Данная статья представляет собой переработку доклада, прочитанного на семинаре по «Анализу, оптимизации, продвижению и управлению ресурсом в Интернете», проводимого Школой IT-менеджмента Академии народного хозяйства при Правительстве РФ, компанией NetPromoter и «Лабораторией Контента».

Одна из самых актуальных тем, обсуждаемых сегодня в среде лиц, так или иначе связанных с интернет-коммерцией - это вопросы привлечения на сайт целевых посетителей, которые сводятся преимущественно к поисковой оптимизации. Вместе с тем, все прекрасно понимают: привести человека на сайт недостаточно. Древняя восточная пословица гласит: и один человек может привести верблюда к водопою, но даже десять человек не смогут заставить его пить. Собственно, здесь отражается одна из главных проблем, стоящих сегодня перед интернет-коммерцией - проблема увеличения конверсии.

Привлечь на сайт целевых посетителей можно - так или иначе. Не сказать, что дело совсем уж простое, но всем понятно, что задача, в сущности, решаемая. Поисковое продвижение, контекстная и поисковая реклама, наконец, реклама в онлайн и даже оффлайн-СМИ - грамотно проведенные меры при должном финансировании позволяют успешно решить задачу по привлечению на сайт потенциальных покупателей. А вот что делать с ними дальше - другой вопрос. Как же побудить их выполнить нужное действие, конверсионное действие - например, купить предлагаемый товар?

Специалисты по поисковой оптимизации вправе задать вопрос: а так ли это необходимо? Главное - совместить спрос и предложение в пределах одной электронной площадки, а там уж они как-нибудь между собой разберутся. И такой подход тоже имеет право на существование. Но необходимо понимать одну простую вещь: клиенты оптимизаторов и оптимизационных студий заинтересованы прежде всего в повышении продаж, а не в потоке посетителей. И при прочих равных отдадут предпочтение тому подрядчику, который отвечает не только и не столько за посетителей, сколько за успех бизнеса в целом. Главное - методом проб и ошибок найти такого подрядчика и очень чутко контролировать эффективность всех совершаемых им действий. К примеру, существует отечественный инструмент для менеджера для контроля над качеством проводимых работ, а также непосредственно для работы над самим сайтом - комплекс Page Promoter. С помощью такого мощного инструмента можно легко держать руку на пульсе своего веб-ресурса, получать оперативные сводки о том, что же там, собственно, происходит, и, при необходимости, быстро реагировать.

Теория и практика работы с контентом

В первую очередь необходимо определиться с терминами. Контент - наполнение сайта - может быть текстовый, графический, мультимедийный, какой угодно. Тем не менее, в своей работе мы акцентируем внимание именно на текстовом контенте. Это не значит, что визуальный контент совсем не важен. Напротив - он очень важен, особенно в тех областях, где решение о покупке принимается «глазами». Например, это верно для компаний, предлагающих индивидуальное домостроение. Или ландшафтный дизайн. Или, например, элитную одежду, хотя там с визуального образа всё только начинается. Да и вообще - даже при торговле ноутбуками или фотографиями желательно иметь на сайте фотоснимки товаров, причем снимки качественные. Просто потому, что у всех уже есть. Итак, графический контент является необходимым, но не достаточным фактором успеха. С текстовым всё гораздо сложнее.

Текстовый контент играет роль основного медиума, основного посредника между владельцем и посетителем сайта. Если что-то способно повлиять на продажи, так это контент, просто потому, что рассчитывать нам в этом деле больше не на что. В каком-то смысле нам в этом плане не повезло: в нашем арсенале нет никаких активных средств, позволяющих работать с потенциальными покупателями. Никаких менеджеров по залу, вовлекающих посетителей во взаимодействие. Только контент. При этом не видно, чтобы какое-то еще средство по активному взаимодействию появилось в обозримом будущем. Непонятно даже, каким оно могло бы быть.

Людям, связанным с оптимизацией, ближе взгляд на веб-контент как на один из инструментов по привлечению поискового трафика. Ключевые слова, мета теги и так далее. Всё это очень важно. И все это, без сомнения будет давать сайту все новых и новых посетителей. Например, программа Page Promoter легко поможет вам автоматизировать работу с сайтом - определить факторы, влияющие на рейтинг сайта на поисковиках, проанализировать сами страницы на предмет таких факторов, как плотность и заметность ключевых слов, посчитать ключевые слова как с учетом русской морфологии, так и без оной. Однако не следует забывать о том, зачем на сайте нужен посетитель - для того, чтобы вовлечь его в выгодный коммуникативный сценарий и планомерно подвести к выполнению желаемых действий. К развязке, к хэппи-энду, к нажатию кнопки «оформить заказ» или к набору телефонного номера, или еще к чему-то полезному. Что, кроме текстового контента, способно вовлечь посетителя во взаимодействие по нужной нам схеме и подвести к единственно правильному решению? Вопрос, собственно, риторический.

Иногда говорят, что контент увеличивает продажи. Это не совсем верно. Для того чтобы с максимальной вероятностью привести посетителя сайта к покупке - к корзине, к кнопке «сделать заказ», к идее сделать звонок, - создаются весьма и весьма непростые схемы. Различные страницы сайта помогают посетителю осознать свою потребность в предлагаемом товаре или услуге, выбрать нужную ему модель товара или услуги, выбрать поставщика товара или услуги, и наконец, принять решение о покупке. Конверсионная функция контента выражается в том, что контент помогает посетителю на каждом этапе этого большого пути. В том числе, разумеется, и на стадиях, предельно близких к продаже.

Так что говорить, что контент повышает продажи можно, но сказать, что каждый правильный с профессиональной точки зрения текст обязательно должен влиять на продажи, неправильно. Ведь нельзя же на полном серьезе утверждать, что продажи загородных домов увеличивает серия статей о дизайне интерьеров. Однако, грубо говоря, такая серия способна увеличить количество целевых посетителей на страницы, описывающие проекты домов, к которым применим тот или иной вариант дизайна, что, в свою очередь… В общем, к победе зачастую ведут очень непростые пути.

Следует остановиться подробнее на том, как подобные вещи реализуются на практике. Принцип здесь простой: на каждой странице посетитель сайта должен отработать «конверсионный сценарий». Следовательно, сверхзадача, стоящая перед разработчиком контента для сайта, заключается в том, чтобы предоставить посетителю данной страницы информацию, которая необходима ему для совершения конверсионного действия. Действия, предусмотренного сценарием. Кстати, здесь следует уточнить само понятие конверсии применительно к веб-сайту. Вообще-то, по науке, это - интегральный показатель, отражающий процент выгодных действий, действий в рамках выгодного сценария, для посетителя. Однако в рамках нашей статьи рассматривать конверсию сайта в целом нет никакого практического смысла. Так что будем говорить о конверсии в рамках конкретной страницы сайта, не забывая при этом, что все страницы связаны между собой коммуникативным сценарием.

Здесь не может не возникнуть простой вопрос: а как, собственно, быть с отработкой этих коммуникативных сценариев, если все посетители приходят на сайт с разными исходными данными? Одни ищут одно, другие другое? Всё это, конечно, так, но никто и не утверждает, что точка входа в эффективный сценарий должна быть одна. Их может быть и несколько. Проследить пути пользователей по действующему сайту несложно, существует широкий выбор программного обеспечения для анализа активности сайта. Например, программа Site Statistics от NetPromoter позволяет просмотр путей пользователей по сайту, в том числе увидеть точки входа и точки выхода. Кроме того, в отдельном отчете можно настроить отображение статистики по конверсии пользователей, то есть, увидеть, какие пользователи совершили нужное действие - заполнили форму заказа, перешли по баннеру и т. д. Если коэффициент конверсии невысок, это дает повод задуматься о том, на каком этапе пользователь теряет интерес к предлагаемому вами товару или услуге. Возможно, где-либо ссылка на страницу покупки недостаточно заметна, или же рекламный текст недостаточно эффективно побуждает пользователя к совершению действия? В любом случае, отслеживание и обнаружение таких моментов дает повод для экспериментов.

