“Гугъл” и eBay сключиха рекламен пакт

“Гугъл” ще помества реклами за онлайн търговете на eBay извън САЩ. Това предвижда подписаното между двете най-големи компании в интернет пространството, за което съобщава АП.

Световният лидер в областта на онлайн наддаването - eBay, уточнява, че е избрал “Гугъл” за управление на услугите с продажба на реклама, свързана с текстовото търсене, за сметка на Yahoo, досегашния партньор на компанията в този сегмент. През май Yahoo спечели рекламния договор за реклама на eBay конкретно на американския пазар.

Плановете на eBay и “Гугъл” са да използват технологията click-to-call, която позволява на потенциалните купувачи да се свързват с продавачите чрез линкове, поместени на сайтове. Въпреки че не разкриват конкретната технология, от eBay уточняват, че ще се използва Skype и системата за съобщения “Гугъл толк” (Google Talk).

Сътрудничеството с “Гугъл” ще създаде нов тип комуникация между продавачи и купувачи в интернет, коментира ръководството на eBay.

Въпреки че от eBay уточниха, че не очакват споразумението да повлияе значително върху финансовите резултати за 2006 и 2007 г., при борсовата търговия от началото на седмицата акциите и на двете компании поскъпнаха.

Онлайн рекламата е сред най-динамично развиващите се сегменти. Общият размер на бюджетите за онлайн реклама през 2010 г. на глобално ниво ще достигне 265.6 млрд. долара, предрече наскоро “ПрайсуотърхаусКупърс”. За сравнение, през миналата година тази сума е била 144.5 млрд. долара, което означава, че за да бъдат достигнати прогнозите, пазарът на уебрекламата трябва да нараства с близо 13 на сто годишно. Този среден годишен ръст ще бъде изпреварен в най-голяма степен в Азия, където ръстът на инвестициите в онлайн реклама ще се движат с галопиращата скорост от почти 20 на сто. В абсолютно изражение това означава, че през 2010 г. в този регион ще се влагат 110.3 млрд. долара годишно. Бързият растеж в Азия ще се захранва най-вече от динамиката на китайската икономика, смятат анализаторите от “ПрайсуотърхаусКупърс”. В европейските страни нарастването ще върви с по 11% на година, а в САЩ - с около 8%. Сравнително по-ниските нива на растежа зад океана се дължат на факта, че там интернет рекламата е вече доста развит сегмент.

Успешные украинские компании в основном уже осознали ценность и преимущества сегментации. Разделение рынка позволяет им проанализировать сегменты, оценить их привлекательность и впоследствии выпустить или перепозиционировать товар так, чтобы он был действительно близок своим потребителям и приносил прибыль.

Есть два крайних подхода к сегментации. В первом случае руководство компании убеждено, что на рынке FMCG (товары массового спроса) можно выпускать товары сразу для всех. До сих пор некоторые игроки считают своей целевой аудиторией все взрослое платежеспособное население в возрасте 16-65 лет. Во втором случае компании считают, что на конкурентном рынке нужно искать ниши пусть и узкие, но свободные. А лучше - первыми выпустить продукт в категории, чтобы удерживать в этой категории позиции лидера. В условиях ужесточения конкуренции данный подход многие эксперты считают более правильным. Но при этом на практике продукция может не продаваться или ниша оказывается слишком узкой и не приносит запланированной прибыли.

Сегментации, основанной на социально-демографических характеристиках, недостаточно

При сегментировании рынка украинские компании часто руководствуются стереотипными, «книжными» критериями сегментации, разделяя свою аудиторию по полу, возрасту, семейному статусу, типу поселения, то есть преимущественно по социально-демографическим показателям. Такой подход отечественных производителей вполне объясним. В начале 1990-х, когда они начинали свою работу, маркетинг был прост. Достаточно было выйти первыми на рынок и просто производить товар. Но теперь у этих компаний много конкурентов, и их потребители все чаще «переключаются», отдавая предпочтение другим маркам.

Массовый маркетинг обоснован до тех пор, пока не удовлетворен спрос на функциональные блага в том или ином товаре. Сейчас же на большинстве рынков пришло время более детального сегментирования. И даже такие критерии, как ситуация потребления или образ жизни, не всегда эффективны, потому что не показывают, каким образом можно достичь своей аудитории.

Украинскими компаниями используются и более совершенные критерии - психографические, отображающие образ жизни и поведение потребителей. Они могут учитывать черты характера, привычки, представление покупателей о самих себе, жизненную позицию, мотивы поведения, личностные характеристики и пр. Но на практике в таком виде указанные критерии используются довольно редко, психографическая сегментация зачастую сводится к характеристикам целевой аудитории по типу «женщины 25-45 лет, домохозяйки», то есть, по сути, к демографическому описанию. А его обычно недостаточно для того, чтобы выбрать наиболее привлекательную нишу для конкретного продукта, существующего в определенных (часто - конкурентных) рыночных условиях.

Так на что же необходимо обращать внимание производителю? На текущие покупки потребителей? На выгоды, которые они ищут? На демографические характеристики? Как создать лояльность среди наиболее ценных потребителей, прежде чем это сделают конкуренты? Перед тем как ломать голову над тем, как же определить привлекательный сегмент и достичь его, разведка компании «ЛЮДИ» стремится определить, могут ли общие характеристики рыночного сегмента стать основой для прибыльной стратегии клиента.

Критерии зависят от категории и рыночных условий

Если принять во внимание, что конечная цель сегментации - разработать адекватную стратегию, то набор критериев определяется именно исходя из особенностей рынка, категории и целей компании. Поэтому для сегментации могут использоваться как психографические или социально-демографические, так и другие показатели. Наиболее широко используемые критерии могут быть не основными для различных категорий.

Например, конкурентные рынки FMCG эффективно рассматривать с точки зрения активности потребителей и потребительских предпочтений, что позволяет решить вопрос позиционирования марки, отстройки от конкурентов и разработать долгосрочную концепцию коммуникации.

У каждого производителя и торговой марки есть активные, среднеактивные и пассивные покупатели (heavy, medium и light users). На первом этапе нужно определить, каких покупателей больше и кто из них принесет компании наибольший доход, чтобы потом нацелить основную коммуникацию на ту или иную группу. На втором этапе - узнать отношение различных групп потребителей к исследуемому бренду и брендам-конкурентам, а также отношение к товару или услуге в целом. При этом для многих будет очень удивительным узнать, как по-разному относятся активные и пассивные потребители к товару. Такое исследование позволит производителю построить правильное и эффективное обращение к своей аудитории. Если активных и среднеактивных потребителей окажется достаточно много, то пассивных лучше оставить конкурентам. Если пассивных потребителей будет больше других, то, используя мотивацию, предназначенную для активных, можно увеличить частоту потребления и пассивных потребителей.

Сегментировать своих клиентов можно на основе базы данных и внутренних опросов. Но если нужно узнать о позициях конкурентов, лучше сразу провести опрос среди тех, кто потребляет продукцию этой категории, и тех, кто ее не потребляет. И уже на основе полученной информации определить свое место по восприятию и предпочтениям потребителей. Такой подход можно применять как для существующих марок, так и для вывода новых.

Для другой категории товаров или услуг может лучше подойти иной набор критериев или этот же, но для других целей. Например, в случае с авиалиниями разделение пассажиров на летающих часто (им необходимо это делать по работе) и эпизодически (во время отпуска) отражает структуру пассажиропотока, но не открывает возможностей для рекламной коммуникации. Независимо от того, какие будут созданы рекламные слоганы и какие условия перелета предложены, ни одна из групп людей не станет летать чаще. Но на основе такого сегментирования авиакомпания может строить программы лояльности, направленные на то, чтобы люди выбирали именно эти авиалинии.

