Трудно представить себе Билла Гейтса или Бориса Березовского, пишущих частное или деловое письмо от руки. Зачем, когда можно набрать его на клавиатуре ноутбука? Но представить их без традиционного «вечного пера» в нагрудном кармане нельзя. Аксессуар, что тут поделаешь- своего рода священное стило для ритуального подписания договора или соглашения. Можно, конечно, подписать договор и широко распространенными сейчас шариковой, капиллярной или роллерной ручкой, но ведь не поймут. И правильно сделают.

Столь долгой моральной жизни эти устаревшие технические предметы обязаны прежде всего гениальной раскрутке брэнда. Разве можно устоять перед соблазном обзавестись хоть каким-нибудь Parker’ом, помня, что такой ручкой Эйзенхауэр подписал пакт о капитуляции Германии во Второй мировой войне, а генерал Дуглас Макартур расписался своей Parker Duofold на японской капитуляции.

Горбачевский росчерк пера Parker скрепил Договор о ядерных силах средней дальности, подписанный в 1987 году в Вашингтоне, ельцинский росчерк — Сочинское соглашение 1993 года и многие другие документы. Parker прозван «ручкой-миротворцем», и всякому известно, что американские президенты традиционно предпочитают ручки из массивного золота «Паркер-Президент», производимые на заказ.

Бывшему советскому человеку трудно не узнать фирменный паркеровкий зажим в виде стрелки. Само название торговой марки стараниями отечественных писателей было в СССР нарицательным, и идея хорошей ручки отождествлялась именно с ним. Что вполне естественно, так как Parker пошел по пути популяризации своих изделий, начав выпускать весьма доступные по цене пишущие приборы. В результате ручками Parker обзавелось немалое количество студентов и даже школьников, а многие корпорации украшали популярные модели «Джоттер» и «Рефлекс» своими логотипами и дарили их советским чиновникам - посетителям выставок и презентаций. Нынешний отечественный сноб не преминет за это Parker обругать и скажет, что выпуск недорогих ручек, хоть и сказался хорошо на продажах, нанес удар по имиджу торговой марки. Может, он и будет прав, но Parker по-прежнему широко востребован и ассоциируется в России с качеством и надежностью.

История компании Parker - это полулегендарная история развития пишущего прибора. Джордж Сэффорд Паркер, преподававший в конце XIX века телеграфное дело в Джейнсвиллской школе (штат Висконсин), подрабатывал агентом по продажам ручек компании The John Holland Fountain Pen. Клиентами будущего миллионера были собственные ученики и коллеги Но так как ручки того времени обладали множеством технических недостатков, товар часто возвращали Паркеру, а он разбирал и чинил ручки, вновь приводя их в рабочее состояние.Уровень послепродажного обслуживания у Паркера возрастал, но ручки по-прежнему продолжали ломаться и протекать. Рассказывают, что Джордж гениально решил, что легче создать надежную ручку, нежели постоянно чинить некачественные. И в момент озарения он- практически как Архимед или даже Ньютон- воскликнул: «Сделай что-то лучше- и люди это купят».

После этого изобретатель основал фирму Parker, а свою гениальную фразу сделал ее девизом. В 1896 году Джакомо Пуччини написал ручкой Parker свою «Богему», о чем незамедлительно узнал потребитель. В дальнейшем рассказы о том, кто и что подписал Parker’ом, стали главным средством внедрения брэнда в сознание публики.

Дополнительным же стали многочисленные патенты, которые получал изобретатель, постоянно совершенствуя свое творение: патент на съемный колпачок, на разработанное конусообразное сужение внутри колпачка для обеспечения более надежного крепления его на корпусе ручки, на первую механическую систему набора чернил в виде резинового мешочка. К 1928 году Parker стала давать пожизненную гарантию на свои письменные принадлежности. Укоренению брэнда помогла и Первая мировая война, когда Parker выпустила модель Trench Pen, имеющую отсек для хранения черных гранул, содержащих пигмент, что позволяло солдату заправлять ручку, оставаясь в окопе. В дальнейшем ручка, конечно, совершенствовалась как пишущий прибор и произведение искусства. Для увеличения известности брэнда ее выдавали представителям 49 стран, подписавшим мирный договор с Японией в 1951 году, или, например, дарили 250 главам государств как символ американской космонавтики (модель была сделана из металла ракеты-носителя и отделана серебром). В 1986 году британской группе менеджеров компании удалось приобрести контрольный пакет акций компании и к 1991 году увеличить оборот Parker Pen на 50%.

Но тут распался Советский Союз, и появившиеся русские предприниматели узнали, что кроме Parker есть и другие ручки. К тому времени индустрия перьевых ручек на Западе уже давно закончила свое формирование. Выжившие производители достигли таких высот в технологии изготовления авторучек, что все предоставляли на свои «вечные перья« пожизненную гарантию, а покупателю лишь оставалось сделать выбор, исходя из известности и престижности брэнда и дизайна.

Выживших производителей перьевых ручек можно условно поделить на две группы. Первая, сделавшая себе имя на производстве ручек, и вторая — те, кто включил пишущие приборы в ассортимент своей продукции, уже имея раскрученную торговую марку. Это- Waterman, Parker, Montblanс, Cross, Montegrappa и Sheaffer. Компания Waterman обязана своим существованием Льюису Эдсону Уотерману, который изобрел механизм подачи чернил, и в наши дни остающийся практически неизменным. По корпоративной легенде, пишущий инструмент был усовершенствован в 1883 году благодаря тому, что будущий основатель фирмы в самый ответственный момент подписания контракта поставил своей ручкой на документ большую жирную кляксу. Уотерман помчался в свой офис за другой копией контракта, но, вернувшись, обнаружил, что клиент уже подписал договор с его конкурентом. Расстроенный и рассерженный Льюис поклялся, что в подобную ситуацию он больше никогда не попадет. После чего изобретатель засел в мастерской своего брата и долго ломал голову над механизмом подачи чернил. В результате на свет появилась ручка Regular.Она была весьма длинной, заправлялась при помощи пипетки и ничем не напоминала сформировавшийся позднее фирменный стиль Waterman, который так легко узнать в сегодняшних ручках. Отличительные черты дизайна Waterman- традиционная сигарообразная форма наиболее дорогих моделей, выразительность и «французская» элегантность. Ручки этой фирмы пользуются особой популярностью у американских и европейских банкиров. Старейшая компания, специализирующаяся на письменных принадлежностях, — Cross. Ее основал в 1846 году Алонзо Т.Кросс, американский иммигрант, изобретатель и ювелир. Свой бизнес Кросс начал в частном доме в Род-Айленде, занимаясь ручным производством изящных, отделанных серебром и золотом корпусов для деревянных карандашей. Кстати, именно Кросс изготовил и запатентовал первый механический карандаш с грифелем, который можно было по желанию выдвигать и убирать. Ручки Cross отличаются классическим дизайном, и поэтому многие модели достаточно схожи. В оформлении «вечных перьев» Cross можно проследить правило: чем больше драгметаллов использовано в декоре ручек, тем меньше черной отделки можно увидеть на конусообразной верхушке колпачка. Сейчас Cross освоил выпуск ручек с «космическим» дизайном, которые весьма популярны у топ-менеджеров крупных IT-компаний. Montblanc, в отличие от других производителей, даже в тяжелые военные годы или годы экономической депрессии не ориентировался на производство дешевых перьевых ручек. Поэтому приборы от Montblanc считаются синонимом престижности. Если все ведущие производители дают на свои «вечные перья» пожизненную гарантию, Montblanc (интересный ход в раскрутке марки!) предлагает клиентам гарантию сроком лишь на один год. Это не означает, что письменные принадлежности Montblanc недостаточно надежны. Гарантия чисто символическая, а настоящим залогом качества служит белый могендоид (шестиконечная звезда) на колпачке. Этому фирменному знаку знатоки доверяют безоговорочно. Особенно котируется эта марка в Европе, например, во Франции у владельца пера Montblanc могут даже не попросить удостоверить личность при выписывании чека.

