Хотя используемые математические методы улучшились, а мощь компьютеров значительно выросла, по своей сути прогнозирование до сих пор сильно зависит от человека и от его способности…

· Задать правильным людям правильные вопросы
· Их готовности отвечать полно и правдиво
· Его способности отделять значимые элементы от шума
· Открытости составляющего прогноз к предложениям, способным улучшить процесс

Последний элемент особенно значим: улучшение процесса. Хорошее прогнозирование – это не упражнение в математике, проводимое через определенные интервалы времени (например, раз в квартал), это – непрерывный процесс сбора и оценки десятков или сотен типов информации и построение на его основе структуры для принятия решений.

А уже затем, когда возникает необходимость (пусть раз в квартал), эта структура обеспечивает выбор одного, наилучшего из возможных, взгляда в будущее. Хотя соответствующее программное обеспечение может облегчить процесс, само по себе оно не может судить о качестве используемой информации. Если внутрь подать мусор, на выходе также получится мусор.

Это помогает понять, что имеет в виду Йоги: хотя бейсбольная статистика копилась на протяжении более чем ста лет, и вся информация сегодня загружена в мощнейшие компьютеры, человеческий фактор делает практически невозможными любые прогнозы (с приемлемой точностью) даже относительно того, кто выиграет конкретную игру, не говоря уж обо всем чемпионате.

Выгоды более точного прогнозирования

Наша работа, как маркетологов, заключается в том, чтобы постоянно готовить прогнозы, которые помогут нашим компаниям создавать, планировать, испытывать и продавать удачные продукты и услуги. Маркетинг же, как дисциплина, получает, по крайней мере, две важнейшие выгоды от более точного прогнозирования.

Во-первых, хорошее прогнозирование является основой системы «раннего обнаружения», способной предупредить остальную организацию насчет необходимости пересмотреть систему ориентиров на рынке. Прогнозирование становится рулем, помогающим компании держать курс, менять направление движения или уверенно плыть в незнакомых водах. Таким образом, маркетинг из тактического игрока становится стратегическим ресурсом руководства, если его прогнозы становятся более точными, своевременными и надежными.

Во-вторых, более точное прогнозирование помогает маркетингу отвечать на запросы нынешних генеральных директоров и главных бухгалтеров, требующих все более точные данные о возврате на инвестиции и эффективности маркетинговых программ. Точные и сбывающиеся прогнозы добавляют доверия и самим маркетологам.

Пять способов повысить качество ваших прогнозов

1. Будьте конкретны
Как бы просто это не звучало, точно определиться с тем, что именно вы предсказываете – важнейший шаг к успеху. Это может показать несложным: если прогнозируете продажи, прогнозируйте продажи. Но на какие именно вопросы вы даете ответ? Продажи в штуках? Объем продаж? Доля рынка? Продажи на одного клиента?

Какой период времени вы подразумеваете? Чем долговременнее прогноз, тем менее он точен. Это особенно важно, если на основе вашего прогноза делается вывод, например, о емкости нового сегмента на рынке, выход на которой обойдется в десятки миллионов.

В целом прогнозы делятся на две категории: операционные и стратегические. Операционные имеют дело с ближайшим будущим. Стратегические смотрят дальше и помогают при долговременном планированию. В зрелых рыночных категориях (зубная паста, персональные компьютеры и т.п.) горизонт операционных прогнозов составляет 2-5 лет, стратегических – 10 лет и более. Для более молодых или не спокойных категорий горизонт операционных прогнозов измеряется в месяцах, а стратегических, в лучшем случае, в год – два. На заре поисковых сайтов, трафик Excite удваивался каждые несколько недель, а новые конкуренты появлялись чуть ли не ежедневно. Операционный горизонт составлял 10-30 дней, а стратегический – 3-6 месяцев, поскольку никто просто не мог заглянуть дальше. Конечно, и в подобных случаях хочется попытаться предсказать будущее и заранее вычислить конкурентное преимущество. Но риск растет, а достоверность падает, и если ваша компания не поощряет культуру «все или ничего», попытка заглянуть слишком далеко в будущее является пустой (или даже вредной) тратой времени.

Наконец, какая степень точности вам необходима? BASES, знаменитая методика прогнозирования ACNielsen для фасованных товаров, содержит информацию о тысячах запусков продуктов в сотнях категориях в десятках стран на протяжении 25 лет. Однако ее точность +/- 20%. Мы не утверждаем, что в своей категории вы не сможете выдать более точный прогноз. Но стоит все же различать точность в 5% или 50%.