Любой выбранный для сегментации критерий нужно сперва тщательно «примерить» к рынку или категории. От категории товара и рыночной ситуации зависит также глубина и сложность сегментации. По мере ужесточения конкуренции и заполнения рынка отличными друг от друга товарами дробление усложняется.

К примеру, нередко в основе сегментации находится критерий цены. Но, во-первых, есть категории, где чувствительность потребителя к цене низкая, т. е. она не является основным критерием выбора товара. Во-вторых, на определенном этапе указанного критерия может оказаться недостаточно, и нужно будет определить другие, которые позволят выбрать нишу более адекватно. Так, на начальной стадии развития рынка удобно позиционироваться на ценовой сегмент. Поэтому на свободном рынке производители сначала занимают наиболее массовые сегменты - нижне- и среднеценовой. Вывод первой марки в премиум-сегмент может быть успешным даже при минимальных усилиях. Но по мере прихода конкурентов необходима более тонкая отстройка за счет упаковки, особенностей самого продукта, обещаний бренда или других дополнительных преимуществ.

Сегментация от продукта

Многие украинские производители еще со времен слабой конкуренции мыслят «от производства к маркетингу», а не наоборот. Получается, что они сначала задумывают продукт (с определенными физическими характеристиками), а потом подбирают для него нишу.

Проекты, реализованные «от производства», могут оказаться успешными, потому что благодаря своим свойствам товар как бы сам по себе «создает» определенный сегмент. Именно так, к примеру, на рынок «прорвалось» пиво «Чернiгiвське Бiле».

Можно придумать водку с новым вкусом, соленое или алкогольное мороженое и много другого. На свободном рынке шансы, что товар найдет своего потребителя, довольно высоки. Но на тесных рынках порядок выбора перспективного сегмента один: нужно подобрать нишу и целенаправленно в нее входить. При этом важно, чтобы продукция по качеству не уступала конкурентам. Если продукт качественный, представлен в хорошей упаковке и поддерживается качественной системой дистрибуции, выделить его с помощью обещания и коммуницировать потребителю проще и менее рискованно. Ведь основной риск при вхождении в сегмент «от продукта» состоит в том, что производитель ограничивает себя, заранее предполагая, что продукт уже никак не изменится и для него найдется потребитель.

На большинстве рынков идеи нового продукта лучше предварительно проверить с точки зрения маркетинга. Обязательно нужно проанализировать, насколько свободна и перспективна ниша для данного продукта, сколько и каких потребителей удастся привлечь, а также оценить, хватит ли ресурсов для достижения поставленных целей. Чем более конкурентный рынок, тем важнее этап диагностики и выбора принципа сегментации.

В поисках и завоевании нового сегмента для существующего товара можно попытаться найти оригинальное решение. В западной литературе описан хороший кейс, когда один продукт - тест на беременность - с разным позиционированием охватил две совершенно разные аудитории: женщин, которые хотят забеременеть, и тех, кто не хочет этого. Сделано это было за счет разного позиционирования в двух сегментах (см. таблицу). Тест выпустили в двух видах упаковки, которые продавались в разных отделах (рядом с презервативами и детскими пеленками) и по разной цене.

Поставьте себя на место политиков
Схему сегментации можно позаимствовать у политиков. Такое заимствование наиболее обосновано при сильной конкуренции. Когда речь идет о потребительских товарах и услугах, обычно крайне важно знать отношение людей к исследуемой и конкурентным маркам.

В политике избирателей делят на тех, кто определился и точно будет голосовать за кандидата; на тех, кто вероятно будет голосовать за него; на тех, кто не определился; на оппозицию и на жесткую оппозицию. В маркетинговой сегментации «кандидаты» - это торговые марки, «избиратели» - потребители, их «готовность голосовать за кандидата» - это знание марки и приверженность к ней.

Убеждения первой группы потребителей, приверженных марке, сложно переломить. Люди второй группы, те, кто «скорее всего будет голосовать», время от времени покупают другие бренды, но их несложно удерживать за счет акций лояльности, розыгрышей и пр. Обеим группам надо время от времени давать толчки для покупки, поддерживать с ними связь. Также в сам товар и в коммуникацию нужно время от времени добавлять что-то новое.

У тех, кто не определился, нет или основы для выбора, или информации о продукте, или понимания преимуществ. Им необходимо предоставить эти преимущества. Неопределившихся покупателей (третья группа) иногда лучше достигать «перед самыми выборами», то есть в местах продаж, или незадолго до покупки, потому что они принимают решение в самый последний момент. Для их привлечения имеет смысл увеличить объем разовой покупки (различными способами: за ту же цену, увеличив количество товара в упаковке, проведя промо-акцию, стимулирующую покупку сразу двух упаковок и др.). Главное - убедить совершить первую покупку.

«Оппозиционеры» настроены против кандидата скорее всего потому, что их что-то не устраивает или другой кандидат нравится больше. Чем жестче оппозиция, тем вероятнее, что ею лучше пренебречь, ибо этих людей трудно сдвинуть с их позиции. Чтобы привлечь приверженцев другой марки, придется либо коммуницировать иные ценности, либо переходить на другой язык общения. При этом все же велика вероятность, что деньги, потраченные на коммуникацию, будут просто выброшены на ветер - переубеждать потребителей очень трудно. Разве что «их» марка не сделает какой-либо опрометчивый шаг. Следовательно, нужно внимательно следить за конкурентами и не упустить удобный для «атаки» момент.

Крупным компаниям нужно много сегментов
На украинском рынке хорошо усвоен постулат: кто вышел в сегмент первым, тот имеет больше шансов завоевать в нем лидерство, чем те, кто придет после. Поэтому многие компании занялись активным поиском свободных ниш и новых категорий. В результате некоторые фирмы рискуют, выходя в слишком узкие сегменты.

Действительно, в классическом маркетинге описана стратегия нишевого маркетинга. Но она подходит преимущественно небольшим компаниям, для которых важно не распылять средства и сосредоточить усилия на одном, пусть даже узком сегменте. Крупные фирмы нуждаются в более высоких оборотах и широком охвате рынка. Можно даже сказать, что таким компаниям необходимо более близкое присутствие конкурентов, что позволяет их лучше понять. Нишевой маркетинг может быть довольно эффективным, но он всегда менее прибыльный, чем дифференцированный (работа одновременно с несколькими сегментами).

Основные возможности для крупных производителей лежат в сфере выбора ниш с точки зрения стратегических целей конкретного бренда и все более искусной сегментации. Искусство сегментации заключается в следующем.

Во-первых, каждый вновь занимаемый сегмент не должен размывать позиционирование марки. Это означает, что каждый новый сегмент должен выбираться с точки зрения общей маркетинговой стратегии бренда. Очень хорошо такой подход демонстрируют международные производители гигиенических средств, которые, например, выпускают шампуни для различных типов волос и для решения различных проблем.

Во-вторых, вероятность успешно спозиционировать продукт значительно возрастет, если маркетологам удастся «попасть» в потребителя одновременно на уровне рациональных преимуществ товара и эмоций.

На развитых рынках применяется методика исследования сегментов рынка по позиционированию. Она эффективна, если нужно оценить место бренда среди конкурентов или вывести новый бренд в условиях, когда, казалось бы, уже все изобретено и выделиться чем-либо еще крайне сложно. Среди критериев подобной сегментации могут быть сложные психологические особенности потребителей, такие как «интровертность» или «экстравертность», «уверенность в себе в глазах окружающих» и пр.

