Манифест пути. ClueTrain Manifesto.
95 тезисов

1. Рынки - это разговоры.

2. Рынки состоят из живых людей, а не из демографических страт.

3. Люди ведут разговор друг с другом не машинными, а человеческими голосами, и беседы их звучат по-людски.

4. Человеческий голос - озвучивающий информацию, мнение, предположение, возражение, шутливые комментарии - обычно естественен, открыт, в нём нет фальши.

5. Люди, как правило, узнают друг друга по голосу.

6. Интернет предоставляет людям для ведения разговоров новые возможности, которые были попросту недоступны в эпоху традиционных СМИ.

7. Гиперссылки губительны для иерархии.

8. На рынках, которые связывает воедино интернет, и в структурах, соединённых интрасетями, люди говорят друг с другом, используя новые могущественные средства.

9. Эти сетевые разговоры вызывают к жизни невиданные доселе формы социальной организации и знаний.

10. Следствием этого является качественное улучшение рынков, их более полная информированность, более высокая организованность. Участие в сетевом рынке коренным образом меняет людей.

11. Люди сетевых рынков понимают, что наилучшую информацию и поддержку они получают друг от друга, а не от поставщиков. И да почиют с миром корпоративные разглагольствования о постоянном улучшении качества производимого продукта.

12. Секретов не осталось. Сетевой рынок знает о продукте больше, чем о нём знает компания-производитель. Новости распространяются мгновенно: как плохие, так и хорошие.

13. Всё, что происходит на рынках, справедливо и для наёмных работников. Метафизическая конструкция, именуемая “Компания”, является единственной преградой между первыми и вторыми.

14. Голоса корпораций не похожи на голоса, которые слышны в сетевых беседах. Когда корпорации обращаются к онлайновому сообществу, они звучат сухо, скучно, искусственно.

15. Через несколько лет нынешние гомогенные псевдоголоса бизнеса - “голоса” бизнес-планов и рекламных проспектов - покажутся нелепыми и искусственными, как язык французского двора XVIII века.

16. Уже сейчас компании, которые говорят языком ярмарочных зазывал, обращаются в пустоту.

17. Если компании воображают, будто онлайновые рынки ничем не отличаются от рынков, для которых они крутят телерекламу,- они тешат себя иллюзиями.

18. Не осознав, что их рынки отныне превратились в тесное содружество сетян, изощряющих свой опыт, всё больше втягивающихся в активное общение, компании упускают свой лучший шанс.

19. Ныне компании могут обращаться к своим рынкам напрямую. Если они проворонят эту возможность, второго шанса у них не будет.

20. Компаниям следует принять к сведению тот факт, что их рынки часто смеются. Они смеются над компаниями.

21. Пусть компании перестанут надувать щёки и начнут воспринимать самих себя чуть менее всерьёз. Им следует обзавестись чувством юмора.

22. Чувство юмора - это отнюдь не выкладывание анекдотов на корпоративный сайт. Чувство юмора скорее слагается из подлинных жизненных ценностей, толики скромности, умения говорить без обиняков и способности видеть вещи под правильным углом.

23. Компаниям с претензиями на “позиционирование” для начала хорошо бы определиться с позицией. В идеале их позиция должна соотноситься с тем, к чему проявляет неподдельный интерес сам рынок.

24. Напыщенное хвастовство - “Мы нацелены на то, чтобы стать самым крутым поставщиком АБВГД!” - позицией не является.

25. Компаниям придётся покинуть свои башни из слоновой кости. Им придётся напрямую говорить с людьми, с которыми они хотят установить отношения.

26. “Связи с общественностью” не имеют ни малейшего отношения к общественности. Компании страсть как боятся своих же собственных рынков.

27. Когда они говорят - отстранённо, высокомерно и неприветливо - они строят стену, которая отгородит их от рынков.

28. Большинство маркетинговых программ продиктованы страхом, как бы рынок не узнал правду о том, что происходит за кулисами компании.

29. Лучше всего это высказал Элвис: “Если есть подозрения, то вместе идти нельзя!”

30. “Лояльность к бренду”, то есть предпочтение потребителем товара с определённым именем - таков сейчас корпоративный способ удержаться на плаву; но крушение неизбежно - и оно всё ближе. Сеть единит сознательные рынки, давая им свободу пересматривать свои представления с непредставимой быстротой.

31. Рынки-сети могут сменить поставщиков товара в мгновение ока. Работники, использующие сети, способны поменять работодателя в течение перерыва на обед. И виноваты в этом ваши пресловутые сокращения штатов, именно они научили нас спрашивать: “Лояльность к бренду? А что это такое?”

32. Сознательные рынки в силах найти поставщиков, с которыми они могут говорить на одном языке.

33. Умению говорить по-человечески не научат на семинарах. Умение это не приобретается на закрытых конференциях.

