Активы в сфере услуг

В одних компаниях наибольшее влияние на доходность оказывает персонал, в других – дислокация, в третьих – деловая репутация. Поэтому при покупке бизнеса необходимо обращать внимание не только на справедливость заявленной цены, но и на то, какие активы являются ключевыми для данной конкретной компании. Если правильно определить эти активы и поддерживать их в рабочем состоянии, то они продолжат приносить ожидаемую прибыль.

В компаниях, специализирующихся на оказании услуг (туристический бизнес, консультационные услуги, юридические конторы), ключевыми являются три актива: наличие известного брэнда, сотрудники и клиентские базы.

Так как базы клиентов – это важнейший актив, при покупке бизнеса необходимо провести проверку их содержательной части. В тех фирмах, где наработаны личные контакты между сотрудниками и клиентами, большое значение имеет повторяемость обращений. В первую очередь это оптовые торговые компании, турфирмы, адвокатские бюро, частные клиники. А у предприятий розничной торговли, небольших заведений формата фаст-фуд, фирм, занимающиеся мелким ремонтом бытовой техники и одежды, количество клиентов зависит только от хорошего местоположения. Для них наличие базы постоянных клиентов отходит на второй план.

Несмотря на то что в салонах красоты повторные обращения очень важны, ключевым активом здесь является персонал, а не клиентские базы. Ведь клиент приходит за услугой к конкретному мастеру. Если этот мастер уйдет в другой салон, то 80% его клиентов уйдут вместе с ним. Кроме того, покупая салон красоты, надо учитывать специфический характер взаимоотношений персонала и собственника. В основном в салонах работают женские коллективы, которые со временем тесно сплачиваются. Часто случается так, что мастера начинают диктовать свои условия новому владельцу, понимая, что все контакты с клиентами находятся в их руках. Поэтому, не найдя общего языка с новым хозяином, сотрудники могут легко сменить место работы и увести за собой всех клиентов.

Некоторых сотрудников важно сохранять из-за дефицита профессионалов с определенным образованием и опытом работы. Например, при покупке химчистки важно удержать не весь персонал, а только ключевого сотрудника – пятновыводчика. Без этого специалиста предприятие не сможет успешно работать.

Существуют и такие сферы деятельности, где ключевым активом является персонал, имеющий разрешительную документацию. При покупке действующих аптек очень важно сохранить сертифицированный персонал (провизоров, фармацевтов). То же относится и к аудиторским компаниям. В этих видах бизнеса получение разрешительной документации связано с конкретными людьми, имеющими определенное образование и опыт. Если такой работник уходит, предприятие теряет возможность функционировать. Поэтому стоимость действующей аптеки на открытом рынке только за счет укомплектованного штата профессионалов, имеющих соответствующие лицензии, возрастает на 20-25%.

Разрешение дорогого стоит

В некоторых видах бизнеса основной актив – сама разрешительная документация. Например, компьютерным клубам и видеопрокатам важно иметь лицензионное программное обеспечение для всех продуктов, которые они предлагают. Отсутствие лицензии компании Microsoft на любом из компьютеров может повлечь за собой очень большие штрафы, которые способен выплатить не каждый инвестор.

Очень часто компании покупают исключительно из-за наличия разрешений. Например, при организации телекоммуникационного бизнеса на проведение всех разрешительных процедур требуется много времени и денег. Поэтому даже неработающие компании, которые имеют сертифицированное оборудование и лицензию, представляют определенную ценность. Ведь они обладают главным активом, обеспечивающим денежный поток. При покупке подобных фирм важно только обращать внимание на срок действия разрешений и лицензий.

К компаниям, у которых ключевой актив – это разрешительные документы, относятся также интернет-провайдеры и фирмы, занимающиеся IP-телефонией. Наличие лицензии на оказание телекоммуникационных услуг увеличивает рыночную стоимость специализированной компании как минимум на 50%.

Место и еще раз место

В ресторанном бизнесе на доход влияют несколько факторов: местоположение заведения, его концепция и персонал, который там работает, – шеф-повар, администратор, официанты.

Концепция важна потому, что многие завсегдатаи посещают конкретный ресторан в надежде отведать блюда определенной кухни и получить желаемые ощущения. Но это относится к эксклюзивным заведениям с оригинальной концепцией. Что касается ресторанов среднего уровня, рассчитанных на массового клиента, для них важнейшим активом становится местоположение. Многие заходят в ресторан только потому, что он удобно расположен и не нужно тратить много времени на дорогу.

При покупке ресторанов и клубов обычно проводятся специальные исследования, позволяющие выявить характер клиентских потоков. Они дают ответы на вопросы: сколько человек в день проходит мимо объекта, сколько из них могут быть потенциальными клиентами, сколько уже стали постоянными посетителями.

Часто инвесторы, вкладывающие деньги в ресторанный бизнес, готовы платить колоссальные деньги, только чтобы занять удачно расположенное помещение. Обычно плата за аренду ресторана не превышает 20-30% от оборота. Но бывают случаи, когда владельцы ресторанов готовы платить до 50% от оборота, если помещение дает высокую прибыль или стратегически важно для сохранения позиций на рынке.

Правда, владельцы таких помещений прекрасно понимают принципиальную важность местоположения для рестораторов. Поэтому они взвинчивают цены на недвижимость так, что купить ее решится не всякий инвестор. Да и аренда обходится крайне дорого. Поэтому в ресторанном бизнесе наметилась новая тенденция – открывать заведения на окраинах. В последнее время стал расти спрос на небольшие рестораны в спальных районах. Во-первых, в таких местах можно недорого купить или арендовать подходящее помещение. Во-вторых, люди, покупающие квартиры в новостройках, – это потенциальные клиенты ресторанов. У большинства из них после трудового дня нет желания возвращаться в центр, чтобы поужинать в ресторане. Если рядом находится хорошее заведение с соответствующим уровнем сервиса и услуг, они могут посещать его почти каждый день.