2. Структурируйте
Есть много причин применять структурированный, методологический подход к прогнозированию. Главное, конечно, не пропустить важную информацию, которая может оказать влияние на качество прогноза. Плюс контроль качества и двойная или даже тройная проверка всех предположений и формул. Среди менее очевидных результатов:

· Избавление от персональных пристрастий, которые могут непреднамеренно исказить результаты или их интерпретацию
· Непрерывность постоянного улучшения процесса с течением времени, в результате чего он работает одинаково хорошо независимо от типа вводимых данных или специалистов
· Проверяемость всего процесса, с целью выяснить, на каких этапах могла бы быть допущена ошибка
· Уверенность, что ваш профессионализм, заставит других высоко оценивать вашу работу и, в случае необходимости, отдельные ваши субъективные оценки и предположения будут приняты на веру.

Структура не обязательно должна быть дорогой или требующей много времени. В самой простом виде время требуется только на составление списка всех документов и типов вводимой информации, описание (письменное) причинно-следственных связей, перечисление все сделанных допущений и представление расчетов в легком для понимания виде, а также упоминание о вновь возникающих факторах, которые могут повлиять на результат.

3. Будьте количественны – с «информацией» или без нее
Если у вас на руках есть много накопленной за прошлые периоды информации, количественные методики прогноза, скорее всего, дадут наиболее точный прогноз. Но даже если у вас есть лишь оценки взятые «из воздуха», вы, тем не менее, также можете применить количественный подход, построив симуляции на базе сценариев «что если».

Независимо от того, какой подход вы используете, помните, что, как и любой инструмент, математика может быть опасной в руках дилетанта. Чтобы проверить собственные выкладки, можно привлечь кого-то с сильными статистическими навыками для анализа вашей информации (или ее отсутствия).

Даже если вы не станете использовать составленный прогноз в работе, это упражнение, по крайней мере, даст вам возможность оценить собственные инстинкты. Вероятно также, что количественное исследование высветит вопросы, касающиеся предположений и информационных аномалий, которые выявят ранее незамеченные риски, связанные с прогнозом.

4. Найдите все причинно-следственные связи
Прямая статистическая экстраполяция подходит для простых ситуаций с коротким временным горизонтом. Но большее количество переменных может повлиять на долгосрочный прогноз. Эти факторы необходимо выявить и, насколько возможно, оценить их влияние.

Иногда они очевидны. Например, при прогнозировании роста продаж солнечных очков, нужно учесть прогноз погоды. В других случая причинно-следственные связи обнаружить сложнее. Поэтому очень трудно ожидать, что больше всего солнечных очков в Америке продается в дождливом Сиэтле. Оказывается, что солнечная погода там так редка, что люди в перерывах между ясными днями просто теряют свои очки и постоянно покупают новые.

Для начала стоит составить «экспертную группу» из людей вашей организации, проработавших там несколько лет. Включите в нее поставщиков и партнеров по каналам распространения и попросите их назвать и ранжировать факторы, влияющие на продажи. Постарайтесь привязать их ответы к факторам, по которым есть накопленная информация (погода, продажи сопутствующих товаров, состояние здоровья населения и пр.). Где необходимо, поищите заменители, которые могут быть подставлены вместо реального фактора – как рост населения может быть заменителем спроса на услуги парикмахерских.

Когда вы выявили причины либо их заменители, снова обратитесь к статистическим методам, таким как регрессивные модели, чтобы проанализировать, в какой мере они являются действительными причинными. Также постарайтесь устранить все дублирующие и избыточные причинные факторы.

Многие эксперты соглашаются, что лучший способ обеспечить наиболее полный прогноз – это сравнение результатов нескольких методик.

5. Чем проще, тем лучше
Как и во многих других случаях, простота в прогнозировании – не порок. Эйнштейн однажды сказал: «нужно все делать настолько просто, насколько возможно, но не проще этого». В прогнозировании точный и достоверный процесс должен быть достаточно сложным, чтобы выявить все значимые причинно-следственные связи, но достаточно простым, чтобы его поняли те, кто на его основе принимают решения. Нет смысла в прогнозе, если те, кому для кого он предназначен, не могут ему доверять или не способны его понять, или объяснить стоящую за ним логику.

Автор: Pat LaPointe

Источник: MarketingNPV, V-ratio

Под каналом продаж понимается тот путь, который товары проходят в ходе процесса продаж от поставщика до потребителя. Иногда этот канал является непосредственным и продаваемые товары входят в производственный процесс, результатом чего становятся различные готовые продукты, которые в свою очередь продаются через другой канал. Примером таких товаров могут быть электронные компоненты. Производиться они могут одной компанией, поставляющей их другой, которая занимается сборкой готовых устройств, а продажей готовых устройств конечному потребителю занимается третья компания.Если рассмотреть прохождение продукта от этапа исходных материалов до готового состояния, можно увидеть, что на разных этапах производственного процесса привлекаются различные каналы продаж.

