Лечението в ЕС само с електронна карта

Българите, които ще пътуват в страните-членки на Европейския съюз от 1 януари, трябва да си купят т.нар. електронни здравни карти още оттук, да са не им се налага да плащат на място, ако се разболеят внезапно или станат жертва на нещастен случай. Документите ще бъдат изработени на принципа на чип-картите, ще съдържат всички лични данни за лицето, включително кръвната му група и алергичните реакции, а също така прекараните заболявания, епикризите и данни дали редовно са внасяни здравни осигуровки. Карти няма да бъдат издавани на хора, които не са се осигурявали, или дължат повече от три здравни вноски за 15 месеца. Няма да се издават и на живелите в чужбина повече от 183 дни в годината.
Системата срещу евентуални измами с новия документ или хитруване на дребно в ЕС е отработена и защитена така, че нито един нашенец не би могъл да постъпи в тамошна болница за планирана операция, още по-малко за трансплантация на органи, като бъбрек например, с мотива, че внезапно му е станало лошо и се нуждае от спешна хирургическа намеса. Такива лечения ще бъдат позволявани, като безплатни за нашия сънародник, но за сметка на българската здравноосигурителна каса и то само ако тя предварително се съгласи изрично да приведе на чуждестранното лечебно заведение сумата, необходима за терапията. Във всички останали случаи тя ще гарантира само спешната помощ на българите в чужбина. Останалите екстри ще се доплащат.
Проектобюджетът на Националната здравноосигурителна каса за 2007 г. предвижда едва 2 млн. лв. за спешна помощ на сънародниците ни в чужбина. Средно оказване на спешна помощ след катастрофа в страните от ЕС излиза 2500 евро. Само прегледът там е около 50 евро, а у нас професор в частният си кабинет преглежда максимум за 20-30 лева. Това означава, че заложените в проектобюджета средства ще стигнат за не повече от 600 подобни случаи. Според специалисти напълно възможно е някои от допълнителните медицински услуги да се наложи да се плащат от пострадалия, ако той няма и допълнително доброволно здравно осигуряване.
Очава се електронните здравни карти да бъдат готови през втората половина на декември, а на 5-и идния месец ще бъдат отворени офертите на участниците в конкурса. По предварителни отчети цената на картите няма да надвиши 5-7 евро.

Силвия Николова

До 300 лева загуба се поемат от картодържателя
“Скимирането” измества “ливанската примка” и “албанското V”

По статистика на БОРИКА към началото на 2006 г. броят на издадените карти, обслужвани от системата, е 3 816 718. Около 1,8 млн. са международните дебитни карти Maestro. Малко над 11 хил. са местните дебитни карти Visa Electron. Над 250 000 са международни дебитни карти Visa Electron. 26 321 е броят на международни кредитни карти Visa, a близо 70 000 са международни кредитни карти MasterCard.

В ерата на електронните разплащания най-неприятното нещо, което може да се случи на човек, е да открие, че банковата му карта е блокирана или, че сметката му е опразнена. Ако всичките ви пари са по картова сметка и прочетете надпис на банкомата “Картата е отхвърлена”, значи здраво сте загазили. Причините може да са механична повреда или блокиране на сметката от страна на банката. При втория случай може да става дума за злоупотреба с вашите средства или Трезорът просто да е преценил, че в определен отрязък от време на определен банкомат са извършвани съмнителни операции.

Нови измами с банкови карти се появяват и на българския пазар, алармират банкери. Тенденциите са престъпниците да търсят различни от традиционните, по-високотехнологични средства за източване на пари. Една от най-разпространените в момента злоупотреби, която се практикува отдавна навън, е т. нар. “скимиране” на дебитна или кредитна карта, коментира за “Политика” председателят на Българската асоциация за сигурност при картовите разплащания и шеф на “Картови разплащания” в ОББ Николай Недков.

Това предствалява копиране на данните от банкова карта с четящо устройство, поставено от измамниците над истинското на банкомата. Данните след това се възпроизвеждат на фалшива банкова карта. Тази измама може да се прави и на банкомат и на ПОС. Друг вече разпространен начин за измама, е при ползване в Интернет на различни услуги. За злоупотреби в Интернет често е достатъчно да се знаят само номерът на картата, името на държателя и валидността.