Таким образом, при покупке ресторанов, клубов и магазинов в первую очередь должна рассматриваться их дислокация, а затем уже концепция и персонал.

Берегите технологов

Для производственных фирм ключевой актив – это оборудование, технологии и ноу-хау, которыми владеет компания. При покупке производства нужно оценить, насколько современны технологии, велик ли процент износа оборудования и каков уровень профессионализма технолога.

В производственных компаниях технолог – это ключевая фигура. Грамотный технолог способен руководить процессом экономно, понимая, где и как можно оптимизировать производство и с помощью чего можно улучшить качество производимой продукции. Если выставленная на продажу производственная компания по каким-то причинам лишается технолога, ее владелец теряет до 30% стоимости своего бизнеса. А износ оборудования свыше 40% способен снизить цену предприятия на те же 40%.

Если при продаже предприятия выясняется, что на производстве применяются устаревшие технологии, от покупки лучше воздержаться. Ведь такое предприятие не сможет выпускать конкурентоспособную продукцию, а значит, собственник не получит ожидаемой прибыли. При наличии ноу-хау необходимо провести специальную проверку, чтобы определить, действительно ли оригинальная технология составляет исключительную собственность продаваемого предприятия.

Не покупайте лишнего!

В компаниях, занимающихся оптово-розничной торговлей, наиболее дорогостоящий актив – товарные запасы. Поэтому основу стоимости таких компаний составляют именно товары, хранящиеся на складе.

Продажа компании со складским остатком – это, по сути, оптовая продажа товара, но с определенным бонусом. Хотя оптом товар должен стоить дешевле, покупателю торговой компании он обходится дороже. Поэтому ему важно выяснить, какой минимальный товарный остаток обеспечивает заявленные денежные потоки фирмы, чтобы не приобретать лишнего. Нужно проверить, насколько прочны связи с поставщиками продукции, а также провести анализ ликвидности имеющихся товарных остатков и определить срок их оборачиваемости. Кроме того, важно учитывать, какие логистические схемы работают в компании и по каким принципам формируются запасы на складе.

Цена репутации

Для ряда компаний, например для банков и юридических фирм, ведущим активом может быть деловая репутация.

Однозначно определить, сколько стоит репутация, нельзя. Но при оценке стоимости бизнеса можно руководствоваться «доходным методом», сравнив, какие доходы компания имела в прошлом и какие сейчас. Например, если вчера у банка были одни результаты по доходам, а сегодня другие, из-за того что пошатнулась его репутация, это повлечет за собой снижение его стоимости.

И напротив, чем лучше репутация и чем более узнаваема компания, тем сильнее она ассоциируется с определенным уровнем услуг. У такой компании со временем увеличивается число клиентов, растет уровень дохода, и, соответственно, увеличивается ее стоимость.

В некоторых видах бизнеса ключевым активом может быть сам собственник компании. Когда все контакты держатся на личных связях владельца, без его участия бизнес рушится. Покупать такую компанию без дальнейшего участия в ее работе прежнего хозяина не имеет смысла. По этой причине мы не занимаемся сделками со строительными компаниями. Как правило, крупные строительные подряды получают благодаря хорошим личным связям владельца фирмы. Но при этом ответственность за выполнение условий контракта ложится не на нового владельца строительной фирмы, а на человека, который заключал этот контракт.

Автор: Вадим Самсонов

С тех пор как существует реклама, существуют и представления маркетологов о том, какой она должна быть. А какой ни в коем случае не должна. Разумеется, эти представления держатся на уверенном знании своего потребителя – что ему (потребителю) нравится, а что нравиться не должно. Ведь настоящий маркетолог целыми днями на эту тему медитирует, и вообще всячески потребителя своего изучает. А этот ужасный (и любимый) потребитель все время меняется и развивается.

За последние 17 лет, со времен биржи “Алиса” и Московского вентиляторного завода, в его сознании тоже возникли некоторые представления. Например, теперь ему совершенно точно известно, что на свете существуют такие страшные вещи, как кислотно-щелочной баланс, а также триклозан и энзимы. А в результате опыта потребления товаров и их рекламы, кроме потребности в бифидобактериях Essensis и в свежем дыхании, у него сформировалась худо-бедно и некоторая потребительская культура. А еще, хочет того потребитель или не хочет, но он подспудно усваивает язык рекламы. Язык не в смысле словечек разных, а в широком смысле – как знаковую систему. И предполагается, что этот язык должен усложняться и развиваться вместе с потребителем. А выбор языка в самом конечном итоге опять же зависит от маркетолога. И от его представлений о потребителе. Если они точны – то реклама будет разговаривать с потребителем на релевантном ему языке. А если нет – значит, язык общения с потребителем будет сложнее или, наоборот, примитивнее, чем сам потребитель. И коммуникации не получится. Наше исследование показывает, что маркетологи, перестраховываясь, часто выбирают второй вариант – упрощенный, примитивизированный язык. Забывая о том, что люди очень не любят, когда их считают глупее, чем они есть не самом деле.

Ноу-Хау

Для выявления представлений маркетологов о потребителях и о том, какая, по их мнению, должна быть реклама, был применен метод экспертного опроса. Опросили бренд-менеджеров и директоров по маркетингу российских и международных компаний, работающих в России. Вот что получилось:

1. Российским потребителям в рекламном сообщении нужно давать больше информации. Именно информация нужна покупателю, чтобы сделать осознанный выбор.

2. Лучшим способом убеждения является демонстрация использования продукта (демо). Наши люди привыкли доверять инструкциям.

3. Подход “проблема-решение” работает эффективнее всего. Вдруг потребители сами не догадаются, насколько этот продукт полезен и эффективен.

4. В рекламе нужно показывать приукрашенную действительность. Люди и их жизнь должны быть представлены в более выигрышном виде, чем это есть на самом деле. Нищие россияне, живущие в убогих квартирах, не хотят видеть все как в жизни. Они хотят сказку, красоту, позитив, счастливых людей, “золотых” мам, пап и проч., то есть лакированную действительность.