А высший пилотаж - гармоничное сочетание различных уровней сегментации. От социально-демографических характеристик никуда не денешься уже хотя бы потому, что они будут нужны медиа-агентству для рекламной кампании. Но на этот уровень могут накладываться другие сегменты и типологии. Тогда лучше видны свободные ниши, а также выявляются причины, почему потребители предпочитают тот или иной бренд.

Сегментация - инструмент повышения конкурентоспособности
Сегментация - это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей определенного товара или услуги. Она позволяет занимать конкурентоспособные ниши, концентрировать усилия по достижению определенной аудитории, прицельно направлять на эту аудиторию маркетинговую коммуникацию, оптимизировать ценовую политику.

Сегментация проводится для получения следующих основных преимуществ:

Анализ клиентов/потребителей.
Анализ конкурентов (при концентрации на одной небольшой части рынка можно лучше знать конкурентов и выбирать способы конкурентной борьбы).
Эффективное распределение ресурсов, их целенаправленное использование.
Стратегическое маркетинговое планирование.
Для успешного достижения целей сегменты должны быть:

однородными, т. е. объединяющими группу сходных по спросу потребителей;
достижимыми, должна быть возможность коммуникации с потребителями из сегмента и доставки им товара;
стабильными, т. е. характеристики и состав потребителей должны быть более-менее постоянными;
измеримыми;
достаточной величины, чтобы приносить прибыль.
Пример - метаморфоза потребителей в фанатов

Указанный пример интересен тем, что в одни и те же сегменты были отнесены люди с одинаковой точкой зрения и похожими предпочтениями, но совершенно разные по доходу, полу и возрасту.

Проект начался с изучения целевой аудитории.

Задача. Определить целевую аудиторию для баскетбольной команды, чтобы в дальнейшем направить на нее основную коммуникацию, а также понять, в чем может состоять эта коммуникация.

Выбор подхода. Сегментация аудитории проводилась по психографическим, демографическим характеристикам, а также по отношению к спорту. Это нужно было для того, чтобы определить размер каждого из сегментов, выбрать из них приоритетные и найти рычаги привлечения аудитории, разработав наиболее действенную программу продвижения под каждую группу.

В первичной выборке присутствовали респонденты 14-45 лет, то есть все, кто может быть активным болельщиком и принимать самостоятельные решения по посещению матчей на собственные деньги.

Процесс сегментации. В основу анкеты количественного исследования для сегментации легли вопросы о том, как жители г. Киева относятся к спорту. В результате были выделены такие сегменты.

«Фанаты спорта» часто ходят на матчи, делают ставки на любимые команды, любят спорт вообще. У них есть любимая команда, они все время следят за статистикой. Для них важен не столько вид спорта, как сам процесс.
«Наблюдатели звезд» могут сходить на матч, где играют звезды, или посмотреть телетрансляцию. В спорте их привлекают именно звезды в различных видах спорта.
«Социальные птицы» больше смотрят, пойдут ли на матч их друзья и позовут ли их с собой.
«Событийные» болельщики посещают наиболее важные события.
«Индифферентные» респонденты, которые спортом почти не интересуются.
После чего был определен наиболее перспективный сегмент, проанализировано, соответствует ли команда его ожиданиям, и определено, что необходимо изменить для того, чтобы команде стать популярной у данной аудитории.

Автор: Юлия Пряникова
Источник: журнал “Компаньон”

Как определить размер рынка

Зачем нужно знать размер рынка

Знание размеров рынка обеспечивает руководству компаний объективную оценку рыночной ситуации, позволяет увидеть возможности для развития предприятия, определить свои позиции относительно конкурентов, выбрать новые направления бизнеса, спланировать объемы производства, составить программу продаж в разных регионах. Определение размера рынка просто необходимо, на мой взгляд, в следующих случаях:

Диверсификация бизнеса.
Расширение границ сбыта.
Совершенствование товара.
Запуск нового проекта.
Вывод на рынок нового продукта.
Параметры оценки

Цены. Объем рынка измеряется в натуральных и (или) денежных единицах. При расчете стоимостного показателя рынка необходимо определиться, из каких цен (розничных или оптовых) исходить. Выбор будет зависеть от стоящих перед компанией задач. В сегменте b2b, скорее всего, для расчета будут использовать оптовые цены, в сегменте b2c – розничные.

Территория. Необходимо определить границы территории, в пределах которой будет оцениваться рынок. Как правило, это страна, округ, область, город, то есть географически обозначенная территория, на которой Ваша компания работает или собирается работать.

Для оценки размера рынка на больших территориях (страна, область) часто используются данные госстатистики. На малых территориях (район, небольшой городок) в основном проводят полевые исследования, потому что рыночную статистику никто не ведет.

Продукты. При расчете объемов рынка нужно четко представлять, какие именно продукты будут оцениваться. При изучении автомобильного рынка мы рассматриваем различные виды транспортных средств: легковые автомобили, грузовики, автобусы и т. д. При исследовании рынка одежды оцениваем товарные сегменты – сорочки, брюки, костюмы, нижнее белье и др.

Сегменты. Рынок может состоять из неоднородных сегментов, размер которых нужно определять по отдельности. Например, на рынке герметиков существуют два больших сегмента – “профессионалы” и “непрофессионалы”. Покупательское поведение в пределах этих сегментов значительно различается, поэтому оценивать их нужно отдельно. Сегмент “профессионалы” в свою очередь делится на подсегменты, в которых решения о покупках тоже принимаются по-разному, – “строительные организации” и “промышленные изготовители”. Оценка размеров производится отдельно в каждом сегменте и подсегменте, а потом показатели суммируются.

Время. В качестве временного параметра обычно выбирают год, потому что за этот период можно учесть сезонные изменения спроса. Так, на рынке стройматериалов уровень продаж часто подчиняется строительному циклу. Например, пик продаж кровельных материалов и мансардных окон приходится на осень, когда завершается строительный сезон. Поэтому было бы грубой ошибкой высчитывать размер рынка этих продуктов на основе данных продаж одного из весенних месяцев, когда активность покупателей незначительна.

Объем рынка следует оценивать систематически, поскольку он время от времени меняется. Увеличение или сокращение рыночных размеров зависит от ряда факторов, к которым можно отнести изменение макроэкономических показателей, появление новых технологий, изменение стиля жизни потребителей, интенсивность маркетинговых усилий производителей, активность лиц, оказывающих влияние на рынок.

Подходы к оценке размера рынка

Универсальных способов оценки размеров рынка не существует. Набор методик зависит от разных факторов – специфики бизнеса, срочности и важности задачи, доступности информации, наличия трудовых и финансовых ресурсов.

Специфика отечественного бизнеса такова, что зачастую решения принимаются в авральном режиме и, как правило, информация нужна “еще вчера”. К тому же денег на это в бюджете обычно не предусмотрено. В таких ситуациях оценка рынка происходит на основе вторичной информации – готовых исследований, отчетов органов госстатистики, отраслевых справочников, баз публикаций в СМИ. Такая информация достается недорого и быстро, но иногда она не соответствует задачам компании и не всегда можно оценить степень ее достоверности.

По многим рынкам статистические данные либо отсутствуют в открытом доступе, либо не соответствуют действительности. В этом случае для оценки рынка требуется проведение полевых исследований. На рынке продуктов массового спроса данные получают, например, путем аудита розничной торговли или опроса конечных потребителей. На рынке промышленной продукции (b2b) разобраться с ситуацией помогут опросы экспертов, хотя не исключены проблемы из-за низкого уровня компетентности респондентов или их нежелания делиться информацией; в таких ситуациях выручает конкурентная разведка. Предлагаю Вашему вниманию наиболее используемые в практике маркетологов подходы к оценке размеров рынка. Она может осуществляться:

на основе структурных характеристик;
по объемам производства;
по объемам потребления;
по объемам продаж;
косвенными методами.
При разработке программы мероприятий по оценке объемов рынка имеет смысл проанализировать схему продвижения продукта к потребителю. Поскольку ни один из предлагаемых методов не может показать объективную картину рынка, целесообразно совмещать два-три метода. Если расхождение оценок не превышает 10-12%, значит, расчет произведен правильно. Если результаты расходятся более чем на 15%, ищите ошибки. Может быть, нужно уточнить методологию расчетов или исходные данные.