В последно време може би с приближаването на празниците се наблюдава ръст на престъпленията. “На ден имаме средно по два сигнала за злоупотреба за всяка банка”, коментираха пред “Политика” от финансова институция.

Други методи за картови измами са незаконното придобиване на карти и ПИН-ове на банкомати и последващото им използване за присвояване на средства от картовите им сметки. Едни от най-използваните методи са примките - така наречените “Ливанска примка” и “Алжирското V”.

Устройството и механизмът на действие при тях са изключително прости - примката е изработена най-често от тънка магнитна лента, примерно от видеокасета. Монтира се директно в отвора на банкомата, където се вкарва картата при теглене, като това може да бъде съпроводено и с монтиране на допълнителна рамка върху оригиналния отвор. От вътрешната страна примката е обработена по-такъв начин, че да пречи на картата да излезе.

Във всички случаи при опит за транзакция на банкомат, картодържателят вкарва картата си в съответния отвор. Картата се “улавя” от примката и терминалното устройство не може да я върне. Картодържателят остава с впечатлението,че по технически причини банкоматът е задържал картата.

В някои случаи в този момент на картодържателя се предлага помощ от с нищо не будещи подозрение лица - съвети как да получат картата си обратно в различни варианти, но винаги свързани с набирането на ПИН-а на картата отново. След като картата така и не бива върната от терминалното устройство, лицето изважда картата с помощта на примката и след това, при използването на научения ПИН, я използва за теглене на пари от сметката на картодържателя.

В случаите, станали известни напоследък, измамниците заменят поставените от банките указания на банкоматите с нови, съдържащи подменени телефонни номера - най-често на мобилни телефони. Когато картодържателят изпадне в гореописаната ситуация, той се обажда на указания номер, където отново му изискват ПИН-а като условие за проверка на ситуацията и решение на проблема с неговата “задържана” карта. След това успешно го успокояват, че проблемът му ще бъде решен.

Даниела Георгиева
Политика

Над 6 млн. заглавия в интернет до 2010 г.

Уникални ръкописи, снимки и документи от българската история влязоха в дигиталния архив на Народната библиотека “Св. св. Кирил и Методий”. Виртуалните еквиваленти бяха представени вчера заедно с оригиналите си, с което официално бе обявен първият етап по изграждането на дигиталния център, чиято дейност започва преди година. Бяха демонстрирани и уникални снимки на Васил Левски, непоказвани досега, собственост на Държавния архив и реставрирани от Народната библиотека, които предстои да влязат в дигиталния архив.
Общо над 2000 файла - книги, периодични издания от началото на миналия век, ориенталски ръкописи, писма на царското семейство, ценни снимки и др. - вече са включени в архивиращата система DocuWare. По този начин ще бъдат запазени културни паметници като издадената през XVI в. във Венеция от първия български печатар Яков Крайков книга “Часослов” и сборникът на Поп Пунчо от XVIII в. с уникален препис на “История славянобългарска”, които също бяха показани вчера.
Изграждането на дигиталния център в Народната библиотека се осъществява съгласно националната концепция за опазване на книжовното и културното наследство, и е част от мащабната европейска инициатива Digital Libraries Project. Целта на общия европейски проект е до 2010 г. да бъдат дигитализирани и достъпни в интернет над 6 милиона копия на книги, периодика, архивни документи, снимки, карти, музика и филми, обясни проф. Боряна Христова, директорка на Народната библиотека.
Дигиталният център е изграден в партньорство с една от водещите софтуерни компании на пазара у нас “Немечек България”. Елекронният архив на библиотеката ще бъде достъпен за потребителите през интернет след осъществяването на следващата фаза по проекта. Тя включва осигуряване на необходимите сървъри и работни конзоли, за което е необходимо допълнително финансиране в рамките на 200 000 лв.

Надя Ушева

ДМ-акция: начать и выиграть

Любой мало-мальски ориентирующийся в современном цунами информации человек имеет представление о том, что такое рекламная акция. Да и как остаться в неведении, если всевозможные масс-медиа так и пестрят красочно оформленными предложениями что-то собрать, вырезать, вложить в конверт и отправить по адресу. В качестве бонуса за усердие и потраченное время компании сулят пул призов, количество и ценность которых зависят от статусности конкретной фирмы. Интерактивное общение — штука взаимовыгодная. Потребитель пользуется возможностью дегустировать, скажем, любимый кофе из кружки с логотипом производителя, предпочтенного всем остальным, а рекламисты, работающие на этого самого производителя, получают доступ к сведениям, позволяющим выстроить успешную маркетинговую стратегию (о законности сбора персональных данных мы скажем ниже). Впрочем, цель ДМ-акции заключается не только в расширении адресной базы потенциальных клиентов, хотя, как показывает опыт ведущих ДМ-агентств, после удачно проведенной компании база увеличивается примерно в три-четыре раза. Таким образом, можно повысить лояльность старых клиентов, привлечь новых, увеличить объемы продаж.