Независимо от того, создаем ли мы сайт с нуля, или же оптимизируем (в широком смысле этого слова) работу уже существующего сайта, для каждой страницы мы можем с немалой долей уверенности сказать, что ищут на ней клиенты. Если речь уже о существующем, освоенном клиентами ресурсе, у нас есть статистика переходов, есть, наконец, запросы, под которые оптимизирована страница. Если сайт создается заново - тогда мы вообще сами прописываем все маршруты максимально разумным образом, и кому, как не нам решать, какие клиенты будут попадать на какую страницу. Вообще, с точки зрения взаимоотношений с контентом, посетителей можно разделить на три основные группы, которые, собственно, и станут точками входа в сценарий:

Человек ищет просто интересную информацию по теме;
Ищет информацию, необходимую для осуществления выбора;
Ищет информацию, необходимую для принятия решения о покупке.
Как вы уже заметили, варианта, при котором посетитель ищет, как бы купить желаемый товар, здесь нет. Если пользователь вынужден искать на всем сайте кнопку «положить в корзину» или телефон, по которому можно было бы сделать заказ, то контент здесь уже как-то и не причем.

Рассмотрим каждую из трех групп «потребителей контента» подробнее. С двух позиций: во-первых, с точки зрения того, что мы можем с них получить, а во-вторых, с точки зрения того, что мы можем - точнее, должны, - с ними сделать.

Если человек близок к принятию решения о покупке (например, если он пришел по очень узкому транзакционному запросу), это в подавляющем большинстве случаев означает, что он менее всего расположен читать. У него есть вся нужная ему информация о предлагаемом продукте или услуге. Он уже определился с нужной ему моделью товара или форматом услуги. Всё, что ищет такой посетитель - это подтверждение того, что покупать надо именно здесь. Контент должен дать ему такое подтверждение, причем по возможности «малой кровью» - практика показывает, что чем меньше мы заставляем заниматься такого целеустремленного клиента чтением, тем лучше.

Как посетитель может получить такое подтверждение, которое позволило бы ему реализовать свой покупательный потенциал прямо здесь, на этом сайте, а не на каком-либо другом? Вопрос не праздный. Для того чтобы ответить на него, необходимо узнать - а какие, собственно параметры (за исключением цены, над которой мы, допустим, сейчас не властны) отвечают за совершение выбора? Это может быть удобство сервиса. Это могут быть какие-то особые гарантии. Это может быть, наконец, доброе имя компании. Наконец, это может быть просто-напросто ясность процедуры заказа, покупки, доставки и тому подобное.

Так как же может выглядеть в нашем случае конверсионный контент? Во-первых, разумеется, это - сухая фактология. Описание характеристик товара или товарной группы, либо услуги. Здесь не нужна ни публицистика, ни реклама, ни литература. А во-вторых - тезисное, предельно короткое и информативное описание ключевых параметров, приведенных выше. Говорящий заголовок, описывающий тот или иной потребительский параметр, плюс краткое резюме. Например, «Оперативная доставка» - как заголовок. «Доставка товара осуществляется по рабочим дням в течение нескольких часов по Москве и ближнему Подмосковью». Здесь, на этой странице - всё самое важное, грамотно озаглавленное и лаконично изложенное. Если информации на самом деле больше, если есть какие-то нюансы - можно вывести подробное изложение той же доставки и гарантии на новую страницу. Главное - чтобы там, где предположительно окажется человек, практически готовый к покупке, были лаконично и понятно изложены все побочные факторы, не описывающие напрямую продаваемый продукт, но учитываемые при принятии решения о покупке. В изложении главное - простота, доходчивость. Лучше сказать некрасиво, но понятно, чем изображать литературу. Литература нужна не здесь.

Не следует забывать и об одном немаловажном моменте. На данном этапе человеку не нужна никакая новая информация! Всё, что ему нужно - это подтверждение выбора, который, быть может, где-то на небесах уже сделан. Не надо возвращать его к выбору модели, не надо давать повод задуматься о том, что «а вы знаете, что вы также можете обратить внимание на…». Это мешает. Не надо подбрасывать ему что-то вроде «хозяйке на заметку». Всё, что ему нужно знать о предмете, он уже знает. Иначе он не пришел бы туда, куда пришел. Кормить его новой «интересной информацией», либо подвергать сомнению сделанный им же выбор - значит, провоцировать отступление. Те, кому случалось долго и мучительно выбирать дорогую технику, в которой не очень-то хорошо разбираешься, меня поймут.

Если человек затрудняется с выбором… Казалось бы, чего уж проще! Человек хочет выбрать товар или услугу, но не знает, как - давайте пригласим его на страничку, где его будет ждать статья или группа статей с короткими «говорящими» аннотациями, позволяющая читателю практически безо всяких интеллектуальных затрат добраться до интересующих его аспектов. А если достаточно времени и средств, можно вообще создать автоматизированную систему подбора нужной модели товара, причем не по техническим характеристикам, а по потребительским критериям. Всё это, конечно, сделать можно. И тем более обидно, когда выбирают у нас, а покупать ходят в соседний магазин.

В этом контексте наша главная задача - не помочь выбрать (хотя и это, безусловно, необходимо), а сделать так, чтобы выбор по возможности надежно привязывался именно к нашему предложению. То есть перевести человека, выбирающего товар, в потенциального покупателя - в посетителя рассмотренной ранее группы. Причем, согласно условиям задачи, сделать мы это должны именно с помощью контента, на который выйдет посетитель, относящийся к этой группе. Вопрос простой: собственно, как?..

Задача, прямо скажем, нетривиальная. Причем, если речь идет о сложных услугах вроде того же интерьерного дизайна или строительства, всё гораздо проще: выбор намертво привязывается к специфике услуг компании, и таким образом становится действительным лишь в рамках конкретного предложения. К примеру, у вас есть выбор между нашими проектами «Теремок-7», «Комфорт-М» или «Сакура усовершенствованная». Вот их преимущества, сопоставьте их с вашими потребностями и возможностями. Всё очень просто, с концептуальной точки зрения не о чем говорить. Иное дело - стандартный товар, который один и тот же что у нас, что у тысячи других компаний в выдаче «Яндекса».

Вот здесь начинается самое настоящее творчество, уже безо всякой иронии. Привязать телевизор «Рольсен 25 дюймов» к конкретному магазину невозможно. Он есть у всех, и у кого-то наверняка дешевле. Казалось бы, ситуация безвыходная? Ни в коем случае. Выходов как минимум два. Один - маркетинговый, другой контентный. В рамках маркетингового подхода результатом выбора будет не модель телевизора, которую можно найти где угодно, а например, комплект с каким-нибудь авторским названием, включающим упомянутый телевизор «Рольсен» плюс какую-нибудь мелочь, вроде стереонаушников и еще чего-нибудь. Не цветок, а букет. Подход простой, но на практике дает результаты.

Контентный подход тоже прост и даже в какой-то степени груб. Статья - или серия статей - по выбору должна иметь объектом рассмотрения не только характеристики самого товара, но и пользовательские преимущества сервиса по его продаже или доставке. Вопрос выбора телевизора плавно перетекает из обсуждения диагонали и развертки в вопросы, связанные со способом оплаты, льготами по доставке, фирменными скидками и всем тем, чем славен ваш магазин. Фактически, задача здесь такая: объединить вопрос выбора товара и его поставщика в единое целое. Разумеется, на ваших условиях.

Далее - всё просто. Посетитель, прочитав материалы по выбору, созданные с учетом приведенных выше положений, попадает на страницу, близкую к покупке, и подробно рассмотренную выше. Что он там видит, помимо информации о самом товаре? Он видит тезисное описание преимуществ сервиса компании. Иными словами - подтверждение правильности своего выбора. И что ж - остается поздравить отдел продаж, соответственно, с продажей.

Ну и, наконец, просто посетитель, которому интересна тема, который явно не собирается ничего покупать, но в принципе способен либо стать покупателем в будущем, либо, что тоже не стоит сбрасывать со счетов, сделаться своего рода консультантом в рассматриваемом вопросе. Влиять на людей. Классический пример - скромный служащий, интересующийся дорогими спортивными автомобилями. Купить - вряд ли когда купит, но может дать кому-то дельный совет, особенно если не в реальной среде, а на каком-нибудь форуме, где не столь резко выражена дифференциация граждан по имущественному принципу.