Остановимся чуть подробнее на каждом из перечисленных выше методов.

Емкость рынка и размер рынка: не перепутайте!
На практике часто путают понятия “емкость рынка” и “размер рынка” (синоним – объем рынка). Поэтому нужно сразу определиться с терминологией. Емкость рынка – это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании рынка в течение определенного периода. Поскольку невозможно всех потенциальных потребителей заставить купить конкретный продукт, это понятие носит теоретический характер и используется только для того, чтобы дать представление о пределах насыщения рынка.
Размер (объем) рынка – это реальные продажи продукта на данном рынке в определенный период.

На основе структурных характеристик

На основе структурных характеристик оценка объемов рынка проводится в масштабах страны и регионов. Учитываются следующие параметры: производство продукта, экспорт, импорт, остатки на складах на начало и конец периода. Расчеты производятся на основе данных госстатистики. Но поскольку у нас в стране размеры экспортно-импортных операций искажаются, объемы производства занижаются, а количество продукции на складах скрывается, полученная с помощью этого метода информация отличается неточностью и неполнотой. Тем не менее метод используется достаточно часто: он удобен, понятен и пригоден в ситуациях, когда оценить объем рынка иным способом невозможно.

Ваш маркетинговый отдел сможет воспользоваться этим методом только при наличии среди маркетологов Вашей компании хороших аналитиков (см. Кому поручить оценку размеров рынка).

Глоссарий

По виду используемых источников информации исследования подразделяются на полевые (первичные) и кабинетные (вторичные).

Полевое исследование – исследование, организуемое с конкретными целями; его задача – получение новой информации. Сбор сведений происходит в местах проживания и работы респондентов.

Кабинетное исследование (англ. desk research) – исследование на основе вторичной информации.

По объемам производства

Обычно оценка размера рынка на основании данных о производстве делается в масштабах страны. В основном для этого используются статистические данные, проводить полевые исследования чаще всего не требуется.

Результаты, полученные с помощью этого метода, достаточно точны, особенно если рынок прозрачен, обслуживается немногими игроками, а объем экспортно-импортных операций незначителен или легко определяется. Таковы в России рынки сырья, оборудования, легковых автомобилей, капитального строительства. Достаточно сложно кустарным способом произвести автомобиль или построить незаметно многоквартирный дом. Поэтому показатели размеров этих рынков в натуральном выражении считаются просто. А вот в стоимостном измерении оценку нужно выносить осторожно, так как часто заявленные цены отличаются от реальных.

Сложнее посчитать рынки строительных материалов, одежды и обуви, мебели, мобильных телефонов. Здесь велика доля теневой экономики, популярен “серый” импорт, размеры производства скрываются. Но радует тот факт, что в последние годы крупные компании, заботясь о своем имидже, стали все чаще показывать реальные объемы производства.

Еще сложнее оценить рынок услуг. Никто не знает, какую часть от реально заработанных денег официально декларируют учебные заведения, медицинские учреждения, салоны красоты, спортивно-оздоровительные комплексы. Так, на рынке услуг такси Москвы доля нелегальных извозчиков составляет 90%, и оценить его реальные размеры можно только приблизительно.

По объемам потребления

Оценивать рынок со стороны потребления труднее. Статистических данных недостаточно, и требуются серьезные маркетинговые исследования. Чаще всего используются следующие способы:

телефонные опросы населения и корпоративных потребителей;
экспертные оценки;
личные интервью.
Обычно этот подход применяется для рынков

продуктов питания;
напитков, сигарет;
косметики;
средств гигиены.
Основная задача исследований – определить численность потребителей и средний уровень потребления. При опросе потребителей особое внимание следует уделить выборке. Она должна быть репрезентативной, то есть структура выборки по всем значимым характеристикам (уровню дохода, возрасту и другим социально-демографическим и экономическим параметрам) должна соответствовать генеральной совокупности потребителей данного товара (услуги). Рекомендуемый объем выборки – от 1000 до 3000 респондентов.

По объемам продаж
Размер рынка можно определить по результатам продаж в оптовой и розничной торговле. Используются следующие способы:

аудит розничной торговли;
опрос оптовых компаний;
экспертные оценки.
Аудит розничной торговли строится на предположении, что данный продукт продается только через розничную сеть – гипермаркеты, супермаркеты, специализированные магазины, киоски, точки на открытых рынках и т. д. Поэтому путем фиксирования и суммирования объема продаж во всех розничных точках получаем размер рынка продукта. Нередко отчеты об исследованиях предыдущих лет можно найти в свободном доступе. Самостоятельно такое исследование провести сложно. Важно соблюсти репрезентативность выборки и правильно определить квоты магазинов разных типов, что требует от специалистов достаточно высокой квалификации. Сбор данных часто происходит благодаря налаженным связям исследователей и администраций магазинов. Иначе их службы безопасности всячески препятствовали бы проведению исследований.

У представителей оптовых компаний выясняются следующие необходимые для определения размера рынка параметры: объем и частота покупки (в среднем), предпочтения товаров и марок и т. д. Основная сложность при опросе оптовиков – это найти необходимое количество компетентных респондентов и суметь их разговорить. Для стимулирования респондентов практически всегда используется вознаграждение – подарки. При проведении b2b-исследований специалисту требуется определенная подготовка в предметной области, то есть ему необходимо владеть отраслевой информацией. Это поможет интервьюеру найти общий язык с респондентом. Оптимальный объем выборки в зависимости от сегмента (рынка) – от 25 до 100 человек. Выводы экспертов также помогут оценить продажи на рынке. В экспертную группу необходимо включить компетентных людей, обладающих широтой кругозора, информированностью, независимостью суждений, высокой профессиональной квалификацией; получать от них данные должен опытный специалист.

В качестве экспертов могут выступить руководители коммерческих служб компаний-участников рынка, представители профессиональных объединений, научные сотрудники отраслевых институтов, преподаватели вузов, журналисты, пишущие на эти темы, чиновники, курирующие деятельность отрасли, аналитики, комментирующие проблемы Вашего рынка в прессе. Размер выборки зависит от целей исследования и уровня компетентности экспертов. Иногда один хорошо осведомленный профессионал может оказаться ценнее десятка своих коллег. Обычно объем выборки составляет 15-20 респондентов. Даже на самом закрытом рынке информация об объемах продаж доступна. Нужно только правильно выявить ее источники. Достаточно просто получить информацию у таких специалистов, как маркетологи, профессора, торговые работники, заводские рабочие, мелкие госслужащие, врачи, адвокаты. Этих людей нужно похвалить за заслуги, сыграть роль послушного ученика, прикинуться наивным простачком – и заветный ключик к их сердцу найден. Люди в большинстве своем рады, когда кто-то интересуется их мнением. Проявите такую заинтересованность, и информация польется на Вас как из рога изобилия.