34. Чтобы говорить как люди, компаниям необходимо разделять заботы сообществ, на которые они ориентируются.

35. Но основное условие - они должны принадлежать к этим сообществам.

36. Компании должны задать себе вопрос, где заканчивается их корпоративная культура.

37. Если она заканчивается задолго до того, как начинается сообщество, у такой компании не будет рынка.

38. Человеческие сообщества основаны на дискурсе - человеческом разговоре о человеческих проблемах.

39. Сообщество дискурса и есть рынок.

40. Компаниям, не входящим в сообщество дискурса, суждена смерть.

41. Компании возводят секретность в культ, а между тем чуть ли не все их тайны - секреты Полишинеля. Большинство компаний оберегает секреты не от конкурентов, а от собственного рынка и собственных работников.

42. Не только на сетевых рынках, но и в самих компаниях люди говорят друг с другом напрямую - и далеко не всегда о правилах и уложениях, директивах и реляциях.

43. Такие разговоры сейчас ведутся во внутрикорпоративных интрасетях. Но только там, где для этого есть хорошие условия.

44. Обычно компании внедряют локальную сеть с тем, чтобы спускать вниз документы о политике компании и прочие корпоративные инструкции, которые рядовые работники изо всех сил игнорируют.

45. У всех локальных сетей есть тенденция вырождаться в скуку смертную. Лучшие же из таких сетей выстроены “от противного”, снизу вверх - для совместного корпоративного обсуждения проблем. Их-то существование и приносит плоды.

46. Здоровая интрасеть организует работников - во всех смыслах. Эффект от её функционирования куда более весом, груб и зрим, чем программные требования любого профсоюза.

47. Такая ситуация пугает зашоренные компании, а между тем их существование напрямую зависит оттого, насколько открыта их локальная сеть - ведь именно благодаря ей возникает и передаётся нелицеприятный взгляд на вещи. Им следует преодолевать постоянное искушение “улучшить” или зарегулировать свободу внутрисетевого общения.

48. Если в корпоративных внутренних сетях нет ограничений, поставленных запуганностью и буквоедством, общение в них живо напоминает свободные разговоры сетевого рынка.

49. Схемы и графики старой экономики, планы которой были до конца понятны только высшему звену руководства, “спускались” вниз, до рядовых сотрудников, лишь по иерархическим ступеням.

50. Сегодня между этими схемами и графиками устанавливаются гипертекстовые связи вместо старых иерархических. Уважение к реально применимым знаниям берёт верх над уважением к абстрактным авторитетам.

51. Командно-административный стиль ведения дел порождён и подпитывается обыкновенной бюрократией, разделением полномочий и всепроникающей культурой паранойи.

52. Паранойя убийственна для разговоров. В этом её суть. Но отсутствие живого разговора убийственно для компаний.

53. Есть только два разговора, которые длятся и будут длиться. Первый идёт внутри компании. Второй - на рынке.

54. Как правило, ни один из этих разговоров не проходит гладко. Однако почти во всех случаях отслеживание причин неудачи выведет к нежизнеспособным принципам командно-административного управления.

55. Политика, основанная на этих принципах, тлетворна. Как инструменты они не выдерживают никакой критики. В среде работников, которых объединяет локальная сеть, командно-административные замашки будут встречены в штыки и породят недоверие.

56. Два разговора стремятся соприкоснуться и пересечься. Они ведутся на одном языке. В них звучат одни и те же голоса.

57. Умные компании не будут стоять у этого процесса на пути, а наоборот, подтолкнут изменения, коль скоро те необратимы.

58. Если перевести “умение не стоять на пути у перемен” в баллы коэффициента умственных способностей, то компании, получившие высшую оценку, можно будет перечесть по пальцам.

59. Миллионы людей в онлайне воспринимают компании (пусть и неосознанно до поры до времени) как неестественные, умозрительные юридические наросты, как фикции, которые притом деятельно препятствуют превращению разговоров в перекрёстные.

60. Такая позиция - чистое самоубийство. Рынки хотят говорить с компаниями.

61. Как это ни печально, но та составляющая компании, с которой хочет говорить рынок сетян, почти всегда сокрыта за дымовой завесой агрессивно-назойливой рекламы и за фальшивыми словесами.

62. Рынки не желают общаться с агентами по “впариванию” и “всучиванию”. Они хотят преодолеть корпоративный брандмауэр и напрямую включиться во внутренний разговор компаний.

63. Сбросим маски, перейдём на личности: мы и есть рынки. Мы желаем говорить с вами.

64. Мы хотим получить доступ к корпоративной информации, к вашим планам и вашей стратегии, к вашим лучшим мыслям и избранным знаниям. Нас не устраивают полноцветные брошюры и ласкающие глаз, но беспредметные вебсайты.