История Montblanc началась в 1906 году, когда торговец канцелярскими товарами, банкир и инженер из Гамбурга решили укрепить позиции на рынке небольшой фирмы по производству ручек Simpio Filler Pen Company. Позднее пришла идея выбрать в качестве счастливого символа компании самую высокую вершину Альп - Монблан. Брэнд компании напоминает гору Монблан сверху: темная у подножия и покрытая ледниками на вершине. На перьях лучших моделей Montblanc вручную выгравировано число 4810 - высота Монблана в метрах. Эта цифирь- еще один символ компании, например, ручка Meisterstuk Solitaire Royal, попавшая в Книгу рекордов Гиннесса как самый дорогой в мире пишущий инструмент, украшена именно этим числом бриллиантов. Марку Montblanc любят миллионеры от шоу-бизнеса и богемы. Фирма знает о том, а потому тяготеет в PR-кампаниях к мастерам пера, для чего периодически посвящает им свои «маленькие коллекции«. Есть коллекции, посвященные Вольтеру, Хемингуэю, Оскару Уайльду, Агате Кристи. Разнообразные limited editions компания выпускает в среднем два раза в год.

«Маленькие коллекции»- главный маркетинговый инструмент еще одного перьевого гранда- итальянской компании Montegrap-pa. Она-самый первый в Италии производитель перьевых ручек Monte-grappa (основана в 1912 году). Имя компании- название «Виноградной горы» в Бассане. Но Monte-grappa не всегда была ориентирована на состоятельного клиента. В военное время фирма выпускала недорогие ручки из целлулоида и выполнила госзаказ для итальянской армии. Кстати, эти дешевые письменные приборы в немалом количестве были захвачены Красной армией под Сталинградом. Судя по всему, они были невысокого качества, иначе как объяснить факт, что широкая отечественная публика узнала о Montegrappa с таким опозданием. После войны склады компании с запасами целлулоида сгорели, и с тех пор корпуса ручек Montegrappa украшают драгоценные металлы и дорогая эмаль. Фирменное отличие итальянских перьев от Montegrappa - рельефная поверхность корпуса и золотое перо с платиновым покрытием, на котором вручную выгравирован греческий орнамент.

И, наконец, последняя из старейших- это Sheaffer. В последнее десятилетие созданная Уолтером Шейфером в США в 1912 году компания полностью изменила свой стиль. В фирме решили, что не всем представителям поколения yappy придется по вкусу традиционный дизайн ручек остальных производителей, и выпустили модели «стильные». Надо отметить, они находят спрос, в особенности у категории businesswoman. Некоторые признанные производители письменных аксессуаров создали свои брэнды еще до того, как начали выделывать перья. Их продукция не уступает качеством прочим, но имеет свои особенности маркетингового характера. Вот S.T.Dupont, сделавший себе имя на изготовлении высококачественных изделий из кожи и зажигалок, начал производить ручки лишь в семидесятых годах прошлого века. Их перья отличает покрытие - натуральный китайский лак. Dunhill завлекает оригинальностью технических и дизайнерских решений: к примеру, ручками совмещенными с ножом для обрезания сигар, или снабженными антистрессовым колесиком для снятия напряжения писца. Особняком стоит дом Cartier. Эта компания, появившаяся в середине XIX века, практически одновременно начала производить и ручки, и ювелирные изделия, но профилем компании все же остаются украшения из драгоценных металлов и камней. Потому и письменные приборы от Cartier - скорее ювелирные произведения, хотя в их качестве никто не сомневается. Общей особенностью всех брэндов перьевых ручек наряду с их практической бесполезностью остается престижность. Дилеры, представляющие в России ручки известных марок, считают, что 80 процентов этих ненужных предметов приобретается в подарок.

Автор: Алексей Соколов
Источник: http://www.top-manager.ru/

Управление слухами и работа с лидерами мнений как отдельная строка в маркетинговом бюджете

Агент LaEve похожа на фотомодель, агент Wenders11 – на домохозяйку, а агент TheoBev – на профессора. В повседневной реальности у них другие имена и обычная жизнь. Они ходят на работу в офисы, сидят дома с детьми, развлекаются в клубах, словно простые люди. Но все они, как тысячи других, уже завербованы конторой и стали агентами.

«Первое правило агента – сообщать, что ты агент. Ну вот, пожалуйста, я – buzz-агент»,– говорит агент Shan. Это значит, что она является агентом buzz-маркетинга, маркетинга слухов. Теперь любой личный знакомый агента Shan однажды может услышать из ее уст совет, который ей продиктует могущественная корпорация. Взамен buzz-агент Shan получит подарок и признательность конторы.

«Контора» – компания BzzAgent – наняла уже около 200 тыс. «проповедников брэндов». И эта армия становится серьезным оружием в войне за потребителей. Минувшей весной самые эффективные подразделения – 69 тыс. человек – стали продвигать на американском рынке шоколадный брэнд Take5. Корпорация Hershey’s посчитала, что реклама на телевидении, на которую в прошлом году было потрачено $17 млн, не так эффективна, как интегрированный маркетинг, ориентированный на генерацию слухов и продвижение через вирусные сети.

Отечественный рынок кажется далеким от североамериканских новаций, но первые «брэнд-проповедники» уже появились в России.

Первый агент

Реклама на ручке входной двери и вирусный маркетинг – что может быть общего? Компания «Кухнистрой» нашла ответ. В ходе интегрированной рекламной кампании она решила задействовать своих сборщиков мебели – теперь они развешивают соседям клиентов на двери стикеры, сообщающие: «Ваши соседи заказали кухню в „Кухнистрой”». По замыслу компании, это должно стимулировать распространение слухов среди жильцов дома.

Прием компании «Кухнистрой» – это еще сравнительно творческий подход к вирусному маркетингу. Гораздо чаще дело заканчивается размышлениями о теории лидеров мнений и работой со всевозможной «элитой»: клубом поклонников марки (вроде клуба Remy Martin) или посетителями специальных мероприятий (вроде фестиваля Nokia Lab). Считается, будто благодарная верхушка в свою очередь как-то повлияет на массы (хотя никто пока не доказал, что именно представители элиты являются лидерами мнений).

Даже в Америке теория opinion leaders, являющаяся частным случаем теории маркетинга слухов, зачастую этот вид маркетинга заслоняет. «Когда я учился в США, обнаружил, что там многие корпорации прибегают к управлению слухами и работают с лидерами мнений,– говорит Павел Караулов, управляющий партнер компании Divizion.– Под этот инструмент выделяется отдельная строка в маркетинговом бюджете». Но уже скоро с развитием новой технологии вирусного маркетинга такой подход может остаться в прошлом.

Революции редко делаются по книжке. Но революция «проповедников брэндов» была сделана именно так. Первый buzz-агент и основатель компании BzzAgent Дэйв Балтер несколько лет назад прочитал книги о вирусном маркетинге: «Идея-вирус» Сета Година и «Анатомия слухов» Эмануила Розена. В них авторы анализировали пути распространения социальных вирусов среди обывателей. Идеи вирусного маркетинга поразили Балтера, но он совершенно не представлял, как это может работать на практике.

Он был не одинок – по правде говоря, никто из маркетологов не знал, как такой механизм может действовать. Единственный крупный эксперимент как раз тогда только-только начинался. Его ставила Procter & Gamble, которая в 2001 году запустила проект Tremor. Компания выявила 250 тыс. подростков-трендсеттеров, которым стала дарить диски с музыкой и фильмами, а также образцы своих продуктов – в расчете на то, что это создаст волну слухов. Проект так и не стал основным для компании, 80% ассортимента которой составляют товары для взрослых, но доказал эффективность метода.

Дэйв Балтер не мог знать о том, к чему придет P&G, но уже тогда решил вложить деньги в компанию BzzAgent, которой суждено было превратить социальную сеть, ориентированную на распространение слухов, в полноценное новое медиа.