Акция значит действие

Понятно, что проведение подобных коммерческих «соцопросов» — дело не дешевое и весьма хлопотное. Недальновидный руководитель, возможно, предпочтет обойтись собственными силами, и этим обречет своих сотрудников на стрессы, головную боль и жесткую зависимость от корпоративной валерианки. Дальновидный же, взвесив все «за» и «против», поручит организацию акции ДМ-агентству.

Профессионалы, занимающиеся директ-маркетингом, как никто другой понимают глубокую семантическую близость, даже тождественность слов «акция» и «действие». Чтобы достичь определенного успеха, необходимо действовать, но не поспешно, наобум, а четко, грамотно, учитывая всевозможные нюансы.

Драматургию развития масштабной всероссийской ДМ-акции можно сравнить со сценарием падения с горы камня внушительных размеров. То есть, если он разогнался, изменить что-то почти невозможно. Поэтому в общих интересах сделать этот величественный процесс движения материи управляемым. Каким образом? Просчитать! Подобно тому, как в стародавние времена какой-нибудь охотнорядец-купец не «подписывался» на негоцию, не постучав как следует костяшками счет, современные негоцианты, эквилибрируя сметами, не расстаются с калькуляторами. Общий массив затрат компании на ДМ-акцию имеет множество составляющих, а стоимость акции зависит в том числе и от объема услуг, предоставляемых ДМ-агентством. Это может быть и формирование call-центра, принимающего входящие и генерирующего исходящие звонки, и организация работы горячей линии, и аренда абонентского ящика, и аналитическая обработка доставленной корреспонденции, и наем операторов, курьеров, транспортных средств.

Грамотные маркетологи, рассказывая о планировании бюджета ДМ-акции, настаивают на поэтапном распределении затрат. Управляемая ДМ-акция имеет как минимум два этапа. На первом мы собираем и проверяем список потенциальных покупателей, а на втором — доставляем им свое предложение и выясняем реакцию на него. Далее следует вывод, содержащий рациональное зерно: предварительное планирование ДМ-проекта базируется на двух основных параметрах — необходимом количестве результативных контактов и примерной стоимости одного такого контакта.

Как правильно играть с ящиком

«Посредником» в контактах с клиентами становятся абонентские ящики. Их аренда в нашей стране осуществляется по единым правилам Почты РФ, однако стоимость «проката» варьируется в зависимости от объема поступающей корреспонденции и ее характера (открытки, заказные письма, бандероли). Именной абонентский ящик (например, а/я «ГОРГОНА») обойдется в два-три раза дороже обыкновенного. Как поясняют специалисты по ДМ, если принято решение абонировать «числовой» ящик, то целесообразно будет выбрать номер, каким-то образом перекликающийся с другим цифровым рядом акции. Предположим, телефон горячей линии акции 8-800-200-40-99. Следовательно, и индекс отделения связи, и номер ящика должен быть похож на 4099 или 99. Так мы облегчим процесс механического запоминания всех номеров представителями целевой аудитории.

Выбирать почтовое отделение, куда будут приходить отклики, следует по принципу «чем ближе к офису, тем лучше», ведь оперативный вывоз корреспонденции — одно из условий бесперебойной работы сложного механизма. Необходимо помнить, что не всякое почтовое отделение предлагает такую услугу, как абонирование ящика. Это зависит от загруженности отделения. Опыт, сын ошибок трудных, показывает: до 50% общего объема откликов может поступить с опозданием на 1-1,5 месяца. Это обстоятельство нужно учитывать при согласовании сроков аренды, и при необходимости, своевременно их продлять.