Можно создать обстановку непринужденного общения, когда один профессионал рынка делится опытом с другим профессионалом (не задавая прямых вопросов). Иногда развязать язык собеседнику помогает намеренное искажение информации. Попробуйте, например, явно занизить долю рынка, занимаемую крупным игроком, – Вас немедленно поправят и с возмущением назовут реальную цифру. Бывает, что очень важные для Вас сведения не представляют никакой ценности для собеседника и он с легкостью делится информацией. Иногда специалист владеет фрагментарными сведениями, которые в таком виде не представляют интереса. Но когда их объединяешь с информацией, полученной от других профессионалов, складывается целостная картина рынка. Можно попробовать поторговаться с собеседником (”ты мне – я тебе”). Уверен, что есть и другие способы извлечения информации.

На некоторых рынках компании сами обмениваются информацией. Например, это практикуется на рекламном рынке. Руководители крупных агентств, оказывающих заметное влияние на рынок, собираются и пишут на бумажках цифры, означающие темпы роста оборота их фирм за год (сами компании не называются), а затем перемешивают листки в шляпе. На основе собранных бумажек определяется вектор развития рекламного рынка на следующий год. Почему бы Вам не выступить с похожей инициативой на своем рынке?

Косвенные методы

При недостатке статистических данных либо отсутствии ресурсов на маркетинговые исследования применяют косвенные методы. Поинтересуйтесь у маркетологов Вашей компании, какие из перечисленных ниже методов они применяют на практике.

По аналогии. Размер рынка определяют исходя из показателей другого (аналогичного) рынка. Допустим, нам известен объем мирового рекламного рынка, мирового рынка маркетинговых исследований, а также рекламного рынка России. Зная пропорции их соотношения, можно посчитать размер отечественной индустрии маркетинговых исследований. Другой пример: размеры одного из региональных рынков можно определить исходя из его объемов в другом регионе и применяя региональные коэффициенты, рассчитанные каким-либо рейтинговым агентством[1].

По смежным рынкам. Например, размер российского рынка тарированного цемента можно определить по объему производства мешков, в которые он пакуется. Для этого нужно получить сведения на заводах, производящих данный вид упаковки. Сотрудники заводов поделятся информацией намного охотнее, чем производители цемента – сведениями об объеме производства.

Нормативное потребление. При использовании этого метода суммируются нормативы потребления продукта, умноженные на число потребителей. Для разных товаров установлены нормы потребления. Так, известно, что для обуви этот показатель равен полутора парам в год.

Экстраполяция. Размеры нынешнего рынка можно определить по его объемам прошлых лет, если знаешь темпы роста рынка. Например, российский рынок обоев в 2004 году составил 220-230 млн стандартных рулонов и темпы его роста последние годы были на уровне 10-15%. Можно предположить, что в 2005 году рынок вырос до 240-250 млн рулонов.

В условиях отсутствия информации компании часто разрабатывают собственные методы: оценивают объемы продаж конкурентов по размерам рекламных бюджетов, по количеству въехавших на территорию склада грузовиков с товаром, по динамике загрузки производственных мощностей, по фонду заработной платы, по продолжительности рабочей недели, по уровню занятости в соответствующей отрасли, по объему капиталовложений.

Все предложенные способы позволяют оценить размер рынка весьма приблизительно. Но даже ориентировочная и грубая оценка лучше, чем ее отсутствие. Если информации нет, под угрозой оказываются результаты многих маркетинговых проектов компании. Например, очень часто программы продаж, составленные без предварительной оценки размеров рынка, оказываются бесполезными.

Даже попытка оценить размер рынка с использованием минимума информации может помочь руководству лучше сориентироваться при планировании деятельности компании и предотвратить возможные потери.

Сколько это стоит

Затраты также зависят от стоящих перед компанией задач и специфики бизнеса. Если нужно принципиально решить, стоит ли выходить на тот или иной рынок, достаточно будет проанализировать вторичную информацию, покупка которой обойдется не дороже 3000 долл. США. А если необходимо составить годовой план для предприятия, выпускающего специфическую продукцию (например, для обслуживающего всю страну завода, производящего строительный лак для сегмента DIY[3] ), потребуются достаточно точные цифры по каждому региону. Здесь данные, полученные кем-то и для других целей, не подойдут – нужно проводить специальное исследование, стоимость которого измеряется несколькими десятками тысяч долларов США. Некоторые рынки имеют высокую степень развития и хорошо изучены. Стоимость добывания информации о них будет относительно невысокой. К таким можно отнести рынки товаров массового спроса (продукты питания, средства гигиены, напитки). Иногда можно обойтись покупкой готового отчета стоимостью до 500 долл. США.

По каким-то рынкам статистика отсутствует вообще, готовых исследований нет, а участники делятся информацией крайне неохотно. Специальные исследования – единственный выход из положения. А это почти всегда обходится дорого. Иногда бюджет подобных исследований в масштабах страны исчисляется сотнями тысяч долларов США. Даже непримиримые конкуренты в этих случаях готовы объединить организационные и финансовые ресурсы для получения дорогостоящей информации.

Автор: Аркадий Зарубин
Источник: Журнал “Генеральный Директор”

Не смотря на обилие концепций и подходов, моделей, как бы обещающих эффективность (Росситера-Перси, Фута-Коуна-Белдинга и других, менее известных), реклама была и остается сомнительным способом истратить деньги без каких-либо гарантий успеха. Красиво выглядящие на бумаге модели почему-то полностью перестают работать, когда их пытаешься применить в реальной ситуации. Когда рынок заполняется конкурентами, когда число игроков уже исчисляется десятками, все модели теряют свою актуальность. В результате, если мы говорим о перенасыщенном, брендированном рынке, где потребитель выбирает не товары и услуги, а образы, соответствующие его подсознательным, неосознаваемым запросам, то поневоле приходим к выводу о том, что похоже, никто в мире не знает, как именно создать рекламу, гарантированно (!) работающую на этом рынке. Эффективная реклама иногда и появляется на свет, но рождается она лишь талантом копирайтеров, а не является результатом планомерной аналитической деятельности по изучению потребителя. Можно сказать, в этой области мы сталкиваемся с особого рода “омертой”, заговором молчания участников, где все, по сути, являются дилетантами в равной степени, и даже если и ругают друг друга, то вопрос концептуального понимания продающей идеи как таковой, тщательно обходится всеми сторонами. Увы, никто не знает, как делать эффективную рекламу на брендированном рынке, потому что никто не знает, как реклама в данной ситуации работает. Невероятно, но факт. Если бы кто-то знал, как делать рекламу, мы видели бы стабильно успешные бренды, успех которых повторялся бы из года в год, но их нет. Нет системы, позволяющей создавать эффективную рекламу, следовательно, успех отдельных сообщений по своей сути случаен. На всех возможных фестивалях рекламы также оценивается необычность ходов, яркость и новизна идей, но никак ни работоспособность и “продающий” потенциал, или комплекс стратегии и креатива, что было бы логичнее.

Всевозможные исследования , которые претендуют на истинность, а главное – пользу для предпринимателя в оценке грядущей эффективности, также буксуют, потому что оценивают вещи, лишь отдаленно связанные с процессом принятия решения: вовлеченность, самоидентификацию, эмоциональный отклик и прочее прочее, что может и имеет какое-то влияние, но очень и очень незначительное. Разумеется, польза от исследования случайных факторов также не может быть весомой.

Вопрос определения критериев оценки рекламы можно отнести к самым насущным вопросам бизнеса как такового. Поэтому мы решили исследовать его и предложить свою модель, которая позволит как понять принципы создания рекламных сообщений, так и даст критерии предварительной оценки созданной рекламы на предмет ее будущей эффективности, выявит слабые стороны рекламной кампании бренда и подскажет путь ее корректировки.

