительность проведения одного интервью при массовом опросе составляет пятнадцать — тридцать минут. За это время можно получить ответы на двадцать — сорок хорошо формализованных вопросов. Стоимость одного интервью при массовом опросе составляет от пяти до пятнадцати долларов, в зависимости от величины анкеты, сложности ее заполнения и достижимости респондента.

Наблюдение

Наблюдением называется непосредственный визуальный либо с применением средств визуализации отстраненный контроль со стороны исследователя за каким-либо явлением или процессом. Если те, за кем наблюдают, знают или могут узнать, что ведется наблюдение, такое наблюдение считается открытым. Если наблюдатель становится частью той группы или процесса, за которой ведется наблюдение, а другие участники не знают об истинной роли исследователя, такое наблюдение считается скрытым или «включенным». Помимо того, что «включенное» наблюдение сложно организовать технически (а следовательно оно и весьма дорого), применение этого метода неоднозначно с этической точки зрения. Так что использование «включенного» наблюдения при проведении маркетинговых исследований встречается не часто.

С помощью наблюдения можно определить частоту наступления какого-либо события (человек заходит в магазин и т. п.), маршруты движения людей и транспорта, половозрастной состав участников процесса (зрителей, покупателей и т. п.), атмосферу, в которой проходит этот процесс (встреча, продажа и т. д.), продолжительность пребывания в определенном помещении, расположение и внешнее состояние объекта (магазина, банка и т. д.).

К преимуществам метода наблюдения относится отсутствие необходимости вступать в непосредственный контакт с респондентами, получать их согласие, заботиться об их мотивации, оценивать их искренность. Регистрируется именно то, что происходит и тогда, когда это происходит. Недостатками метода является его высокая трудоемкость, выборочность объектов наблюдения (метод обладает невысокой репрезентативностью), субъективность наблюдателей, ограниченность типов ситуаций, которые можно пронаблюдать, и изменение поведения людей, заметивших, что за ними наблюдают.

Стоимость одного наблюдения без применения средств визуализации в зависимости от квалификации наблюдателя и продолжительности процесса может составлять от пяти до пятидесяти долларов. Применение видеокамер увеличивает стоимость наблюдения на порядок – до нескольких сотен долларов за одно наблюдение.

Эксперимент

Под экспериментом понимают целенаправленное изменение отдельных параметров товара: цены, упаковки или отдельных ее элементов, расположения товара на полках, комплектации, уровня обслуживания и т. д., осуществляемое без уведомления потребителя с целью количественного измерения произведенного эффекта.

С помощью экспериментов моделируют физические параметры товара, получают представление о возможной реакции потенциальных и реальных потребителей на рекламу, тестируют упаковку, моделируют внештатные ситуации. Но чаще всего эксперимент используется для определения эластичности спроса по цене товара. Цена снижается или повышается на 10—15—20 %, после чего производится замер, на сколько процентов вырос или снизился спрос. При этом очень важно, чтобы все прочие условия: дистрибуция, реклама, упаковка и т. п. оставались неизменными.

Наибольшей ценностью обладают эксперименты, проводимые в условиях реального времени, «в поле». Но стоимость проведения таких экспериментов высока – тысячи, десятки тысяч долларов. И риски для бизнеса высоки. Подобные эксперименты проводят на локальных или тестовых рынках. Также возможно проведение эксперимента в лабораторных условиях – в ходе проведения фокусирования в группе или тестирования. Однако погрешность в данных, получаемых в ходе лабораторных экспериментов, достаточно высока.

Мониторинг

Это система постоянного сбора, сплошного отслеживания четко определенного, как правило — достаточно узкого круга данных. Наибольшее распространение мониторинг получил при исследовании средств массовой информации (тиражи, рейтинги, реклама, контент, упоминания) и розничной торговли (наличие товаров по группам и брендам, цены, складские запасы и т. п.).

Организация мониторинга очень трудозатратная и дорогая исследовательская процедура. Как правило, для проведения мониторинга используются панели домохозяйств, розничных торговых точек, специализированные панели. Поддержание такой панели может стоить от нескольких сотен тысяч до миллионов долларов в год. Заказчикам предлагают подписаться на специализированные аналитические продукты – отчеты по кругу интересующих их товарных позиций. Стоимость годовой подписки может составлять несколько десятков тысяч долларов. Один отчет по одной товарной позиции – несколько тысяч долларов. Результаты медиамониторинга можно приобрести существенно дешевле.