65. Мы - это также и работники, благодаря которым ваши компании существуют. Мы хотим говорить с потребителем напрямую, нашим настоящим голосом, а не штампами из чужого сценария.

66. И рынки и работники - все мы уже сыты по горло получением дозированной информации. Стоит ли использовать для первого знакомства друг с другом бесцветные годовые отчёты и не первой свежести исследования рынка?

67. И рынки и работники - все мы в недоумении: почему вы не слушаете нас? На том ли языке говорите вы сами?

68. Напыщенный самовлюблённый жаргон, которым вы потчуете прессу и участников конференций - какое отношение он имеет к нам?

69. Возможно, вы производите нужное впечатление на своих инвесторов. Возможно, на Уолл-стрит. Но не на нас.

70. А если вы не производите впечатление на нас, то инвесторы могут отдыхать. Им это ещё непонятно? В противном случае они давно заткнули бы ваш фонтан.

71. Ваши затёртые представления о “рынке” застят вам глаза. Мы не способны узнать самих себя в ваших проекциях. Не потому ли, что мы уже повсюду?

72. Нам нравится новое рыночное пространство. Ведь мы сами создаём его.

73. Мы приглашаем вас к себе, но помните, этот мир - наш. Если хотите войти, снимите обувь у порога. Если у вас есть что предложить, будьте любезны слезть со своего верблюда!

74. Мы невосприимчивы к рекламе. Забудьте о ней.

75. Хотите говорить с нами - ну так скажите нам что-нибудь. Попробуйте заинтересовать нас для разнообразия.

76. А у нас для вас уже припасена пара идей: нам необходимы другие инструменты, поновей, и обслуживание нас не устраивает: нам нужно то, за что мы согласны платить. У вас найдётся минутка для обсуждения?

77. Вы слишком заняты “трудясь, аки пчела”, чтобы ответить на наше сообщение по электронной почте? Раз так - извините, ребята. Мы, может быть, зайдём попозже. Может быть.

78. Вы хотите, чтобы мы платили? А мы хотим, чтобы вы нас слушали!

79. Мы желаем, чтобы вы вернулись из своего иллюзорного мирка, отказались от мономании, достойной только неврастеника, присоединились к нашему весёлому обществу.

80. Не волнуйтесь, деньги вы по-прежнему можете зарабатывать. При одном условии: не следует думать о деньгах и только о деньгах.

81. Замечали ли вы, что деньги сами по себе очень односторонни и скучны? Быть может, поищем ещё какую-нибудь тему?

82. Ваш продукт никому не нужен. Почему? Мы бы хотели спросить конкретно того, кто им занимался. Ваша корпоративная стратегия не мычит, не телится. Нам бы перекинуться парой слов с вашим исполнительным директором. Что значит: “Её нет на месте”?

83. Мы хотим, чтобы вы воспринимали нас - 50 миллионов человек - по крайней мере так же всерьёз, как воспринимаете одного репортёра из “Уолл-стрит джорнел”.

84. Некоторых сотрудников вашей компании мы знаем не понаслышке. В сетевом общении они производят достойное впечатление. У вас есть ещё такие люди, где вы их прячете? Почему бы им не показаться, не вступить в игру?

85. Когда у нас возникают вопросы, за ответами мы обращаемся друг к другу. Мы могли бы спрашивать и ваших людей - спрашивали бы, не держи вы свой персонал в таких ежовых рукавицах.

86. Многие из нас могут присоединиться к вам - при условии, что мы не попадём в ваши “целевые потребительские группы”. Мы хотим говорить в онлайне с друзьями, а не считать минуты. Благодаря этой среде ваше имя закрепится куда лучше, чем благодаря сайту ценой в миллион долларов. А вы говорите, что обращение к рынку - это задача маркетологов.

87. Да, нам бы хотелось, чтобы вы разобрались для себя в том, что здесь происходит. Это было бы просто замечательно. Но не стоит воображать, будто мы затаим дыхание при вашем появлении.

88. У нас найдётся занятие получше, чем терзаться сомнениями: мол, как у вас со временем и не помешали ли мы вашему бизнесу. Для нас бизнес - не более чем часть жизни. Для вас, похоже, он и есть жизнь. Подумайте вот над чем: кто тут в ком нуждается?

89. В наших руках реальная власть, и мы осознаём это. Если у вас проблемы со зрением, то преуспеет другая команда, те, у кого больше корректности, с кем приятно иметь дело.

90. Даже в неудачных своих проявлениях наши новые разговоры гораздо интереснее, чем выставки-продажи, более занимательны, чем ТВ-юмор, и уж конечно на несколько порядков правдивее, чем корпоративные сайты, которые мы имеем неудовольствие лицезреть.

91. Мы преданы своим друзьям, новым союзникам и знакомцам, даже спарринг-партнёрам - другими словами, самим себе. Те компании, которые не вхожи в этот мир, просто исчезнут.