Вирусы на конвейер

У Натальи Лариной много друзей. А очень скоро будет еще больше. Заводить друзей – ее работа, ведь она директор по стратегии агентства Instant Grass, которое сейчас создает в России сеть грассеров – молодых людей, готовых к общению с производителями и продвижению брэндов среди своих знакомых.

Instant Grass основана в Южной Африке, а недавно открыла филиал и в России – агентство приносит на развивающиеся рынки методику, которая благодаря Дэйву Балтеру уже получила признание в США и Европе. В основе этой технологии, которую можно было бы назвать сетевым вирусным маркетингом, лежит простая идея: чтобы превратить слухи в реальный инструмент, нужно создать большое сообщество заинтересованных потребителей и заставить их эти слухи распространять. «В жизни мы и так даем рекомендации, почему бы не заниматься этим сознательно?» – объясняет buzz-агент TheoBev.

Авторы британского проекта Dubit создают молодежную сеть для продвижения брэндов среди знакомых и случайных встречных, рекрутируя агентов из созданного онлайн-сообщества. Дэйв Балтер из BzzAgent пошел дальше и, подобно Генри Форду, поставил вирусы на конвейер.

Стать участником сети BzzAgent может каждый житель Северной Америки, который имеет доступ в интернет и готов зарегистрироваться на сайте. Став участником того или иного проекта, агент получает по обычной почте набор материалов о продукте и промокампании, а также образцы товара. О каждой личной коммуникации по продвижению агент должен отсылать короткий отчет в агентство – в компании подчеркивают, что именно за соблюдение этой формальности и благодарят подарками. За отчеты агенты получают баллы, которые могут конвертировать в призы – обычно это все та же продукция клиентов.

Если предположить, что каждый участник способен в неделю поговорить с десятью людьми, то сеть из 100 тыс. участников может создать 1 млн контактов. Если слухи действительно будут распространяться дальше, то охват может стать еще шире. А это уже превращает сеть в реального конкурента традиционным медиа. Неудивительно, что услуга пользуется популярностью: за четыре года BzzAgent провела около 150 кампаний.

Повернулись лицом

Принципы работы buzz-агентов, предложенные Дэйвом Балтером, только внешне напоминают тактику компаний вроде Avon или Oriflame, построивших свое благополучие на сетевом маркетинге. «Мы не платим агентам, поскольку не хотим влиять на их мнения о продуктах»,– говорит директор по PR BzzAgent Джо Чернов.

«Нанятые компанией агенты могут быть так же эффективны, как искренние „брэнд-евангелисты”, если они и правда в восторге от товара или услуги, которые им приходится рекомендовать знакомым»,– говорит основатель теории «маркетинга один на один» Дон Пепперс. Неслучайно в компании BzzAgent подчеркивают, что материальный интерес – далеко не главный мотиватор участников сети.

«Я думаю, в этой модели потребителей привлекает прежде всего то, что их слушают,– заявил автор „Анатомии слухов” Эмануил Розен.– Они получают реальную возможность вступить в диалог с компанией».

Таким образом, эта концепция кардинально меняет современный маркетинг. «Брэнды больше не воздействуют на потребителей, теперь они начинают действовать заодно,– говорит Джо Чернов.– Человек получает возможность обсуждать брэнд как с другими людьми, так и с производителем».

В Instant Grass принцип диалога с компанией реализуется еще полнее: сетевой вирусный маркетинг она продает в пакете с исследовательской методикой. Перед запуском промокампаний сеть агентов используется для поиска инсайтов и тестирования концепций.

«Существует убеждение, что ролики дурацкие, слоганы придурочные, а продукты непонятно для кого сделаны,– говорит Наталья Ларина.– Грассерам приятно, что они могут влиять на то, что происходит вокруг. Мы им объясняем: маркетологи наконец повернулись к вам лицом».

Грассеры пользуются моментом. Когда в ЮАР перед запуском вирусной кампании им раздали новый слабоалкогольный коктейль для предварительного тестирования, участники сети после двух недель порекомендовали доработать его вкус, заметили, что он больше подходит не молодым людям (как позиционировал производитель), а девушкам, и даже предложили провокационную концепцию «жидкий кокаин»: коктейль хорошо бодрил и от него не было похмелья.

Главное пугало

«У сетевого вирусного маркетинга есть неисправимый недостаток – наемные „брэнд-проповедники”, как правило, не обладают никаким авторитетом в глазах тех, с кем общаются»,– говорит Джек Траут.

Являются ли добровольные агенты лидерами мнений? В результате исследования, проведенного два года назад профессорами Дэвидом Гоудзом и Диной Мэйзлин, выяснилось, что это им и не нужно. Полевое испытание, проведенное с помощью агентства по созданию слухов и компании со $100-миллионным оборотом, показало, что эффективно распространяют слухи не лидеры мнений, как казалось всем, а общительные люди, чаще прочих вступающие в контакты. Именно такие контактеры и становятся главным оружием вирусных сетей.

Впрочем, сомнения в авторитете сетевых агентов – далеко не единственная претензия маркетологов к новому инструменту продвижения. Главное пугало для традиционалистов – потеря контроля над коммуникацией. «Компании регулярно обучают собственных торговых представителей, но даже продавцы в магазинах, лично заинтересованные в продажах, могут не знать всех особенностей продукта,– говорит Джек Траут.– Как можно гарантировать, что агент все понял? Хаос неизбежен, а разночтения – самая страшная угроза для брэнда».

Конечно, рассылка инструкций агентам влияния – не самый надежный инструмент брэндинга, но некоторым маркетологам он уже не кажется кощунством. «Если можно дистанционно окончить университет, то почему нельзя так же выучить историю брэнда?» – говорит Наталья Макарова, руководитель отдела маркетинга BenQ Mobile.

Труднее всего справиться с контролем. Нет никакой гарантии того, что отчеты, присылаемые агентами или грассерами, соответствуют действительности. Впрочем, создатели проектов пытаются изобрести свои способы – например, дают агентам задания поработать на мероприятиях, где можно замерить активность сети, проверяют отчеты и вычищают из базы недобросовестных распространителей.

Procter & Gamble сложно назвать падкой на модные штучки. Но, вдохновившись проектом Tremor, год назад компания запустила новую вирусную программу под названием Vocalpoint, в рамках которой рекрутирует общительных мам. После предварительного тестирования в трех регионах на средствах для мытья посуды, освежителях воздуха и кофе в марте проект заработал на полную мощность по всей Америке. Procter & Gamble использовала еще более эффективный инструмент надзора: агенты раздавали знакомым купоны на скидки, с помощью которых компания и смогла контролировать работу добровольцев.

Освежитель воздуха

Чтобы эффективно работать с сетями, необходимо снабжать агентов такой историей товара, которая будет способна жить своей жизнью. «Потребители рассказывают истории, а не повторяют заученные фразы»,– говорит Джо Чернов. Многие компании просто пока не готовы принять такой вызов.

«Как и в любых коммуникациях, важна точка дифференцирования,– замечает Траут.– Ничего нового: чтобы люди обращали внимание и говорили, нужно простое и яркое отличие». Розен советует компаниям создавать больше новостей вокруг продукта: «Маркетинг слухов работает лучше, когда маркетологу есть что нового сказать».

На самом деле новый маркетинговый подход требует совершенно иного креатива – разработать приемы, эффективные в вирусной среде, можно только вместе с самими носителями вирусов.

Instant Grass создавала вирусную кампанию для горячего чая Lipton в Южной Африке. Необходимо было продвинуть марку среди молодежной аудитории, которая не очень жаловала и категорию в целом, и сам продукт. На первом этапе нескольким агентам раздали образцы продукции для тестирования «в реальной жизни». Один из них, обнаружив, что у пакетика сильный фруктовый вкус, повесил его в автомобиле вместо освежителя воздуха. Эта идея и была использована во время вирусной кампании – она понравилась большинству грассеров, поскольку создавала повод для общения.