Вообще, рассказ о планировании ДМ-акции больше похож на гимн пунктуальности или панегирик точности. Вообразите ситуацию: по роковой ошибке в рекламных роликах акции индекс почтового отделения указан неточно, и такого отделения не существует вовсе. В результате все письма возвращаются к недоумевающим охотникам за призами. Или такая история. От одного из многочисленных складов по фатальному недосмотру логиста отъезжает фура с товаром, участвующим в акции (приз – под крышкой!). Народ покупает, вырезает, запечатывает и … отправляет заветный конверт в никуда, поскольку абонентский ящик еще попросту не функционирует. А бывают случаи, когда в какой-нибудь город продукция, участвующая в акции, не попадает вовсе. Вот так — реклама по ТВ есть, а баночек (коробочек, бутылочек, пакетиков) с зазывными надписями днем с огнем не сыщешь. Даже при большом желании побороться за приз.

Что слышим, то и пишем

Как известно, сколько людей, столько и мнений. Кто-то сразу понимает, что от него хотят устроители популярного аттракциона «Собери и выиграй», а кто-то с трудом отличает крышку от этикетки, этикетку от защитной мембраны, да вдобавок делает ошибки в написании собственной фамилии. Тут уже ничего поделать нельзя. Задача стоит такая: не запутать еще больше. Информация об акции должна быть изложена простым, доступным языком, исключающим двоякое прочтение, аллегорию, скрытый смысл. Здесь, как говорится, не грех и повториться! Не зря у древних китайцев была поговорка: «Сказанное дважды проживет дольше». Предельно ясно растолкованные условия «призовой гонки» могут послужить залогом ее успеха. Это касается и возвратной формы, например, анкеты, которую заполняет отправитель. К слову, чем проще и грамотнее составлены анкеты, тем легче их обрабатывать.

Недостаток общения наших сограждан порой толкает их на составление экстравагантных посланий вроде стихотворных эпистол, посвященных столь любимому продукту, или графических скетчей, выполненных в раскованной манере, или откровенно нецензурных отповедей в подростковом духе. Подобные «крики души» по-хорошему тоже нуждаются в обработке, анализе и реакции, поскольку ничто не обижает сильнее, чем пренебрежение и равнодушие. А превращать рекламу в антирекламу — удел хорошо обеспеченных и при этом беспечных индивидуумов.

Безвозмездно, то есть даром

Обещанные подарки — альфа и омега интерактивного общения такого рода, стимул к установлению контакта, некая гарантия того, что этот контакт не будет утерян. Но в соответствии с метафизическими законами каламбура, эти подарки таят в себе сюрпризы иного рода — как приятные, так и не очень. Большая проблема заключается в благополучной доставке подарка адресату. Хрупкие предметы имеют свойство биться, и защитой от подобной неприятности может стать специальная почтовая маркировка, обязывающая обращаться с посылкой осторожно. Правда, стоимость такого отправления в среднем увеличивается на треть.

Другой вариант — позаботиться о надлежащей упаковке. Но в любом случае в бюджете акции должна быть предусмотрена возможность замены определенного количества призов. Действительно дорогостоящие вещи имеет смысл посылать в виде ценного отправления. В случае потери такой посылки почта возмещает клиенту ее оценочную стоимость. Разумеется, стоит такая операция дороже, поскольку в цену закладываются страховые риски.

Недорогие призы можно отправлять в обыкновенных посылках; при этом на стоимость влияет расстояние, отделяющее отправителя от адресата. Получатель в один прекрасный день обнаруживает в своем ящике извещение, с которым нужно идти на почту. Если он не торопится получить приз, ему высылают еще одно извещение, а затем уже начисляют плату за хранение. Вообще, необходимость совершать незапланированные телодвижения нередко обескураживает наших соотечественников, в результате чего на адрес отправителя приходят возвраты. Их выкуп осуществляется по действующему почтовому тарифу. Профессионалы называют цифру один - пять процентов — именно такую долю разосланного тиража могут составлять возвраты. Любые рекламные материалы целесообразно отправлять письмом (простым, заказным, с уведомлением), вес которого не должен превышать 100 граммов. Более «весомые» носители (до двух килограмм) требуют для себя бандероли.

Сбор информационного урожая

Мы уже говорили о том, что одной из целей проведения акций из разряда «Собери и выиграй» является составление базы данных. По всей видимости, в новом году вступит в силу закон о сборе и использовании персональных данных, регламентирующий, по сути, степень проникновения посторонних лиц в частную жизнь человека. Именно поэтому в возвратных формах-анкетах появляется графа, свидетельствующая о готовности клиента и впредь получать некую рекламную информацию по почте. К слову, наличие добровольно оставленного автографа в этой графе является важным условием признания ответного письма валидным, другими словами, полноценным, отвечающим условиям акции.