Критерии оценки

Реклама вообще не имеет никакой иной цели, кроме позитивного влияния на процесс продаж какого-либо продукта: товара, услуги или группы товаров/услуг под какой-то торговой маркой (бренда). То есть, реклама лишь информирует потребителя о том, что в мире существует некий объект потребления, который ему, потребителю, нужен или может быть нужен. Каким образом реклама может показать эту необходимость объекта потребления для потребляющего субъекта? Заявив о том, что этот объект удовлетворяет какую-либо его насущную потребность, биогенную ли, психогенную, актуальную в данный момент или потенциально актуальную в данной ситуации потребления. Если реклама не говорит о том, что потребителю нужен или может быть нужен данный продукт, для него нет смысла в покупке, это ведь очевидно, не так ли? Вся реклама, не зависимо от того, считается она товарной или имиджевой, должна говорить: “данный продукт нужен потребителю”. Вопрос о том, какими словами делается это утверждение – вопрос непосредственно креативной составляющей и выходит за рамки данной статьи. Копирайтеры знают лучше нас, как именно донести до потребителя нужную идею и у нас нет желания их этому учить. Мы рассматриваем сам стратегический аспект – продающую идею, которая “зашита” в художественную оболочку.

Итак, реклама должна информировать потребителя о том, что продукт удовлетворяет какую-либо его потребность, то есть соответствует его мотиву, который актуален (!) на данном рынке. В качестве критериев оценки мы рекомендуем использовать нашу собственную классификацию мотивов – М8М (модель 8 мотивов – безопасность, доминирование, секс, принадлежность, забота, гедонизм, исследование и экономность, которая была рассмотрена в соответствующей статье). Если реклама говорит потребителю, что через потребление данного продукта он сможет реализовать какой-либо свой мотив – потребитель однозначно заинтересуется, так как реклама обращается непосредственно к его внутреннему миру, к системе его потребностей, которая определяет всю его жизнь. Это первый критерий, которому должна соответствовать реклама, чтобы быть эффективной. Но не единственный.

В наше время, бренды проникли во все сферы нашей жизни и заменили собой многие личностные ценности человека, на основании которых потребитель выстраивает свои отношения с окружающим миром. Бренды, как и ценности, теперь служат очень весомым критерием оценки, как нами окружающих людей, так и окружающими нас. Иногда, достаточно сказать название бренда, чтобы люди составили свое мнение о человеке: у него “Rolls-Royce” или “Vertu”, она носит только “Prada” и т.п. Поэтому реклама должна не только говорить о том, какие мотивы удовлетворит потребитель, но и о том, как он будет восприниматься окружающими. Точнее, реклама должна говорить, что данный способ реализации мотива является социально одобряемым или как минимум, приемлемым. Иначе потребитель может постараться избежать покупки не смотря на то, что она ему необходима, лишь по причине неоднозначной или негативной оценки других людей.

Многие помнят забавные анекдоты связанные со стеснением людей покупать презервативы, но ведь эти анекдоты родились не на пустом месте. Не смотря на то, что данный продукт был нужен очень многим, эта покупка считалась социально неприемлемой, чем и вызывались подобные казусы, которые сейчас кажутся забавными. Тем не менее, вопрос отношения окружающих к покупкам, вопрос их оценки – очень важен. Для примера можно вспомнить дезодорант AXE. Не смотря на то, что реклама прямым текстом говорит о том, что при помощи этого средства, потребитель добьется небывалого уровня популярности у женского пола, объем продаж оставляет желать лучшего, а многие потребители вообще отзываются негативно об AXE. Разумеется, на вкус и цвет товарищей нет, но в значительной степени, антипатия потребителей по отношению к AXE определяется отнюдь не запахом. Покупка или использование AXE – социально неприемлемое деяние, ведь та же реклама, героями в которой являются далеко не самые привлекательные молодые люди, по сути говорит: “не важно кто ты, как ты одет и как ты выглядишь, важно что на AXE девушки летят как пчелы на цветы. Если ты пользуешься AXE, значит тебе более нечем привлечь противоположный пол. Ты- “сексуальный неудачник”, который при помощи какого-то дезодоранта хочет стать мачо”. Кому по нраву такой имидж? Разве что сексуально озабоченным подросткам и действительно сексуальным неудачникам, которые другими путями не могут вызвать интерес к своей персоне

Таким образом, вторым важнейшим критерием оценки рекламного сообщения является социальная приемлемость процесса потребления в глазах целевой аудитории. Важно не только то, что рекламируемый продукт способствует реализации мотива, важно также, будет ли этот процесс позитивно оценен группой, с которой себя соотносит потребитель, то есть целевой аудиторией. Так мы приходим к пониманию рекламной матрицы, как схемы, позволяющей понять плюсы и минусы конкретного рекламного сообщения и скорректировать свои действия.

Мы специально использовали четырехпозиционную матрицу как наиболее распространенную модель, которая максимально просто и наглядно объясняет данные тезисы. К этой матрице можно найти целый ряд дополнений, но изначально, самых важных факторов всего 2: личная удовлетворенность и восприятие потребления другими членами ЦА ( от друзей и коллег до случайных свидетелей покупки в супермаркете).

Данная матрица позволяет не только проанализировать конкретное рекламное сообщение на эффективность, но и определить ту точку ментального пространства человека, в которой в настоящее время находится бренд и выбрать нужный вектор изменений рекламной стратегии. В данном контексте, бренд можно приравнять к коммуникации – потребитель составляет такое представление о бренде, какое сам бренд позволяет создать через свою рекламу и иные контакты с его атрибутами, то есть через коммуникативную активность.

Квадрат IV. Чемпионы.

Чемпионы успешно реализовали себя на каком-то поприще, пользуются заслуженным уважением окружающих и обладают высоким статусом. Это герои светской и деловой хроники, люди на пике популярности.

Чемпионы-марки: бренды-звезды, бренды-идолы, обладающие высокой степенью приверженности среди своей целевой группы и служащие предметом мечтаний для тех, кто еще не стал обладателем.

Потребитель удовлетворен продуктом, а процесс потребления позитивно оценивается обществом (целевой аудиторией). Тот факт, что социум в лице целевой и референтных групп позитивно оценивает потребление продукта, заставляет человека выпячивать процесс потребления, быть добровольным рекламоносителем бренда, что является мечтой и целью любого рекламодателя и владельца бренда. Этот принцип наиболее хорошо в свое время понял известный дизайнер Tommy Hillfiger. На многих изделиях был нанесен огромный логотип, но это не только не оттолкнуло потребителей, а скорее добавило приверженности – потребители были сами рады служить живой рекламой бренда. В последователях использующих находку Tommy Hillfiger, судя по обилию крупноформатных логотипов на одежде, недостатка не наблюдается.

Нахождение в данном квадрате наиболее характерно для так называемых статусных марок, потребление которых как удовлетворяет доминантные мотивы потребителя, так и показывает целевой группе то, что данный субъект – “одной крови”, “один из нас”. Именно поэтому очень многие дорогостоящие продукты находят свой путь к сердцу потребителя, пусть в рекламе об этом говорится далеко не всегда. Но потребитель самостоятельно извлекает из рекламы нужные и важные для него нюансы, которые позволяют “вписать” бренд в собственное пространство ценностных оценок. Аналогичная ситуация и с брендами, четко нацеленными на определенную социальную группу, будь то гомосексуалисты, антиглобалисты или любители скейтбординга, что в любом случае говорит все о тех же доминантных мотивах целевой аудитории, которая из всех сил хочет выделится из “серой массы”, показать свою “исключительность”, а следовательно – особое положение.

Но если выйти из пространства “статусных”, “доминантных” брендов, то ситуация становится достаточно безрадостной: реклама подавляющего большинства других брендов не позволяет их расположить в этой области. Только самые сильные бренды могут претендовать на место расположения в этом квадрате: Apple, Nike, Harley-Davidson и т.п. Собственно, они потому и являются сильными, что позволяют потребителю как реализовать свои мотивы, так и получить позитивную оценку интересующей группы, с которой обладатель бренда хочет себя соотносить.