Канал продаж также может быть и непрямым, когда производитель продает оптовому торговцу или агенту, который в свою очередь продает эту продукцию меньшими партиями другим потребителям. Этот процесс часто называют “разбивкой опта”.

Маркетинговые каналы являются одними из самых стабильных элементов в маркетинг-миксе. Чтобы изменить канал, требуются большие деньги и большие усилия, и этим он в значительной степени отличается, скажем, от цены, которой манипулировать гораздо легче. Например, решение о переходе от селективной дистрибуции к интенсивной принимается на самом верху компании, поскольку решения этого рода непосредственно влияют на численность торговых представителей и даже на используемые методы продаж.

Основная проблема, с которой компаниям приходится в этом случае сталкиваться, - выбор наиболее подходящего канала, а с точки зрения менеджеров по продажам это включает тип точек торговли, которые должны обслуживаться. Другими словами, производитель может выбрать один из четырех типов дистрибуции по своему усмотрению.

1. Прямой. В данном случае производитель не прибегает к услугам посредников и продает и доставляет свою продукцию не посредственно потребителю.

2. Селективный. Здесь производитель продает через ограниченное число посредников, владеющих специальными навыками, которые позволяют им предлагать продукцию на рынке более эффективно.

3. Интенсивный. Здесь задачей ставится достижение максимальной экспозиции продукции в точке продаж, и поэтому производитель старается продавать через возможно большее число торговых точек. При таком варианте аспекты обслуживания и послепродажных услуг скорее всего не являются важными. К продуктам, peaлизуемым по такому варианту, можно отнести сигареты, хлопья для завтрака и чистящие средства.

4. Эксклюзивный. Производитель продает свою продукцию очень ограниченному числу дилеров. Наглядным примером такого подхода является автомобильная отрасль, где посредники в цепи дистрибуции должны обеспечивать заданный уровень запасов машин, послепродажные услуги и т.д., которые соответствуют требованиям производителей; их репутация зависит во многом от сервисной поддержки, оказываемой дистрибьюторами.

При выборе или повторном оценивании каналов компания должна рассматривать следующие факторы:
- рынок;
- продукт;
- цикл жизни продукта;
- затраты на канал;
- структура канала;
- потенциал прибыли;
- немаркетинговые факторы.

1. Рынок

Рынок должен анализироваться с той точки зрения, насколько он гарантирует, что много потенциальных потребителей будут иметь возможность приобрести товар или услугу. Важно иметь совместимость канала с аналогичными продуктами. Потребители являются достаточно консервативными в своих привычках, и поэтому любые радикальные перемены или отход от принятых норм воспринимаются ими с подозрением. До тех пор, пока не будет обоснованных причин, никакого смысла отказываться от прежнего канала нет.

2. Продукт

Как правило, более дешевые товары с более низким уровнем используемых технологий более приспособлены к длинным каналам. Более сложные товары, часто требующие больших послепродажных услуг, например, гарантийных, стремятся к дистрибуции через более короткие каналы. Поэтому большинство промышленных продуктов реализуются их производителями непосредственно пользователям. Важное место в этом занимает и ширина ассортимента. Так, при широком ассортименте для производителя может быть целесообразно выходить на рынок самому, поскольку его торговый представитель в этом случае имеет более крупный портфель продукции, которым он может заинтересовать потребителя, в результате чего потенциал получения больших поступлений и прибыли также возрастает.

Узкий ассортимент в большей степени подходит для более длинного канала, потому что на протяжении цепи дистрибуции к нему может быть добавлена дополнительная продукция других производителей, и на выходе канал будет предлагать более широкий ассортимент, что для потребителя более интересно. В этом частном случае конечной функцией продаж занимаются посредники в канале дистрибуции, а не производители. Хорошим примером этого подхода является производитель запорной аппаратуры для ванной комнаты, который обычно продает свою продукцию торговым фирмам, обслуживающим строительные организации. Эти торговцы затем продают эту аппаратуру строительным организациям вместе с другими товарами, которые тем требуются.

3. Цикл жизни продукта

Следует внимательно проанализировать, на каком этапе своего цикла жизни находится продукт. Новая концепция или продукт, только начинающие цикл жизни, чтобы появиться на рынке, могут потребовать на старте интенсивных усилий по дистрибуции. По мере того как продукт становится все более известным, на первое место по важности могут выйти критерии, связанные с послепродажными услугами, в результате чего потребуется перейти к селективной дистрибуции, то есть к взаимодействию только с теми дилерами, которые могут предложить необходимые стандарты послепродажного обслуживания.