Обработка огромного вала корреспонденции отнимает много времени и сил, но, по всеобщему признанию, без «естественного отбора» обойтись невозможно. Во-первых, он позволяет вести учет откликов, во-вторых, с его помощью происходит оценка валидности писем, в-третьих, пронумерованные конверты являются прочной основой любой отчетности. Собственно говоря, даже признанные «бракованными», то есть несоответствующими условиям акции отзывы, можно использовать для корректировки или составления базы данных. То же самое относится и к письмам, пришедшим со значительным опозданием, но не утратившим своей актуальности.

Существует два способа ввода информации в базу — ручной и автоматизированный. Преимущество последнего заключается в несомненной экономии времени, однако качественное «считывание» при помощи сканера возможно только в том случае, если текст написан разборчиво, печатными буквами. Ввод данных вручную связан с проявлениями пресловутого «человеческого фактора». Есть несколько приемов, позволяющих если не полностью предотвратить вероятность появления ошибок, то хотя бы свести ее к минимуму. Один из таких приемов — так называемый двойной ввод. Два оператора формируют базы на основе одих и тех же анкет, а затем тексты «сливаются». Значительно облегчают работу с информацией, в том числе и обработку возвратов, штрихкоды, позволяющие буквально в течение нескольких секунд вызвать из памяти компьютера данные участника акции. Ошибаются, конечно, не только операторы баз данных. Нередко и сами участники забывают вписать в анкету, предположим, индекс, и приходится делать это постфактум. Вообще, существует специальная компьютерная программа, «вписывающая» в базу перед рассылкой почтовые индексы, соответствующие указанному адресу.

Без грамотно сформированной базы затруднено проведение некоторых специфических мероприятий. К примеру, формирование призовых пакетов. Вообразим, что некто Иван Иванович вырезал и прислал 50 фрагментов упаковки товара, а Петр Петрович — целых 100. За участие в акции Ивану Ивановичу полагается кружка, а Петру Петровичу — электрочайник, а может и поездка на двоих на банановые острова. Разные люди, разные отклики, разные призовые пакеты.

Отсчет и отчет

Отсчет времени, прошедшего с начала акции, неминуемо наводит на мысль об аналитической составляющей ДМ-проекта, находящей отражение в еженедельной, ежемесячной и итоговой отчетности. Надо быть готовым к тому, что заказчик на основании поступивших анкет потребует сделать выводы, которые в дальнейшем помогут скоординировать маркетинговую политику фирмы. Сведения о динамических изменениях определенных показателей (возраст респондентов, их пол, география проживания и т.д.) удобно иллюстрировать круговыми диаграммами и графиками, которые найдут место в итоговом отчете. Необходимость жесткой отчетности — это даже не элемент волюнтаризма заказчика, а вполне логичный, закономерный, оправданный и вытекающий из концепции любой ДМ-акции вывод. Что же мы имеем, так сказать, в сухом остатке? Понятие о том, что ДМ-акция является сложнейшим многоэтапным процессом, требующим максимальной координации усилий всех ее участников. «Глаза боятся, а руки делают», — кажется, повторением именно такой максимы наши предки придавали себе решимости перед большими свершениями. А если начинать, то лучше выигрывать!

Автор: Наталья Шевченко
Источник: Журнал “Маркетинг Менеджмент”

Выгодный формат

Известно, что наружная реклама имеет свои особенности с точки зрения восприятия информации, обусловленные типом конструкций. Не все, что хорошо для большой конструкции, расположенной на магистрали, подойдет для остановочного павильона. Как увеличить эффективность каждого из используемых форматов?

щит 6?3: действуй локально
Стоит ли говорить, что самым популярным на сегодня форматом в российской наружной рекламе являются щиты 6×3. Такие конструкции устанавливаются вдоль проезжей части и рассчитаны на внимание как со стороны транспортного потока, так и со стороны пешеходов. Как правило, городские улицы имеют небольшую ширину проезжей части, поэтому рекламная информация полноценно воспринимается и с противоположной стороны дороги. При этом видимость, на которую стоит реально рассчитывать, составляет не более 100 м. Это связано и с извилистостью городских улиц, и с большой насыщенностью различными архитектурными объектами, и с рекламной площадью конструкции. Однако пропорции рекламной поверхности и расположение относительно наблюдателя таковы, что делают этот формат весьма демократичным в требованиях к макетам.