Квадрат III. Маргиналы

Маргиналы находятся вне социальных групп. Это не обязательно опустившиеся изгои, среди них встречаются достаточно преуспевающие люди, но их объединяет то, что они противопоставили себя обществу. Не смотря на то, что некоторые из них иногда кому-то могут быть очень нужны (наркодилеры, сутенеры, и т.п.), дружбой с такими людьми не принято гордиться даже в современном обществе, в значительной степени лишенном нравственных ориентиров.

Маргинальные марки потребляются в силу осознанной необходимости и отсутствия социально приемлемой альтернативы. Но потребление таких объектов не принято афишировать или оценка потребления со стороны ЦА может быть неоднозначна.

Продукт соответствует мотивам целевой аудитории, но потребление является негативно оцениваемым фактом. Вообще, есть целый ряд продуктов, потребление которых не может быть позитивным. Это связано с табуированными темами, которые не смотря на всеобщее “раскрепощение” остаются, и по видимому, останутся таковыми. В первую очередь это все, что связано непосредственно с сексом, оправлением естественных потребностей, и соответственно, всеми проблемами из этих областей. Четкую грань, с одной стороны которой потребление продукта может вызывать позитивную оценку ЦА, а с другой – не может ни при каких обстоятельствах, провести невозможно. Но с другой стороны, любой носитель местной культуры ощущает это интуитивно. Из этого, кстати, следует, что при продвижении продукта из этих областей на территории с иной доминирующей культурой, без помощи местных специалистов не обойтись. Слишком легко сделать потребление из нейтрального социально неприемлемым.

Тем не менее, даже если мы рассматриваем табуированные сферы, то ряд продуктов можно сделать социально приемлемыми (ведь люди в конце концов перестали стесняться покупать презервативы), а те из них, которые сделать таковыми нельзя, нужно стремиться сделать хотя бы нейтральными.

Но социально неприемлемыми могут казаться и другие продукты, совершенно не связанные с табуированной сферой. Даже некоторые “статусные” предметы могут восприниматься как “понты” а их обладатель как “выскочка”. В этом случае, основной акцент в рекламе нужно делать на донесении факта близости бренда нужной ЦА и менять восприятие ЦА, если это возможно и не очень дорого.

Квадрат II. Свадебные генералы

Свадебные генералы могут обладать высоким визуальным статусом, они могут быть почетными членами общества, но для окружающих не секрет, что все заслуги таких людей в далеком прошлом и никаких выгод от знакомства с ними не получить. Это престарелые академики, которых любят приглашать почетными председателями, но их слова значат очень немного.

Свадебные генералы-марки могут быть очень известны, они входят в топ 10 мирового рейтинга брендов по версии Businessweek, им может насчитываться более 100 лет, их любят приводить в пример как супербренды. Хотя никто не помнит, как и почему они стали популярны, а главное – зачем они нужны. Поэтому они потихоньку умирают, вытесняемые более молодыми и агрессивными соперниками.

Иногда бренд обретает достаточно странный имидж – он потребляется исключительно в силу социальной приемлемости, он становится своего рода негласной социальной нормой, при этом конечному потребителю он в основном не нужен. Сейчас, к примеру, существует деловые газеты, которые мало кто читает, но все выписывают, причем просто потому что “так делают все”, и многие другие продукты, которые покупаются людьми потому, что “так положено”: некоторые ходят на оперу, не смотря на нелюбовь к ней, потому что так надо. Люди покупают модные книги, чтобы не было стыдно признаться в том, что их не читал, люди покупают так даже дома и автомобили, ведь надо “быть не хуже Джонсов”… “Как, неужели ты это не читал\не смотрел\не купил?” -этот вопрос очень для многих является болезненным, и люди часто стремятся избежать его всеми силами и средствами.

Эту ситуацию нужно трактовать намного шире, чем с первого взгляда покажется многим, читающим эту статью (надеемся, читателю ясны отличия понятия “социальная норма” от “социального измерения”, выдвинутого одним из “гуру” брендинга). Мы не говорим только о людях, живущих с постоянной оглядкой на соседей и окружение. Все население так или иначе руководствуется нормами, которые приняты в обществе. В нашей повседневной жизни, достаточно сильные бренды часто являются именно социальной нормой у многих слоев населения, в то время, как объективно, они не удовлетворяют каких-либо значимых потребностей и не осуществляют каких-то особых “добрых дел”.

К примеру, и Coca-Cola и ее заклятый друг Pepsi – располагаются в этом квадрате. Ведь реклама этих марок не опирается ни на один из иных мотивов кроме желания принадлежать к референтной группе, которая в обеих случаях схожа – это молодые, обеспеченные, знаменитые и привлекательные. В итоге, эти продукты стали неким стандартом, “если газировка – то Cola или Pepsi, остальное некруто”. Хотя с точки зрения органолептических свойств, эти продукты едва ли отличаются от более-менее качественно сделанных частных и локальных марок. Реклама также не говорит о том, что эти марки способствуют реализации каких-либо индивидуалистичных мотивов, что кстати, и невозможно.

Однако, данная позиция также неудобна для бренда, так как она не является стабильной. Все таки, любой другой бренд из квадрата чемпионов с легкостью перетянет часть ЦА н себя, что в принципе уже происходит – уровень потребления соков, энергетиков и минеральной воды постоянно растет, в то время, как в сегменте лимонадов такой тенденции нет. Потому что соки и воды не только становятся определенной социальной нормой, но они еще и обладают некой пользой для здоровья (то есть способствуют реализации личного мотива, связанного с сохранением здоровья), в то время, как лимонады за их “вредность” не пинает только ленивый. То есть, даже самому дорогостоящему бренду в мире имеет смысл задуматься над корректировкой коммуникативной, а возможно и товарной стратегии, изменив товарную линейку в сторону преобладания продуктов, с какой-то конкретной пользой для человека. Ведь рекламы не существует в отрыве от объекта, который рекламируется.

Квадрат I. Рабочие лошади

Рабочих лошадей более всего, это тихие незаметные труженики, не отличающиеся какими-либо выдающимися качествами, не обладающие широкой известностью и не оделенные всеобщей любовью. Они успешно выполняют функции винтиков в системе, но при неблагоприятном стечении обстоятельств могут быть с легкостью заменены или принесены в жертву.

Рабочих лошадей-марок больше всего. Их потребляют не задумываясь о выгодах и смыслах потому что эти марки обитают в слабобрендированных сегментах рынка. Иногда рабочие лошадки даже борются друг с другом за место под солнцем, но когда на рынке появляется бренд, они неизбежно сдают свои позиции.

В этом квадрате у марки самое незавидное положение, и, тем не менее, самое большое количество марок обитает именно в этой области рекламной матрицы. Ведь, если обратить внимание на рекламу, которую мы видим вокруг, причем обратить не с точки зрения креативности или новизны идей, чем грешат практически все без исключения маркетологи и рекламисты, а сточки зрения поиска места в вышеозначенной матрице, то мы увидим всю убогость современных рекламных идей, вне зависимости от того, рассматриваем мы “творчество” родных рекламистов или заокеанских. В лучшем случае, можно услышать о высоком качестве продукта, а, как правило – о самом факте существования товара или услуги. Реклама, которая не говорит ни о выгодах самого потребителя ни о позитивной оценке потребления со стороны ЦА – она “ни о чем”, она не может влиять на потребителя, что мы и наблюдаем в подавляющем большинстве случаев. Случайную популярность продуктов, которые рекламируются подобным образом можно объяснить лишь неплохим качеством продукции и тотальной слабостью конкурентов, которые в своей рекламе говорят о том же, то есть “ни о чем”. И, таких, сейчас большинство. Им всем давно пора меняться, иначе вновь появившиеся агрессивные и умные конкуренты сотрут их с рынка.