В качестве примера можно привести сложную бытовую технику, такую как телевизоры. Их дистрибуция сначала была интенсивной, потом перешла к селективной, теперь она все больше опять интенсивная. Это произошло потому, что в настоящее время обслуживание телевизоров считается относительно простой задачей. Сейчас телевизионный мастер не должен быть специалистом по какому-то конкретному бренду да и вопрос ремонта не так актуален - покупатель больше внимания обращает на гарантийные обязательства. Наиболее критичным фактором в наши дни стала гарантия, что потребитель может разглядеть бренд и сравнить его с брендами соперников. Поэтому целью производителя становится максимальная демонстрация своего продукта в точке продаж.

4.Затраты на канал

Общепризнанно, что чем канал короче, тем он дешевле. Поэтому продажа компанией своей продукции в прямом режиме может обеспечить большой охват рынка, но помимо значительных инвестиций в торговых представителей компании придется понести серьезные затраты также на транспорт и склады. Однако это в значительной степени компенсируется более высокой маржой прибыли, которая получается за счет устранения посредников в процессе дистрибуции, и тем, что маржа с ними не делится. Помимо этих финансовых критериев короткие каналы обладают преимуществом более оперативного выхода на конечных пользователей, что означает для компании более сильную позицию с точки зрения прогнозирования потребностей этой категории потребителей и их удовлетворения. В последние годы наблюдается тенденция, показывающая, что производители стараются сократить свои каналы, чтобы более эффективно контролировать дистрибуцию своей продукции, в частности там, где для предварительного знакомства потребителей с продуктом используется дорогостоящая реклама.

5. Структура канала

В значительной степени выбор производителем посредников в цепи дистрибуции определяется членами канала. Если эти члены являются сильными (например, по их численности), то производителю обойти уже имеющийся канал будет трудно. В некоторых случаях может быть трудно получить доступ в канал до тех пор, пока продукт не будет дифференцирован за счет своей уникальности или более низкой цены по сравнению с теми продуктами, которые уже перемещаются в канале.

Можно рассмотреть пример продажи нового вида соков производителем через крупные супермаркеты. При большом количестве конкурентов, производителю трудно убедить распространителей, что его сок лучше аналогичных товаров, которые уже продаются, и ему нужно предложить им привлекательные цены и условия. Поэтому производителю придется затратить много средств на массовую рекламу, без которой лояльности к бренду ему не получить, или попытаться “протолкнуть” продукт через канал, используя для этого различные инициативные мероприятия, в том числе предлагая более низкую конечную цену, чем конкуренты, или большую, чем они, маржу прибыли для розничных торговцев. Как из всего этого видно, задача производителя выйти на рынок может оказаться очень сложной, и если в его распоряжении нет значительных финансовых ресурсов, почти невозможной.

6. Потенциал прибыли

Существует точка, в которой затраты при попытке получить больше продаж через какой-то канал перевешивают поступления и прибыль, полученную от этих возрастающих продаж. Например, производитель эксклюзивных и дорогих духов не может распространять их через супермаркеты или рекламировать их по телевидению в прайм-тайм. Если компания это сделает, то продажи без всякого сомнения повысятся, однако затраты на достижение нового уровня продаж станут такими, что прибыль не только не вырастет, а может даже упасть. Фактически это бухгалтерская проблема, и поэтому необходимо отыскать правильный баланс между расходами на канал, прибылью и валовой маржой.

Производитель, использующий короткие каналы, с большей вероятностью будет иметь более высокую валовую маржу, однако и более высокие расходы на канал. Производитель, имеющий более длинные каналы с относительно меньшей валовой маржой, будет иметь более низкие затраты на канал.

7. Немаркетинговые факторы

Эти факторы обычно связаны с количеством доступных финансов. Такое может случиться, например, с новым продуктом, который компания из-за финансовых ограничений не может использовать таким образом, чтобы в полной мере получить от него преимущества. Так как компания не может позволить себе нанять торговых представителей на местах, она будет вынуждена прибегнуть к дистрибуции через посредника. И наоборот, компания может воспользоваться не самым удобным для себя каналом, например рассылкой заказов через почту, что требует минимальных инвестиций в торговых представителей, хотя физические характеристики продукта могут мало соответствовать такому варианту.

Немаркетинговые факторы часто становятся значимыми при международных продажах, так как многие компании, к сожалению, рассматривают экспортные заказы как вспомогательные по отношению к заказам внутри страны и готовы предложить агентские функции любому, кто может получать заказы, независимо от его коммерческого состояния. Существуют примеры компаний, которые заключили соглашения по экспорту со своими агентами в начале своей деятельности, когда экспорт являлся относительно второстепенным для них направлением. Однако по мере того, как эти компании становились более крупными структурами, многие из них начинали рассматривать экспорт в качестве важного направления, но сталкивались с трудностями и большими расходами, чтобы избавиться от прежних непродуманно заключенных агентских соглашений. Во многих случаях компаниям приходилось продолжать действовать в рамках прежних соглашений, хотя это противоречило их долгосрочным интересам.