Основные потребители, на которых рассчитаны щиты 6?3, передвигаются на транспорте. При разработке макета следует учитывать скорость движения по городу и, соответственно, продолжительность визуального контакта. В связи с чем очень важно знать, в каком именно месте установлен щит: на широкой скоростной дороге или на узкой улочке со светофорами и постоянными пробками.

Щиты 6?3 обычно находятся на такой высоте, что фоном для них становятся многочисленные деревья, столбы, окна домов и т.п. Пожалуй, это самый пестрый фон, который может располагаться позади рекламных конструкций, и это создает дополнительные сложности при создании макета, поэтому использование тестовых привязок (т.е. привязок для тестирования читабельности рекламной информации — см. врез «Тестовые привязки») для данного формата особенно важно.

cити-формат: да будет свет
Сити-формат - рекламоноситель в большей степени, чем щиты 6?3, рассчитанный на пешеходов. Он используется в отдельно стоящих конструкциях и остановочных павильонах. Этот рекламоноситель размещается в зоне тротуаров, то есть в непосредственной близости от пешеходов. Благодаря такому положению достигается максимальный контакт с наблюдателем. Пешеход воспринимает информацию на уровне глаз и практически в зоне прямой видимости. Скорость его движения крайне мала, поэтому время контакта длится как минимум 7-10 сек. Кроме того, в отличие от автомобилистов пешеход, если реклама его заинтересовала, всегда может остановиться и прочитать, что написано на плакате. Особенно это касается остановочных павильонов, где люди по несколько минут ожидают транспорт. Все это дает возможность использовать в макете значительные объемы текста, мелкие картинки и прочие элементы, характерные для макета в прессе и, как правило, не применяемые в наружной рекламе.

В то же время размещенные вдоль проезжей части конструкции сити-формата способны «работать» и на транспорт. Поэтому если реклама ориентирована в основном на эту аудиторию, при разработке макета необходимо опираться на общие правила для наружной рекламы, то есть отказаться от больших объемов текста и мелких изображений. Кроме того, стоит обратить внимание на высоту расположения рекламного поля и, соответственно, положение в макете ключевой информации. То, что комфортно для пешеходов, для транспортного потока может оказаться недоступным. Например, если вдоль тротуара припаркованы машины или наблюдатель движется не в крайнем правом ряду, нижняя часть рекламного поля может оказаться скрытой от его взгляда другими автомобилями. В этом случае основную часть рекламного сообщения необходимо сосредоточить в верхней половине макета, а для дополнительной информации оставить нижнюю половину.

Другой особенностью конструкций сити-формата является использование внутреннего подсвета. В отличие от внешнего освещения для него характерно снижение яркости цветов. Насыщенные при дневном свете, при включении ламп они тускнеют. В то же время чем темнее цветовое пятно, тем хуже оно пропускает свет, и в результате мелкие детали в тенях могут визуально пропадать. Все это необходимо учитывать при выборе изображений и цветовой гаммы макета.

пиллар: мастер мимикрии
Пиллары - один из вариантов так называемой уличной мебели с внутренним подсветом (см. иллюстрацию справа). Для этого формата был разработан специальный дизайн конструкции, который позволяет пилларам легко вписываться в любое архитектурное окружение. Они устанавливаются на площадях, широких тротуарах и других местах с активным транспортным и пешеходным потоком. Площадь рекламного поля значительно больше, чем у пилона , поэтому информация доступна для восприятия с гораздо большего расстояния. Это позволяет в большей, чем у пилонов, степени ориентироваться на транспорт. Кроме того, вытянутость формата по вертикали позволяет легче решать вопрос «мертвых» для автомобилистов зон.