Итак, посетитель ищет интересную информацию. Посетителей таких много, заметно больше, чем представителей предыдущих двух групп. При этом нетрудно догадаться, что покупательный потенциал у них будет наиболее низким - опять-таки, в рамках рассматриваемых групп. В первую очередь возникает самый простой вопрос: а надо ли с ними связываться вообще?

Наш опыт недвусмысленно показывает: надо. Но надо только в том случае, если вы готовы всерьез заниматься регулярной работой с подобными посетителями. Целенаправленная работа в этом направлении способна дать весьма и весьма серьезные плоды. Фактически, регулярная публикация на сайте полезной и интересной информации, а также поддержание и ведение тематических форумов, на которых активные посетители налаживали бы горизонтальные связи, способна привести к формированию ядра приверженцев ресурса и компании в целом. То есть такого ядра, для которых само имя вашей компании является серьезным конкурентным преимуществом при осуществлении выбора. Причем, ядра склонного к расширению: активные посетители сайта склонны затягивать в свою орбиту всё больше новых пользователей.

Регулярная публикация новых материалов, ведение информационной рассылки, работа с форумами, формирование устойчивой обратной связи с постоянными посетителями, с приверженцами - вот работа, которая в определенный момент достигает, что называется, критической массы, после которой информационный проект становится саморазвивающимся, а владельцу достаточно направлять активность своих приверженцев в нужное русло. Пользователи начинают самостоятельно генерировать контент в заданном вами формате, сами регулируют общение на форумах, делают много всяких полезных дел во славу вашего бренда. То есть, поработав как следует с посетителями, заходящими на ваш сайт просто из интереса к теме, вы получаете не только ядро потенциальных покупателей, но и целое сообщество ваших добровольных агентов.

Что же касается техники написания контента для такой публики - здесь отличия от обычной оффлайновой работы с текстами минимальны. Интересные тексты, высокий уровень владения материалом, хороший литературный язык - веб-специфика практически отсутствует. Речь, скорее, идет о хорошей и крепкой журналистике или публицистике.

Впрочем, нюансы, относящиеся к налаживанию работы информационного портала - тема для отдельного разговора.

А вот о том, как писать тексты для интернета, сказать надо. Возможно, кому-то это покажется банальным. И тем более удивительно смотреть на тексты, размещаемые на серьезных наших сайтах - такое впечатление, что либо текстам не уделялось никакого внимания и писали их программисты или дизайнеры, либо сайт пострадал от рук каких-то недобросовестных рекламщиков. А ведь надо понимать очень простую вещь: текст для сайта - это не журналистика. Это не реклама. И уж тем более - не литература. Текст для сайта - это всего лишь текст для сайта.

Автор должен помнить: посетитель пришел на сайт не читать. Он пришел за нужной ему информацией, и задача веб-текста - эту информацию ему дать. Веб-текст - посредник в чистом виде. Сам он не имеет абсолютно никакой ценности и посему не должен обращать на себя внимания. Задача веб-текста заключается в том, чтобы посетитель сайта безболезненно проглотил ту информацию, которую ему хочет дать владелец сайта. Всё! Этого не в силах понять ни литераторы, ни журналисты. Поэтому в штате нашей компании практически нет ни тех, ни других.

И еще важнее понимать, что тексты для сайтов - это и не реклама, по крайней мере, рекламные технологии на сайты из оффлайна переносить нельзя. Сайт - не телевизор, перед которым человек фактически беззащитен. Согласитесь, не все находят в себе силы переключать каналы, когда начинается реклама, но вряд ли кто-то, что называется, «за свои деньги» будет с интересом читать разделы сайта озаглавленные как «почему мы лучшие» или «десять преимуществ работы с нашей компанией». Пользователю нужна информация, а не чужая реклама. А значит, реклама должна быть от информации неотделима. Сама информация, которую ищет пользователь, должна уже являться рекламой. Те, кто по долгу службы делает контент для сайтов, это поймут.

Идеальный автор - не писатель, не журналист, не рекламщик. Идеальный автор - это хорошо владеющий литературным языком продвинутый любитель, хорошо разбирающийся как в рассматриваемой теме, так и в самом бизнесе. Это - человек, смотрящий на объект описания сразу с двух сторон. А главное - это человек, по-настоящему любящий то, о чем он пишет. Хоть холодильники, хоть консалтинговые услуги. Пока пишешь текст - обязан любить.

В принципе, нами разработаны методики, позволяющие опытному автору полюбить совершенно незнакомую ему тему в кратчайшие сроки. Но это уже такие детали, которые вряд ли важны для тех, кто занимается исключительно своим сайтом.

Контент должен быть активным!

Представьте себе магазин бытовой электроники, наполненный манекенами. Записанный на пленку сухой скрипучий голос зачитывает в режиме нон-стоп обращение к посетителям. Само по себе, может быть, неплохое и злободневное. Но одинаковое вчера, сегодня, завтра… Этому магазину, конечно, обеспечен успех, посещаемость у него вырастет, а конверсия вряд ли упадет. Но вот про сайт, подобный такому магазину, этого сказать нельзя.

Рынок товаров и услуг в интернете развивается. Развивается и потребитель. В том числе - эволюцию претерпевают его требования ко всему на свете, включая, разумеется, уровень сервиса на интернет-сайтах. Развиваются, наконец, конкуренты. Развиваться должны и мы. Бежать изо всех сил, чтобы хотя бы оставаться на месте. Развивающийся сайт в глазах посетителя - сайт успешный. А успешность сама по себе способна повлиять на конверсию более чем положительно.

Текстовый контент - и постоянный спутник, и свидетель, и движущая сила развития сайта. Причем контент качественный, создаваемый квалифицированными специалистами по всем правилам. А это значит одно: уже через год-два каждый серьезный сайт будет либо держать в своем штате профессионального интернет-копирайтера (которых, кстати, пока очень и очень немного), либо иметь долгосрочный контракт с какой-либо контент-студией. Разработка контента для сайта перестает быть каким-то конечным явлением, превращаясь в непрерывный процесс. Процесс, требующий от всех его участников всё новых и новых компетенций.

Вот, собственно, и всё.

Игорь Лебединский
главный редактор компании “Лаборатория Контента”

Денис Кравченко
SEO-аудитор компании NetPromoter

Позиционирование: находим свое место в сознании потребителя

Что же такое позиционирование? Его смысл заключается отнюдь не в создании оригинального продукта (сегодня легко воспроизводится, повторяется все, что угодно) и не в снижении издержек (все равно кто-нибудь даст цену еще ниже). Термины “ценовое позиционирование”, “позиционирование продукта на рынке” и пр. – “из другой оперы”.

Изначально смыслом позиционирования был поиск достойного места в сознании потребителя, или, другими словами, позиции. Позиция – это уже сложившийся стереотип, а человеческие стереотипы – одна из самый устойчивых вещей на свете.

Атака клонов

По сведениям Федерального института патентной собственности, количество зарегистрированных торговых марок в России давно перевалило за 30 тысяч. Не впечатляет? Тогда конкретизируем. В США, например, продается чуть более 50 марок минеральной и питьевой воды, а в России – более 500. Надо сказать, и в США раньше было намного больше марок воды… Все повторяется в этом мире. В городских супермаркетах стран Северной Европы вы найдете максимум 5-6 марок воды, а то и меньше, а вот в среднем петербургском супермаркете продается (почему-то до сих пор продается) 20-30 марок воды, а иногда и более.

Поэтому неудивительно, что существует хорошо заметная тенденция – бренды становятся похожими друг на друга до степени смешения. Чем отличаются марки воды “Архыз” и “Новотерская”, “Смирновская” и “Славяновская”? А чем отличаются соки “Я” и “Rich”?

Насколько дорого стоит место в сознании потребителя, показывают ситуации, когда кто-то говорит: “Ну, как же так? Ведь наш продукт по всем статьям лучше, чем у конкурентов, и стоит дешевле, но покупают все равно больше у конкурента”. Так вот, это и означает, что продукт конкурента – лучше, раз так полагает потребитель.