Источник: www.atlant.ru

Батон хлеба за 20 долларов

Как рассказали в Госторгинспекции, те или иные нарушения были замечены во всех сетевых магазинах. Но если обнаружить просроченные, некачественные или поддельные товары довольно просто, то попасть в число обсчитанных удается не каждому инспектору - это своего рода удача. В этом году “повезло” инспекторам, проверявшим магазин сети “Геркулес” в подмосковном Долгопрудном. При контрольной покупке их обманули на 180 рублей 99 копеек ($7,86)путем прямого обсчета. Непрямым путем “геркулесовцы” обманули всех покупателей детского питания, к которому относятся и фруктовые соки, незаконно завысив торговую надбавку с положенных 15% до 28-29%. Но вернемся к прямому обсчету, от которого не застрахован ни постоянный покупатель, ни торговый инспектор.

Александр М. принес домой сумку продуктов из “Перекрестка” и проверил чек - за батон хлеба было пробито 500 рублей ($21,7). Вернувшись в магазин, он нажаловался менеджеру, который посмотрел в компьютер и предположил: “вместо хлеба вам случайно пробили бутылку французского вина - видите, код батона от него отличается всего на одну цифру”. Если бы Александру продали бутылку дорогого вина по цене хлеба, он, может, и не возражал бы, но почему-то в магазинах такого не бывает.

- Кассир отлично знает коды и набирает, в зависимости от ситуации, код более дорогого или дешевого товара, - рассказывает Михаил Анисимов, управляющий одного из сетевых магазинов. - Если пробивает больше - обманывает покупателя. Если меньше - действует в сговоре с покупателем и обманывает магазин.

Чем длиннее чек, тем больше вероятность, что вас обсчитали. Вот что рассказала “Известиям” Лидия Шмакова, инспектор департамента Госторгинспекции РФ по Московской области:

- Люди чаще всего обнаруживают, что их обманули, только дома, когда проверяют чек. Недавно, например, поступила жалоба: покупательнице “Ашана” пробили 16 бутылок пива, которое она не брала, поскольку не употребляет. Деньги ей вернули, но проблема в том, что в гипермаркетах вроде “Ашана” люди закупают продукты на неделю, чеки метровые, проверить, соответствует ли содержимое тележки пробитому на чеке не отходя от кассы практически невозможно.

Упаковка по цене деликатеса

Обманывают покупателей не только кассиры. Завешивая кусочек семги или осетрины вместе с пенопластовой подложкой, которая весит 8-10 г, продавцы отпускают вам эту подложку по цене деликатеса. Если товар фасуется централизованно, что практикуют многие сети, обманутыми оказываются практически все покупатели.

- В магазинах сети “Дикси” выявлен обсчет, который произошел в результате того, что при централизованной расфасовке продуктов была использована более толстая пленка, чем положено, - рассказывает Владимир Китайгородский, инспектор департамента Госторгинспекции РФ по Московской области. - При перевешивании во время контрольных покупок толщина пленки обязательно учитывается.

Как бы ни старались инспекторы, все жалобы покупателей на обсчеты в сетевых магазинах они проверить не могут.

- Магазины сети “Метро” уходят от ответственности, заставляя покупателей добровольно отказаться от своих прав потребителя под предлогом того, что “Метро” продает товары “для их использования исключительно для последующей перепродажи в розничной торговле или для профессионального использования”, - продолжает Владимир Китайгородский. - Встревать же в отношения между предпринимателями торговые инспекторы не уполномочены. Поэтому, совершая покупки в “Метро”, будьте бдительны.

Не стоит терять бдительность и в других гипермаркетах. Потому что тамошняя обстановка способствует совершению спонтанных покупок (а чем длиннее чек, тем проще обсчитать) и потому что столпотворение у касс создает нервозную атмосферу, упрощающую “работу” кассирам и продавцам, которые одинаково успешно обманывают и покупателей, и хозяев.

Обед за счет заведения

По данным ритейлеров, объем краж в супермаркетах составляет около 3% оборота. Причем большую часть (до 60%) краж совершают сотрудники магазина.

- Самый распространенный способ воровства, которым пользуются кассиры, - это обнуление позиций в чеке до того, как он выбит. Кассир объявляет покупателю сумму, дает сдачу, удаляет сведения о проданном товаре, а потом выносит его из магазина или употребляет на месте, - рассказывает Михаил Анисимов. - Кстати, у продавцов отменный аппетит: они постоянно поедают булки, шоколадки, сосиски, глазированные сырки, запивая их соком или колой. Разумеется, за счет заведения - товар этот они попросту воруют.