5. Все, что не относится напрямую к повседневной жизни, не работает. Никаких инопланетян, ходячих Мозгов и фруктов, говорящих белок. То есть все должно оставаться на уровне примитивного реализма. Без олицетворений, метафор, фантастики и прочих фокусов.

6. Юмор неэффективен, особенно для премиумных брендов. Российские потребители любят строгие, серьезные бренды. Использование юмора, а особенно черного юмора, неэффективно, тем более в отношении дорогостоящих продуктов. Юмор снижает себестоимость бренда, делая его несолидным.

7. Потребители доверяют селебрити. Хорошо, если в рекламе показан успешный, знаменитый человек, с которым потребитель сможет себя идентифицировать, приобщаясь к его успеху. Кроме того, российские потребители доверяют знаменитостям в таком важном деле, как выбор продукта.

8. Реклама для провинции должна быть проще. Потребители в регионах еще не доросли до той рекламы, которая работает в Москве или Санкт-Петербурге.

Обратная связь

Такие вот получились правила. Михаил Кудашкин, креативный директор Leo Burnett Moscow: “Мы хотим делать хорошую рекламу. Но для этого нам нужна помощь клиентов. Мы как креативные люди, возможно, не мыслим цифрами, но у нас было ощущение, что представления клиентов о потребителях несколько мифологизированы. И мы решили наше ощущение проверить. Кстати, очень похожие представления имеются и у китайских маркетологов. Это показали результаты аналогичного исследования, проведенного Leo Burnett China. Можно предположить, что близость стереотипов определяется близостью уровня развития рекламного рынка и общества в целом. Получившийся в итоге нашего исследования список стереотипов, скорее всего, не полный. Но это дело будущего”.

Итак, мы решили проверить, верны ли представления маркетологов. Какая реклама нравится потребителям? Такая, которая соответствует указанным выше представлениям? Или другая? Для этого провели исследование, состоящее из количественной и качественной частей. Количественная часть проводилась в Москве, Владимире и Екатеринбурге (холл-тесты), а качественная – в Москве, Владимире и Самаре (фокус-группы и дневниковые панели). Всего в исследовании участвовали 403 респондента. Решили взять самую вкусную для рекламодателя, наиболее активную часть потребителей – 15–35 лет. Мы старались репрезентативно представить в базе женщин/мужчин и разные уровни дохода так, как они представлены в населении России. Нам важно было показать регионы, поэтому, кроме Москвы, мы взяли Екатеринбург и Самару (города-миллионеры) и небольшой город – Владимир. Для той аудитории, которую мы выбрали, исследование репрезентативно. Мы не претендовали на всеобщность охвата и на истину в последней инстанции. Понятно, что это лишь приближение к истине, один из шагов на пути взросления российского рекламного рынка.

Пипл больше не хавает

В результате исследования выяснилось, что правила рекламы, которые были выявлены при опросе маркетологов, на самом деле не работают, то есть являются мифами

Ролики, сделанные по этим правилам, не обязательно нравились респондентам, вызывали желание купить товар. И наоборот, нарушавшие правила – часто воспринимались положительно

МИФ 1

Российским потребителям в рекламном сообщении нужно давать больше информации

Такой подход был характерным во времена Дэвида Огилви. На той стадии развития рекламы это было даже революционным. Но этот миф просто застрял в том времени. Информация – это, конечно, замечательно, но, чтобы в высококонкурентной среде пробиться через клаттер, нужно нечто большее – нужны эмоции и сюжет.

Первый миф разрушают все любимые ролики из ТОП-10. Ни в одном из них нет подробной информации о продукте. Особенно немногословен Nescafe (“Арктика”), а в ролике Peugeot вообще не произносится ни одного слова.

И наоборот. Все правильно, в соответствии с заповедями маркетологов, сделано в роликах Always, Blend-a-med и Orbit: много полезной, рациональной информации. А реклама все равно не нравится (см. ТОП-10 нелюбимых роликов). Еще пример: Persil, Tide (кампания “Тайд” или кипячение”).

Таким образом, исследование показало, что людям не нравятся ролики, чересчур перегруженные информацией.

МИФ 2

Лучшим способом убеждения является демонстрация использования продукта (демо)

По сравнению с предыдущим мифом – это уже шаг вперед. Но все же в современном мире и это утверждение выглядит старомодным, допотопным.

Вот, скажем, в роликах “Моя семья” и “Фруктовый Сад” нет красивой льющейся струи сока. В роликах Snickers и Nuts – падающих орехов и льющегося шоколада. В ролике Peugeot нет проезда на этой машине. А ролики входят в ТОП-10 любимых.

Прекрасные, практически стерильные демо в роликах Always, Ariel, Blend-a-med, Orbit. Все очень красиво, но фокус-группы показывают: людям надоела демонстрация продукта в рекламе, они считают такой подход клишированным, неинтересным и назойливым, предпочитая ему свежие решения.

МИФ 3

Подход “проблема-решение” работает эффективнее всего

По сравнению с предыдущими мифами, уже лучше. Есть сюжет, история. Правда, в рекламе, построенной на этом мифе, сюжет строится так, что продукт помогает решить лишь узкопрактическую проблему (пятно, известковый налет, запах пота). Проблема четко проговаривается персонажем в начале ролика. Никаких избыточных, отвлекающих от этого героев, историй, эмоций нет. Все подчинено решению одной жизненно важной задачи. Аргументы адептов: вдруг потребители не поймут, насколько этот продукт полезен и эффективен в решении проблем. Нечего грузить потребителя разными ненужными историями, эмоциями, не имеющими отношения к делу.