92. Компании тратят миллионы на разрешение “проблемы двухтысячного года”. Почему же на рынке не слышат, как тикает другая бомба? Ставки куда более высоки.

93. Мы внутри компаний и вне компаний. Границы, разделяющие наши разговоры, сегодня видятся незыблемыми, как Берлинская стена, но в действительности они - незначительная помеха. Мы знаем, что время границ сочтено. И работа по разрушению стен идёт с обеих сторон.

94. Возможно, для людей с традиционным корпоративным менталитетом сетевые разговоры выглядят мешаниной и приводят в замешательство. Но мы организуемся быстрее, чем они. Наши инструменты лучше, у нас больше новых идей и нет никаких ограничений, которые могут нас сдерживать.

95. Мы пробуждаемся и налаживаем связи друг с другом. Мы наблюдаем и видим. Но мы не хотим ждать.

Источник : Рик ЛЕВИН, Кристофер ЛОК, Док СИРЛЗ, Дэвид УАЙНБЕРГЕР
Cluetrain
Переводчик: Андрей Митин,

Ключевой тенденцией мирового рынка ИТ-сервисов становится сращивание информационных технологий с управленческим консалтингом. С одной стороны, консультанты начинают расширять пакеты своих услуг за счет ИТ-составляющей. С другой стороны, ИТ-компании все активнее взаимодействуют с не-информационным консалтингом.

Наиболее быстрорастущим сегментом мирового рынка IT-сервисов остается аутсорсинг, однако это направление с каждым годом модифицируется, приобретая новые черты. Хотя число руководителей ИT-подразделений, готовых передать часть функций на аутсорсинг, в мире неуклонно растет, предприниматели меняют свои требования к поставщикам услуг. Все чаще на этом рынке становится востребован комплексный подход. В свою очередь это требует от поставщика глубокого понимания не только сущности бизнес-процессов, передаваемых на аутсорсинг, но и их значения для заказчика в целом. Причина повышения планки требований к исполнителю заключается не только в стремлении к сокращению издержек, но также в редукции сложности управления процессами, переданными на аутсорсинг. В первую очередь это актуально для заказчиков, вынужденных работать одновременно с несколькими поставщиками услуг.

Указанные тенденции стали причиной формирования принципиально новых сервисных направлений в сфере ИТ. Одним из таких направлений является Business Performance Transformation Services, который в IBM характеризуют как комплексный менеджмент, включающий аналитику, разработку и внедрение ИT-стратегии компании. Сюда же входит управление инновациями, разработка Source-стратегии предприятия, а также поддержка или полная передача функций управления проектами на аутсорсинг. Разработка Source-стратегии приобретает все более значимую роль на рынке ИT-сервисов. Пока лишь немногие компании остаются довольны результатами аутсорсинговых проектов, но в силу нехватки опыта, квалификации или ресурсов вынуждены переходить к ним, даже несмотря на достаточно высокие затраты. Теперь на помощь приходят консультанты, которые могут определить, насколько тот или иной аутсорсинговый проект является оправданным для компании, не проще ли решить поставленные задачи при помощи внутренних ресурсов компании. Привлекаемые эксперты могут оценить издержки и комплексность проектов, а также помогают в выборе поставщиков услуг.

Сближение ИT-сервисов с управленческим консалтингом
Наиболее важной тенденцией этого рынка становится постепенное сращивание функций поставщиков ИT-услуг и компаний, предоставляющих услуги управленческого консалтинга. В качестве одного из проявлений этой тенденции можно назвать расширение пакетов предложений консалтинговых фирм, в которые начинают включать также ИT-сервисы. Так, в Boston Consulting Group доля ИT-сервисов в 2003-2004 гг. увеличилась на 35%, и составляет, по данным CIO.de, 15% от оборота компании. Компания Booz Allen & Hamilton за тот же период увеличила долю ИT-сервисов на 20%. Подобная стратегия одновременно и оправданна, и опасна. Оправдывает ее все более растущий спрос на ИT-консалтинг, при этом совершенно естественно, что заказчик обращается по разным направлениям услуг к проверенному консультанту. С другой стороны, консультант в этом случае несет риск быть заподозренной в некомпетентности, особенно если речь идет о «непрофильных» видах деятельности. Немаловажным моментом является фоновое раздувание штатов компаний-исполнителей, и возникающие при этом издержки на обучение персонала.

Другим характерным моментом являются формальные и неформальные соглашения компаний, а также их консолидация. Наиболее яркий пример развития тенденции продемонстрировала IBM, купив в 2002 году компанию PricewaterhouseCoopers. В числе крупнейших совместных проектов следует отметить работу компаний EDS и A.T. Kearney, Capgemini и Ernst & Young. Аналитики отрасли считают, что число совместных проектов поставщиков ИT-сервисов и компаний-консультантов будет расти и в дальнейшем.