“Потребитель всегда прав”, – это очень верная поговорка не только с точки зрения правил обслуживания. Это еще одно подтверждение того, что ваш бренд вам не принадлежит, по крайней мере, полностью. Да, вам принадлежит производство, продукт и его торговая марка. Но бренд – это не торговая марка, а то, что определяет вашу позицию в сознании потребителя. Другими словами, позиционирование – это то, что думает о вашем товаре потребитель, если, на ваше счастье, он о нем вообще вспоминает.

Дифференцируйся или умирай

Реклама – это одна из самых сложных форм коммуникации, которая к тому же заслуживает наименьшего почтения с точки зрения потребителя. По большей части реклама нежеланна и нелюбима. В некоторых случаях – невыносима.

Первые крики о том, что “реклама больше не работает”, раздались во второй половине 1980 гг. В тот период реклама стала “выдыхаться” после реализации всевозможных рекламных стратегий, но вернуться к уникальному торговому предложению (УТП) Россера Ривза не могла, так как считалось почему-то, что УТП должно основываться только на технических характеристиках продукта и рациональных выгодах.

Концепция позиционирования изменила рекламу. Концепция настолько проста, что некоторые даже не осознают, насколько действенной она является. В свое время она буквально перевернула мир маркетинга и рекламы, изменила правила современной рекламной игры. Принято считать, что концепция позиционирования “родилась” в 1972 году, хотя на самом деле это произошло раньше.

Позиционирование – это не то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование – это операция на сознании потенциальных покупателей. Продукт позиционируют в умах клиентов. А коль скоро в конкурентной борьбе идет “битва за умы”, то полем битвы является не столько магазинная полка, сколько сознание потребителя.

Чрезвычайная сложность изменения человеческого сознания стала одним из наиболее важных догматов позиционирования. Но именно этот принцип чаще всего нарушают маркетологи. Пытаясь повлиять на умы своих покупателей, компании ежедневно выбрасывают на ветер миллионы долларов.

Историческая справка

Концепция УТП (Unique Selling Proposition) была предложена председателем совета директоров рекламного агентства Bates Россером Ривзом, которую он подробно описал в своем бестселлере 1961 года “Реальность в рекламе”. Суть УТП состоит в том, чтобы найти некую характеристику продукта, которая может заинтересовать потребителя, и сделать ее атрибутом бренда. Одна из самых ярких реализаций идеи УТП позволила сигаретам “Lucky Strike” стать мировым брендом: “Табак подрумянен” (“It’s roasted”). Не важно, что табак подрумянивается при изготовлении любых сигарет – важно, кто об этом сказал первым. Очень важно понимать, что УТП не патентуется благодаря на редкость удачному сочетанию противоречий: УТП невозможно запатентовать на правовой основе и его не нужно патентовать на правовой основе. Нужно только обладать бюджетом и ресурсами, чтобы застолбить в сознании потребителя эту идею в связи со своим брендом.

Гениальная простота

В нашем сверхкоммуникативном обществе наилучшим способом донесения желаемой информации до получателя являются сверхпростые сообщения. Для того чтобы сообщение проникло в глубь человеческого сознания, необходимо его “заострить”. Отбросить все неясности, упростить, а потом, если вы хотите, чтобы впечатление о нем надолго осталось в памяти потребителей, еще раз упростить.

Если вы стремитесь донести преимущества продукта или услуги, приготовьтесь вывернуть все наизнанку. Ищите решение своей проблемы не внутри товара и даже не внутри самого себя. Ищите его в сознании того, к кому вы обращаетесь.

Концепция позиционирования при помощи сверхпростого сообщения получила дальнейшее развитие в форме теории “владения одним понятием”. Volvo владеет “безопасностью”. У BMW – это “автомобиль для водителя”, у сети магазинов “Эльдорадо” – “низкие цены”, у зубной пасты “Blend-a-med” – “кариес”. Как только вы завладеваете понятием в сознании людей, вы либо используете его, либо теряете.

Сегодня нас заваливают информацией с телеэкранов, погребают под кучей бумаг. Книги, газеты, журналы, радио, телевидение, интернет – каждое новое медиа не вытесняет ни одно из существовавших ранее. Кто читает, смотрит или слушает весь этот поток коммуникаций? На мозговых магистралях образуются пробки. Движки перегреты. Существует конечный предел разумного восприятия. Согласно исследованиям, венчающий человеческую шею “контейнер” объемом один литр способен вместить в себя рекламы на сумму не более 25 долларов в год. А сколько в него пытаются впихнуть?

В средненьком супермаркете представлено около 40 тысяч различных продуктов или марок. Сравните со словарным запасом среднего человека, который равен всего-навсего восьми тысячам слов.

В лучшем случае осуществлять коммуникации в сверкоммуникативном обществе чрезвычайно сложно. Бывает так, что лучше вообще отказаться от них. По крайней мере, до тех пор, пока вы не будете готовы к долгосрочному позиционированию, ведь второй возможности для того, чтобы произвести первое впечатление, у вас не будет.

Золото победы и бронза поражения

Самый легкий способ проникнуть в сознание человека – быть первым. Справедливость этого утверждения демонстрируется с помощью ответов на несколько простых вопросов. Кто был первым человеком в космосе? – Юрий Гагарин. Далеко не все помнят о том, что вторым был Герман Титов. Мало кто скажет, какой по счету отправилась в космос Валентина Терешкова. Но она широко известна как первая женщина-космонавт. Самая высокая гора в мире – Эверест в Гималаях. А как называется вторая по высоте гора?

Первый человек, первая любовь, первая компания, занявшие “комнатки” в нашем сознании, – выселить их оттуда ой, как сложно. Kodak в фотографии, IBM в компьютерах, Xerox в копировании… Если вы хотите, чтобы вашу компанию полюбили, поймите, что вы должны проникнуть в человеческое сознание первым. Лояльность в супермаркете достигается так же, как верность в браке. Вы появляетесь первым, а потом не даете повода к переключению.

Но что делать, если вы не Polaroid и не Coca Cola? Что, если некто побывал в сознании ваших потенциальных покупателей раньше?

Трудный путь в сознание человека – быть вторым. Но быть вторым – значит, быть никем. Еще раз задумайтесь, не можете ли вы оказаться первым хотя бы в чем-то? “Если вы не можете быть первым в категории, тогда создайте себе новую категорию и станьте первым в ней” – это одна из самых важных идей позиционирования.

Но в позиционировании разработаны стратегии и вторых, и третьих, и даже двести третьих номеров (см. про конкурентное репозиционирование). Второму вполне по силам добиться успеха. Вот те, кто в свое время посягнул на лавры лидеров: Blend-a-med против Colgate, Fuji против Kodak, Pepsi против Coca-Cola. Самые серьезные проблемы – у третьего и четвертого номеров.

Как заметил президент одной крупной американской компании потребительских товаров: “Попробуйте пересчитать по пальцам успешные марки национального масштаба, появившиеся за последние два года. Мизинец вам уже не потребуется”.

Не то чтобы никто не пытался. Полки любого универсама ломятся от “наполовину успешных марок”. Производители этих “и я тоже”-продуктов льстят себя надеждой, что им удастся развернуть замечательную рекламную кампанию, которая вознесет их отпрыска в “высший свет”. Они обвешиваются купонами, скидками, рекламными плакатами. Но получить прибыль трудно, и “замечательная” рекламная кампания, даже если до нее доходит дело, не сможет вывести марку на путь истинный.

Маневры и промахи

“Если вы хотите добиться успеха, не игнорируйте позиции конкурентов. И не сходите со своей”, – утверждали маркетинговые стратеги, “зубры” позиционирования Эл Райс и Джек Траут. На современных рынках позиции ваших конкурентов важны не менее, чем ваши собственные. В некоторых случаях они даже более значимы.

Классический позиционирующий маневр – это позиция “против” кого или чего-либо. Если компания не является первой во всех отношениях, то тогда она должна первой занять позицию № 2. Тоже непростая задача.

Пример из практики. В США лидером услуг по прокату автомобилей является компания Hertz (кстати, они были самыми первыми на этом рынке). Компания Avis заняла позицию “против лидера”: “Avis – компания №2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других”. Под “другими” – прозрачный намек на Hertz.