В начальный период развития российского рынка, когда многие потребители не представляли себе, как и для чего используются многие FMCG-товары, подход “проблема-решение” был во многом незаменим. Но он выполнил свою задачу и умер. Кроме того, практически все ролики, сделанные по этому принципу, похожи один на другой. Исследование показало, что реклама многих стиральных порошков раздражает людей: Ariel, Persil, Tide, “Миф” – все сливается для потребителя в один сплошной, монотонный рекламный блок. И наоборот, ролики, вызывающие эмоции, привлекают: Gain, Vim. И еще: как только в роликах Tide появилась избыточность в виде Верки Сердючки, необязательной для отбеливания, но развлекающей зрителя, реклама стала нравиться зрителям.

Пивная реклама охотно нарушает этот миф. В серии роликов “Толстяка” (“Пиво пил”) продукт, вместо того чтобы решать проблему, наоборот, создает ее – герой везде опаздывает. “Старый мельник” (ролик “Дача”), правда, решает проблемы, но как-то странно: огород полоть не надо и испытывать по этому поводу чувство вины тоже не надо, если все это загородить бутылкой с пивом. В общем, душевное пиво – на душе покой и иллюзия благополучия. Вот, оказывается, что любит российский потребитель.

А реклама сока “Моя семья” вообще стала лидером исследования, несмотря на полное отсутствие приема “проблема-решение”.

МИФ 4

В рекламе нужно показывать приукрашенную действительность

В результате исследования выяснилось, что наши люди прекрасно чувствуют фальшь. Их абсолютно не убеждает перманентное счастье, в котором пребывают стирающие, отбеливающие, чистящие и жующие рекламные персонажи с безмерно счастливыми, приторными, голливудскими улыбками на лицах. В рекламе Always, Blend-a-med, Efes, Orbit, “Миф” все очень красиво, но это не убеждает зрителя.

И наоборот: совсем нет никакой лакировки в “Моей семье”, и особенно в роликах Snickers и Nuts, сделанных в молодежной, стритовой эстетике. И вовсе уж неприукрашенная действительность в “Арктике” Nescafe: два небритых метеоролога, отнюдь не мачо, принимают солнечные ванны за полярным кругом, мечтая о Майами. Пародия на красивую жизнь. Ролик Peugeot тоже нежная пародия: человек с помощью молотка достигает dolce vita у себя в бидонвиле. Эта реклама достигает эмоциональной связи с потребителем именно за счет своей ироничности и антигламурности.

МИФ 5

Все, что не относится напрямую к повседневной жизни, не работает

Фокус-группы и исследование в целом показали, что реклама, выходящая за рамки примитивного реализма (все как в жизни), вполне адекватно воспринимается российским потребителем. Не так уж он прост. Он же читал “Вечера на хуторе близ Диканьки”. И смотрел фильм “Кин-дза-дза”. В жизни, конечно, редко можно встретить отдельно существующих Желудок и Мозг. Но кампания Nuts тем не менее понравилась аудитории. Исследование показало, что если это релевантно бренду, то метафорическая игровая ситуация (“Фруктовый сад”), элементы фантастики (Hochland) и прямой визуализации понятия (“Голод – дядька”, бренд Hochland) прекрасно прочитываются и хорошо воспринимаются потребителями. Эти приемы не только не вредят бренду, но, наоборот, помогают точно передать сообщение.

МИФ 6

Юмор неэффективен, особенно для премиумных брендов

Больше половины из ТОП-10 любимых роликов построены на юморе. Это сделало бренды дружелюбными и народными.

Что касается притязаний премиальных брендов на солидность, которая коммуницируется через серьезность, то вот два характерных примера из банковской сферы. Она дольше других в России донашивала и до сих пор донашивает миф о собственном величии. Это реклама Внешторгбанка, которая честно отыграла все штампы своей категории и осталась серьезной вопреки требованиям времени и тенденциям к демократизации всех сфер жизни современного общества. Она признана респондентами на фокус-группах пафосной и вторичной. И второй пример: реклама Альфа-Банка, в которой бренд не боится быть на одном уровне со своей аудиторией (friendly).

Частью этого мифа является табу на использование черного юмора в рекламе. Положительная реакция аудитории на ролик Stella Artois опровергает этот запрет. Черный юмор, раздвигая границы обывательского сознания, выстраивает совершенно особую, интеллектуально-элитарную коммуникацию, что может оказаться очень даже уместным для некоторых премиумных брендов. Кроме того, элементы черного юмора (или, точнее, абсурдистского юмора), которые есть в коммуникации ИКЕА и “Моя семья” (“А ты налей и отойди”), тоже, как выяснилось из исследования, легко прочитываются российской аудиторией.

МИФ 7

Потребители доверяют селебрити

А вот исследование показывает, что не всегда. Скажем, братья Кличко в рекламе шампуня Shauma, несмотря на расчет рекламодателя, не вызвали доверия. Использование селебрити (группы “Блестящие”) в кампании сока “Чемпион” тоже не помогло зрителю полюбить бренд.

Прием с использованием в рекламе селебрити не есть панацея, так как доверие к словам знаменитости вовсе не возникает автоматически. Вполне возможен некоторый скепсис (“он за деньги все, что угодно, скажет”), а при неудачном выборе звезды – еще и недоумение. Кроме того, от частого использования этот прием постепенно превратился в штамп и, как любой штамп, делает коммуникацию бледной.

МИФ 8

Реклама для провинции должна быть проще

Исследование показывает, что различие в восприятии рекламы между столичной аудиторией и провинциальной практически отсутствует. Даже ролики ИКЕА и Stella Artois, которые могут показаться сложными по месседжу и по языку, были поняты и в Москве, и в регионах.

Автор: Елена Спир, директор по стратегическому планированию Leo Burnett Moscow
Источник: Индустрия рекламы, № 11/2005

По большинству товарных позиций покупатели не могут сразу вспомнить точную цену. Но у каждого из нас есть отдельные сигнальные цены - обычно на товары, которые мы часто покупаем. Многие потребители, например, знают, сколько стоит коробка Кока-колы в 12 банок, или цену билета в кинотеатр, поэтому они могут различить дорогие и не дорогие уровни цен для таких товаров «указателей».