Конвергенция поставщиков
Вторая доминирующая на рынке тенденция связана с постепенным слиянием поставщиков ИT-сервисов и производителей оборудования и программного обеспечения. Оказание таких услуг в сфере ИT, как разработка ИT-стратегий, аутсорсинг, оптимизация информационных систем и т.д. — подразумевает долгосрочное сотрудничество, причем, учитывая современные темпы смены поколений информационных систем и оборудования, можно ожидать, что услуги поставщика будут востребованы постоянно. Именно поэтому поставщики услуг все чаще идут на партнерские соглашения с разработчиками, несмотря на множество подводных камней — включая опасность подозрений в предвзятости выбора поставщика, сговоре и т.д.

С другой стороны, такая стратегия имеет и свои плюс. Концентрируясь на продуктах определенного поставщика, консультант может предоставить потребителю более качественный сервис, а также возможность снижения затрат за счет ценовых соглашений. Для поставщиков оборудования, программного и аппаратного обеспечения такая стратегия также выгодна — на текущий момент лишь единицы из них способны предоставить услуги комплексного ИT-сервиса. Однако прецеденты все же есть. Быстрые шаги в направлении управленческого консультирования делает немецкая SAP, мотивируя это тем, что информационные системы, поставляемые компанией, настолько пронизывают все бизнес-процессы и функции предприятия, что ИT-сервисы становятся уже неотделимыми от управленческого консалтинга.

Юлия Граванова

Крупные корпорации, оценив эффект, тоже стали «партизанить». И сегодня есть устойчивая тенденция роста доли партизанского маркетинга в общем бюджете быстро развивающихся компаний. И даже гиганты бизнеса выделяют средства на партизанский маркетинг: к примеру «Procter&Gamble» тратят до 35% рекламного бюджета. Технологии партизанского маркетинга («guerrilla marketing») впервые стали применяться в США в 80-е годы. В настоящее время, «guerrilla marketing» преподают более чем в 30 университетах Америки.

Термин «GUERRILLA» («ПАРТИЗАН» исп. — от GUERRA — война). Впервые в международном лексиконе это слово появилось в эпоху наполеоновских войн. Наполеон, лишив трона испанскую королевскую семью, посадил на него своего брата Иосифа, но испанский народ восстал, и эти вооруженные отряды повстанцев — guerrilla — имели успех в битвах с армией Наполеона. Guerrilla — «партизан» считается нейтральным словом, в отличие от слова «бандит», поэтому нередко используется в международной лексике (например, guerrilla girls — о сексуальных артистках эстрады и т. д.).

Джей Конрад Левинсон — изобретатель партизанского маркетинга — целенаправленно ориентировался именно на военную терминологию. Вместо слов «методы» и «способы» он употребляет слова «орудия» и «оружие». Обложку его первой книги украшал камуфляжный узор, а формула успеха звучала совсем кратко: «Готовься, целься, огонь!» Свою карьеру этот уроженец Нью-Йорка начинал в сфере рекламы, успешно продвигая марки мыла, косметики, обуви. Он вынашивал замысел создания системы, позволяющей добиваться максимального эффекта по привлечению клиентов при минимуме затрат. Превратить замысел в проект и добиться по-настоящему большого успеха ему удалось с переходом в компанию «Marlboro». Сегодня это может показаться удивительным, но тогда сигареты «Marlboro», по популярности, занимали 31 место в мире, более того, были известны как женские сигареты. За один год Левинсон не только сумел сделать из марки «Marlboro» мужские сигареты, но превратил ее в самую популярную марку в мире — таковой она остается и по сей день, со всеми ее ковбоями, конями и прочими приметами страны «Marlboro». В 1983 году была издана первая книга Левинсона о партизанском маркетинге — с тех пор он издал еще две и регулярно (1 раз в 2 месяца) выпускает бюллетень на эту тему.

Особенности творчества с «перчинкой»

Напомним, что маркетинг — это комплексная система управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров и услуг на основе изучения рынка, реальных запросов и потребностей покупателей. Каковы же, главные отличия партизанского маркетинга от обычного? Главное отличие заключается в использовании некоторых очень простых методов и небольших бюджетов, вместо траты крупных сумм в $ на рекламу — в газетах, журналах и TV. Насколько это бывает удачным, судить каждому из нас — с «партизанщиной» мы все уже знакомы. Хотя примечательно, что многие наши менеджеры, даже используя отдельные элементы партизанского маркетинга, совершенно не знакомы не только с его теорией, но и с самим термином. Возможно, ситуация изменится с выходом в России (кажется, этим летом) книги на эту тему Пола Хенли — европейского президента компании Guerilla Marketing International. А пока, вкратце о некоторых технических подробностей партизанского маркетинга.