Другой яркий пример: путь к сердцам покупателей прохладительного напитка “7-Up”. “Coca-Cola” и “Pepsi” – самые популярные американские прохладительные напитки. “7-Up – не-кола”, – такая позиция соотнесла лимонный напиток с теми, кто сумел прочно закрепиться в сознании покупателей. Благодаря креативной стратегии позиционирования объем продаж “7-Up” резко возрос.

Но если бы все было так просто! Основное условие эффективного позиционирования – последовательность, умение год за годом сохранять выбранные однажды позиции. Очень часто после того, как компания делает удачный позиционирующий ход, она попадает в так называемую ловушку трех “П”: “Позабыли, Почему Преуспели”. Так, например, после большого успеха руководство вышеупомянутой компании Avis решило, что их уже не устраивает вторая позиция. Поэтому появилась реклама: “Avis будет №1”. Прекрасный образчик рекламы собственных желаний. Хотеть, как говорится, не вредно. Однако, встретившись с подобной рекламой, потребитель подумает: “Никогда вы не станете первыми!..”. Прежняя рекламная идея не только связывала №2 Avis с №1 Hertz на товарной лестнице в сознании людей, но и эксплуатировала естественную симпатию потребителей к побежденной и при этом признавшей это стороне. Новая реклама не представляла собой ничего, кроме напыщенности и хвастовства.

С “7-Up” вышла та же некрасивая история. После удачной роли “не-колы”, которая вывела напиток на третью строчку, появилась бравурная реклама: “Америка переходит на “7-Up”. Сейчас на долю этого напитка приходится не более половины от продаж “Sprite”. США определенно отказывается переходить на “7-Up”.

Надо сказать, что “лобовые” заявления о своем лидерстве, как правило, не работают, особенно, если лидерство находится под вопросом. Samsung в рекламе видеокамер предлагает: “Будь лидером”. Такой подход выглядит необоснованным, потому что большинство потребителей, пользующихся видео, считают, что лидер здесь – Sony. В результате Samsung рекламирует своего злейшего конкурента, потому что многие люди, услышав слово “лидер” применительно к видеоаппаратуре, вольно или невольно прокручивают в голове вопрос-ответ: “Кто у нас лидер в видеотехнике? Ах, да, конечно, Sony”. На вспоминании марки конкурента и может закончиться просмотр рекламы Samsung.

Слишком дорогие мечты

В России попытка воплощения мечты руководителей хотя бы в рекламе наблюдается очень часто. Например, в рекламе пива “Красный Восток” рассказывалось, какое оно вкусное. Вероятно, компания мечтала сварить действительно вкусное пиво и декларировала это в рекламе, надеясь на то, что потребители начнут ожидать особого вкуса от их напитка и получат его благодаря настрою. Однако для того, чтобы получился действительно благоприятный эффект, такой настрой должен подкрепляться в подобном случае действительно выдающимися вкусовыми качествами, чего практически невозможно добиться сегодня ни в одной категории продуктов, включая и пиво.

Другая компания – производитель готовых супов “Гурмания” – расхваливает умопомрачительный вкус своего продукта. Но кто, спрашивается, поверит в то, что готовый суп может быть лучше домашнего или ресторанного, и вообще настолько уж вкусен?

Позвольте некоторое лирическое отступление. В среде консультантов по PR бытует мнение, что главное – понять, что хочет клиент, а потом с умным видом ему это порекомендовать. Это правильно, клиенту не стоит даже пытаться навязывать свою точку зрения, да и вообще, люди отличаются таким здоровым человеческим чувством, как упрямство. Особенно упрямы руководители – а как может быть иначе? Печальной “классикой жанра” стала история с компанией-брендом Xerox, которую за многие годы переписало в своих книгах и статьях по маркетингу и стратегиям такое количество авторов и пересказало на конференциях такое количество докладчиков, что только мертвый мог не услышать и не увидеть этих абсолютно логичных выводов. Но под брендом Xerox, владеющим словом “копирование”, компания до сих пор безуспешно пытается продвигать другие технические устройства: принтеры, компьютеры и т.д. За полтора-два десятилетия эти попытки уже обошлись компании Xerox в несколько миллиардов долларов.

Генеральный директор компании Samsung Кун Хи Ли очень любил автомашины и решил заняться производством автомобилей. Это стоило компании 3 миллиарда долларов. Главные конкуренты Samsung поступили не лучше. Во что в итоге выльются их смешные, но очень упорные попытки продавать женскую косметику LG, пока не известно.

Возьмем российский пример – компанию “Адамас” (крупнейшая в России сеть ювелирных магазинов, лидер ювелирного рынка). Видимо, руководителям или владельцам “Адамаса” очень нравятся мужские часы, тем более что дорогие часы часто оказываются уместными в ювелирных магазинах. И они приняли решение выпускать швейцарские (!) часы под своей маркой. Добрые люди советовали “Адамасу” бросить эту затею, но часы до сих пор выпускаются. Остается только представить человека, который решил купить дорогие часы и выбрал часы с маркой магазина, продающего недорогие золотые цепочки и другие украшения.

Есть и примеры удачного позиционирования. Например, в пивной области – это “Клинское” (хотя его и ругают за “спаивание молодежи”). Здесь можно упомянуть и “Бочкарев” – марку, обладающую намного меньшими ресурсами по сравнению с конкурентами. Она, однако, сумела добиться одной из лидирующих позиций благодаря постоянству позиционирования “правильного пива”. Неплох и “Старый мельник” со своим ненавязчивым юмором “душевного пива”.

К сожалению, удачные и последовательные действия игроков российского рынка разных категорий товаров и услуг – скорее, редкость, чем обычная практика. И дело тут не в недостатке “креативности” рекламных агентств. Вероятнее всего, беда в том, что руководители российских предприятий недостаточно хорошо знакомы с понятием позиционирования.

Это сладкое слово “победа”

Некоторые компании сумели найти жизнеспособную позицию по соседству с лидерами рынка. Однако большинство фирм не желают вечно оставаться на вторых ролях.

Вместе с тем, практика показывает, что первая закрепившаяся в сознании людей марка получает в среднем в два раза большую долю рынка (в долгосрочном периоде), чем марка №2, и в четыре раза большую, чем марка №3. Причем каким-либо изменениям это отношение обычно не поддается. Из 25 американских марок-лидеров в различных товарных категориях за 1923 год только три (!) утратили свои позиции к 2000 году.

Практически все материальные преимущества достаются лидеру. В отсутствие действительно серьезных причин изменить выбор при повторной покупке потребители отдают предпочтение “знакомому” производителю. Да и магазины значительно охотнее закупают продукцию лидеров. Куда ни посмотри, лидирующая марка обладает преимуществами.

Вопрос: где спит весящая под 400 кг горилла? Ответ: везде, где захочет. Лидер имеет право делать все, что ему заблагорассудится. В краткосрочной перспективе он практически неуязвим. Для сохранения скорости движения достаточно инерции. (Старое борцовское выражение: находясь сверху, нельзя лечь на лопатки). Корпорации General Motors, Procter & Gamble и всех прочих лидеров никогда не волнует этот или следующий год. Их интересует перспектива. Что произойдет через пять лет? А через десять? Единственной проблемой в краткосрочном периоде может быть государство.

Многие эксперты недооценивают фактор первенства. Успех крупных компаний-лидеров они обычно связывают с “маркетинговой проницательностью”.

Издержки амбиций

Компания увенчана лаврами первенства – прекрасно! Но тут появляется страстное желание расширить свои сферы влияния – выйти на другой рынок и завоевать его, пользуясь своей мощью. Обычно таким товарам не удается занять первого места.

По сравнению с Dr. Pepper компания Coca-Cola – гигант. И все же, когда она выпустила конкурирующий продукт, напиток “Mr. Pibb”, даже сила атланта не смогла поколебать продажи конкурирующего “Dr. Pepper”. “Мистер” остается вторым после “Доктора”, несмотря ни на что.

IBM гораздо крупнее Xerox, имеет огромнейшие технологические, кадровые и финансовые ресурсы. А что произошло, когда IBM представила собственную линию копировальных аппаратов? Ничего особенного. Доля рынка Xerox все так же в 10 раз превосходит долю копиров IBM.