Исследование говорит, что потребители используют цены на сигнальные товары, чтобы сформировать общее впечатление от цен в данном магазине. Это впечатление затем влияет на их покупку товаров, цены на которые они знают хуже. Хотя очень не многие потребители знают цену на пищевую соду (примерно 70 центов за 16 унций), они понимают, что если магазин просит больше доллара за банку Коки, наверное и сода там слишком дорогая. Схожим образом, потребитель, собирающийся купить новую теннисную ракетку, сперва может проверить цены на теннисные мячики. Если те стоят менее 2 долларов, потребитель сделает предположение, что ракетки здесь не дорогие. Если цена на мячик ближе к $4, клиент уйдет из магазина вообще без покупок в поисках более выгодного предложения.

Последствия это для ритейлеров понятны, и многие из них уже предпринимают соответствующие действия. Супермаркеты часто торгуют Кокой и Пепси с убытком, а многие спортивные магазины предлагают теннисные мячики ниже себестоимости (кончено они компенсируют это ценой на соду или теннисные ракетки). Если вы собираетесь транслировать сообщение об уровне цен через сигнальные товары, первый вопрос – какие именно товары выбрать. Нужно помнить три слова: точный, популярный, сопутствующий. В отличие от распродаж и ценников, заканчивающихся на 9, стратегию сигнальных товаров нужно применять по отношению к продуктам, цены на которые большинство знает точно. Если выбрать популярные наименования, чтобы они служили указателем уровня цен, это увеличит вероятность, что покупатели будут точно знать цены, это также может позволить ритейлеру добиться от поставщика скидки на большой объем и сохранить пусть небольшую маржу. Обе этих выгоды объясняют, почему супермаркеты скорее будет рекламировать обычную белую футболку, а не сезонную с цветным рисунком. Хорошим ценовым сигналом могут также служить сопутствующие товары. Например, торговая сеть Best Buy продавала DVD с фильмом «Человек-паук» на несколько долларов дешевле оптовой цены в первую неделю после выхода. Сеть теряла деньги на каждом проданном DVD, но целью было увеличить поток покупателей и добиться покупки ими сопутствующих товаров, таких как DVD плееры.

Сигнальные товары могут быть очень эффективны, но стоит помнить, что у потребителей вряд ли останется положительно впечатление от ценовой политики магазина, если они свяжут предлагаемые низкие цены с какими-то особыми обстоятельствами. Например, если все знают, что упали цены на чипы компьютерной памяти, тогда низкие цены на активно использующие такие чипы продукты будут скорее отнесены на счет ситуации на рынке, а не ценовой философии продавца. Нужно избегать таких фраз, как «специальная цена». Целью ритейлера должна быть общий имидж низких цен, который затем выльется в продажу дополнительных товаров. Два изученных нами ритейлера, GolfJoy.com и Baby’s Room, в свое маркетинговое послание включают фразу «наши обычные низкие цены», чтобы создать впечатление, что все цены у них низкие. И уж конечно мастер в этом деле - Wal-Mart.

Еще один важный вопрос – размер объявляемых скидок. Например, дискаунтер может продавать теннисные мячики по обычной цене $1.99, а распродажную цену установить в $1.59, экономя покупателю 40 центов. В противовес ему, конкурирующий ритейлер более высокого класса может проставить такую же распродажную цену $1.59 при обычной цене в $2.59, экономя потребителю $1. Используя фразу «обычные низкие цены», дискаунтер объясняет покупателям, почему его скидка меньше (40 центов по сравнению с $1) и создает ощущение, что все его товары предлагаются по низким ценам. Его конкурент же может увеличить продажи теннисных мячиков, но при этом заставит людей задуматься, а не слишком ли у него высоки обычные цены.

Использование сигнальных товаров для того, чтобы увеличить число покупок и поднять ценовой имидж, почти не создает юридических проблем. Причина ясна: потребители действуют и без явно озвученного заявления со стороны ритейлера или обещания. Хотя ритейлер может всегда продавать теннисные мячики по $2, он не обещает держать низкие цены на ракетки. Установление низких цен на мячики может создать впечатление хищного ценообразования. Но просто продавать с убытками, обычно не достаточно, чтобы выдавить конкурентов из бизнеса.

Пока что мы обращали внимание на ценовые подсказки, на которые полагаются потребители, и на которые действительно можно полагаться. Гораздо менее ясна ситуация с возможностью полагаться на другую подсказку, известную как паритетные цены. Эта тактика широко используется в ритейле, где магазины, торгующие, например, электроникой, техникой или продуктами, обещают такую же или даже более низкую цену, чем у конкурентов.

Tweeter, продавец электроники из Новой Англии, пошел в своих обещаниях еще на шаг дальше. Если конкурент рекламирует низкую цену, Tweeter возмещает разницу любому клиенту, который в предыдущие 30 дней заплатил компании больше. Tweeter сам ввел такую политику, чтобы клиентам даже не пришлось сравнивать цены. Если конкурент рекламирует более низкую цену, например, на музыкальный центр, Tweeter выясняет, какие клиенты должны получить возмещение, и посылает им по почте чек.

Нравятся ли потребителям такая политика паритетных цен? Есть определенные доказательства, что да. Например, в исследовании, проведенном профессорами маркетинга из Университета Мэриленда Санджеем Джейном и Джойдипом Шриваставой, потребителям представили описания нескольких магазинов. Исследователи выяснили, что когда гарантии паритета цен являлись частью описания, потребители часто делали выбор в пользу именно этих магазинов.