Применение матрицы

Приведенная рекламная матрица является простым, но действенным инструментом не только для нахождения места, которые в данное время имеет бренд в ментальном пространстве потребителей, но и для оценки вновь созданной рекламной концепции. Достаточно выявить на фокус-группах мотив, которые связывает бренд и потребителя (методику мы рассмотрим в другой раз), его наличие в рекламе и оценку, которую может ожидать потребитель от своей социальной группы. Если оба этих параметра положительны, такая реклама обязательно сработает. Если один из этих параметров отрицателен – бренд может получить неожиданно негативный имидж и не удостоится желаемой популярности у своей целевой группы. Следовательно рекламная стратегия нуждается в корректировке. Если же оба этих параметра негативны, если из рекламы не видно ни помощи в реализации личных мотивов ни запрограммированной позитивной оценки окружающих, то стоит задуматься – с чего вы вообще решили, что это кого-то может заинтересовать?

При нахождении в квадрате “чемпионов”, никаких сильных изменений не требуется, если конечно продукт не размещается где-то у нулевой отметки. Но если потребитель согласен с тем, что реклама говорит о том, что он удовлетворит себе некоторую потребность, при этом оценка социума будет позитивна, эту рекламу можно смело выпускать в эфир и размещать на иных носителях. Она выполнит свою роль - проинформирует потребителя что он может порадовать себя и при этом получить несколько пунктов к своему имиджу. Потребителю сейчас не нужны просто одежда или просто автомобиль. Ему нужна реализация иных мотивов, и он ее получит.

Если реклама или бренд воспринимается потребителем как социально неприемлемый или хотя бы нейтральный, он находится в квадрате “маргиналов”, то есть общество или никак или негативно относится к потреблению рекламируемого продукта, то выход из этого квадрата, если он, конечно возможен, лежит исключительно в сфере рекламной стратегии. Путем показа нужной целевой, референтной групп или информированием о восприятии потребителя этими группами, можно сделать так, что потребитель перестанет скрывать процесс потребления и начнет им гордиться. Также возможно изменение мотива через комбинирование его с другим, социально приемлемым: например не просто секс, но безопасный секс. Не спасительная соломинка в случае щекотливой ситуации (средство от диареи, например), а предусмотрительность, которая выражается в заблаговременной покупке.

Если бренд находится во 2 квадрате, то есть является “свадебным генералом”, то есть он покупается лишь в силу того, что является социальной нормой и не более того, нужны более масштабные изменения. Конечно, потребитель, все таки, составляет некое представление о личных выгодах, даже если бренд в своей коммуникации об этом не говорит совсем. Если бренд стал социальной нормой, то он следовательно стал таковым у некой социальной группой, то есть все таки находится в каком-то месте на шкале “статусности” у потребителя. Ведь потребитель, как мы уже писали выше, все переводит на свой внутренний язык, язык смысловых образов. И образ соотнесения к группе автоматически присваивает продукту и представление о статусе, который характерен для группы. Но в этом случае, реклама или бренд располагается около самой оси, то есть личное удовлетворение в этом случае стремиться к нулю, хоть и со знаком “плюс”. Следовательно, позиция бренда уязвима: конкурент ставший такой же социальной нормой, но предложивший что-то лично для потребителя, неизбежно выиграет. Именно поэтому у своих конкурентов выигрывают продукты с так называемой дополнительной выгодой - не просто напиток, но напиток с витаминами, не просто йогурт, но и способствующий усилению иммунитета организма, не просто жевательная резинка, но и борьба с кариесом. То есть, не просто известный продукт, который покупается по привычке, но еще и способ достичь каких-то личных целей. Таким образом, выход из квадрата 2 в квадрат 4 возможен через изменения в самом товаре, так как потребителю нужно говорить что-то конкретное о его собственных мотивах, обещать помощь в их реализации. Если этого можно достичь не меняя товар - замечательно. Но заявления все же нужно аргументировать, поэтому, изменения на уровне товарной или производственной стратегии, то есть изменения на уровне самого товара или услуги, очень желательны.

Если реклама как всегда, “ни о чем”, идею которую она содержит невозможно сформулировать, либо она откровенно нелепа или тривиальна, то бренд “рабочая лошадь”, он находится в квадрате под номером 4. В общем, это и брендом назвать нельзя. Такие марки живут на рынке лишь потому, что остальные их конкуренты ничуть не лучше. А так как таких марок, по сути, подавляющее большинство, то вся эта “банда неудачников” как-то живет и даже умудряется бороться друг с другом. Иногда становится смешно, глядя на нелепые попытки таких “бизнес-инвалидов” привлечь потребителя, причем бывает, что им это удается, ведь среди слепых и одноглазый король. Но когда на рынке появляется сильный бренд, эти соревнования заканчиваются. Сильный, по настоящему сильный бренда, чемпион из первого квадрата, не воюет с такими марками, он просто отбирает рынок в таких количествах сколько может переварить а не в таких, которые ему позволят конкуренты (что, к примеру, произошло на рынке мп3 плееров, где безоговорочным лидером является Ipod, а все прочие марки довольствуются остатками “пирога”).

Ведь сейчас на рынке правит бал потребитель, он голосует своим кошельком в пользу того или иного бренда, он и только он решает, кому остаться на рынке, а кому уйти. И он не покупает ничего, не имея на то веской причины.

Автор: Андрей Бадьин
Источник: 4p.ru

… или создание искусственного дефицита

Основные положения традиционного маркетинга на сегодня достаточно известны, тем не менее, у каждого из этих положений есть свои недостатки, свои «но».

1. Клиента надо холить, лелеять, дотошно выспрашивать его пристрастия, а затем усердно трудиться над улучшением продукта ему в угоду. И желательно сопровождать его гарантией. Но! Мотивационным анализом давно доказано, что клиент может сам не знать, чего хочет. Стали уже хрестоматийными описанные Б. Паккардом примеры.

Фирма, выпускавшая кетчуп, получала много жалоб на свою продукцию, но когда стала выпускать новый сорт, то сильно повысился спрос на старый.
Женщин, ожидавших начала лекции, попросили посидеть в двух залах, из которых один был обставлен по-современному, а второй — по-старинному — роскошной стильной мебелью, богатыми коврами и т. п. Почти все из них заняли старинный зал, но на вопрос, который им больше понравился, ответили, что современный.
Домашние хозяйки, получившие на продолжительную пробу три пакета с моющим порошком, нашли между ними существенную разницу. Порошок в желтой упаковке показался им очень сильным, разъедающим белье, в синей — слишком слабым, оставляющим белье грязным. Наилучшим признали порошок в сине-желтой упаковке. На самом деле порошок во всех упаковках был одинаковым.
Среди лиц, заявивших, что не любят копченой сельди, 40% никогда ее не пробовали.
2. Надо заботиться о том, чтобы ассортимент ваших товаров и услуг был как можно шире, неважно, продаете ли вы стройматериалы или компьютеры. Но! Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Как пишет в своих «Основах маркетинга» Ф. Котлер, «кредо таких производителей “чем меньше — тем больше”». Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается максимально широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться, что “реальный” выбор подменяется “мнимым” выбором, когда в условиях, казалось бы, “широкого” выбора в рамках одной товарной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно». Другими словами, если вы пришли в магазин за светильником и увидели там 345 видов примерно одинаковых по функциональност