Большинству лидеров следует прикрывать действия конкурентов не с помощью диверсификации бизнеса под единым корпоративным названием, а с помощью новых торговых марок. Классической “мультимарочной” стратегией издавна пользуется Procter & Gamble. Каждая ее марка получает уникальное позиционирование и занимает определенное место в сознании покупателей. “Ivory” – это мыло, которое было мылом 100 лет назад, и остается им и по сей день. Когда появились стиральные порошки, наверняка был соблазн выпустить “Ivory”-порошок. Но это означало бы изменение марки в сознании покупателей. Марка “Tide” – куда лучшее решение. А когда Procter & Gamble выпустила первое средство для мытья посуды, она не стала называть его “Tide для посуды”. Если компания придерживается мультимарочной стратегии, она может оставаться на вершине рынка. Достаточно лишь в нужное время выводить на рынок новые марки.

Вопрос на засыпку: чего можно ожидать от продаж металлических губок для мытья посуды, выпущенных под маркой “Русалочка” (салфетки, ватные палочки и прочие “мягкие” средства гигиены)? Но это уже из области курьезов.

Что делать, если ты не № 1

То, что хорошо лидеру, не всегда идет на пользу его последователям. Политика подражания лидеру оказывается действенной лишь в тех редких случаях, когда компания №1 недостаточно быстра, чтобы занять позицию первой. Мало быть лучше конкурента. Атака должна осуществляться в период развития рынка, до того, как лидер успеет обеспечить себе первенство. В сопровождении активной рекламной кампании и мероприятий по стимулированию сбыта. И с лучшим именем (об этом позже).

Но чаще происходит обратное. Компания-подражатель теряет драгоценное время на модификацию продукта. Затем он выводится на рынок, но рекламируется слабее, чем товар лидера. В довершение всего продукту дается общее корпоративное название, поскольку это самый быстрый способ “отхватить” для него “кусок” рынка. Это значит, что компания попадает разом во все капканы нашего сверхкоммуникативного общества.

Как же найти открытое место в сознании потребителей? Основатель крупного рекламного агентства Уильям Бентон так отвечает на это: “Я буду искать слабые места в организации бизнеса великих корпораций”. Ищите пробел и восполняйте его.

Существует несколько стратегий нахождения пустых мест.

Пустое место – размер

В течение многих лет детройтские производители выпускали все более низкие и длинные автомобили. Каждый модельный год они получались еще более вытянутыми и внешне привлекательными. И тут появляется “Beetle” компании Volkswagen. Короткий, толстый, уродливый.

Если бы “Жука” продвигали традиционным образом, его создателям пришлось бы минимизировать его “минусы” и максимизировать “плюсы”. “Давайте найдем модного фотографа, который “заставит” машину выглядеть лучше, чем она есть на самом деле. Затем рассмотрим все это с точки зрения надежности”. Вот в чем заключается стандартная стратегия. Но в данном случае “пустым местом” был размер. Не то чтобы в момент появления “Жука” на рынке не было других компактных автомобилей. Были, но они не позаботились о резервировании ментальной позиции.

Пробел – высокая цена

Возможности для относительно дорогостоящих товаров открываются во многих товарных категориях – будь то предметы роскоши или такие приземленные продукты питания как мука, соль и сахар. Цена может быть преимуществом, особенно если вы первым заполняете высшую ценовую нишу в товарной категории. У некоторых марок идея продукта практически полностью основана на высокой цене. “Существует только один “Joy”, самый дорогой парфюм в мире”. “Вкладывайте деньги в “Piaget”, самые дорогие в мире часы”.

Очень часто такое позиционирование путают с жадностью. Но установление высоких цен не есть путь к обогащению. Чтобы добиться успеха, необходимо: первым (1) занять высокую ценовую позицию (2) и достоверно обосновать цену в категории, в которой потребители восприимчивы к дорогостоящим маркам (3). В противном случае ваша высокая цена отпугнет потенциальных покупателей.

Далее: устанавливать высокие цены необходимо в рекламе, а не в магазинах. Цена – высокая или низкая – такой же атрибут товара, как и все остальные его характеристики. В рекламе марка должна четко позиционироваться в определенной ценовой категории.

Пробел – низкая цена

Противоположное высокой цене направление также может оказаться весьма прибыльным курсом. Низкая стоимость зачастую как нельзя более “к лицу” новым товарам, не известным потребителям (вроде устройства для копирования памяти мобильного телефона). Человек подумает: “Если не будет работать, не так уж много я потеряю”. Высокие цены более подходят зрелым, известным товарам. Особенно тем, которые часто приходится отдавать в ремонт (часы, автомобили и пр.).

Появившиеся на полках универсамов генерические (“безымянные”) марки продуктов питания являют собой попытку воспользоваться пробелами низких цен. Однако часто организуемые розничными торговцами скидки и распродажи свели на нет основные возможности в этом направлении.

Другие пробелы

Одной из “пустот” является пол. Marlboro стала первой общенациональной маркой сигарет, четко развивавшей мужской образ. Вот почему продажи Marlboro на высоте. Джинсы “Calvin Klein” – еще один превосходный пример позиционирования по половому признаку. Товар может быть ориентирован на детей (зубная паста, шоколад), на время суток (напиток, лекарственный препарат), или на что-то другое.

Жертва производства

Весьма распространенной является ошибка, когда не занятые никем позиции начинают искать не в сознании покупателей, а на заводах компании. Ставший уже классикой пример – модель “Edsel” компании Ford. Громкий хохот, под который она покидала рынок, не позволил большинству наблюдателей понять суть фиаско. Если вкратце, то “Edsel” представляла собой прекрасный образец внутреннего позиционирования. Ее появление позволило корпорации Ford заполнить дыру, образовавшуюся между моделями “Ford” и “Mercury”, с одной стороны, и “Lincoln” – с другой. В пределах территории заводов компании стратегия была диво как хороша, но в открытом рыночном поле никуда не годилась. Новой модели просто не было места в категории, и без того переполненной автомобилями с обилием хромированных деталей по умеренным ценам.

Еще одной ошибкой восполнения “производственных” пустот стала “National Observer”, первая американская общенациональная еженедельная газета. Компания Dow Jones, гордый родитель газеты, издает еще и выходящий пять раз в неделю “The Wall Street Journal”. Voila, как говорят французы. Давайте заполним эту лакуну! И наши дорогостоящие печатные машины не будут простаивать по выходным. Но при чем здесь вакантные места в сознании потребителей? Многие американцы уже были подписаны на “Time”, “Newsweek” и другие новостные журналы.

Позиционирование – игра не для простаков. В случае, если вам не удалось найти свободное местечко в сознании потребителей, фиаско может потерпеть даже великое производственное открытие. “Miller Clear”, первое бесцветное пиво, пользовалось не большим успехом, чем “Crystal Pepsi”, первая прозрачная, как родниковая вода, кола. Пиво должно быть светло-коричневое, кола – красновато-коричневая. Heinz пытается выпустить зеленый кетчуп, хотя он обязан быть красным.

Пытаясь изменить цвета, вы бросаете вызов глубоко укоренившимся ассоциациям. Не стоит. Они слишком глубоки. Средний человек готов терпеть, когда ему сообщают нечто неизвестное для него (поэтому “новости” являются эффективным методом рекламы). Но он не терпит, когда ему говорят, что он неправ. Изменение сознания – это путь к рекламной катастрофе.

Кто был всем, стал никем

Самая большая ошибка, которую допускают многие компании, – стремление быть сразу всем. “Высокое качество. Полный ассортимент. Хорошее обслуживание. Низкие цены”. Это ловушка всеобщности. Вместо того чтобы задаваться вопросом: “кого мы стремимся привлечь?” – попробуйте спросить себя: “кто не должен использовать нашу марку?”. Стратегии большинства фирм не исключают никого. В политике, к примеру, занимать непримиримую позицию по всем вопросам сразу равносильно самоубийству. Чтобы победить в современных конкурентных условиях, нужно привлечь сторонников, завоевать свою нишу на рынке. Даже если придется чем-то пожертвовать.