Но оправдано ли это доверие? Действительно ли компании, объявляющие о политике паритета, предлагают самые низкие цены? Свидетельства противоречивы, и в отдельных случаях может происходить совсем обратное. После крупномасштабного исследования пяти супермаркетов в Северной Каролине профессор Университета Хьюстона Джеймс Хесс и профессор Университета Калифорнии Этан Герстнер пришли к заключению, что эффект политики ценового паритета имеет две стороны. Во-первых, снижается ценовое разнообразие на рынке, потому что у всех ритейлеров получаются приблизительно одинаковые цены на самые распространенные товары. Во-вторых, такая политика в целом приводит к более высоким ценам. Эксперты по ценам считают, что политика паритета на самом деле нацелена не на покупателей, она скорее является предупреждением конкурентам: «Если вы снизите цены, мы сделаем то же самое». Еще более угрожающе звучит обещание возместить разницу в цене: «Если вы снизите цены, мы отберем у вас часть бизнеса». Такая логика привела к тому, что отраслевые эксперты начали считать политику паритета способом снизить конкуренцию.

Тесно связана с паритетом и политика лучшего предложения, которую используют на рынке В-2-В продуктов, при которой поставщики обещают своим клиентам, что ни одному другому клиенту они не дадут более низкую цену. Такая политика нравится корпоративным клиентам, поскольку они могут расслабиться, зная, что им предложена наилучшая цена. Такая политика также приводит к более высоким ценам. И вы, и ваши конкуренты получают от поставщика одинаковое послание: «Я обещаю не снижать мои цены, потому что, если я это сделаю, мне придется возмещать скидку всем моим предыдущим клиентам».

Гарантии возмещения разницы в ценах эффективны только тогда, когда потребители не очень хорошо ориентируются в ценах на определенный набор продуктов. Но такие гарантии определенно подходят не каждому магазину. Например, они бессмысленны, если ваши цены в среднем выше, чем у конкурентов. Британская сеть супермаркетов Tesco поняла это, когда ее небольшой конкурент, Essential Sports, стал продавать носки Nike по 10 пенсов за пару, по сравнению с ценой в Tesco в 7 фунтов 90 пенсов. Tesco обещала возместить разницу в двойном размере, и ей пришлось вернуть столько денег клиентам, что один из них в результате оказался с 12 парами новых носков (которые фактически ему ничего не стоили) и более чем 90 фунтами в бумажнике.

Чтобы избежать такой ловушки, некоторые ритейлеры вводят ограничения, которые затрудняют использование гарантии паритета. Не пытайтесь поступать подобным образом: покупателей не так легко обмануть. Если условия сделки слишком сложны, покупатели поймут, что гарантия не полноценная. Их реакция будет той же самой, как если бы нельзя было сравнить цены конкурирующих магазинов (ясно, что эта стратегия не имеет смысла для ритейлеров, торгующих частными марками или другими эксклюзивными брэндами). Какое количество товаров требуется для прямого сравнения, чтобы потребители получили благоприятное впечатление о компании? На удивление не большое. Когда Tweeter ввел в действие свою весьма эффективную автоматическую политику паритета, только 6 процентов трансакций попали под действительное возмещение.

Что интересно, некоторые производители затрудняют для потребителей возможность использовать политику паритетных цен, вводя небольшие различия в продукты, поставляемые разным ритейлерам. Такое использование брэндированных вариаций широко распространено на рынке бытовой электроники, где производители используют разные номера моделей, отправляемые разным продавцам. То же самое происходит на рынке матрасов – часто почти невозможно найти одинаковые матрасы в конкурирующих магазинах. Если потребители начнут узнавать и ожидать такие ходы, политики паритета станет гораздо менее эффективной.

Авторы: Eric Anderson и Duncan Simester

Клуб по интересам. Нужно ли комьюнити для продвижения брэнда?

Маркетологи пытаются создавать общества любителей определенных торговых марок или поддерживать естественные “комьюнити” для продвижения своих товаров. Например, существуют клубы любителей автомобиля Mini и внедорожника Land Rover. А General Motors, производящая Chevrolet, Caddilac, Hummer и еще около десяти популярных марок машин, создала в Интернете систему блогов-дневников, где приверженцы этих марок могут обмениваться мнениями, писать комментарии к заметкам топ-менеджеров компании. Например, к последней статье вице-президента GM Боба Лутца о новой модели Pontiac было написано около ста комментариев партнерами и покупателями. 27-летний Крис Тоффер подробно объясняет, почему он сейчас пересел на BMW, хотя его родители и дедушка всегда сохраняли верность машинам GM, а другие посетители блога упрекают его в поспешности выбора.

Создание “комьюнити” должно повышать лояльность покупателей и более тесно привязывать их к привычной торговой марке. Однако глава представительства Dell в России Александр Чуб считает это напрасной тратой времени и сил. Директор по маркетингу компании Avaya Гамид Костоев убежден, тем не менее, что когда другие инструменты маркетинга исчерпали себя, то использование “комьюнити” может оказать влияние на увеличения продаж.

Александр Чуб, Dell:

Создание подобных сообществ - это слишком дорогая и сложная затея. Целей, которые они ставят перед собой, можно достигнуть с меньшими затратами. Давайте посмотрим, каких качеств покупатель ожидает от продукта. Во-первых, этот продукт должен быть современным. Во-вторых, он должен быть наиболее выгодным по цене в своей товарной категории. В-третьих, надежным. У потребителя не должно возникать проблем при ремонте продукта в течение оговоренного периода времени.

Кроме ожиданий, касающихся этих общих технических параметров, у покупателя есть также ожидания в отношении производителя. Главное среди них - предсказуемость развития компании и преемственность поколений продукции. Покупатель хочет быть уверен, что изделия, которые компания предполагает выпускать, будут комплиментарны (то есть совместимы. - Прим. “Ко”) к предыдущим поколениям продукта. На основании совокупности этих критериев потребитель делает свой выбор.

Dell по каждому из этих критериев добивается лидирующих позиций. Нам не нужно создавать “комьюнити”, чтобы убеждать покупателя приобрести компьютеры Dell. Мы нигде не даем больших объемов рекламы, потому что считаем этот канал коммуникации слишком дорогим. Dell предпочитает не расходовать средства на рекламу, а транслировать их покупателю. Благодаря такой политике компания добивается более низкой цены по сравнению со своими конкурентами.