Средство зомбирования

Отечественные маркетологи относятся к американским новациям с интересом. Интерес этот не праздный – его сильно разогревают изменения условий маркетингового труда. «Вступил в силу новый закон, ограничивший рекламу на телевидении, и все мы сейчас почувствуем ценовое давление – причем во всех медиа»,– замечает Наталья Макарова.

«Это все очень интересно, но надо учесть разницу менталитетов,– предупреждает Татьяна Меджитова, директор по маркетингу российского подразделения ГК „Союз-Виктан”.– На Западе большинство потребителей весьма терпимо относятся к информации коммерческого характера, а в России до сих пор многие маркетинговые инструменты воспринимаются как средства зомбирования. Поэтому идея у нас может вызвать отторжение».

Но, пожалуй, главная российская проблема новой технологии – пока еще высокая стоимость услуги. В Instant Grass за двухнедельную кампанию по тестированию концепции и дальнейшему ее продвижению с помощью 50 грассеров просят около $8 тыс. Сколько контактов получит заказчик, Наталья Ларина не может сказать даже приблизительно. Если предложить, что каждый грассер будет по 10 раз в день продвигать продукт, стоимость контакта с одним человеком составит $1,1: это вдесятеро больше, чем приходится выкладывать за самое дорогое московское медиа – рекламу в кинотеатрах. Конечно, есть шанс, что знакомые в свою очередь будут также продвигать продукт – уже по своей воле. Но без исследований эти надежды остаются голой теорией.

Впрочем, некоторых клиентов это не останавливает – они готовы платить больше за более качественный контакт с потребителем. В Instant Grass утверждают, что первый крупный клиент у агентства появился и в России,– в ближайшее время стартует кампания вирусного маркетинга с использованием грассеров.

Вирусный дискаунтер

Дороговизна услуг Instant Grass обусловлена нацеленностью на исследования – с каждым грассером Наталья Ларина лично поддерживает неформальную переписку. Основатель агентства Hidden Marketing Алексей Крехалев пошел принципиально другим путем – он создает вирусный дискаунтер, копируя модель BzzAgent.

Правда, пока компания работает только в Сети, предлагая клиентам оставлять рекомендации на форумах Рунета. Услуга не нова – крупные пиар-агентства нанимают для этих целей несколько редакторов и журналистов и просят за это около $5 тыс. (это обеспечивает примерно 400 сообщений). В Hidden Marketing может участвовать любой пользователь Сети, благодаря этому стоимость одного сообщения для клиента – $5. Компания уже реализовала 13 проектов.

Как и история Дэйва Балтера, история Алексея Крехалева началась с чтения – он прочитал статью о скрытом маркетинге и решил заняться инновационной технологией. «В будущем мы хотим задействовать в проекте 5% активных пользователей интернета и контролировать c помощью наших агентов все коммуникации – ICQ, почту, Skype,– говорит Алексей Крехалев.– Я уверен, что скоро подоспеют системы распознавания речи, а это приведет к пересечению онлайн- и офлайн-технологий. Может быть, станем российским BzzAgent когда-нибудь».

Автор: Максим Котин
Источник: Секрет фирмы

Как использовать научные методы в брендинге

Построение сильных брендов — совсем не простое занятие. Бурное развитие многих брендов, увеличение количества способов коммуникаций, обострение конкуренции, возрастание требований потребителей и многие другие факторы ведут к тому, что компаниям становится все труднее и труднее донести до целевой аудитории мысль, что именно их бренды являются лучшими. Яркий пример — развитие брендинга в США.

В 1990-х годах многие компании тратили беспрецедентные суммы на развитие и продвижение своих брендов, однако это не всегда оправдывало себя, потому что больше — еще не значит лучше. В ряде фирм обнаружили, что продвигая свой бренд, они рекламировали совершенно не те свойства продукта, которые были важны для покупателей. Другие компании потерпели неудачу из-за неправильных оценки покупательских предпочтений или выбора рыночного сегмента. Третьи упустили потенциальную выгоду, ожидая подходящего момента для вывода бренда на рынок и т.д. Пока рынок рос, такие промахи были не очень заметны, но как только конъюнктура изменилась, ошибки превратились в серьезные убытки, а компании все серьезнее стали задумываться об изменении своей маркетинговой политики.

Сегодня ошибочное позиционирование бренда может обойтись очень дорого. Поэтому эксперты рекомендуют переходить от интуитивного подхода к научному и разрабатывать бренды с учетом статистического анализа и моделирования. Как считают специалисты компании McKinsey, основой научного построения брендов является сочетание таких компонентов, как дальновидная рыночная сегментация, лучшее понимание потребностей клиентов и индивидуальность бренда. Считается, что научный подход дает надежные инструменты для более точного прогнозирования и учета информации о потребителях, их предпочтениях и поведении, помогает строить более эффективную систему брендинга, выводя комплекс маркетинга на совершенно новый уровень. К тому же это позволяет избежать серьезных затрат, к которым приводит применение метода проб и ошибок, традиционное для многих компаний при управлении брендами.

Использование научных методов требует новых подходов не только к маркетингу, но и к исследованиям, процессу разработки новых продуктов, системе обслуживания клиентов и т.п. Для продвижения бренда очень важна согласованная работа всех департаментов организации, а не только маркетингового отдела. И хотя некоторые маркетологи высказывают беспокойство о том, что количественные методы могут нивелировать творческий процесс, опыт ряда компаний свидетельствует об обратном. Применение научного подхода не только стимулирует полет творческой мысли, но и дает ощутимые результаты в виде роста продаж и прибыли. Например, одна из американских производственных фирм благодаря использованию научных методов анализа пришла к выводам, что необходимо пересмотреть нынешнюю стратегию внедрения и продвижения продукта на рынок. И после того как были сделаны соответствующие корректировки, показатели компании резко пошли вверх: в первые несколько месяцев ей удалось сгенерировать более $200 млн. новых продаж. Опыт применения новых методик в секторе розничных продаж также свидетельствует о том, что после четкого определения сегмента и правильного позиционирования товара в течение первых трех месяцев лояльность покупателей к брендам возрастает на 2%.

Успехи компаний, использующих научные методы, поражают воображение и содействуют появлению все большего числа сторонников подобного управления брендингом. В маркетинговых отделах крупных и небольших компаний все чаще начинают говорить о необходимости применения системы «умного» бренд-менеджмента, базирующейся на научных подходах, а в прессе появляются публикации, оценивающие преимущества и сложности использования математических методов в такой творческой сфере как маркетинг.

От анализа тенденций к построению и раскручиванию бренда

Этот процесс должен состоять из нескольких основных этапов: выявление и отслеживание тенденций, выбор подходящего сегмента, разработка бренда и его представление потребителям.

Не пропустите тенденцию

Чтобы выиграть конкурентную гонку в любом сегменте, компании необходимо вовремя выявлять и отслеживать тенденции, появляющиеся на рынке. И если ей удастся предложить бренд, отвечающий новым течениям, успех обеспечен, по крайней мере до тех пор, пока тенденция сохраняется, а конкуренты не предлагают более удачный продукт. Происходящие изменения на рынке, такие, например, как демографические сдвиги, изменения в поведении потребителей, рост популярности здорового образа жизни, развитие национальных меньшинств и т.п., могут принести дополнительные выгоды тем компаниям, которые их вовремя заметят и учтут.

Рассмотрим, к примеру, как влияет изменение отношения американцев к питанию (возрастание количества людей, придерживающихся высокопротеиновой и низкоуглеводной диеты, известной как диета Аткинса) на американский рынок сухих завтраков. Известные производители сухих завтраков, такие как компании Kellogg’s и Quaker Oats, обычно делят рынок на два основных сегмента: взрослые и дети. В рекламе брендов, ориентированных на взрослых, основной акцент делается на потреблении здоровой пищи, указывается, что в данных продуктах содержатся полезные ингредиенты с низким уровнем холестерина. Детскую аудиторию привлекают с помощью брендов, реклама которых содержит некоторые игровые моменты, кроме того, подчеркивает вкус и состав продуктов (на последний компонент обращают внимание мамы и папы, покупающие своим детям сухие завтраки). Вместе с тем изменение пищевых предпочтений (более 15 млн. человек в США испробовали диету Аткинса) делает все более популярными продукты под брендом NutriGrain с высоким уровнем протеина и низким уровнем углеводов. И если известные производители сухих завтраков не обратят внимания на новую тенденцию, они в скором времени потеряют значительную долю своего рынка, какими бы известными ни были их бренды сегодня.