Персонально адресованные открытки. Они дешевле брошюр и рекламных буклетов (сколько дорогих буклетов уходит за одну выставку, их берут из любопытства и почти все выбрасывают). Открытка решает сразу две задачи: во-первых, послание будет открыто, во-вторых, прочитано. Психологи утверждают, что людям не свойственно выбрасывать то, что послано им персонально. Кроме того, если адресат — руководитель фирмы, то, открытка в конверте (лично) — лучший способ миновать бдительность строгих секретарш, оберегающих своих шефов от назойливой рекламы по почте. Большинство из нас, получали что-то подобное. К примеру, почтовые ящики моего дома периодически «заряжаются» такими адресными посланиями — от депутатов, от медицинских центров, соответственно с предложениями голосовать «за», обследоваться и т. д. Однако, эта игра в персональное обращение, пока далека от совершенства — налицо лишь желание использовать хорошую идею, ибо никто в нашем доме не сказал депутату «за» и на обследование не пошел. Левинсон советует в этих случаях присовокуплять поздравление, кроссворд, веселые картинки (к примеру, какой кошатник не откликнется на мастерский рисунок кота с веселым сюжетом?), PS от руки.

Экстравагантная затея, «сумасшедший трюк»

Это могут быть прыжки и виртуозные трюки на автомобиле, мотоцикле, доске, прыжки на парашюте с крыши небоскреба, — если речь идет о продвижении новинок авто, спорта. Или: компания Beiersdorf, например, устроив презентацию новой линии средств по уходу за телом, пригласила журналистов, предварительно уведомив их о необходимости придти в купальных костюмах. Но товар и событие не обязательно увязывать логически: народные игры на Ивана Купалу (прыжки над костром, бой травяными мешками и т. д.) могут быть роскошным фоном для презентации любого товара — от туристического снаряжения до новой модели авто. Правда бывают и отвратительные примеры таких «трюков», как, например, устроила компания Vanis Harley-Davidson, пообещав пришедшим на презентацию возможность «пристрелить кота». Общественность подняла тревогу: оказалось, что кот был из фанеры, правда пристрелить его разрешалось по настоящему, — мерзкий «трюк».

Персональный маркетинг

Цель: во время личного контакта, запомниться потенциальным клиентам — добропорядочным, веселым, дружелюбным человеком с крепким рукопожатием, всегда готовым придти на помощь.

Сочетание различных средств рекламы — объявлений, писем, телефонных звонков, использования рекламных агентов, раздающих талоны или носящих на себе плакаты. Старый Арбат — настоящий заповедник таких форм рекламы. Вот группа тинэйджеров — они спешат избавиться от рекламных талонов местного ресторанчика, раздавая их с бешеной скоростью — хороший способ заработать пару сотен ничего не сделав, ряженому зазывале у дверей харчевни деньги на жаре даются труднее. А вот девушки в майках солнечного цвета — они приглашают на рекламную акцию «Рено» — модели «Logan» и это совсем другая история. Агенты «Рено» тщательно выбирают потенциальных клиентов, рекламный листок вручают ненавязчиво, элегантно, на вопросы отвечают кратко, содержательно, оставляя легкое и приятное впечатление от этого мимолетного общения. А вот люди, чья грудь и спины покрыты плакатами, предлагающими сделать тату. По их страдальческим лицам, нетрудно предположить, что за рекламу маргинальной моды платят не густо и тепловой удар на жаре может обойтись дороже. И вот, уже у дома — метро «Первомайская» — получаю рекламку магазина «Брюки», сразу узнаю — раз 5 видел ее в почтовом ящике, а теперь — лично в руки, с приятной улыбкой. Что ж, зашел, раскрутили-таки на покупку ремня. И народ в доме поговаривает, — кто брюки, кто рубашку купил, в общем, сочетание работает.

Клиент + клиент

Призы, скидки для клиентов, которые приводят новых клиентов, Левинсон рекомендует как один из эффективных способов увеличить клиентуру.

Скидки

Один Интернет-магазин объявил, что будет давать покупателям скидки — 3%, если на улице идет сильный дождь, 2% — если дождик небольшой и 1% — если просто пасмурно. Поскольку эта информация прошла через Интернет, то затраты на такую рекламу оказались малыми, зато удалось сгладить сезонный спад продаж. Так, что использование такого заезженного приема как скидки, при известной доле остроумия может принести успех. Берегите старых клиентов — одно из золотых правил Левинсона, который считает, что сбыть товар новым покупателям в 5 раз дороже, чем старым. Отсюда вывод — надо проявлять заботу о старых.

Расширяйте ассортимент

Приложение к продукту или услуге помогает рекламировать его. К примеру, фирма, выпускающая оправы, может привлечь больше клиентов, если откроет кабинет окулиста при магазине.