Заказчик, безусловно, должен быть информирован о том, что мы лучше других соответствуем трем упомянутым критериям. Dell добивается такой узнаваемости при помощи прямой адресной рассылки и некоторых рекламных инструментов. Мы предпочитаем те из них, которые при минимальных затратах обеспечивают наибольшую эффективность вложений.

По сути, мы предлагаем стандартный продукт стандартному покупателю. Наверно, если бы мы продавали абсолютно уникальный продукт, например, автомобили Mini, то мы бы тоже задумались о “клубе потребителей”. А так как область, в которой мы работаем, все больше стандартизируется, то мы не стремимся к созданию “комьюнити Dell”.

Ярким примером является Apple, заявивший о переходе с процессоров IBM на Intel. Apple, который постоянно позиционировал себя как “другой компьютер”, теперь тоже двинулся в сторону снижения цены своих товаров через стандартизацию.

Возможно, “комьюнити” могут использоваться для проведения общих информационных акций. Например, для пропаганды компьютерной грамотности, чтобы компьютер воспринимался не как устройство для игр и доступа в Интернет, а как мощное средство коммуникации, организации деловой и частной жизни.

Создание подобных сообществ - слишком дорогая и сложная затея. Целей, которые они ставят, можно достигнуть с меньшими затратами

Гамид Костоев, Avaya:

Я бы переформулировал вопрос: что делать, когда возможности классических инструментов маркетинга для данного продукта почти исчерпаны в конкурентной борьбе?

Я всегда советую коллегам: прежде чем что-то затевать самому, стоит внимательно посмотреть на рынок. Возможно, кто-то уже делает за тебя часть твоей работы. Вполне возможно существование “тусовки” любителей твоего продукта. То есть “автономного генератора” маркетинговых усилий. Задействовав его, мы можем получить тройной выигрыш. Во-первых, в деньгах. Добровольные помощники и пропагандисты (которые порой знают продукт не хуже наших специалистов) не входят в штатное расписание, и их позиции не надо “выбивать” из штаб-квартиры. Во-вторых, в охвате и скорости действий на рынке - они ведь начали функционировать не вчера, связи налажены, и мы работаем параллельно. В-третьих, в эффективности воздействия на аудиторию.

И вот что крайне важно. Усиливающееся с каждым годом сопротивление “лобовым”, декларативным (”я лучший! купи меня!”) коммуникациям и падение их эффективности становится одной из фундаментальных проблем современного маркетинга.

“Комьюнити” во многом помогает решить эту проблему, предоставляя компании-продавцу не просто альтернативный доступ к потребителю, а доступ в качественно иных условиях. Защита от маркетинговых коммуникаций в “комьюнити” в силу специфики этого канала часто на порядок ниже, нежели при использовании маркетинговой “классики”. Особенно важно это при работе на корпоративном рынке (B2B).

Именно работа в “комьюнити” дает маркетологу B2B-рынка возможность использования так называемого how to маркетинга (”давайте разберемся, как нам решить эту проблему” вместо “купи меня”). Она решает задачу эффективного маркетинга по аудиториям корпоративных decision makers за счет “эксплуатации” одной из базовых потребностей профессионала: общаться с коллегами, быть услышанным и признанным.

Наконец, работа через “комьюнити” позволяет преодолеть сегодняшний “бич” B2B-маркетинга: низкое потребление самих маркетинговых инструментов. Допустим, с точки зрения передачи информации наиболее эффективным инструментом является семинар производителя. Есть проблема: необходимая нам аудитория не желает посещать подобные мероприятия. Решение: организация профессионального клуба, куда они, скорее всего, придут, чтобы общаться друг с другом.

Будущее за теми средствами маркетинга, которые “умеют” обращаться к потребителю тогда, когда он к этому готов, и в той форме, в которой он бы хотел. Работа через “комьюнити” - неплохое приближение к этому определению.

Работа через “комьюнити” позволяет преодолеть сегодняшний “бич” B2B-маркетинга: низкое потребление самих маркетинговых инструментов.

Источник: журнал “Компания”

Немного времени прошло с начала перестройки, если измерять историческими мерками. Бизнес отечественный, кажется, все-таки изменился в лучшую сторону. Если сравнивать с серединой 90-х гг., то видны серьезные изменения большинства руководителей в восприятии роли маркетинга для предприятия.

Тогда, на заре становления рынка (не буду спорить с теми, кто считает, что последний до сих пор не сформировался), востребованы были специалисты-маркетологи, как правило, в западных представительствах и совместных предприятиях.

Поэтому и предложений в области маркетингового бизнес образования было совсем немного, продолжительность обучения редко, когда доходила до двух недель, а содержание было “доморощенным” либо “импортным”, но примерно одинакового качества и полезности. Я бы охарактеризовал те программы обучения, как ликбез в области маркетинга.

В настоящее время та ситуация видится какой-то очень далекой и нереальной. Отношение к маркетингу кардинально улучшилось. Сейчас спрос имеется либо на узко тематические семинары (например, “Исследования своими руками”, “Реклама”, “Директ-маркетинг”), либо на продолжительные и глубокие программы обучения. В долгосрочных программах (не менее 1 года) конкуренцию составляют три вида подготовки профессиональных маркетологов:

МВА западный (специализация маркетинг)
МВА отечественный (специализация маркетинг)
Профессиональная переподготовка.
Все указанные формы относятся к разряду дополнительного к высшему образованию. В том числе и профпереподготовка. Это не исключает необходимости и обязательности прохождения стандартных процедур аккредитации учебного заведения при Минвузе и сертификации каждой программы. Основа таких программ – это коммерческое предложение на рынке, в котором учтен реальный спрос на подготовку соответствующих специалистов.