Есть ли потенциал у сегмента, на который нацелена компания?

Когда складывающиеся на рынке тенденции своевременно отслеживаются специалистами по маркетингу, следующей задачей становится определение воздействия новых течений на масштабы и прибыльность конкретных сегментов, а также возможная ресегментация рынка. В частности, десятилетиями сектор гостиничного хозяйства в США признавал деление рынка на два потребительских сегмента: людей, путешествующих по делам бизнеса, и туристов, отправляющихся на отдых. Однако в последние годы высокоприбыльный бизнес-сегмент начал уменьшаться с угрожающими для компаний последствиями (в том числе и для ведущих гостиничных сетей Hilton, Marriott International и Sheraton), чья деятельность ассоциируется с обслуживанием традиционных бизнес-путешественников.

На одном полюсе оказались бизнесмены, которые, учитывая ужесточающиеся требования руководства фирм относительно сокращения корпоративных расходов, ищут отели, приемлемые по стоимости проживания, но предоставляющие весь необходимый сервис для эффективного ведения бизнеса. На другом — новое поколение мобильных честолюбивых профессионалов, которые стараются избегать традиционных отелей для бизнес-путешественников и ищут уникальные и достаточно роскошные гостиницы, которые позволяют совместить полезное (работу) с приятным (отдых). Есть и такие клиенты, для которых проживание в той или иной гостинице является формой причастности к определенному кругу, самовыражения или просто данью моде. Появляется категория и таких бизнес-туристов, которым надоело однообразие бизнеса и просто хочется ненадолго остановиться и немного понежиться в отельным номере.

На каком сегменте остановиться, какой выбрать с учетом новых тенденций и их влияния на рынок, каждая компания решает по-своему, используя традиционные методы анализа или более сложные научные подходы. Но прежде чем принимать такие решения, необходимо четко определить экономический потенциал каждого сегмента, ведь любой из них обладает как преимуществами, так и недостатками. Например, ориентация на бизнес-потребителей, чувствительных к цене, требует сокращения издержек. Рынок потребителей, ориентированных на совмещение роскоши, бизнеса и отдыха, сильно зависит от экономической конъюнктуры и резко сокращается во время экономического спада. В частности, в конце 1990-х годов значительный рост спроса на номера в фешенебельных отелях привел к появлению на рынке новых игроков, начиная от независимых небольших и модных отелей и заканчивая такими известными компаниями, как Starwood Hotels & Resorts Worldwide и Marriott, которые продвигали на рынок бренды St. Regis и Ritz Carlton соответственно. В результате возросшей конкуренции и последующего экономического спада дорогостоящие номера во многих таких отелях пустовали, доходы от номеров, рассчитанные на указанный потребительский сегмент, сократились более чем в два раза по сравнению со среднеотраслевым показателем. И подобных примеров, подтверждающих необходимость четкого понимания потенциала конкретного сегмента, можно привести множество в любой отрасли экономики.

Для оценки потенциала сегмента целесообразно использовать как интуитивные методы и традиционные показатели (размер, доход, возраст, расовая принадлежность целевой аудитории и объемы потребления ею продвигаемой продукции, уровень лояльности, места проживания, стиль жизни, потребительские предпочтения и поведение), так и научные подходы, позволяющие определять взаимосвязи между этими составляющими.

Специалисты говорят, что после оценки потенциала каждого сегмента можно приступать к процедуре таргетирования и разрабатывать политику поведения на выбранных сегментах, с тем чтобы достичь лидерства в них. При этом самое главное не забывать, что ориентироваться прежде всего надо не на быстрорастущий сегмент, а на наиболее прибыльный, иначе деньги и усилия, потраченные на раскрутку бренда, окажутся потраченными впустую. В тех же случаях, когда наблюдается явный рост, а прибыльность сегмента определить сложно, эксперты рекомендуют проводить более взвешенную политику, ограничивая риски компании путем модификации и продвижения существующего бренда для удовлетворения новых нужд. В частности, гостиничные комплексы активно используют такой подход: под существующими брендами создаются суббренды, например Holiday Inn Express и Courtyard (Marriott). Кстати, во время недавнего экономического спада эти марки показали неплохие результаты.

Разработка бренда

После выбора наиболее многообещающих, перспективных в долгосрочном плане сегментов компаниям необходимо сделать следующий шаг — переосмыслить процесс создания и продвижения брендов и отнестись к нему как к комплексу мероприятий.

Разработка концепции бренда включает выявление его важных для клиентов ключевых выгод и свойств и акцент на них. Следует отметить, что бренд состоит из множества осязаемых и неосязаемых элементов, функциональных свойств, эмоциональных выгод, индивидуальных черт, которые в совокупности составляют основу для долгосрочной дифференциации бренда и формирования устойчивой и длительной лояльности к нему. Например, Coca-Cola является мощным глобальным брендом не только потому, что этот безалкогольный напиток поступает на рынок в известных всем банках с красно-белым логотипом и потребители любят знакомый вкус, но также и потому, что бренд отражает дух национальной гордости за продукт: «кока-кола — американский напиток».

Маркетологи могут продвигать многие осязаемые и неосязаемые свойства бренда, но цель при этом остается неизменной — обнаружить, как клиент относится к ним, насколько они важны для него, как эти свойства помогают дифференцировать данный бренд от брендов конкурентов. В связи с этим различают «нейтральные», «само собой разумеющиеся», «сбивающие с толку» и «ведущие» характеристики брендов.

Так, «само собой разумеющиеся» характеристики, конечно, важны для клиентов. Например, Holiday Inn Express позиционирует себя как отель, предоставляющий своим клиентам комфортабельные, чистые номера и все удобства. Four Seasons Hotels & Resorts — как место, где удобно останавливаться бизнесменам, поскольку в отелях есть широкий набор сопутствующих служб, которые могут потребоваться им. Однако указанные свойства не являются основным коньком бренда, поскольку они воспринимаются как должное. Только представьте себе, долго бы продержались гостиницы, в которых были бы грязные номера или неудобные кровати, или фешенебельные отели, которые не могли бы предложить клиентам услуги по использованию факса или Интернета?

Наиболее успешные бренды — те, которые находят и используют ведущие характеристики и сочетают как свойства, важные для потребителя, так и свойства, дифференцирующие продукт от продуктов конкурентов. Тот же Holiday Inn Express старается акцентировать внимание на том, что это место, где путешественники могут почувствовать себя уютно, независимо от того, занимаются они бизнесом или просто отдыхают, где можно весело и даже необычно провести время. Marriott декларирует «спокойствие и продуктивность», Four Seasons предлагает высокообеспеченным клиентам «спастись от обыденности» в спокойном и изысканном месте.

От интуиции — к путевому моделированию

Как видим, бренд складывается из целой совокупности разных свойств, взаимодействие между которыми носит комплексный и неоднозначный характер. Связи между элементами часто трудно оценить чисто интуитивными методами, поэтому-то сторонники научного подхода и рекомендуют использовать математико-статистические инструменты для их выявления. В этом плане все большую популярность приобретает использование путевых моделей (pathway modeling), известное также как моделирование структурного уравнения и представляющее собой один из типов множественного статистического анализа, с помощью которого определяются взаимосвязи между свойствами продукта, потребительскими предпочтениями и преимуществами бренда.

Ориентироваться надо не на быстрорастущий сегмент, а на наиболее прибыльный, иначе деньги и усилия, потраченные на раскрутку бренда, окажутся потраченными впустую.