Бесплатная продукция

Этот прием широко освоен и российским бизнесом. Купив шампунь «Procter& Gamble» на нашем местном рынке, можно получить в подарок щеточку или дешевенькую косметичку. Ручки, футболки, постеры и прочая бесплатная мелочь — эффективные партизанские методы, позволяющие экономить рекламный бюджет крупным корпорациям.

Итак, резюмируем «золотые правила» партизан, по Левинсону.

Думать. Многие программы делаются просто потому, что надо потратить рекламный бюджет. Но любые маркетинговые акции должны иметь четкие цель и срок. Для этого существует… «маркетинговый календарь способ попасть в рай еще при жизни — пишет Левинсон — он полностью исключает работу вслепую и является самым драгоценным ресурсом и основой всего предприятия». В нем расписаны дела на каждый день, дела, ведущие к цели.

Изыскивать самые дешевые и прямые пути — они принесут успех.

Не задаваться, не чураться, и даже используя TV и радио, не брезговать личным общением с клиентами по телефону.

Затаиться и изучить противника. Понять, чего хочет от вас потребитель, чем вы сильнее конкурентов, чем выгодны посредникам, чего не хватает вашим сотрудникам для лучшей работы.

Не надо стремиться быть шумным.

Надо интриговать, быть вежливыми с врагами, «не стесняться вилять хвостом перед местной публикой».

Большие вложения в рекламу может заменить творчество «с перчиком».

Пол Хенли — европейский президент компании Guerilla Marketing International, утверждает, что в настоящее время 60% их клиентов, использующих техники партизанского — это мелкие и средние компании, а 40% крупные, а в тренинговых программах это соотношения — 80% и 20%.

«Guerrilla marketing» — наука или искусство?

На своих лекциях Пол Хенли часто приводит пример популярных, отмеченных наградами рекламных роликов, которые стоили компаниям миллионов $. Некоторые из этих шедевров стали классикой рекламного творчества. Но, при этом, подчеркивает Пол Хенли, экономически, они убыточны: компании на них потеряли или не заработали, а это значит, что маркетинг, все еще слишком часто рассматривается как искусство, хотя, по своей сути — это строгая наука. В одном из своих последних интервью Пол Хенли конкретизирует, что значит наука: «Наше подсознание принимает большинство решений так, что наше сознание даже не знает об этом. Например, в момент нашего разговора — говорит Пол, журналисту, берущему у него интервью — ваше подсознание контролирует ваше дыхание, циркуляцию крови, моторику движений. Разговор с вами дает мне шанс воздействовать на все это, я могу запрограммировать вас. Использование „лингвистического“ программирования потребителей лежит в основе нашей модели Precision Persuasion for Profit (PPP). Потребителей вполне можно „запрограммировать“ на покупку, и это бесспорный факт. Именно поэтому в нашем методе так важна этическая, нравственная сторона: ведь все наши приемы в дурных руках легко можно обратить во зло людям». Откровенно говоря, от этого спича веет жестокостью лабораторного эксперимента, хотя последняя фраза несколько смягчает, но не успокаивает.

Спрашивается, а кто будет контролировать нравственность и этику, так сказать, на местах. В книге «Шаг Змеи» современного православного писателя Юрия Воробьевского приводятся любопытные сведения … «1 марта 1990 года на одном из шоу американского телеведущего Фила Донахью выступили руководители корпорации «Проктер энд Гэмбл». Они сообщили телезрителям, что являются последователями церкви сатаны и отчисляют на ее поддержку часть своей прибыли. На вопрос Донахью, а не боятся ли руководители корпорации повредить своему бизнесу, сатанисты ответили: «В Соединенных Штатах нет столько христиан, чтобы причинить нам вред…».

Еще около двухсот лет назад, великий Пушкин сказал: «А что такое Соединенные Штаты? Мертвечина, человек в них выветрился до того, что и выеденного яйца не стоит». Думал ли Александр Сергеевич, что «выеденные яйца» породят систему агрессивную и эффективную, способную «выветривать» невыветренных. Вокруг его памятника на Тверской школьницы торгуют кока-колой, «Макдоналдс» кишит народом — торжество американского образа жизни? Впрочем, они еще помнят, кто такой Пушкин, и в рекламе нашей — от роликов по TV до театрализованной «партизанщины» на той же Пушкинской, — пока еще больше от искусства, чем от науки, больше куража, чем расчета. Хорошо бы эти пропорции — в пользу искусства, вопреки Хенли — сохранились в России и далее.

Источник: Сергей Коршунов
businesspress.ru

Статья по RSS-рекламе, написанная Холлисом Томасисом, описывает положение дел на рынке RSS-рекламы. Автор дает оценку ее эффективности, что является актуальным вопросом в настоящее время, а также делает прогнозы ее дальнейшего развития.