световой короб: игра контрастов
Световые короба, расположенные на опорах городского освещения, наверное, самый своеобразный уличный рекламоноситель, поскольку представляют собой не единичную рекламную поверхность, а целую группу конструкций (кластер из 10-20 шт.) размером 1,2?1,8 м, размещенных вдоль самых оживленных улиц города, на мостах, эстакадах и набережных. Главная особенность коробов - возможность последовательной многократной демонстрации рекламного сообщения на протяжении длительного времени. Но только проезжая мимо кластера на машине, можно в полной мере ощутить этот эффект. Это чем-то напоминает видеоролик со скоростью около 60 кадров в минуту. Тем не менее на коробах (см. иллюстрацию вверху) можно размещать и разные по содержанию постеры. Связанные между собой визуально и по смыслу, они создадут некое «кино», которое будет иметь еще большую степень воздействия. Однако эти уникальные возможности рассчитаны в основном на транспорт. На пешеходов же, передвигающихся медленно, они не будут оказывать существенного эффекта.

Большая высота конструкции при столь малом размере рекламного поля позволяет применять на коробах только имиджевые макеты с одним крупным изображением и по возможности без текста. Если же без текстовой информации не обойтись, то ей должно быть отведено место внизу макета, чтобы она была ближе к зрителю и доступней для чтения. Особенности расположения рекламной поверхности приводят к необходимости делать макеты для коробов с повышенной яркостью и контрастностью, чтобы обеспечить максимальную читаемость постера на фоне неба с большой дистанции. Особенно это относится к осенне-зимнему периоду с его обычно серым небом. Повышенная контрастность также важна и для внутреннего подсвета, которым оснащены короба, поскольку сквозной свет приглушает цвета и снижает контраст изображения.

* вертикальный предел
Вертикальный формат дает возможность повысить эффективность рекламного постера. Это возможно благодаря использованию специальной схемы распределения рекламной информации в макете, поскольку существует специфика восприятия рекламы со стороны транспортного потока и пешеходами.
Очевидно, что люди, передвигающиеся на машинах, воспринимают постеры на значительном расстоянии и высокой скорости. Поэтому рассчитанную на них имиджевую часть макета следует располагать в верхней половине постера, где она будет легко доступна вниманию водителей и пассажиров с любого расстояния, невзирая на машины, движущиеся в правом ряду или припаркованные у тротуара.
Нижнюю же часть макета следует ориентировать на пешеходов. С их стороны нет никаких мешающих факторов, и они смогут полностью воспринять информацию, находясь в непосредственной близости от конструкции. Благодаря этому в нижней части макета можно располагать большое количество текстовой информации, а графические объекты могут быть значительно мельче, чем вверху.

суперсайт: «большое видится на расстоянье»
Суперсайты - самые крупные щитовые конструкции. Их рекламная поверхность площадью 75 кв. м располагается на высоте около 15 м. Для полноценного восприятия рекламной информации суперсайты требуют больших открытых пространств, поэтому устанавливаются на крупных автомагистралях города и за его пределами. Благодаря большой площади и особенностям размещения дальность восприятия информации на суперсайтах очень высока и при благоприятных погодных условиях достигает 300 м.

Из-за своей массивности суперсайты устанавливаются точечно и, как уже было сказано, на открытых пространствах. В результате их рекламная поверхность резко выделяется из городской среды, а благодаря своей высоте конструкция почти всегда оказывается на фоне неба. Все это значительно упрощает подбор цветовой гаммы в макете и нивелирует мелкие недочеты дизайна. Однако эти достоинства в отдельных случаях накладывают определенные ограничения на дизайн постеров. В частности, нецелесообразно на суперсайтах размещать текстовые макеты - на большом расстоянии и на высокой скорости вчитываться в рекламные сообщения нет никакой возможности. То же самое относится и к пестрым детализированным изображениям. Иными словами, самый подходящий тип макета для суперсайта - имиджевая реклама с крупными изображениями рекламируемого продукта.

* тестовые привязки
Проблема постеров для outdoor в том, что, в отличие от рекламы для прессы, здесь невозможно пробовать макет в реальных условиях, то есть напечатать в натуральную величину, поклеить на конструкцию и, убедившись, что все плохо, переделать макет. Поэтому приходится предполагать, как это будет выглядеть в реальности. В случаях, когда у дизайнера или рекламодателя мало опыта или макет неоднозначен по верстке, цветовому решению и т.д., мы рекомендуем делать простые, но эффективные тестовые привязки. Они представляют собой фотомонтаж постера в фотографию реальной конструкции, на которой будет размещаться разрабатываемый макет. При подборе фотографий для монтажа надо помнить о времени года, когда будет проходить размещение, и наиболее вероятном ракурсе восприятия конкретной рекламной конструкции. Если планируется размещение большого числа постеров и проверить читаемость информации на каждом конкретном месте невозможно, нужно просто подобрать несколько разных и наиболее критичных вариантов фона и ракурса или расстояния.