Использование данного метода анализа осуществляется в несколько шагов. На первом этапе проводятся широкомасштабные исследования и анализ продукта, отношения к нему потребителей и поведения самих клиентов. Создаются специальные анкеты, с помощью которых проверяется важность тех или иных свойств и качеств продукта для потребителя. Количество анализируемых свойств исчисляется десятками и даже сотнями. При этом по каждому пункту выясняется мнение клиента, а сам бренд сравнивается с продуктами конкурентов и неким идеальным продуктом. Полученные с помощью опроса данные обобщаются, и складывается общая картина того, насколько лояльно потребители относятся к бренду. Новый подход, в отличие от традиционных методов (таких как качественные исследования на фокус-группах и общий анализ), имеет определенную специфику. Во-первых, масштабность такого анализа помогает маркетологам понять осязаемые и неосязаемые выгоды бренда во всех деталях. Во-вторых, путевой анализ раскрывает взаимоотношения и связи между элементами бренда, чего техники общего анализа обеспечить не могут. И наконец, вместо того чтобы пытаться определить важность индивидуальных элементов бренда, новый подход связывает их воедино и оценивает их целостное влияние на лояльность к бренду. Следующий этап путевого моделирования связан с выявлением совокупности ключевых преференций бренда. Например, при использовании традиционных методов можно обнаружить, что клиенты гостиниц заинтересованы в надежных бизнес-услугах, удобстве и особом убранстве комнат, а с помощью новых техник — выявить больше деталей и подробностей, отражающих ключевые нужды и желания клиентов (например, такое: «когда я в командировке, отель дает мне возможность почувствовать, будто я дома»). На последнем этапе анализа определяется корреляция между совокупностью ключевых преференций бренда и различными ассоциациями, связанными с брендом.

Применение указанного подхода позволяет лучше понять предпочтения и мотивы целевой аудитории, выяснить, на каких ключевых свойствах и моментах следует акцентировать внимание, чтобы повысить лояльность покупателей к бренду, и сделать более правильный выбор при разработке и продвижении брендов на рынок.

Точки соприкосновения с потребителями

Когда важные и необходимые характеристики продукта/услуги определены, ключевым становится вопрос о том, как эффективно с точки зрения финансовых затрат преподнести бренд потребителям. Обычно бренды преподносятся через так называемые точки соприкосновения (touchpoints). В гостиничном бизнесе к таким точкам, например, относятся процедуры резервирования, поселения и выезда, программы для постоянных клиентов, обслуживание комнат, конференц-услуги, тренажерные залы, услуги прачечной, рестораны и бары и т.д. Так, Holiday Inn Express преподносит себя как «умный и веселый» отель, акцентируя внимание на таких точках соприкосновения, как качественные завтраки и гарантия того, что его цены являются самыми низкими в своем сегменте. Созданию образа «умного и веселого» бренда Holiday Inn Express способствует несколько сумасбродный юмор его рекламы. Отель Westin с его восхитительными кроватями обещает спокойствие для бизнес-путешественников, а Four Seasons декларирует повышенное внимание к каждому гостю (например, персонал отеля всегда обращается к гостям по имени, понимает их нужды и всегда готов им помочь) и наличие в регионе хотя бы одного комплекса типа премьер-люкс (с наилучшими ресторанами или курортом с минеральными водами). Для авиакомпаний такими важными элементами взаимодействия могут быть быстрая регистрация, более эффективные процедуры получения багажа и прохождения системы таможенного и паспортного контроля, а также дополнительные услуги на борту и меньшая длительность полета, чем на других авиалиниях.

Для компаний очень важно определить такую комбинацию точек соприкосновения, которая будет наиболее привлекательна при представлении бренда на рынке и в большей степени отвечать его сущности. Сочетание программ лояльности с быстрыми процедурами поселения и выбытия из отеля могут, например, иметь самую сильную корреляцию с брендом, даже если быстрое обслуживание комнат и скоростной Интернет имеют более сильные индивидуальные связи с брендом. Чтобы не ошибиться и сделать правильный выбор, компании все в большей степени начинают прибегать к новым методам анализа, о которых упоминалось выше.

Определение набора наиболее значимых точек соприкосновения часто зависит от имеющихся у компании ресурсов. Например, некоторые авиалинии, ориентированные на относительно низкие издержки и пытающиеся отстроить себя от конкурентов, могут в качестве ключевых выбрать такие преимущества, как «две минуты на регистрацию и пять минут на паспортный и таможенный контроль». Лидирующие авиаперевозчики стараются воплотить более сложные и затратные идеи. Так, British Airways предлагает своим бизнес-клиентам удобные кресла-кровати, тогда как конкуренты просто увеличивают размер кресел в бизнес-классе и расстояние между ними. Другой пример: компания Virgin Atlantic Airways предлагает усовершенствованный дизайн салона бизнес-класса, специальный бар, где можно посидеть, разного рода почтовые услуги, которыми можно воспользоваться в полете, а также кресла, приводимые в горизонтальное положение. Решить, дают ли результаты такие дорогостоящие инициативы, принесут ли они отдачу, и призваны помочь количественные средства научного анализа, имеющиеся сегодня у маркетологов.

Представление бренда потребителям через точки соприкосновения требует согласованных усилий всей организации. Чтобы убедить работать все отделы вместе, маркетологам компаний приходится затрачивать значительно больше усилий, нежели при творческом процессе, планировании рекламных кампаний, поиске спонсоров или продвижении бренда. Научные аналитические подходы могут дать необходимые инструменты как для выбора верных направлений сотрудничества с другими отделами компании, так и для повышения вероятности того, что специалистами будут выдвигаться правильные предложения относительно политики брендинга и роста.

Вместе с тем, какими бы преимуществами ни обладали научные методы над традиционными техниками построения и продвижения брендов, не стоит забывать, что они не в состоянии спасти товары и услуги, ценностные характеристики которых уступают брендам конкурентов.

Автор: Елена Завьялова
Источник: Management.com.ua

Иде “възродителният процес” за фирмите
Единният търговски регистър ще вкара ред на национално ниво в имената и в актуалното състояние на дружествата

След 1 октомври в българските фирми ще се извърши драстична промяна. Тогава влиза в сила законът за търговския регистър, който ще въведе ред в хаотичната регистрация на търговските дружества за 15 години бурно навлизаща частна инициатива.
Вече се чуват гласове всичко да се отложи след 1 януари 2007 г. Наистина има огромна подготвителна работа за свършване, за която по-малко от 60-те работни дни до сегашния срок може да се окажат недостатъчни. Но все едно, и държавата, и фирмите бързо трябва да започнат подготовка.
Предстои 3-годишен срок, в който всички съществуващи фирми, вписани в окръжните съдилища, ще трябва да се пререгистрират. Целта е създаването едновременно на единен и пълен регистър на всички фирми, тяхното уникално наименование и изваждането от правния мир на 700 000 търговски дружества-фантоми. Сигурно е, че много от работещите дружества ще направят своята пререгистрация още в рамките на първите 6 месеца от влизането на закона в сила. Най-важната причина е, че ще искат да си запазят сегашните наименования. Затова ще трябва да подадат бързо заявление за пререгистрация. Защото първият, който подаде, наистина ще има уникално име. А не както сега, собственикът на фирмата плаща 100 лв за уникалност, а после се оказва, че има още десетки и дори стотици такива из страната.
Въпреки абсолютната законова норма да няма съвпадение на имена, съдилищата в страната са регистрирали 183 ЕТ “Иван Иванов” и още толкова “Георги Георгиев”. Случва се дори в един и същ съдебен район да има по 13 съвпадения. Повтарят се и наименования и на ООД, и на АД дори. Нещо, което дава възможност за измами, злоупотреби или поне за подлъгване на партньори. Само първият, който подаде заявление, ще може да запази наименованието. Останалите ще изберат друго име. Ще бъдат уведомявани служебно от търговския регистър. Ако не посочат сами друго име, ще го получат по служебен път. Ако например в Перник има 10 ООД “Чудодей”, първото подало заявление, ще получи името “Чудодей” ООД, второто ще е “Чудодей-Перник” ООД, третото ще е “”Чудодей-Перник-1″, ООД и т.н.
Според закона задължението за пререгистрация е за всички търговците и клоновете на чуждестранни търговци, вписани в търговския регистър и в регистъра на кооперациите при окръжните съдилища. Държавна такса не се дължи.