Мое мнение по поводу программ МВА однозначное. Это хорошие программы обучения, предназначенные для топ-менеджеров. Они дают возможность расширить кругозор, узнать как поступают другие компании и в других отраслях, расширить круг знакомств, задуматься над тем, что делается правильно, а что неправильно. Но эти программы для топов! Многочисленные менеджеры нижнего уровня управления и среднего тратят большие деньги и свое драгоценное время, но полностью отдачи получить не могут, потому что не имеют возможности применить это на практике. Для них, думается, необходимо что-то покороче, поконкретнее и подешевле.

Так какие же маркетологи нам нужны? Грамотные, неординарные, знающие теорию и умело применяющие ее на практике. Эти критерии очевидны, но как сделать из хорошего специалиста, имеющего “перпендикулярное” по отношению к сегодняшней работе образование, современного маркетолога? По диплому – это филолог, педагог, технарь, математик и т.д. Ему было бы нелишним иметь экономическое образование, быть психологом, иметь навыки социолога, знать математику и владеть современными информационными технологиями, быть коммуникабельным вдобавок.

Примерно так я рисую для себя идеальный образ маркетолога, и нахожу таковых единицы. Это очень немногочисленная категория специалистов, обладающих энциклопедическими знаниями и успевших поработать в разных компаниях на должностях, начиная с низших менеджерских. А остальных-то необходимо научить! И не факт, что тот, кто сейчас возглавляет отдел маркетинга на предприятии, в особенности отечественном среднем и малом бизнесе, делает свою работу грамотно и эффективно. Отсюда возникает спрос на подготовку специалистов-маркетологов. Программы профессиональной переподготовки направлены на удовлетворение этого спроса. Сказать точнее – не просто маркетолога, а в большей степени управленца-маркетолога! Управление маркетингом – это одна из важнейших составляющих комплекса современного управления бизнесом.

Программы профессиональной переподготовки длятся обычно около 1 года (более 500 аудиторных часов). Чаще всего используется вечерняя форма: несколько раз в неделю вечером после работы плюс субботы. Самая большая проблема таких программ (честно сказать и всех МВА тоже) – увязать необходимую теорию с практикой.

Решение этой проблемы состоит в том, чтобы сплести нити теории с необходимым опытом, причем желательно с отечественным опытом. Скептики говорят, что преподавателей теории как таковых у нас нет. Не соглашусь с этим утверждением. За прошедшие десять лет такие преподаватели побывали во многих западных школах бизнеса, учились сами и преподавали за рубежом, получая за свою работу весьма высокие рейтинги. Другие скептики утверждают, что практики не готовы делиться своим опытом с другими. Тоже неверно. Могу назвать несколько десятков фамилий известных менеджеров и руководителей компаний, которые уже не первый год сотрудничают с известными российскими бизнес-школами. Среди них И. Манн, И Качалов, О. Чернозуб, С. Картышов, С. Фролов, П. Залесский. Можно возразить, что у них имеется скрытый мотив, нацеленный на продвижение себя лично и услуг своих компаний. Наверное, это так, но то, что они развивают профессиональный рынок, делятся методами практической работы и действенных приемов, перевешивает все сопутствующие издержки. Перечисленные специалисты получают на наших программах самые высокие оценки.

Итак, проблема методологическая решается. Следующий вопрос – о структуре программы и выборе дисциплин. Две дисциплины являются основополагающими в программе: экономика фирмы и управление предприятием (менеджмент). Для основательности и учитывая специфику маркетинговой деятельности в этот фундамент заложены две дисциплины: психология и социология.

Дальше идут дисциплины специализации. Основы современного маркетинга – это философия маркетинговой деятельности. Небольшой по количеству учебного времени блок определяет место маркетинга в системе менеджмента фирмы.

Практический маркетинг – подробный и глубокий разговор о том, что представляет каждое направление маркетинговой деятельности по отдельности, каковы его особенности, какова практика применения, чего ожидать в результате использования. Направления изучения: аналитическая работа, ценообразование, формирование спроса и стимулирование сбыта, продажи, дистрибуция, интегрированные маркетинговые коммуникации, реклама и PR, исследования, информационные технологии, конкурентная разведка и другие.

Завершает программу самый важный блок: стратегический маркетинг, планирование маркетинговой деятельности и современный брэндинг. Опыт общения с представителями различных компаний показывает, что худо-бедно, но инструментарий маркетинговой деятельности уже сложился. Некоторые компании научились очень эффективно использовать отдельные инструменты маркетинга, например, рекламу, директ-маркетинг, но в целом система маркетинга, как элемент управления бизнесом, еще не всегда складывается. Она начинается с выработки сознательной маркетинговой стратегии, которая не противоречит стратегии всего менеджмента, не входит в противоречия с позицией топ-менеджмента и собственников. Из стратегии вытекает необходимость планирования маркетинговой деятельности в целом, а также отдельных маркетинговых кампаний и программ. Эти проблемы находят отражение в создании и удержании брэнда.

Есть еще ряд проблем, которые накладывают свой негативный отпечаток на бизнес-образование. Среди них неразрешимость проблемы с прохождением практики. Неоднократные попытки автора статьи организовать практику наталкивались на отсутствие заинтересованности принимающих фирм, на осторожность, основанную на конфиденциальности работы и проч.

Встречи и беседы с руководителями компаний приводят к мысли о необходимости введения углубленной специализации в подобных программах. Например, компании, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламой, продвижением товаров и услуг уже испытывают недостаток в подготовленных кадрах именно по этим дисциплинам.

Все, что сказано, основано на практическом опыте организации и проведения бизнес-обучения. У нас состоялось более десяти выпусков управляющих маркетингом. Выпускники показывают стабильный карьерный рост: около 75% в процессе учебы и в следующий после окончания год поднимаются как минимум на одну ступеньку вверх. Думается, что все вместе движемся в правильном направлении.

Новый набор уже начался. Для ознакомления с содержанием программы заходите на сайт www.marketing.ane.ru .

Автор: Б.Токарев, Директор программ “Маркетинг