Администрация магазинов подсчитывает ущерб по пустой упаковке, которую подбирает по всему торговому залу. Сумки продавцов проверяют, самих их обыскивают на выходе, за ними следят системы видеонаблюдения. Но засечь воров очень трудно, особенно если они действуют в сговоре с покупателями.

- Самое страшное, когда кассир работает с партнером, - продолжает Михаил Анисимов. - Схема такая: покупатель набирает полную тележку, а кассир пробивает одну шоколадку. Потом они делят добычу. Такую операцию преступники повторяют неоднократно, магазин несет потери, несравнимые с убытками из-за воровства покупателей.

Если директорам небольших магазинов прекрасно известно, магазинный или личный сырок кушает на обед персонал, и недостачу возмещает виновный, то в гипермаркетах “издержки производства” возмещаются за счет повышения цен. В итоге опять же страдают покупатели.

Что делать, чтобы вас не обсчитали

Ходите по торговому залу с калькулятором и складывайте цены купленных товаров. Если сумма не совпадет с пробитой - разбирайтесь не отходя от кассы, не обращая внимание на очередь. При взвешивании продуктов внимательно смотрите на весы или хотя бы делайте вид. Когда кассир называет сумму покупок, переспрашивайте: сколько-сколько? - второй ответ часто не совпадает с первым. Если есть сомнения, что вы переплатили, не стесняйтесь попросить пересчитать: теперь это в порядке вещей. Будьте особенно внимательны, покупая несколько товаров одного наименования: при введении кода вручную вероятность обсчета резко возрастает.

Автор: Наталья Барановская

Сам процесс ценообразования можно разбить на несколько этапов: постановка задач ценообразования, калькуляция затрат, определение спроса и предложения, исследование конкурентного окружения, выбор метода ценообразования, установление цены.

На первом этапе производится позиционирование на рынке: каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. В то же время фирма может преследовать и другие цели. И чем четче они обозначены, тем проще определить цену.

Можно выделить следующие основные цели:

1. Максимизация текущей прибыли (в первую очередь интересуют текущие финансовые показатели, а не долговременные цели; в этом случае цена должна обеспечивать максимальную текущую прибыль).

2. Завоевание лидерства по размеру доли рынка (обычно минимизируются цены для привлечения максимального количества клиентов).

3. Завоевание лидерства по качеству товара или услуги (довольно часто для достижения лидерства по качеству требуется проведение дорогостоящих НИОКР, ввиду чего, а также из-за затрат, обеспечивающих высокое качество, обычно, устанавливаются высокие цены).

4. Обеспечение выживаемости (для обеспечения большого количества клиентов и для того чтобы в будущем иметь высокие прибыли, устанавливаются максимально низкие цены).

Калькуляция затрат - довольно проблематичный этап, потому что часто возникают проблемы по соотнесению затрат или их доли на ту или иную продукцию. На основе анализа затрат производства определяется ограниченная (сокращенная) себестоимость (С) продукции как сумма постоянных и переменных затрат. Вообще при расчете полной себестоимости учитывается масса различных параметров (амортизация, накладные расходы и т.п.), в том числе инфляция (это нередко не делается по многим причинам, в том числе объективным).

Минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания всегда стремится назначить за товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все затраты по его производству, распределению и сбыту, включая норму прибыли. Кроме того, зная затраты, можно определить минимальную цену за товар во время переговоров с важными клиентами.

Определение спроса и предложения подразумевает влияние цены на объем продаж. Требуется постоянно изучать спрос: если спрос на товар увеличивается, то повышается цена на этот товар, и наоборот.

Зависимость между ценой и сложившимся в результате этой цены спросом представляется “кривой спроса”. Большинство “кривых спроса” стремится вниз по прямой или изогнутой линии, за исключением элитных товаров, “кривая” которых может иметь положительный наклон. Для определения того, насколько цена товара влияет на его спрос, применяется коэффициент эластичности. Спрос на товар считается эластичным, если при снижении (или росте) цены на 1% спрос повышается (или падает) более чем на 1%.

Определение коэффициента эластичности имеет большое значение при выборе стратегии ценообразования, так как он показывает, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Спрос бывает неэластичным в случаях, когда товару нет или почти нет замены, отсутствуют конкуренты, покупатели не сразу замечают повышение цен, покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары, покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышенным качеством товара, и т.п.

Если спрос эластичный, продавцам имеет смысл снижать цену до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту продукции. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. Спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар.

Методика определения цены, в зависимости от спроса на товар или услугу, основывается на идее жизненного цикла товара, что предполагает изменение спроса, а, следовательно, и его цены на различных этапах жизненного цикла. Существование различного уровня спроса на продукцию определяет и изменение цены в условиях рынка. Причем на определенных этапах жизненного цикла товара цена может быть меньше, чем затраты на производство продукции.