RSS - новое средство распространения и обмена информацией, по большей части коммерческой. С помощью RSS владельцы сайтов могут рассылать свой контент подписавшимся пользователям. Однако, по словам автора статьи Холлиса Томасиса, это новшество привлекает еще очень мало аудитории. Исследование Yahoo!, проведенное в октябре 2005 г. показало, что только 4% Интернет-пользователей сознательно используют RSS. Казалось бы, можно ожидать, что с такой немногочисленной аудиторией в RSS не будет рекламы. Однако она уже там! В конце концов, если кто-то умудряется продавать рекламное место на собственном лбу, почему не продавать его в RSS? Безусловно, некоторые рекламодатели могут достичь определенных успехов в RSS рекламе, однако не следует ожидать слишком многого, если реклама призвана охватить широкие массы.

Кратко об RSS

В рамках такой небольшой аудитории нетрудно выделить типичного пользователя RSS: это, как правило, мужчины с высшим образованием, 18-34 лет, с доходом выше среднего. Так что если Вы собираетесь купить рекламу на RSS, то Вам нужно иметь это в виду. Складывается ситуация, что RSS пользуется гораздо больше рекламодателей и компаний, чем пользователей. Если Вы попадете на сайт любого крупного издателя, то Вы практически наверняка увидите оранжевую кнопку RSS/XML рядом с основным контентом. Главные преимущества RSS заключаются в том, что он свободен от спама, пользователь подписывается на него исключительно добровольно, он нацелен непосредственно на этого пользователя и представляет собой экономичное средство донесения информации. Вполне естественно, что каждый хочет использовать его.

Рекламные возможности RSS

Несмотря на свой двухлетний “возраст”, реклама в RSS-потоках находится на начальном этапе своего развития. Компании, специализирующиеся на управлении потоками (такие как Pheedo, FeedBurner и Feedster), обеспечивают рекламные решения, в то время как Google и Yahoo! распространяют контекстную рекламу в RSS потоках. В зависимости от издателя доступны как CPM модели рекламы, так и СPC-модели. Однако существенным препятствием является то, что далеко не многие готовы вставлять рекламные объявления в свои RSS потоки. Ситуация может измениться, когда издатели начнут терять свою аудиторию и будут вынуждены в связи с этим компенсировать снижение прибыли за счет внедрения рекламы.

Реклама в RSS-потоках появляется, в основном, в текстовых форматах. Это обусловливается прежде всего пониманием пользователей этих источников информации, а не техническими возможностями. Менеджер потока может конвертировать простой текст в графический файл, совместимый с XML-потоком. Существует возможность создавать сложный контент в RSS, например, подкасты (аудиопотоки), видео-потоки. Но развитию подобного контента сильно мешает техническая отсталость пользователей.

Pheedo предлагает два типа размещения: объявления могут быть внедрены в текст, и располагаться отдельно под заголовком “Реклама”. Объявления, располагающиеся отдельно превосходят первых по действенности на 900%. Рекламодатель может заказать любой из этих форматов размещения, но в конечном счете решение принимает владелец RSS. Некоторым отдельная область объявлений кажется слишком скучной.

Средний CTR объявлений в целом выше на 8%. Высокий CTR рекламы в RSS, также как и CTR контекстной Интернет-рекламы, возможно, объясняется ее относительной новизной. Хотя подписка пользователей на рассылку и контекстная релевантность также имеют значение. С течением времени ожидается понижение CTR по мере того, как реклама примелькается и пользователи привыкнут к ней.

В RSS существует целевая реклама, но она не всегда находится под контролем рекламодателя. Крупные провайдеры, такие как Pheedo и FeedBurner, имеющий 10 таргетинговых каналов и демографический таргетинг, предоставляют некоторые способы нацеливания рекламы, но алгоритм и пожелания издателя также играют свою роль. Менеджеры RSS-потока работают непосредственно с медиа-байерами для разработки клиентских планов.

Будущее RSS-рекламы

Многие участники рынка отмечают, что поворотным моментом развития RSS станет выход Internet Explorer 7, в котором интерфейс RSS предусмотрен в окне браузера. Yahoo! Mail также планирует интегрировать полнофункциональный RSS в свою платформу. С набором cтандартных инструментов, включающих RSS, его принятие пользователями будет все больше расти и, таким образом, RSS-реклама не будет больше рассматриваться как нечто рискованное.

Также усложнится и разнообразится контент, и появятся новые средства его управления. По мере того, как издатели и рекламные сети RSS будут продолжать собирать данные об эффективности того или иного вида RSS рекламы, все больше рекламодателей будут приходить в RSS.

Станет ли RSS новым видом почты, новым e-mail, как предсказывают многие? По мнению автора статьи, до этого еще далеко. Люди любят дополнительные удобства, но трудно заставить их отказаться от привычных и удобных технологий.

By Hollis Thomases