Пререгистрацията ще става на няколко стъпки.

Първо съответният търговец трябва да отиде и да вземе удостоверение за актуално състояние от фирмения регистър в съответния окръжен съд, където му е първоначалната регистрация. Съдът е длъжен в тридневен срок да даде удостоверението. И тук не се дължи такса. После се попълва заявление по образец. После двете неща се носят в съответното отделение на Агенцията по вписвания към Министерство на правосъдието, която ще поддържа търговския регистър. И там ще получат пререгистрацията. Дружествата - с ограничена отговорност, акционерните или пък командитните дружества, и кооперациите ще трябва да представят заедно с актуалното състояние и заявление и заверен от управителния си орган актуален дружествен договор или устав. Не се налага свикването на общо събрание на ООД или АД, за да се извърши пререгистрация.

Другата промяна е свързана с общите събрания

Сега те трябва да се обявят в “Държавен вестник” поне 60 дни при необходимата дата . Този срок не само ще се съкрати, но и вече няма да е наложително използването на “Държавен вестник”. Просто в търговския регистър се подава поканата за общото събрание със съответните й атрибути - ден, час, дневен ред и т.н., към съответния администратор. Последният е длъжен да се произнесе незабавно дали всичко е наред. Поканата се слага в партидата на търговеца и оттогава тече 30- дневният срок по Търговския закон, който е задължителен от поканата до провеждането на събранието. Т.е. срокът ще се скъси наполовина.
Освен това става възможно всички документи и заявление да се подават по електронен път, но е необходим електронен подпис.
Бизнесът се интересува как ще става вписването на промени за една фирма, ако има искове и спорове между съдружници, за апортни вноски и т.н. По закон те ще се извършват независимо от тези искове. Ако съдът приеме решение в обратния смисъл, вписаните обстоятелства ще бъдат заличавани. Предложено - и то основателно, да се прави отбелязване в съответната партида, че има висящи искови производства, свързани със съответната фирма. Това предстои да се уточни и евентуално направи.
Всъщност важно е да се отбележи, че след влизането на закона в сила - без значение дали това ще е 1 октомври или 1 януари, не само старите ще се пререгистрират в новия търговски регистър към Агенцията по вписвания, но и всички нови фирми ще се регистрират вече само в него, а не в съдилищата. Или иначе казано, единственият регистър ще е този към агенцията.
Другото съществено е, че ще има пълен достъп до търговския регистър. В него ще може да се влиза чрез Интернет, или ня място - от всяко териториално звено на Агенцията по вписванията. Ще могат да се виждат фирмите, собствеността, тяхната регистрация, евентуалните откази и т.н. Законът изрично определя, че “търговският регистър е публичен” и че “всеки има право на свободен достъп до него и до документите, въз основа на които са извършени вписванията, заличаванията и обявяванията”.
Агенцията по вписванията ще определи за всеки търговец нов единен идентификационен код (ЕИК), задължителен за лицата, вписани в търговския регистър. Той ще се определя при първоначалното вписване на търговците и клоновете на чуждестранните търговци в търговския регистър и остава непроменен до заличаването им. Тук е важно да се знае, че ако е посочен ЕИК, държавните органи, органите на местното самоуправление и местната администрация и лицата, на които е възложено упражняването на публична функция, нямат право да изискват доказването на обстоятелства, вписани в търговския регистър, и представянето на актове, обявени в търговския регистър. Т.е. нито данъчен, нито МВР, нито прокуратура, нито съд могат да искат да се доказва вписано обстоятелство. Ще е достатъчно фирмата да посочи ЕИК.
Този код е подобен на ЕГН при физическите лица. Сега фирмите имат номер в регистъра БУЛСТАТ, който се счита за вторичен регистър. На няколко пъти в публичното пространство бяха извадени данни за проблеми при тези номера. С влизането на новия закон фирмите ще бъдат изключени от БУЛСТАТ и ще имат само ЕИК.
Друго важно е, че трети добросъвестни лица могат да се позовават на вписването, както и на обявяването, дори ако вписаното обстоятелство, съответно обявеният акт, не съществува. Невписаните обстоятелства пък ще се смятат несъществуващи за третите добросъвестни лица. Това означава, че всяко нещо, вписано в регистъра, е задължително и за държавните органи, дори и да не съществува. Това се прави, за да има пълно доверие в регистъра и държавата да си носи отговорността за него.
Както винаги в такива случаи, се стига до парите и до това кое колко ще струва.

Все още не е ясно кои услуги и по колко ще се заплащат

Законът предвижда приемането на тарифа, но още не е готова. Тя трябва да бъде изготвена и приета от правителството .Ясон е, че ще се плаща държавна такса “за вписване в търговския регистър, издаване на удостоверение, за запазване на фирма, както и за предоставяне на базата данни”. Пак срещу заплащане и Агенцията по вписвания ще “предоставя специализирани услуги за автоматизиран достъп до търговския регистър”.
Ще има и регламентиран достъп и по служебен път на държавните органи, органите на местно самоуправление и местна администрация и лицата, на които е възложено упражняването на публична функция. Той ще е безплатен, а пък редът и начинът за осъществяването му ще се уредят с акт на Министерския съвет.
Очевидно има неща, които трябва да се правят скоростно. Необходими са 120 души деловодители, за които ще бъде обявен конкурс. Конкурс ще има и за длъжностни лица по регистрацията, за които законът определя, че трябва да са задължително юристи с поне 3 години юридически стаж. За последното ще са необходими 60 души. Проблемни са и местата, където ще се помещават звената на Търговския регистър. В момента дори цялата Агенция по вписванията, която е натоварена не само с него, е разположена само на 245 кв.м, на 9-ия етаж на “Информационно обслужване” АД. Проблемни са и териториалните звена.
Специална междуведомствена комисия е натоварена да реши сградния проблем.
Софтуерната програма не е довършена. Тя се финансира по програма ФАР, а конкурсът за нея бе спечелен от “Интраком” на гръцкия бизнесмен Сократис Кокалис. За малко време има много за вършене. Огромното предимство на България е, че е изостанала и може да се поучи от лошите практики в Европа и света и да не ги прилага.
Подобни регистри са не само сложни, но и много скъпи. Например в Австрия бюджетът на съдебната система е от 974 млн.евро, от които 200 млн. са държавни дотации за поддържане на електронния регистър.
Бизнесът има нужда от бързо и сигурно регистриране и вписване на промени, а не голяма част от времето му да минава в спорове и висене по опашки. Ако това се постигне, ще си заслужава цената.

Александър Александров
“Сега” 18 юли 2006 , 15 стр.

Гражданите могат да спечелят от банковите карти
Йордан Скорчев, изпълнителен директор на ПИБ, пред в.”БАНКЕРЪ”

Г-н Скорчев, през последната година ПИБ направи няколко много агресивни кампании за налагане на дебитните и кредитните си карти на пазара. Какъв дял заемат те в бизнеса на банката?

- За Първа инвестиционна банка издаването на дебитни и кредитни карти винаги е бил стратегически бизнес. С други думи, те са един от приоритетите в нейната дейност. Ние бяхме една от първите институции в страната, които започнаха да налагат на българския пазар местните и международните дебитни карти, като предлагахме различни допълнителни услуги заедно с тях - например ползването на краткосрочен заем, т. нар. овърдрафт. Сега издаването на дебитни и кредитни карти и операциите с тях вече се е превърнало в традиционен за банката бизнес. Ние сме издали 12% от всички карти, с които в момента се оперира на българския пазар. На второ място сме по брой на инсталираните банкомати и на трето по брой на работещите ПОС-терминали. Много е радващо, че нашите клиенти, които притежават дебитни и кредитни карти, са много активни и по данни на международните картови организации картите, издадени от ПИБ, са направили най-голям обем транзакции през последната година в сравнение с картите, издадени от коя да е друга банка в България.