Данный метод позволяет учитывать цену товаров конкурентов, притязания потребителей. Этот этап подразумевает работу с ценой для клиентов. Проводить ее надо очень осторожно, т.к. можно потерять клиентов или снизить их лояльность по отношению к работе с вами.

Для точности результатов на этапе необходимо произвести опрос нескольких менеджеров по продажам о возможном изменении объемов продаж с изменением цены, а также осуществить все мероприятия по изучению рынка товара: провести исследование мотиваций потребителя, изучить состояние спроса на товар,. Имея представление о минимальных и максимальных ценах на товар (услугу), можно их проанализировать и составить ряд возможных или вероятных цен.

Компаниям необходимо постоянно исследовать цену и качество товаров своих конкурентов. Несмотря на то что максимальная цена определяется спросом, а минимальная - затратами, на установление цен влияют цены конкурентов и их поведение на рынке. Этот анализ позволит понять свое положение и состояние рынка вообще. Знания о конкурентах позволит снизить диапазон цен, в рамках которого будет выбрана окончательная цена товара. Как вариант выбирается то значение цены, при которой максимальна маржинальная прибыль и наименьшее значение надбавки к цене по сравнению с товаром конкурентов. Зная график спроса, расчетную сумму затрат и цены конкурентов, вы сможете легче и точнее установить цену собственного товара (услуги). Перед определением цены необходимо учесть несколько моментов: психологическое восприятие цены потребителями, дистрибьюторами, поставщиками, собственными менеджерами по продажам и соответствие этой цены с практикуемой фирмой политикой цен.

После определения исходной цены, впоследствии, вводятся ее корректировки с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде. Корректировки проводятся на основе собственной системы ценообразования, в которой можно выделить следующие основные подходы:

1. Установление цен со скидками (в качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие как ранняя оплата счетов или закупки большого объема, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены).

Наиболее часто встречающиеся ценовые скидки:

а) за платеж наличными (уменьшение цены для покупателей, которые оплачивают счета ранее установленного срока; подобные скидки типичны для многих отраслей деятельности и помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходы в связи с взысканием кредитов и безнадежных долгов);

б) за количество закупаемого товара (уменьшение цены для покупателей, покупающих большие количества товара; скидка зависит от объемов закупки и по разным видам товара может составлять от 15 до 20%; скидки не должны превышать суммы экономии затрат предпринимателя в связи со сбытом больших партий товара; экономия складывается за счет издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара; скидки служат для потребителя стимулом сделать закупки у одного продавца, а не у нескольких);

в) сезонные скидки (уменьшение цены для покупателей, совершающих сезонные покупки товаров или услуг, которые позволяют поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года);

г) демпинг (продажа товаров на рынке по искусственно сниженным ценам, возможно, даже ниже себестоимости; цель демпинга - вытеснение конкурентов и завоевание внешних рынков; все чаще предприниматели объединяются для того, чтобы совместно координировать ценовую политику и не допускать демпинга; иногда это получается, иногда - нет, но практика показывает, что крайне редко бывает успешной фирма, которая демпингует продолжительное время).

2. Установление цен для стимулирования сбыта (фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда и ниже себестоимости с целью сокращения товарных запасов и привлечения клиентов, которые заодно могут приобрести и товары с обычной ценой).

3. Инициативное изменение цен (фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен).

На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств. Одно из таких обстоятельств - недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара, прочих мер она не может. Еще одним обстоятельством является сокращение доли рынка под напором ценовой конкуренции. Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда с помощью низких цен она пытается добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает их в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение затрат на производство за счет роста его объема.

Многие фирмы могут повышать свои цены по ряду причин, главная из которых - сильная сезонная зависимость. Во время сезона спрос может резко возрастать, что приводит к росту цен. Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков, она может поднять цены. Сделать это можно практически незаметно, отменив скидки или пополнив ассортимент более дорогим вариантом товара, а можно сделать это и в открытую.

Также цены могут изменяться при завышенных инфляционных ожиданиях. Диапазон инфляции может составлять 6-12% и во время сезона или при любой дестабилизации компании ее могут учитывать по максимальному значению.