Позволить себе ошибку всеобщности может только тот, кто уже стоит у власти или имеет значительную долю рынка. Но того, кто начинает с чистого листа, она погубит.

Ловушка линейного расширения

Линейное расширение, – для тех, кто ненароком не в курсе, – это когда под названием уже существующего продукта выпускается новый, никому неизвестный товар. На стороне линейного расширения многое. Это экономические факторы. Принятие торговцами и потребителями. Меньшие рекламные расходы. Высокие доходы. Корпоративный имидж. В общем, банальная логика на стороне линейных расширений. Истина, к сожалению, – нет.

Говорят ли вам что-нибудь имена Camaro, Cavalier, Corvette, Impala, Lumina, Malibu, Metro, Monte Carlo и Prizm? Модели автомобилей, не так ли? Вас не удивит, если все это – названия моделей Chevrolet (подразделение корпорации General Motors)? Результатом неразберихи стал откат Chevrolet на второе место в американском автопроме (после Ford).

В чем состоит ошибка приверженцев линейного расширения? Оно служит конечным результатом четкого, расчетливого мышления шиворот-навыворот. Например: “Мы сделали шампунь “Pantene Pro-V” – замечательный продукт, завоевавший значительную долю рынка шампуней. Когда наши покупатели увидят лак для волос “Pantene Pro-V”, они будут знать, что его выпустила компания, которая производит популярный шампунь”.

С точки зрения потенциального покупателя? линейное расширение противоречит позиции типовой марки, так как “размывает” ее четко очерченные границы ментальной позиции. В некотором смысле линейное расширение сообщает покупателю тот факт, что “Pantene Pro-V” – это не более чем торговая марка. Оно разрушает иллюзию, что “Pantene Pro-V” является самым лучшим видом шампуня. Что это именно шампунь, а не просто название ряда продуктов.

Нельзя забывать, что концепция лидерства имеет важнейшую скрытую силу – лидерство близко к специализации. Если вы собираетесь приобрести тот или иной конкретный товар, то вы, скорее, предпочтете получать его от узкого специалиста: компьютер – в компьютерной магазине, обувь – в обувном. А если вы ищете хорошую спортивную обувь, то отправитесь не в обувной магазин и не в универмаг, а в специализированный спортивный магазин, либо, скорее всего, в фирменный марочный магазин одного из признанных “специалистов” по спортивной обуви и одежде: Nike, Adidas или Reebok.

“Oral-B” – известные зубные щетки, но станет ли зубная паста “Oral-B” лидером рынка? Вряд ли, равно как и зубные щетки “Blend-a-med”.

Одна из причин устойчивой популярности линейных расширений – некоторые их краткосрочные преимущества. Поскольку линейное название связано с оригинальным, оно вызывает мгновенную вспышку понимания. “О да, “Coca-Cola Lite”!”. Оно вызывает также мгновенный рост продаж, которые на первых порах идут хорошо. Первые шесть месяцев, пока наполняется рынок, перспективы рисуются самые радужные. Прозрение наступает потом.

В статье использованы материалы книги Дж. Траута и Э. Райса “Позиционирование: битва за умы”. СПб., “Питер”, 2006.

Автор: Дмитрий Денисов
Источник: www.thechief.ru

Обман - оружие слабого: в жизни, спорте и бизнесе. Сильному игроку незачем лгать, ведь он и так сильнее своих соперников. Он обладает неоспоримым конкурентным преимуществом, за счет которого он и становится лидером. Однако во всех трех сферах остаться ангельски чистыми удается далеко не многим: соблазн нарушить кодекс fair play оказывается подчас гораздо сильнее, чем стремление остаться честным перед окружающими и собственной совестью.

О каком конкурентном преимуществе идет речь? Автор статьи в Fast Сompany проводит аналогию со спортом - в частности, с одним из лучших профессиональных игроков в гольф за всю историю этой игры Тайгером Вудсом (Tiger Woods, настоящее имя - Элдрик). Он был сильнейшим, и это позволяло ему всегда оставаться в рамках честной игры. Почему? По трем причинам: вы знаете, что Тайгер одержит над вами верх, Тайгер знает, что он победит вас, и, наконец, Тайгер знает, что вы знаете, что он будет победителем. Это и называется конкурентным преимуществом.

Таким образом, конкурентные преимущества или их недостаток являются ключом к выбору стратегии поведения. Ничем не обосновано предположение, что Билл Гейтс был бы очень успешен, просто соблюдая некий «моральный кодекс чести» на протяжении всей своей карьеры. Не осознав, не поняв или, в конце концов, не почувствовав свое врожденное конкурентное преимущество на самых ранних этапах карьеры, Билл Гейтс, как предприниматель, мог поддаться соблазну «перетягивания на себя одеяла», чтобы гарантировать себе победу. Сейчас же самый богатый человек планеты, достигший потрясающего успеха в своей индустрии, уважаемый всеми (и не столь этически «чистым», по общему мнению, Уорреном Баффетом, и своей семьей), Билл Гейтс выступает весьма положительным персонажем в мировом бизнесе, стремящимся стать этическим идеалом для своих преемников.

Этическое поведение прямо пропорционально конкурентным преимуществам. И чем более сильны эти преимущества, тем легче компании быть честной и открытой. И, соответственно, наоборот, чем слабее конкурентоспособность (предполагающая безжалостное давление, чтобы ответить на нереалистичные ожидания), тем больше вероятность поддаться искушению обмануть и сбиться с честного пути. Всегда остается соблазн передвинуть свой мяч в лучшую позицию на поле или просто приписать счет в свою пользу…

В бизнесе стремление «занять лучшую позицию на поле» становится подтасовкой, которая призвана вывести на прибыльные проекты и увеличить личную выгоду, вводя в заблуждение клиентов, акционеров и сотрудников компании. Искушение обмануть может быть весьма заманчивым как для алчных, которые чувствуют, что больше – это недостаточно, или завистливых, которые вечно жалуются, что к ним не приходит успех, так и для тех, кто живет в состоянии постоянного страха и просто пытается выжить.

Когда нарушена корпоративная этика, громкий общественный протест провоцирует такие принудительные меры, как принятие закона Сарбанеса-Оксли. (Sarbanes-Oxley Act – закон, принятый Конгрессом США и вступивший в действие в 2002 году, регулирует деятельность публичных компаний. Закон внес ряд существенных изменений в практику федерального надзора за деятельностью публичных компаний в сторону ужесточения, определил дополнительные требования к раскрытию финансовой отчетности, персонифицировал ответственность первых лиц компаний за достоверность публикуемых отчетов. - Прим. ред. ) Возможно и не на длительный период, но такие сдерживающие законодательные меры являются первой необходимой реакцией на подобные ситуации. Они призваны не дать прецедентам нарушения чужих прав вырваться из-под контроля, превращаясь в безумие и самосуд. Однако сами по себе такие средства обречены на провал. В конкурентной среде (особенно в такой, где подавляющее большинство людей скрывают правду, а корпорации подделывают финансовую отчетность) люди и компании, которые не развивают настоящие конкурентные преимущества посредством упорной работы и полной отдачи своему делу, всегда будут оправдывать свою ложь аргументом, что «все так делают».

Единственный способ для компаний остаться в определенных этических рамках – развивать свои настоящие конкурентные преимущества путем постоянного повышения действительной ценности продуктов и услуг, чтобы они превышали ожидания потребителей и клиентов. Вы встаете на скользкий путь, когда начинаете лгать другим и самому себе. Как нельзя быть немного беременной, так нельзя быть и немного лжецом…

Автор: Mark Goulston
Источник: How to be ethical and profitable, Fast Company
Перевод: Екатерина Закомурная

*.pdf (Portable Document Format) это переносимый формат документов, созданный Adobe как средство межплатформенного обмена данными. Хотя существует масса способов передать документ, например, между Windows и Mac OS, Adobe PDF предлагает наиболее элегантное решение. Формат не накладывает никаких ограничений на внешний вид документа - текст, векторная и растровая графика могут быть объединены произвольным образом. Реализуется принцип «все мое ношу с собой» - для просмотра PDF-файла не нужно ничего, кроме самого файла и бесплатной программы Acrobat Reader. PDF создавался как формат электронного документа. Необходимость быстрого перемещения по страницам и объектам документа обусловила иерархическую структуру данных PDF. В начале файла находится оглавление, показывающее где и какие объекты расположены в файле, затем идут сами данные. Для того, чтобы что-либо делать с PDF-файлом, его нужно иметь целиком, поскольку фрагмент данных, который понадобится первым, может находиться в любой части файла - в том числе и в самом конце. Для документов с явным преобладанием текста и векторной графики формат PDF, как правило, обеспечивает заметное сокращение объема файла (с соответствующим сокращением времени пересылки по сети и т.д.).