Поправки на масштаб и географию

Исследования должны быть адекватны масштабу бренда. Если бренд локальный – то и исследования следует проводить на локальном рынке. В этом случае нет необходимости осуществлять национальную выборку в 150 населенных пунктах, включая 100 деревень, сел и поселков городского типа. Если бренд национальный, то исследование должно охватить все или почти все федеральные округа. Качественное исследование – как минимум во всех столицах федеральных округов, количественное – выборочно в городах с населением более 250 тыс. жителей. Таких городов в России семьдесят пять, а в выборку должны попасть не менее пятнадцати из них (лучше – двадцать пять). Ну а международный бренд должен тестироваться во всех странах присутствия. При этом центр изучения должен быть смещен в сторону выяснения специфики восприятия и потребления в каждой стране пребывания, а специфика эта может быть весьма различной. Например, в Англии какао «Ovomaltine» потребляют в основном пожилые люди (перед сном), которые ценят его как успокаивающий и расслабляющий напиток, своего рода слабое снотворное. Во Франции ядро целевой аудитории этой торговой марки составляют родители детей дошкольного и младшего школьного возраста, которых привлекает диетические свойства напитка; и дают они его своим детям в основном за завтраком. А в Швейцарии это какао – напиток молодых и среднего возраста граждан, которые употребляют его преимущественно днем в качестве горячего тонизирующего напитка. (Источник: Меркатор, ИД МЦФЭР, 2006.)

Когда исследования бессильны

При выборе креативной концепции нового бренда, названия торговой марки (полет фантазии в этом вопросе сильно ограничен соображениями патентной чистоты имени), логотипа и концепции дизайна упаковки придется положиться на опыт и квалификацию брендингового агентства или собственных сотрудников. Исследования потребителей здесь мало чем помогут. Потребители (в фокус-группах или холл-тестах) могут оценивать уже готовые материалы: реальную упаковку, логотипы и названия, нанесенные на продукцию, пробные партии товара, отснятые ролики (желательно в контексте программы, в которой они будут демонстрироваться), готовые печатные материалы и т. п. Таким образом тестируют: узнаваемость, распознаваемость, запоминаемость, считывание послания, эмоциональное восприятие, эргономику взаимодействия с упаковкой, вкусовые качества и т. д.

Если речь идет выводе на рынок уникального товара, не имеющего аналогов, по сути – о создании новой категории продукта, то традиционные исследования в таком случае также малоэффективны. Придется положиться на интуицию и воображение предпринимателя, организатора нового бизнеса. Или постараться спрогнозировать восприятие нового предложения, обратившись к данным этнографических и психографических исследований, кинематографу, современной музыке, научно-фантастической литературе. Однако надо заметить, что подобного рода прорыв на каждом отдельном потребительском рынке случается, по статистике, не чаще раза в десять—пятнадцать лет, а на промышленных рынках и того реже. Если же речь идет о товаре новом только для страны, для города и уж тем более – для самой компании, то все что было сказано выше о применимости и уместности проведения маркетинговых исследований вообще относится и к продвижению нового товара в этом случае.

Оптимальный риск

Затевая проведение исследований собственными силами или поручая эту работу специализированным компаниям, необходимо отдавать себе отчет, что полученные результаты всегда будут носить вероятностный характер. Это связано как с объективными факторами: объем выборки, допустимые погрешности, сезонность спроса, временные лаги, неконтролируемые действия других участников рынка; так и с субъективными обстоятельствами: квалификация исполнителей, мотивация респондентов и т. д. Повысить точность получаемой в ходе выполнения этой работы информации можно путем увеличения бюджета исследования. Больший бюджет позволяет увеличить выборку, повысить мотивацию респондентов, привлечь более квалифицированных исполнителей. При этом надо помнить, что если достоверность результатов можно увеличить линейно, то расходы при этом возрастут экспоненциально. И никогда не может быть получен 100%-й точный результат без погрешности. Разумные границы углубления в тему исследования заказчики всегда определяют для себя сами. В любом случае выбор остается за заказчиком, но риск должен быть оптимальным.

Автор: Игорь Березин
Источник: www.rmh.ru