Как успяхте да наложите дебитните и кредитните карти сред клиентите на банката - чрез широки рекламни кампании или като ги предлагахте като допълнителен бонус към различните услуги за фирмите?

- И по двата начина. Знаете, че още преди близо седем години Първа инвестиционна банка започна активно да рекламира първо дебитните, а след това и кредитните си карти. Наред с това Министерството на финансите разпореди всички заплати на държавни служители да се изплащат чрез дебитни карти, което даде един много голям стимул за развитието на целия този бизнес. И въпреки това картите нямаше да получат толкова голямо разпространение, ако не предлагаха достатъчно удобства за клиентите. На първо място, ползването им носи редица финансови изгоди за хората. Едно е да си държите парите вкъщи и те не само да не ви носят доход, но и да рискувате да ги загубите или да ви ги откраднат, а друго е да ги сложите по сметка в дебитна карта и да получавате за тях лихва. При това лихвата по картовата сметка в Първа инвестиционна банка е равна на тази по едномесечните депозити - 3% годишно, която е една от най-високите на пазара. Тегленето на левове от банкомати на ПИБ е безплатно за собствениците на нейните дебитни карти. Те имат възможности и да ползват малък краткосрочен заем, което позволява на клиентите да посрещнат някои свои извънредни нужди, преди да получат месечната си заплата в картата. Тя може да се ползва за плащане на стоки и услуги и за изпращане или получаване на преводи.

Нормално е хората, които са свикнали да ползват услугите на дебитните карти, да проявят интерес и към кредитните. Те, разбира се, имат малко по-друга цел - да финансират текущите нужди на гражданите. При определени обстоятелства ползването им дори може да е по-изгодно за клиента от употребата на дебитна карта. При всяка покупка с кредитна карта на ПИБ банката възстановява по сметката на клиента 1% от стойността на платената от него стока или услуга. Ползването на карта в някои магазини съдържа и възможност за отстъпка от цената. Най-важното обаче е, че ако възстановите похарчените чрез картата пари в определен срок - около един месец, вие не плащате върху тях лихва. С други думи, клиентът може да ползва безплатно финансиране от ПИБ, като придобие стоката на по-ниска цена. Разбира се, това може да стане, ако се спазва елементарна финансова дисциплина. За да спестим на клиентите досадното следене на датите, в които трябва да плащат, ПИБ предлага и специална услуга за автоматично погасяване на задълженията по кредитни карти. Тя дава възможност след предварително получено съгласие банката да прехвърли пари от дебитната карта на гражданина за погасяване на задълженията по кредитната му карта.

От близо година банката предлага и карти “Дайнърс клуб”. С какво те са по-различни от тези на “Виза” и на “МастерКарт”?

- Те са специален бонус за клиентите на ПИБ. Към своите карти “Виза” и “МастерКарт” те могат да получат и карта “Дайнърс клуб”. Тя е малко по-различен тип, тъй като за разлика от стандартните кредитни карти при нея след изтичането на гратисния период се възстановява цялата ползвана сума. Предимството обаче е, че притежанието на такава карта дава по-голяма сигурност на клиента. Какво имам предвид? Живеем във времена на бързо развитие на информационните технологии и на практика в ежедневието си сме много зависими от тях. Случвало се е, макар и много рядко, заради технически проблем - например срив на комуникационната система, поддържаща картовите плащания, да няма възможност в даден момент да се извърши операция с дебитни или кредитни карти. Такава конфузна ситуация може да се избегне с притежаването на допълнителни кредитни карти, каквато например е “Дайнърс”. Обяснението е, че тя използва различни информационни канали за получаване на авторизация. Така че, ако едната карта блокира по технически причини, клиентът винаги може да ползва другата.

ПИБ е една от малкото институции у нас, която има собствен картов център. Какви предимства дава това на банката?

- Стратегията на ПИБ е да се развива като регионална кредитна институция, оперираща активно на Балканския полуостров. Ние сме единствената банка с български капитал, която има свои поделения в Албания, в Кипър и присъствие в Македония чрез “Унибанка” и “Касис” - македонския картов оператор, чието старо име беше НПК. Целта е “Касис” да се превърне в регионален картов център, през който да минават всички операции с карти, издадени от ПИБ и от нейните поделения в страните от региона. Той ще е тяхната връзка с българския картов оператор “Борика” и с картовите центрове на международните организации “Виза” и “МастерКарт”. Наличието на този център ни позволи да започнем издаването на карти с чип в Македония още от 2005 и в Албания от тази година. В най-скоро време ще пуснем такъв продукт и в България. Разбира се, поддържането на центъра изисква големи разходи, тъй като в информационните технологии, които са свързани с разплащанията и въобще с финансовите операции, трябва да се инвестира постоянно. В същото време обаче собственият картов център дава възможност за бързо въвеждане на нови продукти, които се предлагат през дебитните и кредитните карти. С издаването на карти с чип освен че се повишава сигурността, има възможност да се предлагат допълнителни услуги като например добавянето на електронен подпис, данни за социално и здравно осигуряване, различни бонус схеми, както и т.нар. електронно портмоне, което позволява да се извършват малки плащания - например за покупка на вестници или на билети за транспорта. Разбира се, прилагането на тази последна опция е свързана с въвеждането на специални електронни четци в градския транспорт.

От думите ви излиза, че развитието на картовия пазар до голяма степен зависи от желанието на търговците да си поставят ПОС-терминали. Така ли е?

- Този въпрос е като древния спор за това, кое е на първо място - яйцето или кокошката. За няколко години у нас пазарът на дебитни и кредитни карти се разви много бързо. В началото търговците въобще не бяха ентусиазирани да си поставят ПОС-терминали, но много от тях бързо разбраха, че банковите карти чувствително повишават платежоспособността, а оттам и покупателната способност на клиентите. В един момент се оказа, че поставянето на ПОС-терминали е условие за увеличаването на оборота в един магазин или в едно заведение. Разсъдете сами - ако човек свърши парите от заплатата, той не може да си купи нищо, а ако разполага с дебитна карта с овърдрафт или кредитна карта, има възможност да плати някои належащи услуги или да си купи продукти и дрехи, стига търговецът да си е инсталирал ПОС-терминал. Търговците усетиха това и вече не гледат толкова скептично на поставянето на такива устройства.

Твърди се, че чип-картите са по-добре защитени от картите с магнитна лента?

- Не знам до момента случай хакери да са пробили картов чип. Вероятно разбиването на информационната защита на чипа струва толкова много пари, че засега не си заслужава да се прави. В момента това е най-сигурната възможна защита на картите. А и правилата на международните организации “Виза” и “МастерКарт” дават допълнителни гаранции за клиентите на банките, които са сертифицирали картите и терминалите си за работа с чип.

А какво трябва да направи клиентът, ако дебитната или кредитната му карта бъде открадната и през нея се извършат неправомерни плащания?

- Когато човек си купува електроуред за дома, трябва да прочете указанията за работа с него. Знам, че това изисква известно време и усилия, но клиентът е добре да се запознае с правилата за използването със своята дебитна или кредитна карта. Най-важното е, че ПИН-кодът, който се ползва при операции с тези карти, не трябва да се записва никъде, а да се помни наизуст. По тази причина се препоръчва веднага след получаването на картата клиентът да промени ПИН-кода. Ако има няколко карти, ПИН-ът на всяка една от тях може да е един и същ. Разумно е също така да се абонира за услугата SMS-известие. Тя позволява собственикът на картата да получи на мобилния си телефон известие, че с картата му е извършено плащане или превод секунди след като това е станало. Ако клиентът не е нареждал тази операция, веднага трябва да се обади на дежурните телефони на банката и да поиска блокиране на картата. При своевременно уведомяване банката предприема необходимите мерки за възстановяване на парите на клиента, които той е загубил вследствие на нерегламентирания превод. Всички тези процедури са описа