Adobe Reader

*.djVu (дежа-вю) - графический формат, разработанный фирмой AT&T, оптимизированный для хранения отсканированных документов. Особое значение этот формат приобретает для переноса в сеть математической и вообще технической литературы, где обилие схем и формул делает распознавание и перевод в текстовый формат практически невыполнимым. В настоящее время DjVu становится фактическим стандартом для электронных библиотек технической и научной литературы. Отныне существует компромисный вариант - перевод отсканированных картинок в формат DjVu (дежа-вю). При этом текст и контрастные рисунки сохраняются с разрешением 300dpi, все остальное считается фоном и сохраняется с пониженным разрешением. Это позволяет хорошо сжать электронный документ без потери его читаемости. Размер файла отсканированной книги оказывается в пределах нескольких мегабайт, что вполне приемлемо. Разработанная фирмой AT&T технология DjVu обеспечивает для файлов с черно-белыми монохромными изображениями сжатие порядка 500:1. Выигрыш в размере файла по сравнению с форматом GIF составляет в среднем 20 раз. Суть технологии DjVu заключается в автоматическом разбиении изображения на несколько участков (например, текст, логотип фирмы и растровая фотография), для каждого из которых выбирается оптимальный для данного графического образа алгоритм сжатия. Право на коммерческое использование технологии DjVu продано компании LizardTech.

De Ja Vu IE

*.chm (Compiled HTML) - Изначально формат CHM был создан для формирования удобной и функциональной справочной системы к программам Windows. Этот формат часто используется не только для создания хелп-систем к ПО, но и для издания книг в электронном виде. Самой сильной стороной этого формата является наличие в CHM файлах полнотекстового поиска. Вкратце файл CHM - это набор скомпилированных HTML-файлов, т.е., другим языком, что-то вроде архива из Web-страниц. И действует CHM-файл по принципу архива, сжимает данные, хранящиеся в нём, но не все, а только текстовые или содержащие текст, отформатированный с помощью тегов HTML (HTML, TXT, CSS и файлы других форматов).

*.iSilo (Plam Os Platform /pdb - Palm Pilot Database format) - Формат базы данных, используется во всех 3Com PalmPilot, IBM Workpad и Macintosh/PC для сохранения записей в базе данных. Размер одной записи может превышать 64кб, имеются биты BackUp и т.д. Через вьювер от iSilo книги в формате PDB выглядят как в формате CHM. Каких-либо достоинств этого формата для конечного пользователя не замечено, однако встречаются весьма интересные книги скомпилированные в PDB, поэтому мы не могли обойти этом формат стороной.

iSilo Reader

1. Какво е IBAN?
IBAN (International bank account number) означава „Международен номер на банкова сметка“. IBAN представлява последователност от буквени и цифрени знаци за еднозначно идентифициране на сметка на клиент в банка.

Структурата на IBAN е регламентирана в стандарт, разработен от Международната организация по стандартизация (ISO13616) и е възприета в Европейския съюз (ЕС) с регулация №2560/2001 на Европейския парламент и Съвета на ЕС.

В България IBAN се използва както при местните, така и при презгранични преводи.

2. Какво е BIC?
Банковият идентификационен код (BIC, Bank Identifier Code) е комбинация от букви и цифри с дължина 8 или 11 символа, която се използва за идентифициране на банката, която е получател или наредител на превод. Банковият идентификационен код е познат като SWIFT код на банката.

BIC на Първа инвестиционна банка е FINVBGSF.

3. Защо се въвежда IBAN?
Използването на IBAN е част от общоевропейския план за улесняване на преводите между страните в ЕС и интегрирането на платежните им системи с цел изграждане на Единна еврозона за плащания (Single Euro Payment Area, SEPA). Крайната цел на SEPA е паричните преводи между банки в страните от ЕС да станат толкова лесни, евтини, бързи и сигурни, колкото са в рамките на отделните страни.

Основен етап при изграждането на SEPA е определянето на IBAN на всички банкови сметки в ЕС, което спомага за ускоряване на паричните преводи посредством автоматизирана обработка на преводните нареждания. Унифицираната структура на международния номер на банкова сметка дава възможност номерата на сметките да бъдат лесно разпознаваеми, като в тях се съдържа информация за страната и за банката, където се води банковата сметка. Присъствието в IBAN на контролно число, изчислено на базата на всички останали символи в номера на сметката, води до намаляване на грешките при парични преводи.

Въвеждането на IBAN в България е част от националния проект за интегрирането на страната в SEPA. IBAN се въвежда от Българската народна банка (БНБ) с Наредба №13 за прилагането на международен номер на банкова сметка и за банковите кодове. Считано от 5 юни 2006 г., всички платежни документи следва да съдържат IBAN съгласно разпоредбите на Наредба №13 на БНБ.

4. Каква е структурата на IBAN?
Всички международни номера на банкови сметки (IBAN) в България се състоят от 22 символа (главните букви от латинската азбука от A до Z и арабски цифри 0 – 9) и имат следната структура:
1) Кодът на Република България - BG
2) Контролно число – две цифри
3) Идентификатор на банката, при която се води сметката – първите четири символа на BIC на банката
4) Идентификатор на банковата адресируема единица (БАЕ) в рамките на банката – четири символа
5) Идентификатор на вида на сметката – две цифри
6) Идентификатор на сметката – 8 символа, определени от банката

Структура на IBAN в ПИБ

BGNN FINV 9150 NNAA AAAA AA
BG - код на Република България
NN - контролно число (две цифри)
FINV - идентификатор на Първа инвестиционна банка
9150 - БАЕ на Първа инвестиционна банка
NN - вид на сметката (две цифри)
AA AAAA AA - три символа за валута на сметката и 5 символа за идентификатор на сметката

Например:
BG49 FINV 9150 10EU R0A1 AW

5. Кога влизат в сила новите международни номера на банкови сметки (IBAN)?
От 5 юни 2006 г.

При откриване на банкова сметка през периода от 1 март 2006 г. до 4 юни 2006 г. освен сегашния номер на банковата сметка, Първа инвестиционна банка ще ви предоставя и новия IBAN. През този период трябва да използвате стария номер на сметка, а не новия IBAN.

6. Еднаква ли е структурата на IBAN в България с тази на IBAN в чужбина?
Всички IBAN започват с два символа за код на държавата, последвани от две контролни цифри. Начинът за изчисляване на контролните цифри е еднакъв за всички IBAN. Дължината на IBAN в европейските страни не е фиксирана и варира между 15 символа (в Норвегия) и 31 символа (в Малта). Всички IBAN в България започват с “BG“ и имат обща дължина 22 символа.

7. Каква е дължината на банковите идентификационни номера (BIC)?
Дължината на BIC е 8 или 11 символа. Ако BIC на банката на получателя при местен превод в левове е 11 символа, в преводното нареждане ще посочите само първите 8 символа. При валутен превод в нареждането са необходими всички символи в BIC на банката на получателя.

В IBAN участват само първите 4 символа от BIC на банката.

8. Защо е важно да зная своя IBAN и този на получателя на превода?
От 1 юни 2006 г. всички номера на банкови сметки в България се заменят с IBAN. Ако наредителят на местен или презграничен превод не знае IBAN на сметката на получателя, преводното нареждане няма да бъде изпълнено, а при възможност да бъде изпълнено – ще бъде таксувано допълнително.

9. Мога ли да нареждам преводи по сметки в страни от Европейския съюз, ако не зная IBAN на получателя и BIC на неговата банка?
При преводи към сметки в ЕС, за които не е п