крышная панель: имидж — все
Крышные панели - крупноформатные короба с внутренним подсветом, устанавливаемые на крышах зданий в центральной части города. Тип освещения и высота расположения рекламной конструкции определяют основные требования к макетам для этого рекламоносителя. Как правило, крышные панели устанавливаются на зданиях, расположенных рядом с крупными городскими автодорогами с максимальными транспортными и пешеходными потоками. Эти места имеют большую зону видимости как по углу охвата, так и по дальности.

В то же время размещение на такой высоте представляет дополнительные сложности для дизайнеров, поскольку вынуждает использовать только имиджевые макеты. Эффективность текста в этом случае снижается до минимума, и основная рекламно-информационная нагрузка приходится на изображение, которое, естественно, должно быть лаконичным и максимально крупным. Если без текстового сопровождения не обойтись, то необходимо стремиться к максимально возможному размеру букв и компактности фраз.

Важное преимущество крышных панелей - наличие внутреннего подсвета. Как и во всех случаях его применения, при создании макета для крышной панели следует учитывать особенности цветопередачи при таком типе освещения и использовать более насыщенные цвета и контрастные изображения.

арка: правостороннее продвижение
Арка (см. иллюстрацию вверху справа)- уникальный тип рекламоносителя. В качестве несущего элемента конструкции используются опоры информационных панелей дорожных указателей. Рекламная поверхность располагается на пустующей противоположной стороне. А поскольку в большинстве случаев арки установлены на автомагистралях с многорядным движением, реклама обычно оказывается над полосой встречного движения. Эта особенность конструкции определяет правила организации информационного пространства макета.

Кроме этого, у арок есть еще одна отличительная черта. Они имеют характерный горизонтально вытянутый формат -19,4×3,7 м. Это сильно отличает их от прочих рекламоносителей и выдвигает дополнительные требования к макету. Впрочем, при таком своеобразном расположении рекламного поля это скорее помогает в создании эффективного макета, чем мешает.

Поскольку при такой вытянутости арка располагается над полосой встречного движения, то очень важно, чтобы наиболее ценная информация располагалась справа, то есть ближе к разделительной полосе и, соответственно, к наблюдателю.

По той же причине в макетах для арок не следует использовать мелкий текст или мелкие изображения. Это требование дополнительно обусловлено и высокой скоростью движения на автомагистралях. Несмотря на большую дальность видимости и длительный визуальный контакт, на арках полноценно воспринимается только крупное изображение (желательно, чтобы оно было одно) и короткий емкий текст.

брандмауэры: мысли нестандартно
Брандмауэры - это самые большие городские рекламоносители, размещающиеся на глухих стенах зданий или строительных сетках (см. иллюстрацию на стр. 45 внизу). Их площадь может достигать тысяч квадратных метров. Аудиторией брандмауэров являются и транспортный поток, и пешеходы. Грамотное размещение носителя позволяет воспринимать рекламу на расстоянии от 50 до 300 м. В отличие от большинства рекламных конструкций брандмауэры не имеют ни стандартного размера, ни стандартной высоты размещения. Эти параметры определяются в каждом случае отдельно и зависят от тех зданий, на которых они размещаются, от особенностей их архитектуры, от расположения относительно основного транспортного потока.

При разработке рекламного макета для брандмауэра дизайнеру придется учитывать все особенности места размещения. Во-первых, это размер, который будет определять количество информации в макете. Во-вторых, высота размещения. Вместе с размером она определяет тип размещаемой рекламы - информационный или имиджевый. В-третьих, расположение относительно направления потока наблюдателей. Стена или строительные леса могут быть как перпендикулярными к этому потоку, так и параллельными. В-четвертых, архитектурные особенности здания. Стена может иметь уступы, карнизы, окна, которые нельзя закрывать. Строительная сетка не всегда представляет собой единую, ровную поверхность и может состоять из разных по размеру и расположению частей. Все перечисленные особенности в совокупности определяют композиционное содержание макета, и ни одной из них пренебречь невозможно. В такой ситуации задача дизайнера - учесть и грамотно использовать все эти нюансы для получения максимальной выразительности рекламного макета.

Автор: Дмитрий Назаренко
Источник: Журнал “Индустрия рекламы”