В условиях инфляции несколько усложнена оценка затрат. В инфляционный период необходимо добиться точного и постоянного учета реального роста затрат и мероприятий по выявлению ожидаемых тенденций в их изменении. Анализируя рост затрат по отдельно взятым статьям за предшествующие периоды, можно сделать прогноз о динамике роста этих затрат в будущем; сопоставляя рост затрат по отдельным статьям, можно определить общий предполагаемый уровень повышения затрат и на основе этого повысить цены для возмещения ожидаемого роста затрат. Эта стратегия предотвращает политику вечной гонки цен за уже происшедшим ростом затрат. Попытка покрыть рост затрат путем повышения цены может привести к тому, что, во-первых, может быстро сократиться объем продаж; во-вторых, конкуренты могут не произвести подобного повышения цен, что создаст неприемлемый разрыв в ценах. Однако конкуренты и покупатели находятся в тех же инфляционных условиях, что и продавец. Возможную реакцию покупателей предсказать сложнее, чем поведение конкурентов. Однако определенный качественный прогноз можно сделать, поскольку покупатели будут судить о повышении цены в связи с общими представлениями об инфляции. Повышение цены в соответствии с общеэкономическим уровнем инфляции позволит фирме сохранить своих клиентов и общий объем продаж.

Для сохранения прибыли компании на постоянном уровне можно использовать дифференцированное увеличение цен - когда только на отдельные товары повышается цена (т.е. дифференцируется покупатель); продажу по старым ценам в течение определенного времени - для уменьшения воздействия новой цены; политику скользящих цен - когда нет твердых цен. Это позволяет компаниям сохранять прибыль в резко изменяющихся условиях, например, при непредсказуемом изменении цен на сырье.

Текст: Владимир Смирнов

или как создавать новости для вашего бизнеса

Термин “псевдособытие” обозначает действия, подготовленные специально для привлечения внимания СМИ. Способы их создания довольно просты. Общепринятого определения того, что, собственно, такое новости, не существует. Редактор корпорации Херста (Hearst) заявил: “Новость — то, что я прикажу считать новостью”. Он даже не подозревал, насколько он был прав. До сих пор многие “новости” на самом деле — тщательно спланированные постановочные мероприятия.
Историку Дэниэлу Бурстину (Daniel Boorstin) принадлежит термин “псевдособытие” для обозначения действий и положений, которые в основном подготовлены для того, чтобы привлечь внимание прессы. Два наиболее ранних примера, которые не потеряли значения до сих пор, — это конкурс “Мисс Америка” и церемония вручения наград Киноакадемии (премия “Оскар”).

Конкурс “Мисс Америка” изначально создан в результате творческого решения вопроса, стоящего перед большинством американских курортов: “Как нам продлить туристический сезон и после Дня труда?” Этот конкурс не только способствовал расцвету экономики Атлантик-Сити, но и стал прекрасным развлечением для всей Америки.

Другое американское изобретение, которое тоже предназначалось для паблисити, — церемония вручения наград Киноакадемии. Она превратилась в целую отрасль с оборотом в 100 млн. долл. и аудиторией по всему миру. Об этой истории рассказывала репортер The Wall Street Journal Лайза Бэннон (Lisa Bannon):

“Все началось в 1929 г. в отеле Рузвельт (Roosevelt Hotel) в Голливуде как экспериментальное шоу для привлечения внимания прессы к кинопроизводству. Теперь это крупнейшее событие года в мире развлечений. Оно не только дает такой доход, которого достаточно для года работы некоммерческой Академии киноискусства, но и может удвоить кассовый сбор фильма-победителя, стать площадкой для демонстрации изделий ювелиров и модельеров, обеспечить процветание индустрии гостеприимства и попутно благоприятно повлиять на многие другие сферы деловой активности.”

Тридцать два способа создать новости для своей организации.

1. Привязать к теме дня.

2. Объединить усилия с другой организацией в работе над общим проектом.

3. Объединить усилия с газетой или вещательной станцией в работе над общим проектом.

4. Провести опрос общественного мнения.

5. Выпустить отчет об исследованиях.

6. Организовать интервью с известным человеком.

7. Вступить в полемику.

8. Организовать рекламную акцию знаменитости.

9. Организовать выступление.

10. Сделать анализ или прогноз.

11. Создать комитеты и объявить об этом.

12. Провести выборы.

13. Объявить о новом назначении.

14. Отметить юбилей.

15. Выпустить подборку фактов.

16. Привязать к празднику.

17. Совершить путешествие.

18. Учредить награду.

19. Провести конкурс.

20. Принять резолюцию.

21. Предстать перед общественной организацией.

22. Устроить специальное мероприятие.

23. Написать письмо.

24. Распространить полученное вами письмо (с разрешения отправителя).

25. Переработать федеральные (национальные) отчеты и исследования с учетом местной специфики.

26. Начать дискуссию.

27. Привязать в известной дате.

28. Чествовать какое-либо учреждение.

29. Организовать посещение вашего предприятия.

30. Проверить проект.

31. Объявить благодарность.

32. Заявить протест.

Автор - специалист в области стратегии и тактики проведения PR-кампаний, названный в 2000 году журналом PR Week в числе десяти лучших преподавателей PR в США. Материал публикуется на русском языке впервые.

Источник: Elitarium.ru